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1、作業(yè)：關(guān)系營銷行為對消費者購買行為的影響 要求： 1、分小組實施 2、根據(jù)課堂進(jìn)度完成相應(yīng)的調(diào)研內(nèi)容并提交相 關(guān)成果 3、學(xué)期末提交調(diào)研報告 第二章 市場營銷調(diào)研方案設(shè)計 營銷調(diào)研的原則和程序 調(diào)研主題的界定 研究方案的三種類型 調(diào)研方案策劃書與方案可行性研究 營銷調(diào)研的原則 動態(tài)性 客觀性 適應(yīng)性 時效性 全面性 經(jīng)濟(jì)性 營銷調(diào)研 營銷調(diào)研程序 問題或機會的識別 設(shè)計和制定調(diào)研方案 選擇調(diào)研方法 抽樣設(shè)計 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)整理與分析 分析結(jié)果提交報告 調(diào)研主題的界定 市場營銷調(diào)研主題指某些營銷項目所面 臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性問題。它 包含確定 營銷管理決策問題 和具體的 市 場調(diào)研問題 兩

2、個層面的含義。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 1 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要 的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信 的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意 應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷 經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 2 這位經(jīng)理首先 同一個大電信公司接觸，以研究波音 747飛機從東海岸到西海岸的飛他行途中，電話服務(wù)在 技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行 成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費 25美 元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。于是這 位經(jīng)理

3、與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客 對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他 們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有 長期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李 處理等相比，其重要性將怎樣？ 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 3 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電 話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為

4、調(diào)研 會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在 這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 調(diào)研計劃包括： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計劃 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 5 五、提出結(jié)論 1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情 況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用 電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的 電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打 一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此， 每次收 15美元（ 40 15

5、 600）比收 25美元（ 20 25 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行 通話的保本點成本 1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個 額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入， 然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公 司的公眾形象。 確定市場調(diào)研問題的工作流程 分析問題背景 確定主題過程中的調(diào)查 與決策者討論 向?qū)＜易稍?二手資料分析 定性調(diào)研 確定經(jīng)營管理決策問題 確定市場調(diào)查問題 調(diào)研問題背景分析： 1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷 史資料和發(fā)展趨勢； 2、分析企業(yè)的各種資源和面臨的

6、制約因 素；（如資金、技能、時間、成本等） 3、分析決策目標(biāo)；（組織與個人目標(biāo)） 4、了解消費者購買行為和環(huán)境與企業(yè)營 銷技術(shù)等因素。 主題界定過程中的調(diào)查： 1、與決策者交流討論；（ 7C原則） 2、拜訪有關(guān)專家； 3、分析有關(guān)的二手資料； 4、進(jìn)行定性調(diào)研。 如何將營銷管理決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷調(diào) 研問題： 決策者描述其問題和所需的信息，調(diào)研 者把其對決策問題的理解清單化。清單 內(nèi)容包括期望行動、原因、信息、信息 的使用、信息的支持群體、支持資源等。 界定營銷調(diào)研主題 當(dāng)決策問題有效地轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題后， 調(diào)研主題就已確定。 注意：調(diào)研主題既不能過于寬泛，也不 能過于狹窄！ 案例：肯德基的 “

7、家庭宴會 ” 調(diào) 查 問題背景： 90年代初，肯德基進(jìn)入英國市場已 30年，并開設(shè)了 300多家 連鎖店，其最初定位是 “ 外賣 ” ，因此，店內(nèi)座位很少。由 于競爭者的迅速發(fā)展（包括麥當(dāng)勞及其他快餐），肯德基的 發(fā)展面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕的 男性，他們一般在在酒吧與朋友聚會后光顧肯德基。但現(xiàn)在 的一些餐館連鎖店具有很強的家庭氛圍，它們競爭力很強。 因此，肯德基為適應(yīng)英國市場，想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變 為家庭聚會概念。 案例：肯德基的 “ 家庭宴會 ” 調(diào) 查 定義問題： 市場總監(jiān)沙格于 1993年會晤了公司營銷部人員以及廣告代理 商 ， 就重新定位問題展開討論 。 討

