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1、第三章 英漢文化與商務(wù)翻譯,Lead-in Reading 閱讀與欣賞,Right Here Waiting Oceans apart, day after day, And I slowly go insane. I hear your voice on the line, But it doesnt stop the pain. If I see you next to never, How can we say forever? Wherever you go, whatever you do, I will be right here waiting for you; Whatever

2、 it takes, Or how my heart breaks, I will be right here waiting for you. ,,,此情可待,遠(yuǎn)隔重洋，日復(fù)一日， 我慢慢地變得要失常。 電話傳來(lái)你的聲音， 但這不能停止我的悲傷。 如果再也不能與你相見(jiàn)， 又怎能說(shuō)我們到永遠(yuǎn)？ 無(wú)論你在何地，無(wú)論你做何事， 我就在這里等候你。 不管怎么樣， 或不管我多哀傷， 我就在這里等候你。,一、英漢文化差異 語(yǔ)言與文化關(guān)系緊密，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家ESapir指出：“語(yǔ)言的存在不能脫離文化，不能脫離社會(huì)繼承下來(lái)的各種做法和信念?！?雖然人類的共性是人類交際的基礎(chǔ)，但在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，地域、民

3、族、歷史、文化和思維方式的差異形成了文化的異質(zhì)性，不同的國(guó)家擁有不同的文化，不同的民族有著不同的思維方式和表達(dá)習(xí)慣，因而在語(yǔ)言表達(dá)方式及風(fēng)格上就存在著各自的獨(dú)有的特點(diǎn)。英漢文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。,(一)同一事物產(chǎn)生不同的聯(lián)想意義 不同文化有時(shí)對(duì)同一事物的文化感情完全不同，產(chǎn)生的聯(lián)想也大不相同，甚至相反。比如，在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中“鳳凰”是一種吉祥的鳥(niǎo)，上海鳳凰牌自行車(chē)的商標(biāo)直譯為Phoenix，在中國(guó)文化中鳳凰象征祥瑞，給人“吉祥，高貴”的聯(lián)想，而在西方文化中Phoenix意謂“再生”，以此為商標(biāo)勢(shì)必使人產(chǎn)生“死里逃生”的不良聯(lián)想。又如“芳芳”在中文中有著“香雅，美麗”之意，“芳芳”

4、唇膏的譯文采用漢語(yǔ)拼音“FangFang”，恰好與英文中“fang”(蛇的毒牙)一詞巧合，試問(wèn)誰(shuí)還敢買(mǎi)這種“毒牙”唇膏呢?所以說(shuō)文化淵源不同，詞語(yǔ)承載的文化含義也必然不同，同一事物在不同文化氛圍中所引起的語(yǔ)義自然也不相同，在做此類翻譯時(shí)要特別注意。,(二)不同事物產(chǎn)生同一聯(lián)想意義 中英文化差異還表現(xiàn)在兩個(gè)民族用不同的事物表達(dá)相同的意義。比如，虎在漢文化中是百獸之王，漢語(yǔ)中許多帶虎字的詞語(yǔ)(如虎威，虎勢(shì)，虎賁，虎勁等)就體現(xiàn)了這一喻義。但在英語(yǔ)里“虎”的地位被“獅”所取代，眾多以獅為喻體的詞語(yǔ)(如as brave as a lion，lion in the way，lionheart etc)足

5、以說(shuō)明“獅”在西方人心目中的地位。再如，龍?jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣而不可侵犯的，我們稱自己為龍的傳人，美國(guó)人卻以禿鷹為國(guó)家的象征，英國(guó)則以雄獅為象征。可見(jiàn)英漢民族雖有使用象征物表達(dá)同樣意思的共性，但不同的民族卻使用不同的具體事物作為象征。翻譯此類廣告作品時(shí)，要適當(dāng)?shù)刈饕恍┪幕幚怼?（三）、地理環(huán)境的差異與翻譯 從某種程度上說(shuō)，不同的地理環(huán)境影響了生產(chǎn)方式的不同選擇。中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，受到地理環(huán)境的影響，牛耕是主要的耕作方式，因此漢語(yǔ)中有很多詞和牛有關(guān)。英國(guó)雖然是一個(gè)島國(guó)，但古時(shí)主要以馬為耕作工具。牛和馬在兩國(guó)生產(chǎn)中的重要作用在各自的語(yǔ)言表達(dá)上很清楚地表現(xiàn)出來(lái)。例如漢語(yǔ)中說(shuō)“吹?！?，翻譯成英語(yǔ)就成

