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廣告策劃

上傳人:努力****83 文檔編號(hào):168732111 上傳時(shí)間:2022-11-11 格式:DOC 頁(yè)數(shù):20 大?。?6KB
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1、 任何一項(xiàng)活動(dòng)都離不開(kāi)策劃,廣告也是這樣,廣告活動(dòng)的成功與否在很大程度上取決于廣告展開(kāi)前的策劃工作是否周密準(zhǔn)確,所以廣告要確保理想的廣告效果,就必須首先做好廣告策劃。 廣告策劃的特征 廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告主的委托,為實(shí)現(xiàn)廣告促銷目標(biāo),對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng)。 廣告策劃一般有兩種:一種是單獨(dú)性的,即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的,即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。 廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過(guò)程,具有如下的特征: (一)具有指導(dǎo)性 廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的策劃,策劃的

2、結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖,所以廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性,它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。 (二)具有整體性 廣告策劃作為一個(gè)整體,是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),它涉及廣告活動(dòng)的方方面面,策劃時(shí)要考慮周到。 (三)具有事前性 從廣告程序上看,廣告策劃是在廣告活動(dòng)開(kāi)始之前進(jìn)行的。廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標(biāo)、對(duì)象、媒介、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作等都必須事前確定。因此,在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方面的因素,特別要注意做好調(diào)查研究工作,對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷,市場(chǎng)環(huán)境與機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的狀況,都要胸中有數(shù),確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。 廣告策

3、劃的內(nèi)容 廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。 廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析 所謂廣告環(huán)境分析,就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境,分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇,評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況,并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 廣告所處的復(fù)雜環(huán)境,從宏觀上看,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國(guó)際環(huán)境和政策環(huán)境等。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況;人口環(huán)境,主要是分析研究不同類型不同年齡居民

4、的購(gòu)買力;企業(yè)環(huán)境,主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì);商品環(huán)境,主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī);政治環(huán)境,就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理;國(guó)際環(huán)境,就是要關(guān)注國(guó)際情勢(shì)的變化;政策環(huán)境,就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法。 從微觀上看,廣告環(huán)境分析主要包括對(duì)市場(chǎng)的分析,對(duì)企業(yè)本身優(yōu)劣勢(shì)分析,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析,銷售價(jià)格分析,商品所處的市場(chǎng)生命周期分析等。 如“活力28”廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析: 市場(chǎng)分析 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (1)在廣東地區(qū),沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)

5、的高富力超濃縮洗衣粉,高富力的主要優(yōu)勢(shì)為: a.產(chǎn)品質(zhì)量較好。 b.本地產(chǎn)品,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。 c.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹(shù)立 和促銷作用。 d.廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。 e.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。 (2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷,如: a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍,而活力28則高四倍。 b.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。 c.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。 (3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查,表明了以下數(shù)據(jù): a.傳達(dá)率:看過(guò)高富力廣告的人 占調(diào)查總數(shù)的71.8% 沒(méi)看過(guò)

6、的占28.2% b.喜好度:喜歡高富力廣告的占50% 一般的占48% 不喜歡的占2% c.信息來(lái)源: 電視:通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力廣告的67%,其他各臺(tái)均在25%以內(nèi)。 報(bào)紙:有53%的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告。 d.使用情況: 用過(guò)的占56.6%。其中用過(guò)高富力普通洗衣粉的為66%,用過(guò)超濃縮為34%。 沒(méi)用過(guò)占43.4% 數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是,活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 2.產(chǎn)品分析 (1)質(zhì)量:活力28在北方早已樹(shù)立了質(zhì)量的信譽(yù),活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下,有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?;盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。 (2

7、)包裝:活力28的包裝頗富親和力與吸引力,曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名,具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 (3)價(jià)格:活力28超濃縮較高富力略高,而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。 3.消費(fèi)者分析 廣東地區(qū)北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn): (1)購(gòu)買方式:一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購(gòu)買,且購(gòu)買的隨意性很強(qiáng),一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。 但是,也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣,許多零售店里也只出售高富力。 (2)使用方式:廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī),加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕,所以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面幾乎沒(méi)有什么明確的概念。 (

8、3)洗滌觀念:廣東消費(fèi)者至今仍覺(jué)得,洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無(wú)泡,而又具有超強(qiáng)去污能力,在這一點(diǎn)上存在著沖突,所以整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外,廣東人換洗特勤,衣物本身并不太臟,所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 4.銷售渠道分析 (1)活力28在廣州市內(nèi),主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系,在深圳、汕頭、惠州、湛江等地,則多與當(dāng)?shù)啬硞€(gè)批發(fā)部門合作。 (2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”,另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門,貨量不限多少”的優(yōu)惠措施,但見(jiàn)效不大。 (3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn),一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品,這與

9、消費(fèi)者的就近購(gòu)買習(xí)慣背道而馳,如果維持這種局面,大量銷售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 另?yè)?jù)調(diào)查,在廣州市內(nèi)的某些商場(chǎng)也沒(méi)有銷售活力28。 5.以往廣告效果分析 經(jīng)過(guò)去年的廣告宣傳,廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了一個(gè)初步印象,許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告前來(lái)訂貨的。 由于多種因素的影響,廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28超濃縮仍然沒(méi)有很大的反響。其中,除了廣告定位問(wèn)題外,廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?,整個(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)溶雜的地方,沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi)。而