8、論的焦點最后集中在三個 問題上： 1、 肯德基的 “ 外賣 ” 概念能否在一定時間內(nèi)轉(zhuǎn)變成 “ 友好家庭 ” 概念 ？ 2、 肯德基的傳統(tǒng)的男性消費特點能否讓 英國母親順利接受 ？ 3、 主要對手麥當(dāng)勞的家庭吸引力明顯強 于肯德基 ， 麥當(dāng)勞的三個月家庭訪問次數(shù)是 4.7， 而肯德基為 2.7。 案例：肯德基的 “ 家庭宴會 ” 調(diào) 查 確定調(diào)研目標(biāo)： 肯德基的全球經(jīng)營給沙格一個解決問題的好方法 。 其家庭膳 食在澳大利亞已經(jīng)獲得成功 。 問題在于澳大利亞成功的家庭 菜單在英國能否成功 ？ 這需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查和研究 ， 以評 定市場反應(yīng) 。 最后 ， 肯德基的調(diào)研目標(biāo)明確為兩個： 1、 相似

9、 的 “ 家庭宴會 ” 是否能吸引廣大的英國母親 ？ 2、 “ 家庭宴會 ” 的推出是否能提高肯德基的品牌知名度 ？ 研究方案的類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研：包括描述性調(diào)研和因果性 調(diào)研。 市場調(diào)研的類型 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是通過對一個問題或一些情況的探索和 研究 ， 達(dá)到對問題的進(jìn)一步了解和理解 ， 由此產(chǎn)生想法 和思路 。 這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表 達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題 ， 并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信 息 。 比如 ， 某公司的市場份額去年下降了 ， 公司無法一 一查知原因 ， 就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰 退的影響 ?是廣告支出的減少 ?是銷售代理效率低 ?還

10、是 消費者的習(xí)慣改變了等等 。 探測性研究經(jīng)常用來定義問 題 。 不能肯定 問題性質(zhì) 時 ， 可用 探索性調(diào) 查 。 探索性調(diào)研 返回 探索性調(diào)研的目的： 1、更準(zhǔn)確地界定調(diào)研問題； 2、確定可供選擇的調(diào)研程序； 3、提出設(shè)計假設(shè)； 4、為進(jìn)一步檢驗分離出關(guān)鍵變量和關(guān)系； 5、了解如何解決問題的方法； 6、確定進(jìn)一步調(diào)研應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。 實例：不僅僅是公益（星巴克） 在一項社會營銷研究中，星巴克通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和 專題座談形式開展了一項探索性研究，以便發(fā)現(xiàn)美國 人最關(guān)心那些社會公益事業(yè)。調(diào)研結(jié)果顯示，商界必 須考慮的各種社會公益事業(yè)的相對重要性如下表： 社會問題 關(guān)注問題百分比（ %） 公立

11、教育 33 犯罪 32 環(huán)境 30 貧困 24 醫(yī)學(xué)研究 23 饑餓 23 兒童護(hù)理 22 毒品濫用 18 據(jù)此，星巴克希望通過提供生態(tài)友好的咖啡杯、殘渣 處理和袋子再循環(huán)來幫助保護(hù)環(huán)境。公司還啟動了幫 助小咖啡種植者的項目、社區(qū)服務(wù)項目和慈善捐款， 還有鼓勵員工參與這些公益事業(yè)的激勵措施和獎勵。 2001年，星巴克與一些國際咖啡專門機構(gòu)一起向許多 環(huán)保組織提供有關(guān)環(huán)保的咨詢，建立了一系列被稱為 “ 咖啡生產(chǎn)環(huán)保原則 ” 的指南。因此，星巴克樹立了 單純捐款所不能做到的品牌差異和形象。 市場調(diào)研的類型 描述性調(diào)研 描述性調(diào)查用于描述研究對象的特征或功能 。 是尋求對 “ 誰 ” 、 “ 什么事

12、情 ” 、 “ 如何 ” 等這樣 一些問題的回答 。 它可以描述不同消費者群體在需 要 、 態(tài)度 、 行為等方面的差異 。 描述的結(jié)果 ， 可用 作解決營銷問題所需的全部信息 。 比如 ， 某商店了 解到該店 67 的顧客主要是年齡在 18 44歲之間的 婦女 ， 并經(jīng)常帶著家人 、 朋友一起來購物 。 這種描 述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視 直接向婦女開展促銷活動 。 對有關(guān)情形 缺乏完整的 知識時可用 描述性調(diào)查 。 描述性調(diào)研 返回 描述性調(diào)研的目的： 1、描述相關(guān)群體特征； 2、估計特定群體中具有特定行為特征的人所占 的比重； 3、判斷顧客對產(chǎn)品特征的感知； 4、判斷

