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1、第 27 頁 共 28 頁 　　 00058市場營銷學(xué) 2015年版各章節(jié)重點 第一章市場營銷和營銷哲學(xué) 第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì) (一) 市場營銷的產(chǎn)生 (二) 市場營銷與相關(guān)學(xué)的關(guān)系 二、市場營銷概念 三、市場營銷的特征 (一) 不僅僅是銷售。 (二) 是讓渡價值的系統(tǒng)流程 (三) 是組織的整體哲學(xué) 四、市場營銷的核心概念 (一) 營銷者預(yù)期顧客與相互營銷 1.交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。 營銷者即可以是買方，也可是是賣方。 2.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，

2、這種情況稱為相互營銷。 (2) 需要、欲望和需求 1.需要：人類的基本要求 2.欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時，就變成欲望。 3. 需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，即需求的構(gòu)成要素有兩個：1）欲望2）購買能力 (三) 交換與交易 交換的發(fā)生有5個條件： 1) 至少有兩方參與 2) 每一方都胡對方所需的東西 3) 每一方都能溝通信息和傳送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 5) 生一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的 (四) 市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 本學(xué)科中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。 第二節(jié)市場營

3、銷哲學(xué)的成立 一、 市場營銷管理哲學(xué)的概念 也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。 2、 市場營銷管理哲學(xué)的類型 （一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué) 1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷） 1）是最為古老的一種市場營銷哲學(xué)。 2）認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。 3）是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。 2、 產(chǎn)品導(dǎo)向（過于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費者的需求） 1）認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品， 2）企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對

4、產(chǎn)品的性能持續(xù)改進(jìn)，同時不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。 3）產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的"賣方市場"形勢下。 3、推銷導(dǎo)向（企業(yè)推銷什么，消費者就購買什么） 1）一個基本假設(shè)是消費者都具有購買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費者不會主動地大量購買某種產(chǎn)品， 2）企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費的行為。 3）它產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"的過度階段。 （二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué) 1、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心） 1）認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)各目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞相 應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。 2）傳統(tǒng)營銷哲學(xué)忽視了

5、顧客選擇的力量，也沒有給予顧客自由選擇的權(quán)利，而現(xiàn)代營銷哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營銷活動開臺以滿足顧客需要為中心，從而實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。 2、顧客導(dǎo)向 1）市場中的每一個顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習(xí)慣和偏 好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供期所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 2）營銷導(dǎo)向關(guān)注的焦點是目標(biāo)市場，而顧客導(dǎo)向則關(guān)注市場中的每一位顧客。 3、社會營銷導(dǎo)向 1）企業(yè)在滿足消費者同時還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠(yuǎn)利益。 2）隱含前提是：消費者的個人利益可能與社會整體利益和長遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要對沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。 三、 現(xiàn)代市場

6、營銷哲學(xué)的確立 （一） 確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱 1、 目標(biāo)市場 2、 顧客需要 3、 整合營銷 4、 盈利能力 （二） 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力 1、 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力 1） 銷售額下降 2） 增長緩慢 3） 購買形式變動 4） 競爭的加劇 5） 營銷費用增長 2、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)面臨的阻力 1） 組織的抵制 2） 學(xué)習(xí)緩慢 3） 迅速遺忘 （三） 實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立 1、 第一階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程 2、 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。 第三節(jié)市場營銷管理過程 一、 市場營銷管理 是指企業(yè)為了實現(xiàn)

7、企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。 二、 市場營銷管理的任務(wù) （1） 需求的類型及營銷管理任務(wù) 1、 負(fù)需求。 是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 任務(wù)：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計，降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? 2、 無需求。 是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。 任務(wù)：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興

8、趣聯(lián)系起來。 3、 潛伏需求。 是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。 任務(wù)：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 4、 下降需求。 是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。 任務(wù)：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。 5、 不規(guī)則需求。 是指某些物品或服務(wù)的市場需求再一年不

9、同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。 任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 6、 充分需求 是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。 任務(wù)：維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，千方百計維持目前的需求水平。 7、 過量需求。 是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。 任務(wù)：降低市場營銷，即通過提高價格，合

10、理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。 8、 有害需求。 是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。 任務(wù)：反市場營銷，即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。 (注意：降低市場營銷與反場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。) 3、 市場營銷管理的流程 （1） 分析環(huán)境和市場機(jī)會 （2） 確定目標(biāo)市場 （3） 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) （4） 實施和控制營銷活動 第四節(jié)市場營銷道德與