10、活力28去年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介,沒(méi)有其他媒介與活動(dòng)相配合,顯得單薄,所以,今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。 6.潛在市場(chǎng)展望 (1)廣東作為改革開(kāi)放的前沿,給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 (2)廣東是全國(guó)的富庶地區(qū),人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣,洗滌用品的消耗量特別大。 (4)雖然高富力在廣東初為一方之主,但仍有很大的市場(chǎng)空缺,比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì)。 7.開(kāi)拓廣東市場(chǎng)的重要性 (1)廣東作為一個(gè)廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng),具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。 (2)廣東推行活力28產(chǎn)品,將為沙

11、市日化集團(tuán)在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。 確立廣告目標(biāo)及廣告策劃中的“廣告目的” 廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到什么目的。由于企業(yè)的任務(wù)不同,其具體的目標(biāo)也不同,從宏觀上看,廣告目標(biāo)有三種類型:創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo);從微觀上看,倪寧先生認(rèn)為常用的廣告目標(biāo)有下列13種: 第一,加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳,使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 第二,擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率。 第三,加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,以配合人員推銷活動(dòng)。 第四,介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途。 第五,對(duì)推銷員一時(shí)難以接近的顧客,起預(yù)備性接觸作用。 第六,加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象。 第七,

12、在銷售現(xiàn)場(chǎng)起提示性作用,促進(jìn)消費(fèi)者直接購(gòu)買行為。 第八,增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感,建樹(shù)企業(yè)形象。 第九,幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買決策是正確的和有利的。 第十,糾正對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞,以排除障礙。 第十一,延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對(duì)產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí)。 第十二,勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng),提高其對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),增強(qiáng)購(gòu)買信心。 第十三,擴(kuò)大影響,加強(qiáng)聲勢(shì),鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。 廣告目標(biāo)最終應(yīng)規(guī)定出具體的指標(biāo),如視聽(tīng)率、知曉率等,以便于對(duì)廣告效果的檢查。見(jiàn)倪寧、陳絢:《廣告精點(diǎn)》,中國(guó)建材工業(yè)出版社1996年3月版,第19頁(yè)。 在制定廣告目標(biāo)時(shí),應(yīng)

13、盡可能具體制定出指標(biāo)和要求,如臺(tái)灣“可口可樂(lè)”企劃中 的“廣告目的”: 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)內(nèi)所指示之推銷對(duì)象,我們的廣告目的為: 第一、使社會(huì)人士普遍得悉“可口可樂(lè)”已在臺(tái)灣上市。 第二、“可口可樂(lè)”品質(zhì)優(yōu)良之特色,深入人心。 又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”: 經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì),在珠江三角洲消費(fèi)者心目中,初步建立活力28的知名度與好感度,并且能夠在廣東洗衣粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,與高富力分割市場(chǎng)。 明確廣告對(duì)象 廣告對(duì)象,是指廣告信息的傳播對(duì)象,即信息接收者,廣告對(duì)象的策劃目的是解決把“什么”向“誰(shuí)”傳達(dá)的問(wèn)題。這是廣告活動(dòng)中最極為重要的問(wèn)題。沒(méi)有對(duì)象,就是無(wú)的放矢。

14、但一個(gè)廣告不可能打動(dòng)所有的人,而應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)者群。 陳培愛(ài)先生認(rèn)為,分析廣告對(duì)象要從四個(gè)方面入手: 其一是社會(huì)職業(yè)層,例如,知識(shí)分子階層、工人階層、農(nóng)民階層、學(xué)生階層、國(guó)家干部階層、個(gè)體戶階層、企業(yè)家階層等。 其二是家庭狀況,例如:家庭結(jié)構(gòu)、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社會(huì)職業(yè)階層的組成部分。 其三是個(gè)人情況,如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、業(yè)余愛(ài)好、婚姻狀況等。 其四,用戶關(guān)心 點(diǎn)分析。各人都有各人所關(guān)心的重點(diǎn),即使在同一商品上,人們也會(huì)有不同的追求和企望。 廣告應(yīng)對(duì)用戶的關(guān)心點(diǎn)而發(fā),以求與用戶的關(guān)心點(diǎn)相吻合,任何一個(gè)廣告都不能追求過(guò)多?!币?jiàn)陳培愛(ài):《

15、廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》,廈門大學(xué)出版社1993年10月版,第7頁(yè)。如“活力‘28’”的廣告對(duì)象是:打工族,年輕的、未婚的上班族,25—45歲的家庭主婦。 確定廣告主題 廣告主題指的是廣告宣傳的重點(diǎn)和所要表達(dá)的中心思想。一個(gè)廣告主題不明確的廣告,等于什么也沒(méi)有“告訴”。策劃廣告主題,就是消費(fèi)者容易理解廣告去告知他們的是什么,要求他們做什么,從而達(dá)到廣告的目的。如臺(tái)灣“可口可樂(lè)”廣告策劃中的“廣告主題”: 廣告主題 “可口可樂(lè)”在臺(tái)灣之宣傳主題,應(yīng)與世界各地一致。即:“可口可樂(lè)令你萬(wàn)事如意”。理 由如下: 第一、本主題目前在世界各地使用,獲得極大成功。 第二、本主題能將

16、“可口可樂(lè)”之特點(diǎn),如品質(zhì)優(yōu)良,怡神妙品,隨時(shí)隨地均可享用等,巧妙地傳達(dá)出來(lái)。 第三、由于利用年青活潑人士,出現(xiàn)于各種歡樂(lè)情景之廣告畫(huà)中,其動(dòng)人形象,必能深入年青一代之心坎。 第四、主題曲節(jié)奏輕松,活潑而愉快,旋律美妙,感染力極強(qiáng),予人以生活是美妙的感覺(jué)。 確定廣告媒介 廣告媒體是進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體策劃,就是對(duì)廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的種類很多,有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同,其廣告效果亦不同,在制定廣告媒介時(shí),要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:1.廣告媒介的收費(fèi)高與低;2. 廣告媒介的影響層和影響力;3.廣告媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和效率;4.各