13、營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度； 5、進(jìn)行特定的預(yù)測。 描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。 橫向研究：一次性從特定的樣本總體中收集信 息，包括一次性橫向研究和重復(fù)性橫向研究。 縱向研究：對目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連 續(xù)調(diào)查。 縱向研究中樣本隨時間不變，它是隨時間的延 續(xù)對同樣的調(diào)查對象進(jìn)行多次調(diào)查。 縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點。（見 P31， 表 2-4） 市場調(diào)查的類型 因果性調(diào)研 需要對問 題嚴(yán)格定 義時 ， 使 用因果性 調(diào)查 。 因果性調(diào)研是調(diào)查一個因素的改變是否引 起另一個因素改變的研究活動 ， 目的是識別變 量之間的因果關(guān)系 。 進(jìn)而分析因果關(guān)系存在的 原因 ， 尋找解決問題的途徑

14、 。 它要通過對多種 因素的研究來確定產(chǎn)生問題的研究 。 如保持其 他變量不變 ， 改變另一個變量看它會導(dǎo)致什么 樣的結(jié)果 。 如預(yù)期價格 、 包裝及廣告費用 等對 銷售額有影響 。 因果性調(diào)研 返回 因果性調(diào)研的目的： 1、辨別變量的獨立性； 2、判斷原因變量和結(jié)果變量之間關(guān)系的實質(zhì)。 三種類型調(diào)研之間的關(guān)系： 1、當(dāng)對問題一無所知，需要更加準(zhǔn)確定義問題 時，適用于探索性研究； 2、探索性調(diào)研是整個研究設(shè)計框架的起點。其 后，往往是描述性調(diào)研或因果性調(diào)研； 3、并不是每個研究都必須從探索性調(diào)研開始； 4、探索性調(diào)研有時也可以在描述性調(diào)研或因果 性調(diào)研之后。 三種研究的比較 比較項目 探索性研

15、究 描述性研究 因果研究 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點 描述市場特征與功能 確定因果關(guān)系 特征 靈活多變，通常是研 究設(shè)計的起始 預(yù)先提出假設(shè)，計劃 好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計 操縱一個或多 個自變量，控 制其他變量 方法 專家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性 研究 二手?jǐn)?shù)據(jù)、調(diào)查法、 固定樣本、觀察數(shù)據(jù) 實驗法 調(diào)研方案策劃書與方案可行性研究 營銷調(diào)研方案策劃書的內(nèi)容： 概要 -背景 -調(diào)研問題及研究目的 -研究方 法 -調(diào)研設(shè)計 -資料收集 -資料分析 -報告 -費 用和時間 -附錄。 方案的可行性研究 1、邏輯分析法； 2、經(jīng)驗判斷法； 3、試點調(diào)查法。 方案的評價 1、方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要

16、求； 2、方案設(shè)計是否科學(xué)、完整、具有可操作性； 3、方案設(shè)計能否提高調(diào)研質(zhì)量； 4、調(diào)研實效檢驗。 第三章 二手資料的收集 二手資料也稱次級資料，是指在研究該 調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng) 為某種目的而編輯起來的資料。 優(yōu)點： 1、操作簡單； 2、成本低廉； 3、速度快； 4、收集信息更廣泛。 缺點： 1、缺乏可得性； 2、缺乏準(zhǔn)確性； 3、缺乏相關(guān)性； 4、缺乏現(xiàn)實性； 二手資料的應(yīng)用： 1、確認(rèn)問題 2、更好的定義問題 3、擬定問題研究方法 4、闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計（確定關(guān)鍵變量） 5、更深刻的解釋原始數(shù)據(jù) 注意：考察二手資料是收集原始數(shù)據(jù)的先決條件。請 從二手資料開始，只有當(dāng)其已經(jīng)

