《大眾傳播的效果》PPT課件
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1、12.大眾傳播的效果,,效果研究的傳統(tǒng),第一階段:萬(wàn)能效果論(1900s-1930s) 魔彈論、大眾社會(huì)論、本能心理學(xué) 第二階段:有限效果論(1940s-1960s) 兩級(jí)傳播、中介因素、意見(jiàn)領(lǐng)袖、有限效果 第三階段:強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)(1965) “使用與滿(mǎn)足論”、“議程設(shè)置論”、“沉默的螺旋”、“培養(yǎng)論”以及“知識(shí)溝假說(shuō)” 等 第四階段:協(xié)商性的媒介影響論( “社會(huì)建構(gòu)”理論 ) 關(guān)于媒介文本(尤其是新聞)、受眾和媒介組織的研究 , 一是媒介以一種可預(yù)測(cè)和模式化的方式,通過(guò)對(duì)真實(shí)形象的架構(gòu)(以故事或新聞形式)來(lái)建構(gòu)社會(huì)甚至歷史; 二是受眾通過(guò)與媒介提供的文本的互動(dòng),來(lái)建構(gòu)他們自己的社會(huì)現(xiàn)實(shí)
2、以及自己在其中的位置。 這種方式讓媒介權(quán)力和受眾權(quán)力在不斷協(xié)商中交替選擇,并形成效果。媒介通過(guò)意義的建構(gòu)以及系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)而產(chǎn)生最重要的效果,魔彈理論,傳播被視為魔彈,它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。 宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過(guò)傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里,就象子彈射中靶子,醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志,強(qiáng)行改變他們的觀念,并操縱人們的行為。,魔彈論流行的社會(huì)背景,大眾媒介的發(fā)展:大眾報(bào)紙、傳單、廣播 戰(zhàn)時(shí)宣傳: 隨著各個(gè)國(guó)家投入戰(zhàn)爭(zhēng),在個(gè)人和社會(huì)之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系,而工業(yè)社會(huì)的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會(huì)那
3、種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對(duì)全體民眾進(jìn)行宣傳動(dòng)員。 納粹宣傳:謊言重復(fù)千遍就會(huì)成為真理。,魔彈論的理論基礎(chǔ),大眾社會(huì)理論的流行: 現(xiàn)代社會(huì)由大眾組成,其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個(gè)人,他們以各種各樣的專(zhuān)業(yè)方式相互依賴(lài),但缺少中心統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的?!眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱,理性的增長(zhǎng)以及分工創(chuàng)造了由松散的個(gè)人組成的社會(huì)。在這個(gè)意義上,“大眾”一詞的含義更接近于一個(gè)聚合體,而不是一個(gè)組織嚴(yán)密的社會(huì)團(tuán)體。 大眾(mass) 公眾(public) 群體(group) 集群(crowd),本能心理學(xué): 人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同,效力強(qiáng)大的刺激會(huì)得到大
4、眾個(gè)體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個(gè)人在心理上與有力的社會(huì)聯(lián)系和非正式社會(huì)控制的相隔絕,因此沒(méi)有什么強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系可以瓦解這些機(jī)制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。,兩級(jí)傳播,媒介訊息不是直接傳向所有個(gè)人,人與人之間也不是相互隔絕,而是相互影響的。訊息和觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向意見(jiàn)領(lǐng)袖,然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分,這一過(guò)程被稱(chēng)為兩級(jí)傳播。 伊里縣調(diào)查: 政治既有傾向,選擇性接觸,意見(jiàn)領(lǐng)袖,兩級(jí)流動(dòng)傳播 媒介效果: “無(wú)變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”,意見(jiàn)領(lǐng)袖,意見(jiàn)領(lǐng)袖不是一般意義上的領(lǐng)袖,往往是普通人,只是在傳播活動(dòng)中扮演了領(lǐng)袖角色。 意
5、見(jiàn)領(lǐng)袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì),有一定的影響力。 其次,意見(jiàn)領(lǐng)袖是個(gè)見(jiàn)多識(shí)廣的人,較多接觸和使用大眾媒介,參與高層次的交往活動(dòng),在群體之外富有社會(huì)關(guān)系。它們由于經(jīng)常從各個(gè)信源獲得大量信息,因而經(jīng)常扮演信源和指導(dǎo)者的角色 第三,意見(jiàn)領(lǐng)袖和他的追隨者很相似,通常屬于同一群體,同一水平層次上。 意見(jiàn)領(lǐng)袖只是在其賦有特長(zhǎng)的領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)袖,指導(dǎo)他人,在他不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)只好充當(dāng)追隨者,因此,意見(jiàn)領(lǐng)袖是相對(duì)的,可變的。 當(dāng)然,人群中地位相當(dāng)?shù)娜似降冉粨Q意見(jiàn)、分享信息的情況也經(jīng)常存在。,中介因素,1)選擇性機(jī)制: 選擇性接觸,選擇性注意、選擇性理解,選擇性記憶,回避傾向 2)媒介本身的特性: 訊息的媒介