6、了“talk horse”；漢語(yǔ)中的“牛飲”到了英語(yǔ)中就變成了“drink like a horse”。由于我國(guó)西依高山、東臨大海的地理環(huán)境，故素有“東風(fēng)送暖”、“ 西風(fēng)凜冽” 之辭。與此相反，在英國(guó)，east wind 是指從歐洲大陸北部襲來(lái)的寒冷的風(fēng)，給英國(guó)人帶來(lái)的是不愉快的感覺(jué)。英國(guó)西臨大西洋，在春天，涼爽愜意，西風(fēng)從海上徐徐吹來(lái)，帶來(lái)萬(wàn)物復(fù)蘇，恰似我國(guó)的東風(fēng)使春回大地，萬(wàn)物復(fù)蘇。從這一點(diǎn)上，可以看出在西方文化中，西風(fēng)是和春天、生命緊緊聯(lián)系在一起的，而不是東方文化中的東風(fēng)。此外，由于英國(guó)是一個(gè)島國(guó), 歷史上航海業(yè)一度領(lǐng)先世界; 而漢民族在亞洲大陸生活繁衍, 人們的生活離不開(kāi)土地。比喻花錢(qián)

7、浪費(fèi), 大手大腳, 英語(yǔ)是“spend money like water”, 而漢語(yǔ)是“揮金如土”。英語(yǔ)中有很多關(guān)于船和水的習(xí)語(yǔ), 而漢語(yǔ)中沒(méi)有完全相同的對(duì)應(yīng)習(xí)語(yǔ), 如to rest on ones oars (暫時(shí)歇一歇) , to keep ones head above water (奮力圖存) , all at sea (不知所措)等等。,（四）、英漢思維的差異與翻譯 著名翻譯家傅雷曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“東方人與西方人的思想方式有基本分歧：我人重綜合、重歸納、重暗示。西人則重分析、細(xì)微、曲折，挖掘惟恐不盡，描寫(xiě)惟恐不周?！痹谡軐W(xué)上，漢民族主張“天人合一”、“ 物我交融”、“ 和諧”、“ 悟性”，

8、 對(duì)事物不講究分析， 重視個(gè)人分析，重視個(gè)人感受和心領(lǐng)神會(huì)；而西方哲學(xué)則主張“人物分立”，重形式論證和邏輯推理。例如： January 8, 1976 saw the death of Zhou Enlai, premier of the State Council of P. R. C, member of the Standing Committee of the Political Bureau of the Central Committee of C. P. C, member of the Political Bureau of the Central Committee of C

9、. P. C, member of the Central Committee of C. P. C. 中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)委員, 中國(guó)共產(chǎn)黨中央政治局委員, 中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)政治局常務(wù)委員會(huì)委員, 中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院總理周恩來(lái)同志于1976 年1 月8 日不幸逝世。,（五）、文化象征的差異與翻譯 同一客觀事物，在不同文化里有不同的文化象征，引起不同的聯(lián)想。比如在基督文化里，綿羊是馴服的象征；在中國(guó)文化里，老鼠是膽小懦弱的象征。英語(yǔ)中把bat 看成是邪惡的象征，因?yàn)樗庥^古怪丑陋，居住在陰暗的角落，而且還有吸人血的vampire bat，提起來(lái)就令人恐懼。因此，英語(yǔ)中有as crazy

10、as a bat, as blind as a bat 等。然而，漢語(yǔ)中“蝙蝠”的形象與英語(yǔ)中完全不同：“ 蝠”與“ ?！蓖簦鸨徽J(rèn)為是幸福的象征。蝙蝠作為一個(gè)吉祥物，經(jīng)常出現(xiàn)在民間的許多圖案上。紅蝙蝠的“紅蝠”與“洪?！蓖?，因此更是象征著大吉大利。 另外，狗在漢語(yǔ)中是一種卑微的動(dòng)物。漢語(yǔ)中與狗有關(guān)的習(xí)語(yǔ)大都含有貶義: “狐朋狗友”“狗急跳墻”“狼心狗肺”“狗腿子”等。而在西方英語(yǔ)國(guó)家, 狗被認(rèn)為是人類最忠誠(chéng)的朋友。英語(yǔ)中有關(guān)狗的習(xí)語(yǔ)除了一部分因受其它語(yǔ)言的影響而含有貶義外, 大部分都沒(méi)有貶義。在英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)中常以狗形象來(lái)比喻人的行為。如“You are a lucky dog”. (你是個(gè)