11、企業(yè)社會責(zé)任 一、市場營銷道德的概念 是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否能廣大消費者帶來最大福利。 二、企業(yè)營銷活動中的道德問題 （一） 營銷調(diào)研過程中的營銷道德 （二） 產(chǎn)品策略中的營銷道德 （三） 定價策略中的營銷道德 （四） 渠道策略中的營銷道德 （五） 促銷策略中的營銷道德 三、企業(yè)社會責(zé)任概述 （一）企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展 （二）企業(yè)社會責(zé)任的界定 （三）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性 企業(yè)社會責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實踐。 首先，承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求。 其次，承擔(dān)社會

12、責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。 最后，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 4、 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險 （一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容 1、 企業(yè)對股東的責(zé)任 2、 企業(yè)對員工的責(zé)任 3、 企業(yè)對消費者的責(zé)任 4、 企業(yè)對政府的責(zé)任 5、 企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任 6、 企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任 （二）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險 1、利益 有利于制定正確的企業(yè)使命 有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢 有利于銷售額和市場份額的增長 有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 2、風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險 消費者認(rèn)知風(fēng)險 第二章 關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠 第一

13、節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn) 一、 顧客讓渡價值的的概念 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客購買和消費的絕不是商品，而是價值。 二、 顧客讓渡價值的構(gòu)成 （一） 顧客總價值 1. 產(chǎn)品價值：質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等 產(chǎn)品價值的大小還受變量影響： a) 在不同的社會條件下，顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同。 b) 在相同的社會條件下，不同的顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所有同 2. 服務(wù)價值：顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價值。涉及售前售中售后三方面。 3. 人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生

14、的價值。 4. 形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 （二） 顧客總成本 1. 貨幣成本 2. 時間成本 3. 體力成本 4. 精神成本 三、 顧客讓渡價值的提升策略 （一） 提升顧客總價值 （二） 降低顧客總成本 四、 顧客讓渡價值的實現(xiàn) （一） 價值鏈 （直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程） 五種基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運營，外部后勤，銷售，服務(wù)。 四種支持活動：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購。 該理論與營銷活動的啟示 1） 企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體， 企業(yè)的各個職能部六都可以看

15、作價值創(chuàng)造當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部六的協(xié)同作用，而不單單是營銷部門的職責(zé)。 2） 對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要要的價值。 （二） 價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)價值創(chuàng)造若想更有效，就必須突破自身價值鏈的范疇，進(jìn)入其供應(yīng)商和分銷商甚至是顧客的價值鏈，或者說建立更大范圍的價值鏈，即從合作中獲得更多的競爭優(yōu)勢。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量 一、 顧客滿意的概念 是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意度取

16、決于： 1.購買前的預(yù)期（源自先前的購買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動） 2.購買后的感知效果。 二、顧客滿意的測量 （一）投訴與建議系統(tǒng) （二）顧客滿意度調(diào)查 （三）佯裝購物者 三、顧客忠誠的概念 是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或的一種行為表現(xiàn)。 提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面： 1） 可以為企業(yè)帶來更多的利潤 2） 可以對其他顧客產(chǎn)生影響 3） 可以為企業(yè)提供很多意見和建議 4） 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨 5） 忠誠客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競

17、爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展 三、顧客忠誠的測量 （一） 顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率 （二） 顧客購買的種類、數(shù)量和比例 （三） 顧客購買時的挑選時間 （四） 顧客對價格的敏感程度 （五） 顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度 （六） 顧客對待外部干擾的態(tài)度 第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷 一、 顧客的吸引與維系 （一） 顧客的吸引 （二） 顧客的維系 1. 流失顧客的成本 得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍 2. 維系顧客的方法 1） 老顧客的價值 能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤。 口碑效應(yīng)將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。 2） 維系顧客的方法

18、提供高度的顧客滿意度來維系顧客 提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客。 二、顧客關(guān)系營銷概述 （一）關(guān)系營銷的概念與層次 1. 關(guān)系營銷的概念 是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。 2. 關(guān)系營銷的層次 1) 基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況） 2) 響應(yīng)型（企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)） 3) 責(zé)任型 4) 主動型 5) 伙伴型（高級） （二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 1. 建立財務(wù)關(guān)系 2. 建立社會聯(lián)系 3. 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 三、顧客盈利率分析 實施中不僅是開發(fā)新顧客，

