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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案（試卷號：1346） 國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1．容易受外界因素刺激產(chǎn)生購買行為，這種消費(fèi)者購買行為的類型屬于( )。 A．理智型 B．經(jīng)濟(jì)型 C．沖動型 D．隨意型 2．( )是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。 A．商品信息 B．勞務(wù)信息 C．觀念信息

2、 D．廣告信息 3．下列選項中，哪一項的廣告主題是從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)方面確定廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會” D．廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時代” 4．中國聯(lián)通公司的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。 A．客觀層 B．科學(xué)層 C．文化層 D．哲理層 5．百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國啤酒”采用的是

3、廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B．強(qiáng)化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來進(jìn)行劃分，下列哪一項屬于電波媒介？( )。 A．報紙 B．雜志 C．電視 D．傳單 7．某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在產(chǎn)品生命周期中，( )的廣告是在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象。 A．導(dǎo)入期 B．成長

4、期 C．成熟期 D．衰退期 9．在傳播效果指標(biāo)中，( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認(rèn)知率 10．( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點(diǎn)擊次數(shù) C．點(diǎn)擊率 D．轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“”，每題2分．共20分） 11. 廣告主題測評是廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。( √ ) 12．銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( √ )

5、 13．廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品。( √ ) 14．廣告代理商是整個廣告活動的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15．傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺、報紙和戶外廣告。( ) 16．單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 17．發(fā)布軟廣告不一定付費(fèi)，硬廣告一般都需要付費(fèi)。( √ ) 18. 綜合性媒介是指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報紙、雜志、電視等。(√ ) 19. 從微觀的角度來劃分，廣告目標(biāo)包括告知信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等三種類型。(√ ) 20. 對白植入是指在電影、電視劇、小

6、說等作品中通過人物的對話巧妙將品牌植入其中。( √ ) 三、簡答題（每題10分．共30分） 21．簡述焦點(diǎn)小組法的一般程序。 答：(1)擬定訪談大綱。 (2)安排訪談成員。 (3)選定主持人。 (4)布置會場。 (5)開始訪談。 (6)會議結(jié)束。 22．簡述廣告的四個基本要素。 答：(1)廣告主。廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人。 (2)廣告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。 (3)廣告媒介。廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的

7、物質(zhì)載體，有時也稱為廣告媒體。 (4)廣告費(fèi)用。所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動所需付出的費(fèi)用。 23．簡述確定廣告主題的方法。 答：(1)從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)確定廣告主題，具體包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)地及原材料方面的獨(dú)特性、產(chǎn)品的制造工藝、產(chǎn)品使用價值等方面。 (2)從消費(fèi)者心理需求出發(fā)確定廣告主題。 (3)從市場需求方面確定廣告主題。 (4)從競爭對手方面確定廣告主題。 四、案例分析題（共30分） 24.尿東商城借力《男人幫》 x年10月起，電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹?/p>

8、角色的同時，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道：“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購物網(wǎng)站京東商城。” 植入前：找對人，選對劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對人和找對劇。所謂找對人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功 的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識非常清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。

9、 找對人，還要選對劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個“吻合”一影視劇的情景氛圍和植人品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這個層面考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處?！赌腥藥褪且徊慷际星楦蓄愖髌罚胺Q男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地，整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。同時，《男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購的核心人群。植入中：有廣度，有深度有了優(yōu)

10、秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號巧妙融人劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。 長達(dá)30集、總時長超過20小時的《男人幫》，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺，為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價，羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網(wǎng)低價”，并打電話詢問“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；三是無憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了幾天的按摩椅，都可以無理由原價退貨；四是商

11、品齊全，顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。一個電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。 除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿弧Ｒ话銇碚f，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因?yàn)椴煌苿觿∏榈陌l(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211限時達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次

12、通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色，特別是顧小白夢境中進(jìn)入京東倉庫一節(jié)，把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。 植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對人，選對劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒有因此止步，而是進(jìn)一步通過多樣化傳播來配合植入營銷，從而加強(qiáng)效果。 首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中 也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻，處處皆可看到

13、京東的廣告影像。與此同時，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開，讓廣告和促銷形成了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fashion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)。 京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。（案例來源：奚曉，京東商城：《男人幫》的“幫”傳播，銷售與市場，x.1） 閱讀案例，請分析下列問題： (1)植入式廣告的運(yùn)作模式有哪些？

14、 (2)以《男人幫》為例，舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。 (3)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識？ 答：(1)植入式廣告的運(yùn)作模式有哪些： 植入式廣告的運(yùn)作模式有場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入。 (2)以《男人幫》為例，舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。 [答題要點(diǎn)]舉例說明京東商城應(yīng)用的場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等運(yùn)作模式，符合定義即可。 (3)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識： 植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢： ① 發(fā)展

15、的全球化趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進(jìn)入中國。 ② 涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢 盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運(yùn)用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運(yùn)作模式。這種商務(wù)運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日常活動項目，比如夏令營。 ③ 媒體運(yùn)用的多樣化趨勢 隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。 ④ 運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢 植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，將隱性的 植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。