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1、研究生學習須知：學習目的、重要理論及學習方法 張敬偉 2014-9-28 一、 學習目的 獨立研究能力培養(yǎng)是研究生能力培養(yǎng)的首要目標。重點抓兩個方 面：理論和方法。掌握本領域重要的前沿理論，掌握本領域常用的主 要方法（定性方法和定量方法）。在學習和做課題的過程中，逐漸學 會正確的思維方式，掌握表達的正確邏輯，培養(yǎng)嚴謹和腳踏實地的治 學精神，形成以科學思維完成工作的態(tài)度和行為習慣，提升工作質量 和效率。有了這些，將來無論是繼續(xù)深造還是去組織工作，均能得心 應手，富有成效。 忠告：研究無捷徑，唯有努力+堅持。付出到位，一切水到渠成。 二、 需要掌握的重要理論 1、 資源基礎論（創(chuàng)業(yè)資

2、源，協(xié)同中的資源因素） 2、 組織學習理論（創(chuàng)業(yè)學習）2人 學習理論是一個廣泛適用的基礎性理論，無論組織成長還是個 人發(fā)展，甚或是組織間關系發(fā)展，學習都是重要的基礎性機制。 3、 制度理論（創(chuàng)業(yè)中的制度因素，協(xié)同中的制度因素）2人 制度理論強調(diào)組織行為受到文化、習俗、社會規(guī)范、社會期待 等因素的影響，因而，謀求合法性是組織生存和發(fā)展的重要考量。因 此，制度理論有助于解釋很多組織的非效率性行為。組織可以采取從 遵從到操縱等不同層面的應對措施，對制度環(huán)境施加影響。在中國， 制度理論對組織行為有很好的解釋力。 4、 社會網(wǎng)絡理論（協(xié)同創(chuàng)新）2人 網(wǎng)絡和聯(lián)盟是當前和未來知識社會中組織生活

3、的常態(tài)。因此， 這個理論具有廣泛的適用性和發(fā)展空間。無論是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡、戰(zhàn)略聯(lián)盟 還是產(chǎn)學研合作以及各類知識中介，均是以尋求合作為核心意圖、謀 求發(fā)展而形成的各類組織形式。 ::如果學交易業(yè)莒學*置理論等都讀一遍。 三、 閱讀文獻的方法 陳教授在解讀完每個文獻之后都會問我們5個問題： 1、 What are the research questions?研究問題 2、 What are the main contributions?理論貢獻（及實踐意義） 3、 How is the paper positioned?文章的理論視角，解決該理論何種問題 4、 What impress

4、you most?認為文章好在哪里 5、 Are there any problems with the paper? 文章的不足 回答上述問題，記好筆記。然后參加團隊研討。靈感是積累出來的， 有時，積累到一定程度，會妙手而得（頓悟），更多的時候，是積累 到一定程度，在研討中碰撞出來的。 四、 學習方法 1、在閱讀過程中不斷總結，聯(lián)系已經(jīng)讀過的文獻和在讀的文獻，比 較差異和共性，不斷比較總結。然后，慢慢會有自己的問題與思考， 在與老師同學交流中逐漸形成思路，然后得到一個研究的粗線條框 架，然后再細化，這是研究基本過程。 2、 隨時記下自己的想法，不記下來就會忘掉。 3、 從論文的角

5、度來說，可以試著將國外的著名實驗或研究都在國內(nèi) 做一次，得到的結果很有可能是不一樣的。 4、 初期老師提供文獻研讀和研討。然后，在老師指導下，逐漸學會 自己檢索文獻。 5、 學習兩類研究方法： （1） 定性方法。如內(nèi)容分析、扎根理論。學會訪談、二手資料搜集 等以及資料的分析與論文撰寫。 （2） 定量方法。如各類統(tǒng)計學方法，學會SPSS，SEM等。能夠掌 握量表開發(fā)、問卷調(diào)研以及量化資料處理，以及論文撰寫。 五、附錄：國外學者做研究的心得 第四屆光華-長江-沃頓市場營銷模型精英班學習匯報白老師團隊王瀟等 學習分享一：張忠教授 張忠教授從一開始就強調(diào)我們思考問題要有自己的邏輯模式，

6、好的邏輯思維模式 可以解決不同的問題（如張維迎、Donald trump-美國房地產(chǎn)大鱷），張教授本 人是用經(jīng)濟學的模式研究各種營銷問題的。他在六個小時的時間里從經(jīng)濟學的幾 種模式開始，講到 duopoly 再到 Bertram competition，再從 Hottelling model 講到他所研究的pricing，中間穿插文獻解讀和案例詮釋，非常精彩。張教授沒 有課件，他所提到的文獻和書大家可以自己去找找看，對我們研究的思考會帶來 很大啟發(fā)，我個人的主要體會是： 1、 理論研究的脈絡：學會近距離觀察自己所研究的問題。從問題存在的各種可 能開始，經(jīng)過不同的假設和推算，把可能性范圍一步步

7、縮小，最后鎖定在一個具 體的問題上。 2、 新研究問題的思考來源：我們可以將研究領域內(nèi)近期的各種研究熱點的key words都列在紙上，然后觀察這些關鍵詞，尋找這些詞之間相互的關聯(lián)，這樣確 定下來的問題往往很新穎，也有相當?shù)难芯績r值。如進入信息化社會后，企業(yè)在 某一方面會有哪些新做法？ 3、 未來營銷研究的重點： a） 行為科學方向 b） 從論文的角度來說，可以試著將國外的著名實驗都在國內(nèi)做一次，得到的結果 很有可能是不一樣的。 4、 如何看文獻：很多結論的產(chǎn)生都不是必然的，注意觀察偶然產(chǎn)生的過程。 推薦書目： 1、 《smart pricing》作者：Zhang Zhong &