19、還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。 （內(nèi)部會計系統(tǒng)）主要功能是向營銷管理人員提供有關(guān)訂貨數(shù)量，銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。 （二）營銷情報系統(tǒng)。 （三）營銷調(diào)研系統(tǒng)。 其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。 （4） 營銷決策支持系統(tǒng)。 2、 市場營銷信息系統(tǒng)的概念與功能 （一）市場營銷信息系統(tǒng)的概念 是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)

20、的調(diào)查結(jié)果。 狹義：將調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對顧客或顧客需求的研究方面。 廣義：將調(diào)研的領(lǐng)域擴(kuò)展為一切與市場營銷活動有關(guān)的方面。 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能 1. 探索性調(diào)研：對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時 2. 描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答。 3. 因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行 4. 預(yù)測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合。 三、市場營銷調(diào)研的流程 （一）確定市場營銷調(diào)研主題 一般4個階

21、段： 1. 提出一個籠統(tǒng)的，不確定的市場問題 2. 對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排除 3. 建立或確定市場營銷調(diào)研基本主題，形成市場營銷調(diào)研的基本階段。 4. 當(dāng)市場營銷調(diào)研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評估，并確認(rèn)調(diào)結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價值。 （二）制定調(diào)研方案 1. 陳述市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo) 2. 擬訂市場營銷調(diào)研綱要 3. 選擇市場營銷調(diào)研途徑 4. 制定市場營銷調(diào)研時間表 5. 說明市場營銷調(diào)研預(yù)算 （三）收集市場信息資料 收集方式：方案調(diào)研（二手）和實地調(diào)研（一手） （4） 整理與分析市場信

22、息資料 信息篩選，信息整理，信息分析 （5） 提出市場營銷調(diào)研報告 第二節(jié) 市場調(diào)研方法 一、市場調(diào)研方法概述 （一）二手資料的收集 優(yōu)點：獲得資料的速度更快，成本更近。 缺點：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，及時性和客觀性較差。 （二）一手資料的收集方法。 優(yōu)點：更具體，更切合所調(diào)研的問題。 缺點：成本高，耗時。 1. 觀察法 特點：直接性、客觀性、方法簡單等 2. 深度小組座談法（6-10座談） 是獲取消費者內(nèi)主想法和感覺的一種主要研究方法。 缺點：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具普遍性。 3. 專家調(diào)查法 1) 德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）

23、 2) 頭腦風(fēng)暴法 4. 實驗法 5. 行為數(shù)據(jù)法 6. 人類學(xué)研究法 二、市場調(diào)查工具 （一） 調(diào)查表 調(diào)查表的設(shè)計制作程序 1） 明確調(diào)查的主題 2） 擬訂調(diào)查項目 3） 問題設(shè)計 4） 問題排序 5） 編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容 6） 調(diào)查表評估 7） 調(diào)查表的測試 8） 付印 （2） 儀器 （3） 定性測量 1） 詞匯聯(lián)想 2） 投射技術(shù) 3） 想象具體化 4） 品牌擬人化 5） 梯形上升 三、市場接觸方式 （一） 郵寄調(diào)查表 （二） 電話訪談 （三） 面對面方問 （四） 在線訪問 第三節(jié)

24、市場需求預(yù)測 一、 市場需求預(yù)測的相關(guān)概念 （一） 市場需求和市場潛量 市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量。 市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限。 基本需求量：是在沒有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費用的情況下市場的最低需求量。 市場預(yù)測量：是介于市場法師與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費用所對應(yīng)的需求量。 （2） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量 （3） 總市場潛量 （4） 地區(qū)市場潛量 （5） 行業(yè)銷售額 （6） 市場需求預(yù)測（市場預(yù)測） 預(yù)測的三個特點： 1.