11、幸運(yùn)兒) Every dog has his day.(凡人皆有得意日) 形容人“病得厲害”用“sick as a dog ”, “累極了”是“dog - tired”。與此相反, 中國(guó)人十分喜愛(ài)貓, 用“饞貓”比喻人貪嘴, 常有親昵的成份, 而在西方文化中, “貓”被用來(lái)比喻“包藏禍心的女人”。,（六）、特定政治文化的差異與翻譯 政治直接或間接地影響著社會(huì)生活的方方面面。舉例來(lái)說(shuō)，meet ones waterloo， Waterloo是比利時(shí)首都布塞爾城南13公里處的一個(gè)村莊。1815年6月18日由威靈頓指揮的英、德、荷、比等國(guó)聯(lián)軍六萬(wàn)八千人曾在此大敗拿破倫軍隊(duì), 導(dǎo)致拿破侖第二次流放。后

12、來(lái)就用此指“ 慘遭失敗”或“困難、棘手之事”。 語(yǔ)言是社會(huì)的產(chǎn)物, 是人類歷史和文化的結(jié)晶，也是傳承文化的重要載體。對(duì)文化內(nèi)涵的正確理解有助于確切的翻譯。認(rèn)識(shí)到中英文化中地理因素，思維因素，宗教信仰方面，文化象征及政治文化的差異，才能幫助理解中英文化內(nèi)涵的差異。總之, 要想譯文通順、貼切, 必須要掌握豐富的英美文化知識(shí), 這樣譯出的東西才能達(dá)到傳神的完美標(biāo)準(zhǔn), 才能忠實(shí)無(wú)誤的傳播原文化 。,商務(wù)活動(dòng)與跨文化交際,一、商務(wù)活動(dòng) 商務(wù)活動(dòng)（business activities)是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)為獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益而從事的一系列的管理、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在商務(wù)活動(dòng)中，小到商標(biāo)、廣告，大到談判、決

13、策方式，均反映出各民族特有的文化烙印。,商標(biāo)的翻譯 商標(biāo)是商品的形象代表，一個(gè)好的商標(biāo)猶如一個(gè)好的產(chǎn)品，給人爽心悅目的感覺(jué)。生產(chǎn)者深知要想達(dá)到促銷的目的，產(chǎn)品的廣告就必須迎合消費(fèi)者的文化心理，當(dāng)中英文化出現(xiàn)迥異時(shí)，如何處理商品廣告的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷。因此它的翻譯應(yīng)該務(wù)實(shí)。但由于英漢兩民族存在著許多文化差異，將一國(guó)的廣告簡(jiǎn)單地翻譯成另一種語(yǔ)言的廣告，有時(shí)很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商品廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?最可取的辦法就是在吃透原文的基礎(chǔ)上，一切“因地制宜”，宜換則換，宜改則改。,(一)釋譯 “西爾靈”牌旅行小鬧鐘，英文譯成Sailing ，T

14、ravelClock就是釋譯的一個(gè)典型例子。Sailing既是“西爾靈”的音譯，又是“航行”的譯意，做旅行小鬧鐘的商標(biāo)十分貼切。還有“美加凈”(Maxam)護(hù)膚品及“雅戈?duì)枴?Younger)服飾的譯名同樣譯得富有神韻。英譯漢中做得比較成功的也很多。比如，Bowling是一種人們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)器材，譯者將其巧妙地譯為“保齡”球，保齡健身符合大眾的心理，誰(shuí)不喜歡? 再比如，美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，原意是希臘神話中勝利女神的芳名，如果譯為“娜姬”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時(shí)考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，將它譯為“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了戰(zhàn)無(wú)不勝的意思