17、種媒體的配合;5.商品的特殊性和銷售范圍;6.宣傳對(duì)象。 臺(tái)灣“可口可樂(lè)”廣告策劃對(duì)廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析,對(duì)所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述,現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下,在策劃媒介時(shí)可作重要參考。 廣告種類之選擇 在地區(qū)方面,根據(jù)客戶之意見(jiàn),以臺(tái)灣北部為主,中部及南部為次。 在種類方面,我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。 第一、要能為“可口可樂(lè)”找到推銷之對(duì)象。 第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂(lè)”之廣告特色及主題。 根據(jù)上述兩項(xiàng)原則,我們建議,“可口可樂(lè)”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式: (一)電影:臺(tái)北市首輪西片或國(guó)語(yǔ)片電影院。 (二)電視:臺(tái)灣電視公司。 (三)電臺(tái):選擇“臺(tái)

18、北中廣電臺(tái)”及“正聲”兩電臺(tái)。 (四)報(bào)刊:選擇中文報(bào)三家,英文報(bào)兩家及兩份暢銷雜志。 第一類電影廣告 以臺(tái)北市首輪電影院為“可口可樂(lè)”廣告之主干。理由為: ?首輪電影院能吸收我們所需要之對(duì)象。 ?首輪電影院能以完備之“聲”及“光”,將“可口可樂(lè)”廣告片中之美麗色彩,活潑形象,動(dòng)聽(tīng)樂(lè)曲,以及廣告主題,完全表出來(lái)。 故此類廣告,非但能為“可口可樂(lè)”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員,而且綜合發(fā)揮“視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)”之美感,直接、有效地將我們之廣告目的,傳達(dá)于觀眾,并使留有深刻印象。 第二類電視廣告 電視與電影性質(zhì)相同,而且擁有電視之家庭,必然屬于上階層,正是我宣傳之對(duì)象。 惟臺(tái)灣

19、只有一家商業(yè)電視公司,既不能舉辦特約節(jié)目,且其廣告時(shí)間早已排滿,我們能利用者不多,故電視只能作為電影之輔助。 第三類電臺(tái)廣告 此類廣告優(yōu)點(diǎn),在于能利用音響,以樂(lè)曲形式,加深聽(tīng)眾對(duì)“可口可樂(lè)”廣告主題之印象,并使易于記憶。 我們選擇“臺(tái)北中廣”及“正聲”兩電臺(tái),因其聽(tīng)眾較多。 第四類報(bào)刊廣告 以上電影、電視、電臺(tái)為“可口可樂(lè)”廣告主要方式。此外,在上市時(shí)期,再以報(bào)紙及雜志作輔助宣傳,且“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣上市,亦屬有價(jià)值之新聞。 我們?yōu)槭雇鈬?guó)僑民及能說(shuō)英語(yǔ)之中國(guó)人士(上等收入階層)得知“可口可樂(lè)”經(jīng)已上市,選擇英文報(bào)兩份:一為中國(guó)郵報(bào)(china post),每日發(fā)行額3,000份。二

20、為中國(guó)日?qǐng)?bào)(china new s),每日發(fā)行額8,000份。 在中文報(bào)方面,共選三份:一為中央日?qǐng)?bào),(發(fā)行額115,000份)二為聯(lián)合報(bào)(發(fā)行額高達(dá)200,000份),三為征信新聞(發(fā)行額130,000份),此三份日?qǐng)?bào),均在全省發(fā)行,故 臺(tái)灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告,且其擁有之讀者,大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。 此外,我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點(diǎn),以增強(qiáng)報(bào)刊廣告之效果。 因此我們選用最暢銷之兩種雜志,即讀者文摘中文版(發(fā)行額71,000份)及臺(tái)灣電視周刊,使“可口可樂(lè)”之廣告,能進(jìn)入上等收入之家庭。 同時(shí),雜志之閱讀時(shí)間較報(bào)紙為長(zhǎng),輾轉(zhuǎn)

21、閱讀之人數(shù)亦較多。 各類廣告分配 (一)電影方面,于開(kāi)始之五月至九月,所有十二家臺(tái)北首輪電影院,均放映一分鐘廣告片。 (二)電臺(tái)方面,我們建議在正聲電臺(tái),由五月份起至九月份止,每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時(shí)。由此特約節(jié)目,可得四分鐘廣告時(shí)間,如善為利用,可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀,且定價(jià)亦合理。 至于臺(tái)北中廣公司,其收費(fèi)較“正聲”電臺(tái)為貴。故在中廣,只用插播,由五月至九月,每日插播三十秒廣告十次。 (三)電視方面,由于廣告太擠,只能在開(kāi)始之五月,及七八兩旺月,每星期三天,每日“插播”乙級(jí)時(shí)段三十秒廣告,三次。 (四)報(bào)刊方面,我們所選定之五份中英文報(bào),每報(bào)刊