25、 科學(xué)性 2. 近似性 3. 局限性 2、 市場需要預(yù)測的方法 （1） 市場定性預(yù)測 1. 經(jīng)驗估計預(yù)測法 1） 經(jīng)理人員預(yù)測法 2） 銷售人員預(yù)測法 3） 專家預(yù)測法 2. 調(diào)查預(yù)測法 1） 購買者意圖調(diào)查預(yù)測法 2） 市場測試法 a) 銷售波調(diào)研 b) 加速試銷 c) 控制試銷 d) 市場測試 （二） 市場定量預(yù)測法 1. 最小平方法——直線趨勢配合 2. 時間序列分析法 1） 按季平均法 2） 加權(quán)平均法 3） 移動平均法 4） 指數(shù)平滑法 3. 相關(guān)分析法 三步驟： 1） 發(fā)掘與企業(yè)銷售量具有高度相關(guān)的因素或變量 2） 估計這些因素未

26、來變動的趨勢 3） 根據(jù)這些相關(guān)因素的變動趨勢，對銷售量做出估計 4. 計量經(jīng)濟(jì)模式 第四章 市場營銷策劃 第一節(jié) 市場營銷策劃概述 一、市場營銷策劃的概念和特征 （一）市場營銷策劃的概念 也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市場營銷策劃意義： 1. 成功的營銷策劃將會成為企業(yè)未來行動的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責(zé)的重要手段，這使企業(yè)營銷活動變得井井有條。 2.

27、營銷策劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行為是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。 （二）市場營銷策劃的特征 1.可行性（內(nèi)容必須具有可操作性） 2.創(chuàng)造性（營銷活動的創(chuàng)新性） 3.預(yù)知性（對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學(xué)判斷） 4.效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果） 5.權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實時的調(diào)整） 二、市場營銷策劃的類型 （一）按策劃的組織層次分類 四個組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次 1. 公司策劃 1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。 2. 部門策劃 3. 業(yè)

28、務(wù)單位策劃 4. 產(chǎn)品策劃 （三） 按策劃的內(nèi)容分類 1. 戰(zhàn)略策劃 是在分析當(dāng)前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對企業(yè)整體未來較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長遠(yuǎn)性。 2. 戰(zhàn)術(shù)策劃 是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、計算器、定價、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實踐性、短期性。 按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期） 按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。 策劃的主體： 1） 營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提） 2）營銷目標(biāo)部分，（方向） 3）行動方案

29、部分。（步驟） 三、市場營銷策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征 概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開殿的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個部門或部門內(nèi)的一個產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。 業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)： 1. 顧客群 2. 顧客需要 3. 技術(shù)。 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征： 1. 是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。 2. 有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實的或潛在的對手。 3. 有一

30、位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并肯控制著影響利潤的大多數(shù)因素。 （二） 以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二、波士頓咨詢公司模型 （一）波士頓咨詢公司模型介紹 1. 問題類：市場成長率高，相對市場份額低 2. 明星類：市場成長率高，相對市場份額高 3. 現(xiàn)金牛類：市場成長率低，相對市場份額高 4. 瘦狗類：市場成長率低，相對市場份額低 （三） 各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策 1. 發(fā)展（明星類，問題類） 2. 保持（現(xiàn)金牛類） 3. 收獲（現(xiàn)金牛類、有時也適用問題類，瘦狗類） 4. 放棄（問題類，瘦狗類） 三、通用電氣公司模型 （一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）

31、 1. 綠燈區(qū) 2. 黃燈區(qū) 3. 紅燈區(qū) 評估一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實施步驟： 1. 確定各變量的權(quán)數(shù) 2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對變量進(jìn)行評分（5分制） 3. 計算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實力的期望分值。 （二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策 1. 綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略 對于市場吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取保持優(yōu)勢戰(zhàn)略 ： 1） 快速投資發(fā)展 2） 努力保持現(xiàn)在優(yōu)勢。 對于市場吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取投資建立的戰(zhàn)略： 1）向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) 2）有選擇的加強(qiáng)力量 3）加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié) 2. 黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略 3. 紅燈

32、區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略 四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評價 1. 可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場匯款單有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理 2. 結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。 3. 無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險的。 4. 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險，可能該業(yè)務(wù)實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競爭力。 第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 一、 密集型成長戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場 新市場 ） （一） 市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品） 銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量各使用者的使

33、用頻率 1. 擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客） 2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途） 3. 進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)） （二） 市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場） 新市場：指尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客或新的地理區(qū)域 方法有： 1. 發(fā)找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客 2. 進(jìn)行市場開發(fā) 3. 在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道 （三） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品） 方法有： 1.利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品 2. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要

34、的新產(chǎn)品。 二、一體化成長戰(zhàn)略 （一）后向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并原材料供應(yīng)商，擁有自己的原材料供應(yīng)體系。） （二）前向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。） （三）水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合并） 三、多角化成長戰(zhàn)略 （一）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧客。 （二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，采用不同的棱柱條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。 （三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。 第五章市場營銷環(huán)境掃描 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的概