15、，這樣與原意勝利女神也不謀而合。,上海的白貓洗衣粉,深受大眾歡迎,但被譯成white cat,此產(chǎn)品到了英國(guó)后,命運(yùn)同樣凄慘,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中的cat除了貓的基本意思之外,還表示“心地惡毒的女人”。試想哪個(gè)家庭主婦愿意購(gòu)買(mǎi)white cat?男士們更是敬而遠(yuǎn)之了。對(duì)于這類容易觸動(dòng)文化禁忌的商標(biāo)翻譯“,忠實(shí)、準(zhǔn)確”的翻譯原則是無(wú)法套用的,在翻譯不易譯和不可譯的廣告時(shí)，可在熟悉兩種文化的前提下用目的語(yǔ)進(jìn)行再次創(chuàng)作，這樣才能發(fā)揮譯人語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，更易于推出為廣大消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品。比如，以Poison命名的法國(guó)香水是一種逆向思維，據(jù)調(diào)查，國(guó)外市場(chǎng)專家發(fā)現(xiàn)有些女性追求一種狂野粗獷的異國(guó)風(fēng)情，為迎合其口味，精心策

16、劃命名的Poison香水受到了國(guó)外女性的青睞，開(kāi)辟了商品銷售市場(chǎng)。但按照中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，多數(shù)女性很少追求刺激，追求野性。如果將“Poison”直譯為“毒藥”或“毒物”，其銷售量可想而知。為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，譯者把這種香水譯為“百愛(ài)神”，迎合了中國(guó)人的文化習(xí)慣。由此可見(jiàn)，翻譯時(shí)要“入境隨俗”，最好作些文化處理。 另一個(gè)佳作便是80年代后期走進(jìn)我國(guó)千家萬(wàn)戶的玩具“變形金剛”。該玩具除了本身結(jié)構(gòu)新穎、獨(dú)特、多變外，“變形金剛”這一譯名也起了推波助瀾的作用?！白冃谓饎偂痹麨門(mén)ransfer，雖有“變形”，卻無(wú)“金剛”之義?！敖饎偂蹦藵h語(yǔ)文化所特有?，F(xiàn)在多數(shù)兒童為獨(dú)生子女，平時(shí)嬌生慣養(yǎng)，缺乏陽(yáng)剛和忍受力

17、，所以父母特別希望孩子能茁壯成長(zhǎng)，無(wú)堅(jiān)不摧。因此，給玩具附以“金剛”二字，無(wú)疑迎合了家長(zhǎng)和兒童的心理，達(dá)到促銷目的。,三、商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng) (一)了解不同的文化 翻譯意味著傳達(dá)信息。其準(zhǔn)確性依賴于很多因素：商標(biāo)本身的可信度、目標(biāo)讀者、被翻譯商標(biāo)在使用中的風(fēng)格以及翻譯的目的。而在實(shí)際翻譯過(guò)程中，譯者要了解原文讀者對(duì)商標(biāo)的理解如何以及譯文讀者的反應(yīng)如何是很困難的，也就是說(shuō)如果譯者不了解原文和譯文各自所代表的文化的特點(diǎn)，那么他就很難達(dá)到對(duì)等翻譯的目的。中國(guó)人和西方人在觀察和思維上都存在著差異，因而對(duì)同一種東西及其特征和屬性有著不同的概念和表達(dá)方式，翻譯時(shí)譯者必須清楚地了解中西方對(duì)某一具體事物各自不

18、同的表達(dá)方式，越過(guò)英漢表達(dá)形式的局限進(jìn)行意義上的對(duì)等翻譯。,只有充分理解了中英文化差異，我們才不會(huì)把“白象牌”電池，譯為White Elephant。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中a white elephant是“無(wú)用而累贅的東西”，如果譯者深知iunk除了帆船之意外，還有垃圾破爛的意思，就不會(huì)把中國(guó)傳統(tǒng)出口產(chǎn)品“帆船牌”地毯譯為“Junk”。特別注意的是當(dāng)我們提起某一產(chǎn)品名稱時(shí)，我們總是習(xí)慣性地在該商品名后加上一個(gè)“牌”字。比如我們常說(shuō)“雙喜牌”高壓鍋，“熊貓牌”電視機(jī)等等，有些譯者按字面意義常把它們翻譯為“Double Happiness Brand”，“Panda Brand”等等。熟悉英語(yǔ)文化的人一看就