6、渠道不同,效果也就不同。 3)訊息內(nèi)容: 各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的符號(hào)表達(dá),傳遞方式和技巧不同,產(chǎn)生的心理反應(yīng)也不同 4)受眾性質(zhì):受眾的既有觀點(diǎn)和立場(chǎng),他們的人際關(guān)系,特別是其中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,會(huì)對(duì)大眾傳播效果的產(chǎn)生發(fā)揮重要的制約作用。 (卡茲個(gè)人影響1955),創(chuàng)新的擴(kuò)散,所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散,是指一項(xiàng)新的事物或觀念,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間,通過(guò)特定渠道,為社會(huì)系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過(guò)程。兩級(jí)傳播研究主要關(guān)注個(gè)人如何接受消息并傳遞給他人,而對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散研究則關(guān)注采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新的最后階段。,創(chuàng)新研究的發(fā)展過(guò)程,法國(guó)社會(huì)學(xué)家和法學(xué)家塔德(Gabriel Tarde)最早觀察了擴(kuò)散現(xiàn)象。
7、1943年瑞安和格羅斯關(guān)于美國(guó)愛(ài)荷華州推廣雜交玉米種子的研究。 羅杰斯對(duì)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及新藥的采納和普及過(guò)程的研究,1962年其創(chuàng)新與普及一書(shū),系統(tǒng)總結(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散研究。 到1960s,創(chuàng)新擴(kuò)散研究從農(nóng)村社會(huì)學(xué)擴(kuò)展到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)工程、教育等領(lǐng)域,創(chuàng)新擴(kuò)散要素及采納特征,創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素: 創(chuàng)新要素, 渠道要素 時(shí)間要素 社會(huì)系統(tǒng)要素,創(chuàng)新被采納: 相對(duì)的優(yōu)越性,即一項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊物的優(yōu)越程度。 兼容性。 復(fù)雜性。創(chuàng)新的復(fù)雜性越低,其被采納的可能性就越高。 可靠性。 可感知性。創(chuàng)新如何為人所知。,創(chuàng)新的決定過(guò)程,創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性 獲知:接觸并略知其運(yùn)作方式 說(shuō)服:有
8、關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成 決定:確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新 實(shí)施:投入創(chuàng)新運(yùn)用 確認(rèn):強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定,,促進(jìn)或壓制技術(shù)更新的潛在勢(shì)力法則,各種發(fā)明和技術(shù)革新的被廣泛采用并不僅僅取決于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)上的力量在新技術(shù)的發(fā)展方面扮演著強(qiáng)有力的角色 技術(shù)加速器和剎車(chē): 公司的需要; 其他技術(shù)的需要; 管理和法律行動(dòng); 一般社會(huì)力量,德.福勒的新聞擴(kuò)散研究(1988),媒介技術(shù)導(dǎo)致了人們獲知重大新聞的方式變化。 絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過(guò)其他人。 無(wú)論第一信源是哪一種,與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價(jià)值。 口傳新聞仍然重要,但真正緊迫的新聞會(huì)在各色人等中
9、廣泛傳遞,而不是僅僅遵從意見(jiàn)領(lǐng)袖到大眾這樣的過(guò)程。從最初到稍后,人們會(huì)利用不同的信源 對(duì)新聞來(lái)源的最初接觸和新聞信息的稍后散布,會(huì)依時(shí)間而改變。 個(gè)人差異和社會(huì)分化會(huì)影響人們對(duì)新聞報(bào)道的興趣,也會(huì)影響人們對(duì)獲取信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會(huì)用不同方式獲知新聞。,使用與滿(mǎn)足一種受眾行為理論,對(duì)廣播媒介的“使用研究(1944) “專(zhuān)家知識(shí)競(jìng)賽”節(jié)目: 競(jìng)爭(zhēng)心理 獲得新知需求 自我評(píng)價(jià)需求 肥皂劇的收聽(tīng)動(dòng)機(jī): 逃避 認(rèn)同 替代參與 汲取生活經(jīng)驗(yàn),對(duì)報(bào)紙的使用(1949) 獲得外界消息的來(lái)源 日常生活的工具 休憩的手段 獲得社會(huì)威信的手段 社交的手段 讀報(bào)本身就是目的,電視媒體的“使用與滿(mǎn)足”,布盧
10、默和麥奎爾對(duì)電視的實(shí)證研究(1969) 心緒轉(zhuǎn)換 人際關(guān)系 自我確認(rèn) 環(huán)境監(jiān)視 打破了早期關(guān)于媒介主要強(qiáng)化態(tài)度的效果觀,美國(guó)卡茲在以色列的受眾調(diào)查: 非媒介來(lái)源或與媒介共同組成的來(lái)源,大眾傳播媒介更能滿(mǎn)足人們的需要。 與滿(mǎn)足所指向的對(duì)象“距離”(社會(huì)的、生理的或心理的)越遠(yuǎn),媒介的角色就越重要。 媒介使人們?cè)谀撤N比較的過(guò)程中獲得滿(mǎn)足。比如成就感,滿(mǎn)足“逃避”需求,但在自我成長(zhǎng)甚至獲得娛樂(lè)上,朋友都比大眾媒介更重要。 媒介能滿(mǎn)足他們了解國(guó)家大事的需要。 個(gè)人的需要是根據(jù)各種媒介特殊的功能與不同種類(lèi)的媒介相關(guān)的。,媒介接觸的社會(huì)條件,社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿(mǎn)足,對(duì)使用與滿(mǎn)足理論的評(píng)