35、念及特征 （一）市場營銷環(huán)境概念 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 具體來說，就是指影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。 （3） 市場營銷環(huán)境的特征 1. 客觀性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化因素等）。 2. 差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。 3. 相關(guān)性：各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。 4. 動態(tài)性：營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中。 二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系 在今天的市場中，企業(yè)營銷活動與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由意向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的

36、互動，即營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境。 一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素 另方面：企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用。 三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 （一） 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 （二） 可控因素與不可控因素。 （三） 營銷環(huán)境的總體構(gòu)成。 供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境 人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。 內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 微觀環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部孤供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。 1. 內(nèi)部微觀環(huán)境：營銷組合四要素（產(chǎn)品價格渠道促銷）構(gòu)成內(nèi)部微觀環(huán)境。

37、 2. 外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客 一、 內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析 （一） 與其他職能部門的協(xié)調(diào) （二） 企業(yè)文化 （三） 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) （四） 營銷組合要素 二、外部微觀環(huán)境因素分析 （一） 供應(yīng)商 1. 供貨的穩(wěn)定性和及時性 2. 供貨的價格變動 3. 供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)） 尋找和選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意2點： 第1、 對供應(yīng)商進(jìn)行等級分類。 第2、 多數(shù)情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化。 1. 金融公眾 2. 媒介公眾 3. 政府公眾 4. 社團(tuán)公眾 5. 社區(qū)公眾 6. 一般公眾 7.

38、內(nèi)部公眾 （4） 營銷中介 1. 中間商 2. 實體分配機(jī)構(gòu) 3. 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4. 財務(wù)中介機(jī)構(gòu) （五） 顧客 顧客：是指具有支付能力的實際和潛在的購買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 一、 人口環(huán)境 （一） 人口規(guī)模和增長率 （二） 年齡結(jié)構(gòu) （三） 性別結(jié)構(gòu) （四） 家庭結(jié)構(gòu) （五） 社會結(jié)構(gòu)：包括階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會組織結(jié)構(gòu) （六） 民族結(jié)構(gòu) （七） 人口地理分布及區(qū)間流動 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。 （1） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

39、 2. 經(jīng)濟(jì)體制 3. 經(jīng)濟(jì)形勢 4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （二） 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 消費者收入水平（國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國民收入，個人收入，個人可支配收入，個人可任意支配收入，家庭收入。） 2. 消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu) 3. 消費者儲蓄與信貸 三、自然環(huán)境 （一）自然資源的擁有及開發(fā)利用 （二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場營銷帶來的影響共六方面： 1. 大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢。 2. 電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大 3. 勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快 4. 發(fā)展中國家勞動力費用低廉

40、的優(yōu)勢減弱 5. 交易流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)選題營銷方式迅速發(fā)展 6. 對企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念。 五、 政治與法律環(huán)境 6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系。 6、 社會與文化環(huán)境 a) 教育水平； b) 語言文字 ；c) 宗教信仰；d) 價值觀念：是指人們對社會生活中各種事件的態(tài)度、評價和看法； e) 風(fēng)俗習(xí)慣 ；f) 審美觀念 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法 一、 營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅 （一） 營銷環(huán)境機(jī)會分析 環(huán)境機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。 分析二方面： 一方面：機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在

41、的吸引力（盈利能力） 另方面：成功的可能性。 潛在的吸引力：大 小 成功的可能性 (二) 營銷環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位栬威脅。 分析二方面： 一方面：威脅出現(xiàn)的概率 另方面：威脅的影響程度 威脅的影響程度：大 小 威脅出現(xiàn)的概率 （三） 機(jī)會－威脅綜合分析 機(jī)會水平：高 低 威脅水平 2、 企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 （一） 企業(yè)的優(yōu)勢 是企業(yè)自身特有的，有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素 包括：企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其他方面的特殊能力。 （二）

42、企業(yè)的劣勢 是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。 三、 SWOT分析法 SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。 S；內(nèi)部優(yōu)勢。W：內(nèi)部劣勢。O：外部機(jī)會。T：外部威脅 第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 影響競爭的5種力量 （一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競爭 1. 眾多勢均力敵的競爭對手 2. 行業(yè)增長緩慢 3. 高額的固定成本或庫存成本 4. 缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低 5. 退出障礙高 （二） 潛在進(jìn)入者的威脅 （三） 替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品 （4