19、覺(jué)得是畫(huà)蛇添足，“Brand”在這些商標(biāo)中實(shí)在是個(gè)累贅，我們何時(shí)見(jiàn)過(guò)Hilton(希爾頓)，Kodak(柯達(dá))后面加過(guò)Brand這個(gè)詞?,(二)體現(xiàn)產(chǎn)品特色 商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能對(duì)商品的種類及特色一目了然，商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告。釋譯商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)更為直接，更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。所以，根據(jù)釋譯策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而它的譯名“高露潔”，一個(gè)“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Headewe為“母羊”,雖無(wú)其他不好的聯(lián)想意

20、義,但Five Ewes既不好聽(tīng),又毫無(wú)美好聯(lián)想之意。以上分析可見(jiàn),很難做到“五羊”的字面忠實(shí)翻譯。,（二）非言語(yǔ)交際 非言語(yǔ)交際（nonverbal communication)可以被定義為任何一種有目的的或無(wú)目的的超越語(yǔ)言并被接受者認(rèn)為有意義的交際，包括表情、眼神、手勢(shì)、身體移動(dòng)、姿勢(shì)、衣著、接觸等行為，他們?cè)诓煌幕惺遣煌?。（P43）,（三）宗教 眾所周知，西方人多信仰基督教，認(rèn)為上帝創(chuàng)造了世界，世上的一切有上帝主宰；相關(guān)的習(xí)語(yǔ)有“God helps those who help themselves”. ( 上帝幫助自助的人) , 也有“Go to hell” (下地獄去) 這樣的

21、詛咒。 而在中國(guó)人心目中，只有主宰一切的“老天爺”，上帝和老天爺?shù)暮x并不相同。在我國(guó)的文化里，有道教的“玉帝”，有佛教的“ 閻王”， 有神話中的“ 龍王”， 而這些概念在西方人的心里都不存在。此外，與宗教信仰有關(guān)的習(xí)語(yǔ)也大量出現(xiàn)在漢英語(yǔ)言中。佛教傳入中國(guó)己有一千多年的歷史, 人們相信有“佛主”在左右著人世間的一切, 與此有關(guān)的習(xí)語(yǔ)很多, 如“借花獻(xiàn)佛”、“閑時(shí)不燒香, 臨時(shí)抱佛腳”等。 。,四、時(shí)間 時(shí)間是人為的概念，它是相對(duì)的。根據(jù)霍爾的分析對(duì)時(shí)間的態(tài)度可分為單色時(shí)間觀和多色時(shí)間觀。前者指做事嚴(yán)格按日程安排，在規(guī)定的時(shí)間里只做日程安排的事，而不安排其他事；后者指在做日程安排上的事的同時(shí)又可

22、做其他的事。以美國(guó)、德國(guó)和瑞士為代表的單色時(shí)間文化，視時(shí)間為大自然所固有之物，是環(huán)境的另一成分，是一個(gè)人從生到死有限的資源，所以可以像商品、金錢(qián)一樣獲得、使用、節(jié)省或浪費(fèi)，時(shí)間在日常生活中期關(guān)鍵作用。為了充分利用人生有限的時(shí)間，商務(wù)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)制定計(jì)劃，時(shí)刻表、截止日期、談判、約會(huì)等都應(yīng)準(zhǔn)時(shí)遵守。,（五）空間 西方人一般有很強(qiáng)的空間（space）領(lǐng)域感（sense of spatial territory）和個(gè)人私密感（privacy）。,（六）顏色 在顏色方面，由于中國(guó)人信神，受佛教、道教影響，所以中國(guó)人大都崇黃尚紅，輕黑忌白。中國(guó)人以紅色為貴，傳統(tǒng)婚禮上的紅喜字、 紅蠟燭、紅蓋頭，

23、不但給婚禮帶來(lái)喜慶的氣氛，而且希望婚后的日子會(huì)越過(guò)越紅火。所以我們翻譯漢語(yǔ)的“紅”時(shí)要選擇喜慶的詞。比如：開(kāi)門(mén)紅 get off to a good start 滿堂紅 success in every field 但是在西方，至今新人的婚禮一般都在教堂舉行，新娘總是身披白色的婚紗，取其圣潔美好之意。葬禮也由牧師主持，參加者身著黑色的衣服或佩帶黑紗，以示對(duì)逝者的哀悼，有悲哀、絕望、死亡之意。如： a white day吉日 black sheep害群之馬,（七）數(shù)字 比如若把西方商務(wù)友人安排在13號(hào)房間居住,他們會(huì)大為不滿。十三在西方國(guó)家及信奉基督教的國(guó)家被認(rèn)為是不吉利的,因?yàn)槌鲑u(mài)耶穌的猶大是