22、登半頁(yè)廣告一次,四分之一頁(yè)廣告五次。其分配為:在開(kāi)始這星期各刊半頁(yè)廣告一次,以后連續(xù)三個(gè)星期,每星期刊四分之一廣告一次,六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四分之一頁(yè)廣告一次。 至于雜志方面,我們建議讀者文摘在七八兩個(gè)月刊登四色全頁(yè)廣告。 臺(tái)灣電視周刊則由五月份起至九月,均每?jī)尚瞧诳莾缮?yè)廣告一次。 總括而言,我們之廣告份量,極為充足。在開(kāi)始之五月及七八旺月,廣告量尤為集中。 各類廣告觀眾數(shù)目 我們推算:電影觀眾約有64萬(wàn)人 電視觀眾約有575000人。 電臺(tái)聽(tīng)眾約有532000人。 報(bào)刊讀者約有557000萬(wàn)人。 推算之方法如下: 影院觀眾數(shù)目 地區(qū)電影院名

23、稱座位次數(shù)放映次數(shù)滿座率%每日觀眾臺(tái)北國(guó)賓1,6734855,688日新1,5004855,100臺(tái)北1,8694855,952第一劇場(chǎng)1,6364855,235大世界1,5074855,124萬(wàn)國(guó)1,5064855,120遠(yuǎn)東1,6524855,617豪華1,5244855,182樂(lè)聲1,6884855,739國(guó)聲1,6504855,610新世界1,6504855,610國(guó)際1,3004804,160每日合計(jì)64,137觀眾總數(shù)(十日計(jì))641,370 我們之推算,乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。 在此十天內(nèi)之觀眾,重看者極少,故十天期內(nèi)之觀眾,即為電影觀眾之總數(shù)。 電視觀眾數(shù)目

24、 臺(tái)灣電視機(jī)估計(jì)總數(shù)111,000架 臺(tái)灣北部 電視機(jī)約有82,276架 每一電視機(jī) 觀眾平均數(shù)7人 因此臺(tái)灣北部之電視機(jī)觀眾為:575,932人 電臺(tái)聽(tīng)眾數(shù)目 地區(qū)臺(tái)灣北部收音機(jī)架數(shù) 臺(tái)北市392,573 臺(tái)北縣19,045 陽(yáng)明山管理局9,005 桃園縣65,000 基隆縣47,225 總計(jì)532,856 由于缺乏每架收音機(jī)之收聽(tīng)人數(shù)資料,我們假定最少為一人。在“可口可樂(lè)”插播廣告之五個(gè)月內(nèi)。所有收聽(tīng)電臺(tái)之聽(tīng)眾,必會(huì)收聽(tīng)“中廣”、“正聲”,不論是同時(shí)收聽(tīng)或輪流收聽(tīng),因此聽(tīng)眾之最低數(shù)目,應(yīng)與臺(tái)灣北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)相同,亦即532,865人。 報(bào)刊讀者數(shù)目。

25、 名稱發(fā)行額(份)××報(bào)200,000××新聞報(bào)130,000××日?qǐng)?bào)115,000××郵報(bào)13,000××日?qǐng)?bào)8,000××周刊20,000讀者文摘(中文版)71,000總計(jì)557,000 我們雖缺乏報(bào)刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計(jì)總數(shù),但以最保守之估計(jì),每份讀者為一人,則讀者之總數(shù),應(yīng)為557,000人。 確定廣告策略 廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實(shí)施策略、廣告媒介策略,廣告時(shí)機(jī)策略等。 如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”,就是“百服寧”藥品的促銷策略,詳見(jiàn)如下: 廣告策略

26、 (一)針對(duì)消費(fèi)者方面—— 1.針對(duì)各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。 2.制作p.o.p懸掛于西藥房,使消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)易于立即指名。 3.制作sticker張貼于計(jì)程車上,公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及pr作用。 4.制作小型月歷卡片,于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士使用,譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志內(nèi)頁(yè),贈(zèng)送讀者。 5.為加深固有印象,原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用;百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分

27、辨清楚,今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài) 6.cf中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn),新拍的cf應(yīng)將其加入,使之能與印刷媒體廣告相互重疊,看到它就想到百服寧。 7.除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失,只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 (二)針對(duì)藥房老板方面—— 1.召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議,尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法,并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店之獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 2.每逢年節(jié),贈(zèng)送成績(jī)較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎(jiǎng)

28、品,并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng),以增進(jìn)情誼,加強(qiáng)零售商關(guān)系。 3.每至年終,召開(kāi)全省各地績(jī)優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國(guó)總公司。 4.贈(zèng)送急救箱(藥房→消費(fèi)者) 為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。 而臺(tái)灣“喜年來(lái)”廣告策劃中的“策略”項(xiàng)目更多,他分為“廣告戰(zhàn)略”、“表現(xiàn)戰(zhàn)略”、“媒 體戰(zhàn)略”等,詳見(jiàn)下: 1.運(yùn)用tv cf作為主要之傳播訊息工具,以加深消費(fèi)者記憶印象。 2.于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間,開(kāi)始廣告活動(dòng),喚起消費(fèi)者對(duì)本品牌之認(rèn)知。 喜年來(lái)蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場(chǎng)別市場(chǎng)作業(yè)廣告作業(yè)廣告執(zhí)行注一般市場(chǎng)1月進(jìn)行拜訪、 張貼海報(bào)、