8、 Raju 2、 華爾街日報每年會出一本書，包括整個一年商業(yè)領域內(nèi)的新動作。 3、 波特的《競爭優(yōu)勢》 學習分享二：陳宇新教授 陳宇新教授是美國營銷領域第一位華人終身教授，獲此殊榮時年僅36歲，看著他的那張娃 娃臉，我的景仰之情頓時化作滔滔江水。陳教授自從1999年博士論文一鳴驚人后，他每年 都會有數(shù)篇論文發(fā)表在《市場營銷科學》（Marketing Science）＞《管理科學》（Management Science）等國際營銷學頂級刊物上，其質量之高、產(chǎn)量之豐，令人驚嘆，曾被《管理科學》 雜志評為“最豐產(chǎn)且最好的評論家（Most productive and very best re

9、viewers）”。在這六個小時 里，陳教授從數(shù)量建模的兩大趨勢入手，對用市場數(shù)據(jù)進行的理論檢驗和靜態(tài)（結構實證） 模型進行了探討，主要方法是進行了案例論文分析，我的主要體會在于： 1. 理論研究的選題趨勢：消費者的互動行為、Social media （如博客、交流網(wǎng)站、bbs ）、 搜索引擎、特殊的（由于過去數(shù)據(jù)的缺乏而研究不多的）產(chǎn)業(yè)等是近年來營銷研究選題的集 中領域，其中Social media和search engine可作為咱們研究的關注重點，social media主要研 究廣告對營銷的影響、而線上廣告投入比例逐年上升，但一半以上都是投在search engine； 另外特殊產(chǎn)業(yè)

10、我們也可以多加考慮，陳教授主要提到了電影產(chǎn)業(yè)、電子游戲產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療和藥 品產(chǎn)業(yè)（消費者沒有選擇權，醫(yī)生開藥，支付方可能又來自如保險公司這樣的第三方）、新 能源和綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)、非盈利組織的研究、體育產(chǎn)業(yè)等，關于旅游業(yè)的實證研究基本都集中 在目的地營銷領域，如果從傳播、生態(tài)等角度來觀察呢？ 2. 閱讀文獻的方法：陳教授在解讀完每個文獻之后都會問我們5個問題 What are the research questions? What are the main contributions? How is the paper positioned? What impress you most?

11、 Are there any problems with the paper? 在文獻閱讀中，我們建立自己的文獻檔案時，可將這五個問題作為檔案內(nèi)容加上基礎信息永 久保存，讓我們的思路更清晰。 3. 發(fā)掘在國內(nèi)研究領域的更多機會：尤其在social interaction方面，中國人多、密度大，人 與人之間的互動也多，有比較好收集的數(shù)據(jù)。 4. 選題：陳教授也強調(diào)了研究問題的選擇和界定問題。選題的主要來源有 a、 重要的沒有被檢驗過的理論:。 b、 不同理論有不同的預測 v c、在實驗室做過，但沒有真實的市場上檢驗過。 d、只在特殊的市場被檢驗過：如只在中國做過的問題。v v e

12、、不相信這個理論，要把它否定掉。 v f、研究的依據(jù)，因變量的考慮：一般著眼在營銷的決策、消費者行為上、不要著眼在消 費者態(tài)度、心理層面上，因為心理層面的問題很難觀察到。 5. 陳教授也再三強調(diào)了邏輯思考對于研究問題的重要性 推薦又早： 1. “Asymmetric Social Interactions in Physician Prescription Behavior: The Role of Opinion Leaders” 2. “Does Mere Connection Lead to Social Interaction in Online Social Network

13、s:An Empirical Investigation in F”（2010） 3. “A Simultaneous Model of Consumer Brand Choice and Negotiated Price” 他的主講內(nèi)容隨PPT 一起奉上。 學習分享三：孫寶紅教授 孫教授絕對是美麗與智慧結合的最好典范，從她身上我明白了兩個字-氣質，好吧，這次不 只是景仰，還有艷羨，她馬上就成為了我的新偶像，她真的很美，講課的時候尤其美，課也 講得尤其美。六個小時真是太短暫啊，孫教授主要介紹了 dynamic model，問題集中在 Literature的發(fā)展和拿到數(shù)據(jù)后怎么尋找到i

14、nteresting issue，中間穿插了一些論文案例做詮 釋。個人主要收獲： 1. 對于營銷研究，我們需要學習很多基礎知識，這對剛開始或即將開始從事研究的同學很 有幫助：計量經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學、統(tǒng)計學是必須的，平時有時間我們可以看一點這方面的 書做補充 2. 強調(diào)了問題的重要性：營銷研究的關鍵是要找到合適的課題（topic），不用做得很solid， 可以直接拿別人的方法來用。識別好的研究課題，可以在拿到數(shù)據(jù)之后，先考慮自己想研究 什么，再去看文獻，不要被文獻觀點牽著鼻子走。 3. 做任何一個營銷的問題的科學研究，首先要確定marketing policy，然后才是建立模型 4. 持續(xù)學習很重要：從研究方法的技術角度來看，新技術基本兩年一更新，要不斷的學習。 5. 關于數(shù)據(jù)：中國的e-commerce發(fā)展比國外快很多，而且包括Energy、social media、 telecommunications在內(nèi)的很多數(shù)據(jù)中國都比國外的好，現(xiàn)在國外的學者（包括哈佛、MIT 等頂尖高校）都愿意來中國找數(shù)據(jù)，對于國內(nèi)的學者來說，可以通過這種方式與他們合作， 對我們研究的素養(yǎng)和能力會有很大的提升。 孫教授的課件一并奉上。