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1、分銷策略 “ 不同凡想 ” 分銷渠道選擇因素分析 蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)概覽 1 2 分銷策略 渠道瓶頸及發(fā)展思考 3 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 一般消費品分銷渠道結(jié)構(gòu) 生 產(chǎn) 者 消 費 者 直接渠道 生 產(chǎn) 者 消 費 者 零售商 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零售商 消 費 者 生 產(chǎn) 者 代理 商 / 經(jīng)紀 人 批 發(fā) 商 零售 商 消 費 者 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 iPhone多元銷售渠道概覽 分銷商 自營店 人員銷售 代理商 OEM(代工 ) 網(wǎng)店 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 iPhone多元銷售渠道概覽 1.人員銷售： 對

2、于些固定的大客戶，設置大量的辦事處與分公司，在公司 營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務，并同時開發(fā)相關區(qū)域內(nèi)的新客戶。 2.代理商： 將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費者，蘋果除了專業(yè)領域的客戶 以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場。 3.分銷商： 給予他們的獨有分銷權(quán)利，良好的利潤，產(chǎn)品培訓和促銷支持使 他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。 4.OEM： 在一些配件上，蘋果會授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許 其在市面上銷售，但并不進行貼標。 5.自營店（直營店）： 零售店都屬于 Apple Retail，由美國總部直接領導，也 就是說，在中國，零售店和蘋果中國區(qū)是

3、平行關系 6.網(wǎng)店： 建立的官方網(wǎng)站上進行的銷售模式， apple store在線商店 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 曾經(jīng) iPhone4的四大國內(nèi)分銷商 代理商、經(jīng)銷商： 蘋果手機獨立分銷商（國代）全國共有 兩家，分別為中國郵電器材總公司和深 圳天音公司， 分銷商：中國聯(lián)通、佳杰 科技、長虹佳華、方正世紀。其中方正 和翰林目前均以失去蘋果產(chǎn)品的分銷交 易。蘋果自營店、聯(lián)通合約分銷、天音 控股為蘋果手機在中國三大正規(guī)渠道 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 中國聯(lián)通 iphone合約機及相關產(chǎn)品 蘋果公司發(fā)布 iPhone4S后，就立刻對 iP hone4和 iPh

4、one3GS的售價進行了調(diào)整， 中國聯(lián)通此次應該是跟隨蘋果公司的定 價策略，且調(diào)價幅度一致。 其產(chǎn)品從蘋果公司獲得，受中國蘋果公 司控制 大規(guī)模零售商（ DKR）蘇寧、國美等除 與蘋果公司簽有直供協(xié)議，與中國聯(lián)通 也具有授權(quán)銷售部分合約蘋果手機，產(chǎn) 品從聯(lián)通拿貨及其官網(wǎng)出售 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 自營店及網(wǎng)店概覽 自營店（直營店）、網(wǎng)店： 自營店七家： 北京：三里屯店、西單大悅城店 上海：浦東店、香港廣場店、南京東路店 香港：國際金融中心商場店 深圳：益田假日廣場蘋果零售店 網(wǎng)店主要包括： apple store在線商店， 通過在線商店購買蘋果產(chǎn)品，并享受所有

5、 訂單免費送貨，為中國消費者提供免費個 人激光鐫刻服務并且，在線商店接受許多 種付款方式，除了可以用國際或本地信用 卡付費之外，還提供支付寶或電匯的付費 方式。 一、蘋果手機分銷渠道結(jié)構(gòu)分析 Apple store 零售店的成績 根據(jù)這份數(shù)據(jù)顯示，蘋果店每平方每年 可產(chǎn)生 6050美元的收入，而排在第二的 Tiffany是 3017美元，第三名的 lulu lem- on athletic則更低，連 2000美元都不到。 不過銷售額方面蘋果并不是最高的，智能 排在第九位。 蘋果全球所有的零售店都屬于 Apple Retail， 由美國總部直接領導，也就是說，在中國，