29、鋪貨cf于1月15 日前完成2月1日~ 2月15日cf為主軍公教12月起推行 補(bǔ)貨青戰(zhàn)報(bào)np 臺(tái)灣各地方報(bào)2月11日 前刊登np機(jī)會(huì)銷售1月10日開(kāi)始 拜訪 投寄poster張貼 dm 夾報(bào)dm作戰(zhàn) 及人員拜訪3.配合市場(chǎng)通路需求,提供其他附屬?gòu)V告制作物,如np(青戰(zhàn)報(bào)),dm(零售店)夾報(bào)、海報(bào)、mg等,加深廣告訊息告知。 4.制作tv slide對(duì)除夕團(tuán)圓,初一、初二、初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過(guò)年之風(fēng)俗 相結(jié)合,加強(qiáng)促銷。 廣告階段:(略) 表現(xiàn)戰(zhàn)略: 1.以表現(xiàn)喜年來(lái)蛋卷之高貴感及價(jià)值感,尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)知名度,但不是標(biāo)榜新包裝。 2.以過(guò)

30、年喜氣氣氛之塑造與喜年來(lái)第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫,使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。 3.確保第一品牌之優(yōu)良印象,以對(duì)抗其他品牌之侵入市場(chǎng)。 …… cf主題及內(nèi)容設(shè)定 1.包裝產(chǎn)品為主要角色,春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來(lái)。 2.cf氣氛:高級(jí)感,親切感。 3.人物過(guò)年的感覺(jué):現(xiàn)代中國(guó)人過(guò)年的情感表現(xiàn)。 媒體組合: 作業(yè)市場(chǎng)別media mix 一般市場(chǎng)tv cf.tvslide海報(bào) radio消息稿軍公教福利站np(青戰(zhàn)報(bào))機(jī)關(guān)團(tuán)體 機(jī)會(huì)銷售dm夾報(bào) 媒體策略: 1.擬根據(jù)市場(chǎng)之性質(zhì),除使用大眾媒體如tv cf tv slide np mg為主力媒體外,另外根據(jù)市

31、場(chǎng)性質(zhì)不同之對(duì)象,輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告告知,火力支援,如夾報(bào)、dm、電臺(tái)等。 2.擬拍春節(jié)篇cf一支,以作為喜年來(lái)春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知,以密集之方式播出于三家電視臺(tái),以加強(qiáng)本品牌之春節(jié)促銷。 3.配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣,制作4套tv—slide(幻燈片),從除夕到初三播出一系列之喜年來(lái)蛋商品之廣告,使商品與濃郁的過(guò)年氣氛相結(jié)合。 4.以制作針對(duì)工廠員工士氣,送禮給員工之dm信函一套,加強(qiáng)機(jī)會(huì)銷售,提高成交之比率。 5.制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及中廣立體世界電臺(tái)節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊,以增加廣告露出的頻度與層面。 6.制作系列mg稿,強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品表現(xiàn)。 cm訴求對(duì)象媒體次數(shù)/

32、版位金額單位總價(jià)tv cf(全階層 春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次/中華臺(tái)視3.6(萬(wàn))×7檔252( 萬(wàn))cf制作(同上)30(萬(wàn))30(萬(wàn))tv—slide1(初一拜年)+送禮 (全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))tv—slide2(初二回門)+送禮 (全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))tv—slide3(初三歡聚)+送禮 (全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))tv—slide4(初一歡聚)+送禮 (全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))海報(bào)春節(jié)+品牌+金牌16萬(wàn)張3.5元×16,000張5.6(萬(wàn))dm員工士氣+喜氣+喜年來(lái)16萬(wàn)0.8元×16,

33、000張1.2(萬(wàn))mg(系列)(新春接喜+開(kāi)門見(jiàn)喜)(交換)(交換)8.5(萬(wàn))(交換)8.5(萬(wàn))電臺(tái)(賀恭春節(jié)之訴求)1個(gè)月/立體世界 (中廣)3萬(wàn)×1個(gè)月3(萬(wàn))夾報(bào)(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16萬(wàn)張0.4×16,000張6.4(萬(wàn))戶外廣告金牌+品牌+820er+er消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報(bào)00np(軍公教)5/青戰(zhàn)報(bào)及地方5萬(wàn)貼紙3元/16,0003元×16,0004.8(萬(wàn))(七)確定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。通過(guò)廣告預(yù)算,主要是為了更有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi),減少浪費(fèi)。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開(kāi)支的數(shù)目和具體的分配方案,如臺(tái)灣“喜年來(lái)”廣告策劃中春

34、節(jié)期間廣告預(yù)算: 喜年來(lái)春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配: 媒體別/市場(chǎng)別明細(xì)表(單位:萬(wàn)元) 期間:1983年1月15日至1983年2月15日止 媒體別市場(chǎng)別tvtv slidenpmgradiodm海報(bào)夾報(bào)消息稿cf制 作費(fèi)合計(jì)一般市場(chǎng)25267.28.535.66.4030372.7 98%軍公教市場(chǎng)〖4〗6〖12〗6 1.5%機(jī)會(huì)銷售〖7〗1.3〖12〗1.3 0.5%總計(jì)25267.268.531.35.66.4030380 1 00% 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)之國(guó)外的代表主張 國(guó)外的代表主張 美國(guó)著名的廣告大師萊斯特?第來(lái)諾認(rèn)為理想的廣告策劃書(shū)應(yīng)該撰寫(xiě)以下內(nèi)

35、容: (一)商品性格 每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品,或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品? (二)歷史 即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價(jià)格歷史,包裝記錄,消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費(fèi)用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。 (三)難題與機(jī)會(huì) 即商品在銷售過(guò)程會(huì)遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機(jī)會(huì)是什么? (四)文案政策 即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。 (五)媒體 即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。 (六)推廣 即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃,怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。 (七

