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1、撰寫電視廣告文稿的特殊要求 在撰寫電視廣告文稿時(shí)，應(yīng)掌握電視劇本的特殊要求，主要有以下兩點(diǎn)。 (一)鮮明地體現(xiàn)視覺(jué)形象。 電視雖稱為視聽(tīng)藝術(shù)，但主要還是視覺(jué)藝術(shù)，它是通過(guò)許多連續(xù)不斷的畫面來(lái)描寫生活的，它的藝術(shù)形象是直接反映事物運(yùn)動(dòng)形態(tài)的視覺(jué)形象，畫面上所表現(xiàn)的內(nèi)容，都是能給觀眾以直觀的可見(jiàn)的視象，這就決定了電視廣告文稿所敘寫的內(nèi)容要能鮮明地體現(xiàn)出視覺(jué)形象，具 有具體、實(shí)在的視象性，以便轉(zhuǎn)化為銀幕形象。 比如，如果是報(bào)刊廣告，你可以寫這樣的廣告詞：“冬天，人們要喝熱的果珍……”但照搬到電視廣告，就不行了。作為電視廣告文稿，就必須把冬天的征候如雪花、冰塊、棉衣等描寫出來(lái)。這就是我們所說(shuō)的

2、視覺(jué)形象。 如寧波杉杉西服的一則電視廣告： 電視廣告二： 畫面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳躍;男士在穿衣鏡前審視自己穿的杉杉西服;穿杉杉西服的男士在草地上奔跑撲蝶;男士躍上天空，漸漸遠(yuǎn)去。 畫面推出杉杉集團(tuán)標(biāo)記。 廣告語(yǔ)：“編織自己的夢(mèng)想，要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，隨時(shí)審視自己，不斷超越過(guò)去，瀟灑人間。杉杉系列服裝?！? 關(guān)于畫面的描寫部分，沒(méi)有抽象的敘述，沒(méi)有夸張、比喻一類的修飾語(yǔ)，完全可轉(zhuǎn)化視覺(jué)形象。 (二)運(yùn)用蒙太奇手法進(jìn)行結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)。 蒙太奇是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)，本義為構(gòu)成、裝配。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影(包括后來(lái)的電視)鏡頭的剪輯

3、和組接。蒙太奇包括剪輯且一點(diǎn)也離不開(kāi)剪輯，但蒙太奇又不是剪輯。剪輯只是把鏡頭素材中的冗長(zhǎng)、拖沓的部分剪掉，使影片更加集中，有強(qiáng)烈的戲劇效果;蒙太奇是一種美學(xué)原則，它貫穿在從編導(dǎo)的藝術(shù)構(gòu)思到攝影、錄音、剪輯等整個(gè)制片過(guò)程中，并且通過(guò)剪輯使上下鏡頭之間產(chǎn)生新的關(guān)系和意義。如一則電視廣告有這樣的畫面：第一個(gè)鏡頭是：湛藍(lán)湛藍(lán)的象大海一樣的天空，上面飄著奇形怪狀的潔白潔白的云朵;一望無(wú)際的草原，沒(méi)有房屋、人類，只有一群健壯的奶牛在安詳?shù)爻灾G草。緊接著切出第二個(gè)鏡頭：一位佳人端著一杯鮮奶，緩緩喝下，臉上露出滿意的笑容。最后打出鮮奶的商標(biāo)。此廣告只有音樂(lè)，沒(méi)有一句廣告詞。但通過(guò)上述二個(gè)鏡頭的組接，給消費(fèi)者傳達(dá)了這樣的信息：這個(gè)品牌的牛奶來(lái)自沒(méi)有污染的大草原，是地地道道的綠色食品。真是此地?zé)o聲勝有聲。看了這樣的廣告，不由得令消費(fèi)者心動(dòng)。 總之，蒙太奇是電視結(jié)構(gòu)的基本手段，它可以在鏡頭與鏡頭之間建立起新的意義或象征的關(guān)系，表達(dá)單個(gè)鏡頭所沒(méi)有或不夠鮮明的情緒或觀念。因此，廣告創(chuàng)作在構(gòu)思時(shí)必須考慮怎樣運(yùn)用蒙太奇的技巧，讓觀眾留下深刻的印象，怎樣通過(guò)鏡頭的剪輯去表現(xiàn)商品的概念，以創(chuàng)造廣告藝術(shù)的美的境界。