6、 零售店和蘋果中國區(qū)是平行關系，互不干涉 同時打造獨一無二的蘋果概念。服務，并為 零售店制定了詳細的客戶服務方式。 二、分銷渠道選擇因素分析 四大因素促使蘋果選擇多元分銷渠道 2 3 4 1 市場結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品特性 市場競爭情況 技術因素 二、分銷渠道選擇因素分析 四大因素促使蘋果選擇多元分銷渠道 產(chǎn)品特性： 蘋果手機的價格相對于普通消費品略高，所以 專業(yè)的知名度較 高的賣場比較適合 ，這樣就促進了 手機分銷的規(guī)模和品牌化經(jīng)營 。同時手機 的 品種較多 ，利潤具有時效性的特點，也提出了對 手機分銷扁平化 的要求。 市場結(jié)構(gòu)： 目前現(xiàn)有的手機分銷市場容量很

7、大，同時蘋果手機產(chǎn)業(yè)在中國 正從成長期走向成熟期 , 并將走向完全成熟期。處于導入期和成長期的產(chǎn)業(yè)， 對渠道的依賴程度高，它需要 依賴中間商打開市場和區(qū)域化管理 。而進入成 熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡分銷。目前我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況決定了手 機分銷市場上 多種分銷模式并存和向直銷模式傾斜的趨勢 。 市場競爭情況： 手機市場競爭激烈，不但存在廠商間的競爭，并且存在分 銷商之間的競爭。競爭促使企業(yè)向品牌經(jīng)營發(fā)展，同時競爭也帶動了企業(yè)間 的并購，重組，形成“大魚吃小魚”的發(fā)展勢態(tài)，導致 手機分銷市場的規(guī)模經(jīng)營 。 技術因素： 技術層面的問題從而引發(fā)渠道競爭的激烈化。物流技術和信息化

8、 技術的高速發(fā)展給手機分銷渠道發(fā)展帶來便利。 三、渠道瓶頸及發(fā)展思考 發(fā) 展 瓶 頸 自身渠道雜亂等問題 與合作者的矛盾 1 2 三、渠道瓶頸及發(fā)展思考 發(fā) 展 瓶 頸 蘋果這種營銷渠道和本身產(chǎn)品熱銷程度并不是很切合，帶來了很多問題。目前 主要負責渠道的蘋 果中國區(qū)，員工不到 100人。中國區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個銷售，負責北京、 天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕?，盧雷之下分設四大渠道負責人，各大渠道之下再按 區(qū)域劃分。其中，負責 IT渠道的不過 20來人，而負責蘇寧、國美等 CES賣場的僅有四五人。這也導致 很多規(guī)范“有標準，無執(zhí)行”，根本管

9、不過來。 6 雖然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于 MOTO能夠追蹤到第五級代理， 蘋果中國只能查到賣給一級代理商 (總代、 APR、部分 CES)的序列號，這 其中，總代有權(quán)向二級經(jīng)銷商進行分銷，而一級通向二級的這批序列號蘋果中國則無法查詢，混亂也 往往發(fā)生于此。 重建系統(tǒng)并非難事，但蘋果總部一直未有動作，對此，知情人士的解讀是“缺乏動 力”，“這件事對蘋果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道 相對規(guī)范，似乎沒有必要大動干戈。 合作方面 ，蘋果與中國聯(lián)通也并不順利，從最初在中國大陸地區(qū)開售 iPhone 3G

10、S時就曾與聯(lián)通打 過莫名的價格戰(zhàn)，再加上由于上市的滯后導致大陸地區(qū)備受水貨市場沖擊，使得聯(lián)通在最后庫存了大 量的 iPhone 3GS沒有售出。在蘋果眼里 ，聯(lián)通銷售不力，加上聯(lián)通后來推出的機卡匹配政策，換卡便 鎖機，也讓蘋果覺得潛在用戶有流失風險，因此 蘋果單方面與中國移動，中國電信等聯(lián)通競爭對手談 判 iPhone 4以及 5代 iPhone的代理事務，這進一步引起聯(lián)通的不快。 7 這幾年蘋果在中國雖然產(chǎn)品銷售可觀，但實際上依舊存在很多問題除了自身渠道雜亂等問題還 有與合作者的矛盾，尤其是現(xiàn)在蘋果剛剛開始重視中國市場的時候便進入了“后喬布斯”時代，這之 后蘋果在華的渠道銷售策略可能仍有很大的變數(shù)。 三、渠道瓶頸及發(fā)展思考 發(fā)展思考及總結(jié) 未來手機分銷渠道走向“四化” 手機分銷零售規(guī)模化 02 手機分銷渠道品牌化 03 手機分銷模式復雜化 04 手機分銷渠道扁平化 01