11、價(jià),開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過(guò)程的先河。把受眾的媒介接觸看成是一種自主選擇,有助于糾正“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性,強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約,對(duì)否定早期“子彈論”效果觀有意義。 對(duì)該研究的批評(píng)主要在于它的無(wú)理論,對(duì)核心概念(如需求等)定義太泛,數(shù)據(jù)采集策略過(guò)于簡(jiǎn)單化,很少發(fā)掘?qū)で鬂M(mǎn)足的前提。對(duì)媒介使用的滿(mǎn)足一般都是從人們?yōu)槭裁匆褂妹浇榈幕卮鹜茢喑鰜?lái)的,因此很難這種需求是被媒介創(chuàng)造出來(lái)的,還是對(duì)媒介接觸的合理化解釋。 對(duì)使用與滿(mǎn)足的另一個(gè)批評(píng)是它脫離傳媒生產(chǎn)過(guò)程,而過(guò)于狹隘地集中于個(gè)人層面上的研究,難以全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。持媒介霸權(quán)觀的批判學(xué)者認(rèn)
12、為,傳媒的信息生產(chǎn)是一個(gè)符號(hào)化的過(guò)程,這一過(guò)程受到傳媒的利益和意識(shí)形態(tài)的制約,帶有一定的傾向性。而受眾對(duì)媒介訊息的選擇是有限的自由,難以避免媒介提供的偏向解讀。 受眾是否總是積極主動(dòng)、目標(biāo)明確,媒介使用中是否存在許多習(xí)慣性的隨波逐流的反應(yīng)?,對(duì)早期效果研究的批評(píng),在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上,“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用 只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果,而忽視了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn),使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能得到說(shuō)明,過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的
13、有限性會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響。,議程設(shè)置理論的提出背景,( 1922年李普曼)“外部世界和我們頭腦中的圖畫(huà)” “擬態(tài)環(huán)境” 拉斯韋爾提出大眾傳播具有“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能” 科恩:“在許多場(chǎng)合,報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該”怎么想”時(shí)并不成功,但是在告訴讀者“想什么”方面,卻是驚人地成功,議程設(shè)置理論的提出,1972年麥庫(kù)姆斯和肖在輿論季刊上發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”一文。 1968年的夏貝爾山調(diào)查。訪談了100個(gè)未決定的選民,同時(shí)分析他們所使用的媒介,以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對(duì)公眾意識(shí)中大事的影響。 新聞報(bào)道以賦予各種“議題”不同程度的“顯著性”的方式,影響人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾?/p>
14、性的判斷。 議程設(shè)置研究的特點(diǎn):將內(nèi)容分析與公眾調(diào)查結(jié)合,擴(kuò)展研究:,對(duì)60年代美國(guó)重大事件的研究:蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)、三大新聞周刊、美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要 焦點(diǎn)小組的試驗(yàn)研究; 總統(tǒng)的議程 議題性質(zhì)與時(shí)滯 媒介間議程設(shè)置:精英媒介流向其他媒介,印刷媒介引導(dǎo)電視網(wǎng)議程 誰(shuí)設(shè)置了媒介的議程,媒介議程設(shè)置機(jī)制: 媒介議程設(shè)置三種模式:“0/1”效果或稱(chēng)“知覺(jué)模式”;“0/1/2”效果或稱(chēng)“顯著性模式”;“0/1/2N”效果或“優(yōu)先順序模式” “議題”的幾種類(lèi)型: “個(gè)人議題” ;“談話議題” “公共議題” 不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。,框架與鋪墊,新聞報(bào)道成為公眾議程需要一段時(shí)間,經(jīng)過(guò)一定步驟 議程的建
15、構(gòu):水門(mén)事件研究: 報(bào)紙突出報(bào)道某些事件或活動(dòng) 各種類(lèi)型的廣泛報(bào)道以引起注意 對(duì)焦點(diǎn)事物的框架性(framing)報(bào)道以確立意義 媒介語(yǔ)言影響對(duì)議題重要性的感受 媒介把關(guān)注焦點(diǎn)與政治圖景中易于辨認(rèn)的次級(jí)象征聯(lián)系起來(lái),鋪墊(priming) 知名和可信人物參與討論,加速議題建構(gòu) “議程設(shè)置”理論的意義與問(wèn)題: 媒介效果,記者責(zé)任,媒介探照燈,沉默的螺旋(the spiral of silence),德國(guó)女學(xué)者諾依曼在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強(qiáng)效果理論, 1980年出版沉默的螺旋:輿論我們的社會(huì)皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見(jiàn)方面確實(shí)有很大的效果,由于過(guò)去研究的局限性,這些效果被縮小了,