43、） 購買者的討價還價能力 （5） 供應(yīng)商的討價還價能力 5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲得能力。但各種力量的作用是不同的，最強(qiáng)的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用。 2、 競爭者識別的觀念 （一）行業(yè)競爭觀念。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括： 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型 無差別產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 2. 進(jìn)入與流動障礙 3. 退出與收縮障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度： 縱向一體化是指企業(yè)采取的前向或后向一體化策略的總稱。 6. 全球化程度 （三） 市場競爭觀念 繪制競爭者的最佳方是繪制產(chǎn)品－市場競爭形勢

44、圖，把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。 3、 競爭者分析與選擇 （一）識別競爭者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 企業(yè)進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時注意： 1. 進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度。 2. 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。 識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。 不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。 因為 ：1. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。 2. 顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。 3. 屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入

45、另一個戰(zhàn)略群體。 （2） 確定競爭者的目標(biāo) （3） 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為6種： i. 主宰型 ii. 強(qiáng)壯型 iii. 優(yōu)勢型 iv. 防守型 v. 虛弱型 vi. 難心生存型 （四）估計競爭者的反應(yīng) 1.從容型競爭者。 2.選擇型競爭者。 3.強(qiáng)勁型競爭者 4.隨機(jī)型競爭者。 （五）競爭者選擇 1. 競爭者的強(qiáng)弱 2. 競爭者與本企業(yè)的相似程度 3. 競爭者表現(xiàn)的好壞 第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 一、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)勢和風(fēng)險 優(yōu)勢： 1. 低成本可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然操持盈利和領(lǐng)先的競爭地位。

46、2. 低成本可以使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購買者時擁有較高的詩人還價能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。 3. 低成本使企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。 風(fēng)險： 1. 如果競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在 。 2. 一些低成本企業(yè)將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。 （二） 適用條件 1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基石上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。 2. 產(chǎn)品的市場需要具有較高的價格彈性 3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。 （三）

47、實現(xiàn)途徑 1. 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2. 做好供應(yīng)商營銷3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新：是降低成本最有效的辦法。 二、 差異化戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)勢和風(fēng)險 優(yōu)勢： 1. 差異化形成了進(jìn)入障礙。 2. 大大降低了顧客對產(chǎn)品價格的第三性，并增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力。 3. 給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力。 4. 記得了顧客的偏愛和忠誠，在面對替代品脅時，處于較有利的地位。 風(fēng)險： 1. 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。 2. 形成產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也就

48、難以實現(xiàn)盈利。 3. 競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向競爭對手，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （二） 適用條件 1. 企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。 2. 某一市場的顧客需求本身出較大的差異，從而使這一市場的競爭強(qiáng)度相對較小。 3. 采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品是差異化的。 4. 技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色 5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。 （三） 實現(xiàn)途徑 1. 產(chǎn)品差異化 2. 服務(wù)差異化 3. 人員差異化 4. 渠道差異化

49、5. 形象差異化 三、 集中化戰(zhàn)略 （1） 優(yōu)勢和風(fēng)險 優(yōu)勢： 1. 企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場 2. 企業(yè)可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。 3. 可以帶來管理上的便利。 風(fēng)險： 1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。 2. 以較寬市場為目標(biāo)的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了可以再分的細(xì)分市場，都實施論中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 3. 產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)費用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。 （二） 適用條件

50、 1. 企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場中有獨特需求的顧客群。 2. 在同一目標(biāo)市場中，競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。 3. 行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更具有吸引力。 4. 企業(yè)的資源不以許其追求廣泛的細(xì)分市場。 5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市——允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 （三） 實現(xiàn)途徑 戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。 選擇領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 1.根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。 2.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。 在確定目標(biāo)領(lǐng)域時，考

51、慮二方面： 1. 市場細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。 2. 目標(biāo)領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)域的確定最理想的狀態(tài)是完全避開競爭對手。 第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （一）擴(kuò)大市場總需求 1. 開發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，地理擴(kuò)展） 2. 開辟新用途 3. 增加使用量 （二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額 1. 陣地防御 2. 側(cè)翼防御 3. 以攻為守 4. 反擊防御 5. 機(jī)動防御 6. 收縮防御 （三）擴(kuò)大市場份額 1. 經(jīng)營成本 2. 營銷組合 3. 反

52、壟斷法 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 2. 攻擊與自己實力相當(dāng)者 3. 攻擊地方性小企業(yè) （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項不是弱點。 2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（地理性、細(xì)分性） 3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。） 4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品