24、與耶穌共進(jìn)晚餐的第十三人。同樣,在我國(guó),日本與一些亞洲國(guó)家“,四”常與“死”相聯(lián)系。在我國(guó),帶“4”的電話號(hào)碼、樓層等不受歡迎。一些美國(guó)商人,不了解日本的這一數(shù)字文化禁忌,把賣(mài)到日本的高爾夫球包裝為每套4個(gè),結(jié)果在開(kāi)拓市場(chǎng)上吃了大虧。,文化差異在商務(wù)語(yǔ)篇中的反映,在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對(duì)于一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來(lái)越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場(chǎng)的銷量及其市場(chǎng)占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語(yǔ)：“It wont leak in your pocket and embarrass you!（它不

25、會(huì)在你口袋里漏油，令你尷尬。）” 可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認(rèn)為西班牙語(yǔ)中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語(yǔ)中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語(yǔ)就成了：“它不會(huì)在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯(cuò)誤戲劇化地給這支派克筆帶來(lái)了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)派克筆公司的聲譽(yù)不無(wú)影響。,那么，怎樣才可以把廣告語(yǔ)翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，

26、從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語(yǔ)言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說(shuō)服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會(huì)文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對(duì)商品介紹時(shí)，使之符合該國(guó)消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。。,文化對(duì)廣告翻譯的影響從古至今，廣告活動(dòng)不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國(guó)廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來(lái)的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是

27、我們所說(shuō)的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對(duì)廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。請(qǐng)看以下例子，現(xiàn)代都市人越來(lái)越重視健康，于是可口可樂(lè)公司新推出一種“zero sugar”可樂(lè)，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)人把它翻譯成：“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是一個(gè)非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語(yǔ)中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)期待，而是很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無(wú)糖可樂(lè)”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來(lái)的誤導(dǎo)。,與可

28、口可樂(lè)相似的是，新西蘭航空公司（NZ Airline）最初給它取中文名字的時(shí)候，出于發(fā)音的考慮，把“NZ Airline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒(méi)有中國(guó)人敢去乘他們的班機(jī)，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來(lái)坐飛機(jī)給人的感覺(jué)已經(jīng)是不安全的，危險(xiǎn)的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關(guān)系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來(lái)還是根據(jù)其意思（“NZ”是New Zealand的縮寫(xiě)形式）譯為“新西蘭航空公司”。而與上述兩個(gè)例子相反，“Carrefour”譯為“家樂(lè)?！?，“Goldlion”譯為“金利來(lái)”，都非常符合中國(guó)人對(duì)“快樂(lè)”、“幸?！?、“名利”等吉祥語(yǔ)的追求。,隨

29、著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日漸頻繁，國(guó)際廣告是國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，輕松占有國(guó)外市場(chǎng)；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，市場(chǎng)占有率的下降，甚至直接影響企業(yè)的形象。廣告的翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題，因此，廣告人在翻譯的時(shí)候必須先了解對(duì)方的文化背景，使譯文既能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，也能符合對(duì)方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達(dá)到產(chǎn)品促銷的功能。,Connecting People科技以人為本（諾基亞） The way Ahead九鐵動(dòng)力

30、拓新領(lǐng)域（九廣鐵路） Music Services for Quality Life生有趣 樂(lè)無(wú)窮 （2000/01樂(lè)季 延康樂(lè)及文化事物署） Ma Belle is Diamond 只因?yàn)槟?更有價(jià)值 （Ma Belle-jewelry） Good to the last drop滴滴香濃 意猶未盡（雀巢咖啡） A great way to fly飛躍萬(wàn)里 超越一切 （新加坡航空） It happens at the Hilton希爾頓酒店 有求必應(yīng) Its all within your reach聯(lián)絡(luò)世界 觸及未來(lái)（AT&T電訊）,翻譯策略,一、譯文對(duì)文化背景知識(shí)的增補(bǔ) 由于英漢文化背景