16、或未能測(cè)試出來(lái),三個(gè)基本前提,個(gè)人 意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程 意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程 所謂輿論,即“圍繞爭(zhēng)議性問(wèn)題,在沒(méi)有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開(kāi)表明的意見(jiàn);是為使自己不陷于孤立而必須公開(kāi)表明的意見(jiàn)” 大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。,傳播媒介作用于意見(jiàn)環(huán)境,多數(shù)媒介的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類(lèi)似性(共鳴效果) 同類(lèi)信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性(累積效果) 媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性(遍在效果),,大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋,對(duì)何為主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象 對(duì)何種意見(jiàn)正在增長(zhǎng)形成印象 對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象 傳播
17、媒介所提示的“意見(jiàn)環(huán)境”未必是社會(huì)上意見(jiàn)分布狀況的如實(shí)反映,而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又處于“多元無(wú)知”狀態(tài)。,結(jié)論,輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果; 經(jīng)大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性,容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知; 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感,會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程,并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”輿論的誕生。,“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn),非同尋常的輿論觀和效果觀。 這一公眾輿論理論有兩個(gè)含義,一是靜態(tài)的,另一是動(dòng)態(tài)的。 輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)
18、皮膚”:它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”;同時(shí)又作為包裹社會(huì)“身體”的“皮膚”,維持社會(huì)整合,防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。 把社會(huì)控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過(guò)程相結(jié)合。媒介中所暗示或強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)認(rèn)知,其結(jié)果也會(huì)引起社會(huì)傳播的螺旋化過(guò)程。因此可以說(shuō),傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。,相關(guān)爭(zhēng)議,個(gè)人 “對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”和趨同行為是絕對(duì)的,無(wú)條件的,還是相對(duì)的,有條件的? “多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)壓力的抵制是否會(huì)依問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)而定 “多數(shù)意見(jiàn)”壓力的強(qiáng)弱是否受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約 媒
19、介效果是否還取決于其他活躍的社會(huì)群體,如強(qiáng)硬的有組織的“少數(shù)派”,培養(yǎng)分析(Cultivation Analysis),李普曼:“客觀現(xiàn)實(shí)”,“象征性現(xiàn)實(shí)”與“主觀現(xiàn)實(shí)” 60年代后期,美國(guó)政府成立“暴力起因與防范委員會(huì)”, 資助格伯納主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點(diǎn): 1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系 2)電視暴力內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響,培養(yǎng)分析核心觀點(diǎn),電視已經(jīng)成為所有人的共同體驗(yàn),是美國(guó)人日常生活中的重要組成部分。電視中播放的電視劇、廣告、新聞和其他節(jié)目,把一個(gè)由共同的形象和信息所組成的、具有相對(duì)一致性的世界帶入了千家萬(wàn)戶(hù)。電視跨越了讀寫(xiě)能力和遷徙障礙,成為千差萬(wàn)別