36、)改變商品 若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計(jì)劃書(shū)中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝 即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。 (九)定以價(jià)格 即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。 (十)預(yù)算 即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃,等等。(十一)目的及測(cè)定 即應(yīng)撰寫(xiě)廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)之國(guó)內(nèi)的代表主張 國(guó)內(nèi)的代表主張 國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛(ài)先生認(rèn)為:完整的《廣告策劃書(shū)》,一般包括如下內(nèi)容:(一)前言;(二)市場(chǎng)分析;(三)產(chǎn)品分析;(四)銷售分析;(五)企

37、業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo);(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略;( 七)阻礙分析;(八)公關(guān)戰(zhàn)略;(九)廣告戰(zhàn)略;(十)媒介戰(zhàn)略;(十一)廣告預(yù)算及分配;(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì);(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。 (一)前言 簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn),希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題,或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。 (二)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何;3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況:可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)

38、際市場(chǎng)分析。 (三)產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。 (四)銷售分析 銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn);2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過(guò)分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。 (五)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度,可具體定出增加銷售或提

39、高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。 (六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,國(guó)際流行的產(chǎn)品,柯達(dá)技術(shù),廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷售對(duì)象:分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,說(shuō)明他們的需求特

40、征和心理特征,以及生活方式和消費(fèi)方式等;4.包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等;6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。 (七)阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。 (八)廣告戰(zhàn)略 1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。 2.廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市

41、場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 3.廣告對(duì)象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。 4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào),使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、pop等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 (九)公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到

42、上述目的。 (十)媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象,選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行,分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置、版面:電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ;報(bào)刊選擇什么日期、版面等;5.媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。 (十一)廣告預(yù)算及分配 必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入,包括:1.調(diào)研、策劃費(fèi);2.廣告制作費(fèi);3.媒介使用費(fèi);4.促銷費(fèi)、管理費(fèi);5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。 (十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

43、 根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求,分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、pop 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。 (十三)廣告效果預(yù)測(cè) 預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法:參見(jiàn)陳培愛(ài):《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》,廈門大學(xué)出版社1993年10月版,第11頁(yè)—14頁(yè)。 這兩家意見(jiàn)大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng),如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作,策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃,計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少,關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它,決不能想當(dāng)然、閉門造車,或馬馬

44、虎虎應(yīng)付了事。 同時(shí),我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí),要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí),以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前,廣告策劃人才奇缺,就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?,廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者,寫(xiě)出完善的策劃書(shū),首先要有深廣的知識(shí),高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。 福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例 一、概述 廈門感光材料有限公司,是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)

45、企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼?柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革,以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。 公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”,質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好,色彩飽和,顆粒細(xì)膩,影像清晰,曝光寬容度大,物理機(jī)械性能好,擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。 隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入,國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),到1987年,我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬(wàn)架,照相的彩色率也不斷上升。目前,我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷,但同時(shí),“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威

46、脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托,全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量,通過(guò)對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究,為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略,謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開(kāi)拓市場(chǎng),打開(kāi)國(guó)內(nèi)外銷路,實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo),以與“洋膠卷”逐鹿九州。 本策劃書(shū)流程圖如下: 二、市場(chǎng)分析 目前同類產(chǎn)品情況分析: 縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng),從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚,但隨著改革開(kāi)放,國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn),彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾,有了很大

47、的發(fā)展?,F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂(lè)凱等幾個(gè)品牌,這幾個(gè)品牌的彩色膠卷,以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較: 表一: 品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂(lè)凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45% 1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼?柯達(dá)公司的“柯達(dá)i”專利技術(shù),并采用了柯達(dá)vr部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平,89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”,90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng),是國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。 2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線

48、生產(chǎn)。公元hr彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí),成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳,委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理,在第一階段即告知階段,把開(kāi)創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段,確立了“時(shí)光記憶,公元魅力”的廣告主題,并通過(guò)不同媒體組合傳播。 3.申光、樂(lè)凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷,起步較晚,質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高,科研的進(jìn)步,它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良,所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。 從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析,我們可以知道,這四個(gè)名牌的知

49、名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響,但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問(wèn)題、社會(huì)因素等方面的原因,但主要由于“洋膠卷”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外,通過(guò)國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較,我們發(fā)覺(jué),作為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷,但申光、樂(lè)凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。 分析霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品,主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛(ài)克發(fā)等,這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品,技術(shù)先進(jìn),質(zhì)量過(guò)硬,知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢(shì)。 表二: 品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛(ài)克發(fā)項(xiàng)目美國(guó)日本日本德國(guó) 知名度%1001009080美譽(yù)度%85908075產(chǎn)品特點(diǎn)[hj*3

50、〗vr—g彩色負(fù)片,色彩飽和度高,分辨率高,解像清晰hr彩色負(fù)片,色彩還原真實(shí),清晰,色差平衡,色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,色彩還原性好,色彩鮮艷,曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,顯像力強(qiáng),色彩飽和度好。通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較,我們得出幾點(diǎn)結(jié)論:①這些品牌屬國(guó)際老牌產(chǎn)品,極富競(jìng)爭(zhēng)力;②國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之間,國(guó)外同類產(chǎn)品之間及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;③福達(dá)彩卷在國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷,隨著國(guó)產(chǎn)化程度的提高,價(jià)格日趨合理,因而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力;④福達(dá)彩色膠卷,一方面改進(jìn)質(zhì)量,另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度,特別是美譽(yù)度。 競(jìng)爭(zhēng)狀況: 1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng):在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),主