53、、實行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。 三、市場跟隨者戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨。 （二）距離跟隨。 （三）選擇跟隨。 四、市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地的企業(yè)。 （一）補缺市場的特征 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? 3. 強(qiáng)大的競爭者對這一市場不感興趣。 4. 企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能

54、力和資源。 5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠換手競爭者入侵。 （二）市場補缺者的戰(zhàn)略 1. 最終用戶專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特定顧客專業(yè)化 5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化 8. 客戶訂單專業(yè)化 9. 質(zhì)量和價格專業(yè)化 10. 服務(wù)專業(yè)化 11. 分銷渠道專業(yè)化 （三）市場補缺者的任務(wù) 1. 創(chuàng)造補缺市場 2. 擴(kuò)大補缺市場 3. 保護(hù)補缺市場 第七章 市場與購買者行為 第一節(jié) 市場構(gòu)成與類型 一、市場的概念 市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在的和現(xiàn)實的顧客

55、。 從這個意義上來說，市場包括三基本要素： （一） 人口 （二） 購買力 （三） 購買欲望 三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場。 2、 市場的構(gòu)成 （1） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無形服務(wù)，各種商品化了的資源要素） （2） 為市場提供商品的賣方 （3） 商品需要及其人格化的代表者——買方 3、 市場的類型 （一）消費者市場 又踢球消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其

56、他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費主體的市場。 1. 生產(chǎn)者市場 2. 中間商市場 由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。 3. 機(jī)構(gòu)市場 4. 政府市場 特點： 1. 購買者地理區(qū)域比較集中 2. 購買都的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大 3. 供求雙方關(guān)系密切 4. 需要缺乏彈性 5. 決策過程復(fù)雜 6. 需求波動大 7. 采購專業(yè)化 8. 直接采購 9. 互惠購買 10. 租賃購買 第二節(jié) 消費者的購買行為 一、影響消費者購買行為的因素 （一）文化因素

57、是決定人類欲望和行為的最基本要素。 1.文化 2.亞文化 3.社會階層 是指在一個社會中，具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。 （二）個人因素 個人因素主要指消費者行為受其個人牲的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等因素的影響 1. 年齡和家庭生命周期階段 家庭生命周期的五階段： 1） 單身期（休閑旅游、汽車、電子產(chǎn)品） 2） 新婚期（家具、家庭用品） 3） 滿巢期（夫婦二人及子女共同生活在一起 一（0-6）：兒童用品與家居用品 二（6-22）：娛樂休閑產(chǎn)品和家居裝飾品

58、三（孩子尚未獨立）：高檔家具、名牌汽車、金融服務(wù) 4） 空巢期（孩子獨立）（一、仍在工作，二、退休） 5） 鰥寡階段（一、仍在工作，二、退休） 2. 職業(yè) 3. 經(jīng)濟(jì)狀況 4. 生活方式 5. 個性 （三）心理因素 也稱個別因素，它包括動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。 1. 動機(jī) 動機(jī)是由未滿足的需要引起的。 需要是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。 i. 生理需要 ii. 心理需要 2. 認(rèn)知 認(rèn)知是指人通過感覺器官，對客觀刺激物的情境的反應(yīng)。其過程是一個有選擇性的心理過程。包括三方面： 1. 選擇性注意 2. 選擇性扭曲 3. 選擇性記憶

59、 3. 學(xué)習(xí) 學(xué)是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。 4. 信念和態(tài)度 信念可能基于實踐駿、觀點和信仰，也可能包括情感因素。 （四） 社會因素 1. 家庭 家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。 2. 相關(guān)群體 是指能夠直接或間接影響消費者行為的價值觀的群體。 3. 社會角色地位 二、消費者購買的角色和類型 （一）消費者市場的購買角色 1.發(fā)起者。 2.影響者。 3.決策者。 4.購買者。 5.使用者。 （二）消費者類型 1. 復(fù)雜的購買行為型 消費者對產(chǎn)品不熟悉，單位價值較高，重復(fù)購買率較低，品牌差異很大 營銷措