20、的人群社會(huì)化和日常信息的首要共同來(lái)源(主要通過(guò)娛樂(lè)方式)。電視大批量復(fù)制信息和形象的模式,構(gòu)成了一個(gè)共同的象征性環(huán)境的主流。,研究進(jìn)程,最初的比較研究:大量看電視者與少量看電視的人的問(wèn)卷調(diào)查 質(zhì)疑:看電視多少與對(duì)世界的不同看法之間是否存在其他變量:年齡、教育程度、新聞閱讀和性別差異? 修正:主流化和共鳴 再次修正:首序信念和次序信念 新聞?wù)凵?其他媒介的培養(yǎng)過(guò)程:有線電視,錄象機(jī) 對(duì)色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標(biāo)研究,制度分析:大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中各種制度性壓力和制約因素 訊息系統(tǒng)分析:以語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、音響等象征符號(hào)所建構(gòu)的意義系統(tǒng)的整體傾向性,大眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)
21、”是按照一定的價(jià)值體系結(jié)構(gòu)來(lái)安排的。 培養(yǎng)分析:大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)后果,知溝假說(shuō):信息社會(huì)中的階層分化(Knowledge-Gap Hypothesis),一般觀念:傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件,其結(jié)果將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高,并有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的差距,擴(kuò)大社會(huì)平等。 知溝假說(shuō):隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多,社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此,這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。 (蒂奇納:大眾媒介流與知識(shí)的差別性增長(zhǎng) 1970年),知識(shí)溝假說(shuō)示意圖,,,,,,,知識(shí),時(shí)間(或接觸信息的多寡),高
22、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,可能導(dǎo)致知識(shí)溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識(shí)儲(chǔ)量的差異 社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素 大眾傳播媒介的性質(zhì),相關(guān)研究,在公共事務(wù)方面的知識(shí)溝 收聽(tīng)總統(tǒng)演講與受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分 對(duì)觀看大選辯論的受眾分類(lèi) 關(guān)于能源問(wèn)題調(diào)查中受眾與媒介選擇 關(guān)于芝麻街的收視研究 家長(zhǎng)文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,縮小或消除知識(shí)溝的某些條件,議題的沖突性所引起的關(guān)注 多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū) 當(dāng)一個(gè)問(wèn)題對(duì)本地的人有迅速而強(qiáng)烈的影響時(shí),知識(shí)溝就容易縮小。 名人參與信息傳播引起社會(huì)關(guān)注 造成知識(shí)溝的其他因素,如個(gè)人動(dòng)機(jī),上限效果假說(shuō),信息源的性質(zhì)決定的“
23、上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”,知識(shí)溝假說(shuō)的普遍性,知識(shí)溝不僅體現(xiàn)在知識(shí)水平上,而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識(shí)溝不單是大眾媒介力量所致,而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識(shí)溝的唯一因素。,從“知識(shí)溝”到“信息溝”,新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大。 新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的 既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器,能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì) 新媒介技術(shù)層出不窮,更新?lián)Q代周期越來(lái)越短,趨勢(shì)可能是“老溝”未填,“新溝”不斷出現(xiàn) 信息溝不僅存在于貧困與富裕階層之間,而且
24、廣泛存在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國(guó)家已經(jīng)文化之間。 如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩極分化及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾? 新媒介的普及過(guò)程研究,地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究,閱讀與思考,推薦閱讀 郭慶光:傳播學(xué)教程,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999年。 【美】賽佛林等:傳播理論:起源、方法與應(yīng)用,北京:華夏出版社,2000年。 【英】麥奎爾大眾傳播理論(崔保國(guó)、李琨譯),北京:清華大學(xué)出版社,2006年7月。 【美】洛厄里等:大眾傳播效果研究的里程碑(劉海龍等譯),北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004年。 思考與練習(xí) 1“魔彈論”為何流行一時(shí)? 2“兩級(jí)傳播論”在今天是否仍有應(yīng)用價(jià)值? 3“創(chuàng)新擴(kuò)散論“對(duì)于我們理解新技術(shù)以及新產(chǎn)品的推廣和普及有什么幫助? 4如何理解“使用與滿(mǎn)足論”的有益之處和不足之處? 5如何理解媒介的議程設(shè)置效果? 6在“沉默的螺旋”過(guò)程中,媒介如何發(fā)揮作用? 7“培養(yǎng)分析”如何揭示出媒介的巨大效果? 8如何認(rèn)識(shí)“知識(shí)溝”與“信息溝”?,
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