51、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品);公元、申光、樂(lè)凱(國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較,則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng)占有率,擊敗強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其任務(wù)相當(dāng)艱巨,不利因素有:①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國(guó)際老牌產(chǎn)品,基礎(chǔ)好,質(zhì)量過(guò)硬,知名度,美譽(yù)度高,市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定;②國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈,并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒(méi)有大距離,差不多同屬一個(gè)起跑線上;③福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂(lè)觀。 福達(dá)彩色膠卷的有利條件是:①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線

52、,質(zhì)量較優(yōu)良,富有競(jìng)爭(zhēng)力;②隨著福達(dá)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高,在價(jià)格上將更適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平;③國(guó)貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛(ài)國(guó)心理挫敗“洋貨”。 2.國(guó)際市場(chǎng):當(dāng)今國(guó)際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛(ài)克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚,歷史悠久,科技高度發(fā)達(dá),產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無(wú)與倫比。當(dāng)然這些國(guó)際名牌之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),還沒(méi)有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值,只屬試銷階段,要打破國(guó)際壟斷,躋身國(guó)際市場(chǎng),福達(dá)彩色膠卷要做的是:①積極提高質(zhì)量,完善國(guó)產(chǎn)化程度,在價(jià)

53、格上進(jìn)一步優(yōu)惠化;②制定國(guó)際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn): 美國(guó)伊斯曼?柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—i”型彩色負(fù)片,這種膠卷在x型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù),使用膠片清晰度大大提高,并可采用快速高溫沖洗,從而引起了國(guó)際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代,柯達(dá)公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究,其中vr-g型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。 福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼?柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)—i型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)vr部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先

54、進(jìn)水平,89、90年分別獲上海市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品“信譽(yù)獎(jiǎng)”和“金奔馬”獎(jiǎng)。 福達(dá)彩色膠卷還原真實(shí)自然,顆粒細(xì)膩,居國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上,均方根顆粒度(rms)小于5;分辨率高(解像力)達(dá)100線%毫米,而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在50—60線%毫米;清晰度好,曝光寬容度大,能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級(jí)以上,而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有5—6級(jí);保存性好,有效期長(zhǎng),為20個(gè)月,在有效期到時(shí),灰霧度不超過(guò)0.3密度單位,感光度下降不低于iso80/20;物理性能優(yōu)良,(畫(huà)面區(qū))無(wú)涂布表現(xiàn)弊病。 福達(dá)135彩色膠卷有以下規(guī)格:36畫(huà)幅,24畫(huà)幅,20畫(huà)幅,12畫(huà)幅,目前主要生產(chǎn)消費(fèi)者廣泛使用

55、的36畫(huà)幅、24畫(huà)幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“fuda36(或24)”等字樣,以供辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品代號(hào)為5032。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較: 通過(guò)對(duì)福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析,還不能夠很具體準(zhǔn)確地說(shuō)明問(wèn)題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國(guó)內(nèi)外國(guó)類產(chǎn)品(競(jìng)爭(zhēng)者)作優(yōu)劣比較,才能找到彼此的差距。我們從國(guó)外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷,從國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇公元彩卷,把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作列表比較: 表三 品牌項(xiàng)目技術(shù)色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度 %分辨率 %曝光 寬容度物理 性能富士hr彩色 負(fù)片技術(shù)80959095過(guò)度四級(jí) 至不足二級(jí)優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利 ⅰ型vr 部分工藝80608

56、085過(guò)度 四級(jí) 至不足二級(jí)良公元富士專利 hr技術(shù)70858580過(guò)度三級(jí) 至不足二級(jí)良從上表中分析可知,就產(chǎn)品諸特點(diǎn)來(lái)看,以富士代表的國(guó)外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美,比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢(shì)。而福達(dá)的國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公元的產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量則與福達(dá)沒(méi)有太大的差距,因而從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進(jìn)一步提高。 四、銷售分析 地域狀況分析: 福達(dá)彩色膠卷銷售的地域,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,可以分成三個(gè)階梯。首先,占領(lǐng)廈門市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地,在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。廈門市區(qū)人口不到40萬(wàn),卻有14個(gè)彩色沖曬擴(kuò)印點(diǎn),18臺(tái)擴(kuò)

57、印機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì),這些擴(kuò)印點(diǎn)有90%以上使用福達(dá)相紙和銷售使用福達(dá)彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎,是著名的沿海旅游城市,每年旅客觀光率高。目前,廈門市場(chǎng)年銷售福彩卷約為20萬(wàn)個(gè)。占領(lǐng)廈門市場(chǎng)只是福達(dá)彩卷邁向全國(guó)市場(chǎng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底基。 公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國(guó)東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市,東西相接,以便由東向西滲透整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕,生活方式較為現(xiàn)代、開(kāi)放,目前,福達(dá)公司已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州、成都等40多個(gè)大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成,為占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較: 福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),從去年開(kāi)始,

58、也為打入國(guó)際市場(chǎng)作了一系列努力,但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國(guó)際市場(chǎng)還未具備作為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值,產(chǎn)品處于“試銷”階段,年銷量約10萬(wàn)個(gè)。 通過(guò)以上對(duì)福達(dá)彩色卷銷售的地域狀況分析,可以得出如下結(jié)論:(1)廈門作為前沿市場(chǎng)現(xiàn)已較為穩(wěn)定,其它地區(qū)作為大量銷售的市場(chǎng)還不夠成熟,競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng);(2)全國(guó)市場(chǎng)是福達(dá)彩色膠卷的銷售目標(biāo),其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場(chǎng);(3)要在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)提高知名度和美譽(yù)度的廣告宣傳努力,以求提高銷售額;(4)出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競(jìng)爭(zhēng)力,要躋身國(guó)際市場(chǎng)要作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況: 國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重,主要因?yàn)椴噬?/p>