31、的不同，一種文化中習(xí)以為常的現(xiàn)象在另一種文化中可能是陌生新奇的，這在商務(wù)翻譯中有所體現(xiàn)。,在英語(yǔ)中，dragon是一種長(zhǎng)有翅膀、身上長(zhǎng)鱗、有爪子的能夠噴火沒(méi)有地位的爬行動(dòng)物，它常常跟邪惡聯(lián)系在一起，在西方人心目中是兇惡而丑陋的象征。而在漢語(yǔ)中，“龍”對(duì)中國(guó)文化有著深遠(yuǎn)的影響，是民族文化的一部分?！褒垺弊怨乓詠?lái)就是“神圣、高貴、吉祥”，是我們民族精神的象征。因此，在古代，皇帝被稱為“真龍?zhí)熳印?，子孫被稱作“龍子龍孫”， 還有“ 龍袍”、“ 龍床” 等詞。我們中國(guó)的父母“望子成龍”，但是翻譯成英語(yǔ)應(yīng)說(shuō)成to hope that ones son will become an excellent p

32、erson, 并沒(méi)有出現(xiàn)dragon 這個(gè)詞漢語(yǔ)中的亞洲四小龍到了英語(yǔ)中則成了“four Asian tigers”。,二、歸化和異化的方法 如何處理翻譯中的文化因素是譯界爭(zhēng)論的熱門(mén)話題，不同流派的翻譯學(xué)者提出了不同的翻譯策略。有的傾向于以源語(yǔ)文化為歸宿的異化翻譯，認(rèn)為這樣既忠實(shí)于原文，又能把源語(yǔ)文化介紹到目的語(yǔ)中。有的則傾向于以目的語(yǔ)文化為歸宿的歸化翻譯，因?yàn)樗鼘?duì)實(shí)現(xiàn)等效翻譯具有明顯優(yōu)勢(shì)。,Among the blind the one-eyed man is king. 譯文： 山中無(wú)老虎，猴子稱霸王。 窮棒子鬧翻身是八仙過(guò)海各顯神通。 譯文：The way we poor folks t

33、ry to emancipate ourselves, is just like the way the Eight Fairies crossed the sea each displaying his own talent.,“You chicken!” he cried, looking at Tom with contempt. （此處chicken 就是“膽小鬼”，而不能翻譯為小雞。） as cunning as a dead pig （這個(gè)比喻在中國(guó)人看來(lái)也是站不住腳的，豬是愚蠢的，更何況是死豬。） 有的英文比喻，如果采用直譯的方法來(lái)翻譯,中國(guó)人有可能無(wú)法理解，因此需要采用異譯的

34、方法來(lái)翻譯。 如：as open as the day ：光明磊落 as cool as a cucumber ：泰然自若,HOMEWORK Connecting People The way Ahead Music Services for Quality Life Ma Belle is Diamond Ma Belle-jewelry Good to the last drop A great way to fly It happens at the Hilton Its all within your reach,把下列句子翻譯成漢語(yǔ)，注意準(zhǔn)確性與規(guī)范性,1)Every time w

35、e race, you win (Yamaha) 2)The choice is yours. The honor is ours. (Ford) 3)Good to the last drop. (Maxwell) 4)Youve got China with American Express. (American Express) 5)You dont just rent a car. You rent a company.(Hezi Car Renting Company) 6)Like a good neighbor, State Farm is there.(State Farm I

36、nsurance),1)Every time we race, you win (Yamaha) 每次我們競(jìng)賽，你總贏 （雅馬哈電子琴） 2)The choice is yours. The honor is ours. (Ford)任君選擇，深感榮幸 （福特汽車(chē)公司） 3)Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香濃，意猶未盡 麥斯威爾咖啡 4)Youve got China with American Express. (American Express)擁有運(yùn)通卡，走遍全中國(guó) （美國(guó)運(yùn)通卡公司） 5)You dont just rent a car. You rent a company.(Hezi Car Renting Company)你不僅租了一輛車(chē)，你租了一家公司（美國(guó)赫茲出租汽車(chē)公司） 6)Like a good neighbor, State Farm is there.(State Farm Insurance)像個(gè)好鄰居，州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司就在這里。州農(nóng)村保險(xiǎn)公司,