60、施：高度介入的廣告，針對新產(chǎn)品開展長時間的產(chǎn)品介紹、或市場推廣活動。 2. 減少不協(xié)調(diào)的購買行為 消費者高度介入 某項產(chǎn)品購買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決策正確性。 營銷措施：與消費者溝通，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信心 3. 習(xí)慣型的購買行為 品牌差異小，購買過程的介入程度低 營銷措施：價格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵消費者試用、增加銷售網(wǎng)點 4. 尋求多樣化的購買行為 消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌并異大，消費者經(jīng)常更換品牌。 營銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價、贈送、優(yōu)惠、試用等方式 四、 消費者市場的購買決策過程 消費者的購買行為是一種內(nèi)在的心

61、理活動過程，比喻為一個黑箱。由二部分組成：1）消費者的特征，2）消費者的決策過程。 （1） 確定需要 （2） 信息收集（1.個人來源，2.商業(yè)來源，3.公共來源，4.經(jīng)驗來源） （3） 方案評價（1.因素評價，2.多因素評價法，3.互補評價法，4.排除式評價法） （4） 購買決策 影響決策的因素：（1.其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素），決定購買的意圖后還有五決策（1.品牌決策，2.地點決策，3.數(shù)量決策，4.時間決策，5.支付決策） （五） 購后行為 購后，會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。 第三節(jié) 組織市場購買行為 一、影響組織市場購買

62、行為的因素 （一） 環(huán)境因素 （二） 組織因素 （三） 人際因素 （四） 個人因素 二、組織市場購買角色與類型 （一）組織市場購買角色 1. 發(fā)起者 2. 使用者 3. 控制者 4. 影響者5. 決定者 6. 購買者 （二）組織市場購買類型 1. 直接再購買。 2. 修正再購買。 3. 新任務(wù)購買 在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少； 而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨方式、交貨時間、服務(wù)條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。 3、 組織市場的購買決策流程

63、 （一）問題識別 （二）總需求說明 （三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商 （五）征求供應(yīng)建議書 （六）評價和選擇供應(yīng)商 （七）履行訂購手續(xù) （八）績效評估 第八章 目標(biāo)市場分析與選擇 第一節(jié)市場細(xì)分 一、市場細(xì)分概述 （一）市場細(xì)分的概念 就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細(xì)分市場的過程。 （二）市場細(xì)分的作用 1. 有利于企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會 2. 有利于制定市場營銷組合策略 3. 有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) 1. 同質(zhì)偏好（大致相同的偏好） 2. 分散偏好（消費偏好差異極大） 3. 集群偏好（不同

64、群體有不同偏好） 三、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費者市場的細(xì)分依據(jù) 1. 地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等） 2. 人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期） 3. 心里變量（社會階層、生活方式、個性特征）4. 行為變量（購買時機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度） （二）組織市場的細(xì)分依據(jù) 宏觀市場細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購買類型等） 微觀市場細(xì)分（關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性） 4、 市場細(xì)分的方法、流程與有效性 （1） 市場細(xì)分的方法 1. 單一變量因素法 也叫

65、單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。 按品種細(xì)分的糧食市場 按用途細(xì)分的鋼材市場 按年齡細(xì)分的玩具市場 2. 多變量因素組合法 即根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。 化妝品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來細(xì)分整個市場。 3. 系列變量因素法 即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。 （二）市場細(xì)分的流程與有效性 三步驟： 第一步：確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以分層排列。 第二步：進(jìn)行具體細(xì)分 第三步：評估細(xì)分結(jié)果。 一個成功的細(xì)分不僅可以對消費者進(jìn)行

66、分類，而且必須具備下列5個有效條件： 1. 可盈利性 2. 可衡量性 3. 可進(jìn)入性 4. 可區(qū)別性 5. 可行動性 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇 一、 評價細(xì)分市場 （一） 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細(xì)分市場才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長的基礎(chǔ)） （二） 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間） （三） 企業(yè)的目標(biāo)與資源（應(yīng)考慮一個備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益相吻合） 二、 選擇目標(biāo)市場 （一） 單一市場集中化 即企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。 優(yōu)點：更清楚的了解細(xì)分市場的需求，在細(xì)分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位，同時，也能實現(xiàn)規(guī)模效益。 缺點：較高風(fēng)險。 （二） 選擇性專業(yè)化 選擇進(jìn)入幾個不同細(xì)分市場的模式。 優(yōu)點：能夠分散風(fēng)險。 缺點：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經(jīng)營風(fēng)險。 （三） 產(chǎn)品專業(yè)化 即同時向幾個細(xì)分市場銷售同類產(chǎn)品的模式 優(yōu)點：容