59、膠卷國(guó)產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚,現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國(guó)外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn),質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距,產(chǎn)品個(gè)性尚不豐滿,產(chǎn)品特色反映不明顯。在國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,調(diào)查發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好,約占國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)總消費(fèi)額的70%,而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品消費(fèi)額只占30%,我們可以列下表來(lái)作具體的比較分析: 表四: 品牌項(xiàng)目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂(lè)凱價(jià)格(元)1851816131351095市場(chǎng)占有率(%)2530158976年銷量(千萬(wàn)個(gè))6257505002002251751 50年消費(fèi)額(億元)11 5625135802630375

60、1751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡三個(gè)品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢(shì),這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超,質(zhì)量卓越,而且它們都非常重視廣告宣傳,每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)全球性的銷售。國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國(guó)為彩卷國(guó)產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚,技術(shù)工藝上依賴國(guó)外,質(zhì)量還有待提高,在開(kāi)始的初級(jí)階段忽視廣告宣傳等原因所造成。 優(yōu)劣比較: 福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束,但要打開(kāi)銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素:(1)隨著社會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高,國(guó)內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升;(2)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度的提高,將

61、使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美,價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí),也有不利的方面,國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也將增強(qiáng);(3)福達(dá)彩色膠卷在全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開(kāi)成型,國(guó)外市場(chǎng)也有所滲透,這是比較可喜的基礎(chǔ);(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng);(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),同類產(chǎn)品如“公元”的崛起,對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅;(6)福達(dá)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售渠道尚需理順。 五、企業(yè)目標(biāo) 表五:福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo) 品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期(一年)長(zhǎng)期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購(gòu)買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來(lái)看,著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品

62、的知名度和美譽(yù)度,特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同,得到消費(fèi)者的稱贊,才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖,并付諸行動(dòng),使本產(chǎn)品的銷售額上升。 六、市場(chǎng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略訴求點(diǎn): 鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況,因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者,使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂(lè),使消費(fèi)者的家庭、愛(ài)情留下美好甜蜜的回憶,再現(xiàn)人間真、善、美,從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。 產(chǎn)品定位: 福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利,廈門生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然,顆粒細(xì)膩,分辨率高,清晰度好,曝光寬容度大,保存性好,包裝精美。因而,在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該

63、比較高:柯達(dá)專利,廈門生產(chǎn),高素質(zhì)的產(chǎn)品,在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。 銷售對(duì)象: 福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為20—40歲的成年人,全國(guó)約有3億人,這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的,也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分: (1)老成練達(dá)的青年:主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度不外有兩種: a.沖動(dòng)型:消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越,思想開(kāi)放,容易接受新生事物,消費(fèi)上喜歡追新逐異,容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般沒(méi)有規(guī)律,自制能力、計(jì)劃性較差,多為沖動(dòng)型購(gòu)買。 b.隨意型:消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平,不太苛求,容易與環(huán)境

64、相融,在購(gòu)買行為上比較隨便,只要滿足需要就行。 (2)家庭戶主和主婦:這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大,社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富,比較穩(wěn)重、成熟,其購(gòu)買態(tài)度也有兩種: a.理智型:消費(fèi)者偏向理智,性格較內(nèi)向,有主見(jiàn)。購(gòu)買行為往往有計(jì)劃,有目標(biāo),較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息,很少感情沖動(dòng)。 b.經(jīng)濟(jì)型:消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感,他們的購(gòu)買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。 (3)專業(yè)攝影人員:這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品,比較注重商品的聲譽(yù),他們的購(gòu)買態(tài)度一般為習(xí)慣型,主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,比較注重商品的牌號(hào),不易受他人或廣告宣傳的影響。 包裝戰(zhàn)略: 福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人

65、很高貴感覺(jué)為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑,富貴;深藍(lán)比較穩(wěn)重,安寧。這兩種色彩所占比例較大,是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔,在設(shè)計(jì)上起著過(guò)渡和銜接的作用。 (2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體,標(biāo)上“fu—da”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣,醒目而易于辨認(rèn)。 (3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利,廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息,加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。 定價(jià)戰(zhàn)略: 表六: 〖2〗國(guó)外同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛(ài)克發(fā)公元申光樂(lè)凱價(jià)格(元

66、)18.518161713.5109.5從上表國(guó)內(nèi)外各同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外同類產(chǎn)品的價(jià)格都比較高,對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有些偏高。國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂(lè)凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國(guó)產(chǎn)彩卷來(lái)說(shuō)價(jià)格過(guò)高,與進(jìn)口產(chǎn)品沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距,消費(fèi)者容易偏向國(guó)外同類產(chǎn)品;而申光、樂(lè)凱的價(jià)格雖較符合國(guó)民消費(fèi)水平,但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過(guò)低給以“便宜沒(méi)好貨”之感覺(jué),會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。 鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析,我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠卷來(lái)說(shuō),比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考: (1)可以和國(guó)外同類產(chǎn)品拉開(kāi)5元左右的差距,而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),略高于一般產(chǎn)品,能突出國(guó)內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。 (2)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略,“11”作為奇數(shù)存在,小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字,主要利用其諧音“就發(fā)”,給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。 零售點(diǎn): 福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等40多個(gè)大城市,建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn),但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善,零售點(diǎn)也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專業(yè)商店鋪開(kāi),還應(yīng)積

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