17、被充分利用或產(chǎn)生的 邊際回報很小時，才收集一手資料。 二手資料的分類： 外部資料與內(nèi)部資料； 正規(guī)資料與非正規(guī)資料； 紙載資料與機讀資料。 內(nèi)部資料來源： 1、業(yè)務(wù)資料：訂貨單、銷售記錄、客戶資料、 會議記錄等； 2、統(tǒng)計資料：各類統(tǒng)計報表； 3、財務(wù)資料； 4、其它資料。 案例：百貨商店的內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù) 按產(chǎn)品線分類的銷售額； 按部門分類的銷售額； 各商店的銷售額； 按地理區(qū)域劃分的銷售額； 按現(xiàn)金或信用卡支付方式分類的銷售額； 特點時間段的銷售額； 按購買規(guī)模分類的銷售額。 內(nèi)部二手資料在營銷方面的應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫營銷 KFC雇用 IBM開發(fā) “ Metacube”軟件，用于從 11000個 店

18、中收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫。運用該數(shù)據(jù)庫，可以分 析購買內(nèi)容和時間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車快餐 和外賣的比例。并且， KFC根據(jù)數(shù)據(jù)庫儲存的歷史數(shù)據(jù) 和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)趨勢，可以預(yù)測每小時、一星期中每 一天、一年中不同時期的銷售。這些預(yù)測可以使員工 安排效率最大化，存貨數(shù)量最小化，從而幫助 KFC改進(jìn) 服務(wù)，提高顧客滿意度，實現(xiàn)利潤最大化的目的。 從此我們可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷能夠產(chǎn)生十分復(fù)雜 而目標(biāo)明確的營銷項目。 客戶關(guān)系管理 戴姆勒 -克萊斯勒建立了所謂 “ 個人信息中心 ” （ PIC）。 PIC可以向車主提供與營銷團(tuán)隊直接相連的 個人化網(wǎng)頁，收集各種購車信息。戴姆勒 -克萊斯勒相 信，當(dāng)一個

19、潛在顧客第一次與公司接觸時客戶關(guān)系就 已產(chǎn)生，而購車并不意味著這一關(guān)系的結(jié)束。 外部資料來源： 1、政府機構(gòu)和國際組織資料； 2、各種專業(yè)機構(gòu)提供的信息資料； 3、新聞媒體； 4、互聯(lián)網(wǎng)； 5、其它來源，如學(xué)術(shù)會議、檔案館等。 二手資料的評估： 1、資料收集目的：評估資料的相關(guān)性； 2、資料的收集方法：是否和調(diào)研設(shè)計相吻合； 3、資料的精確度：評估資料的準(zhǔn)確性； 4、資料的有效性：評估資料的時效性； 5、資料的可信度：評估資料本身的真實程度。 搜集二手資料的要求：準(zhǔn)確性、時效性、適用 性、經(jīng)濟(jì)性。 獲取二手資料的方法：查找、索討、購買、交 換、接收。 第四章 定性調(diào)研法 定量調(diào)研：利用程序化和

20、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法 對所收集的資料進(jìn)行量化分析和處理的過程， 是基于問題的數(shù)量的研究。 定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析和說明都是通過對 人們的言行舉止的觀察和陳述來進(jìn)行的，是一 種非程序化的、靈活的，基于問題的性質(zhì)的研 究方法。 定量調(diào)研往往通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計方法 等，將分析資料量化處理，而定性研究則不用 或很少用模型，主要是通過人們的經(jīng)驗和判斷 能力來進(jìn)行分析處理。 在實踐中，人們經(jīng)常使用混合調(diào)研法，即將定 性和定量兩種方法相結(jié)合進(jìn)行營銷調(diào)研。其中， 定性調(diào)研是基礎(chǔ)，有助于明確問題，構(gòu)建框架。 定性研究與定量研究的比較 定性研究 定量研究 目的 提供關(guān)于潛在的原因與動 機 量化數(shù)據(jù)并用從樣本

21、得到的 結(jié)果推斷目標(biāo)總體 樣本 數(shù)量少的五代表性的樣本 大量有代表性的樣本 數(shù)據(jù)收集 非結(jié)構(gòu)化的 結(jié)構(gòu)化的 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計分析 統(tǒng)計分析 結(jié)果 提供最初的理解 建議最終的行動方案 定性調(diào)研的優(yōu)點： 1、成本相對低廉； 2、定性調(diào)研能更好地理解消費者內(nèi)心的動機和 感覺； 3、定性調(diào)研有利于提高定量調(diào)研的效率。 定性調(diào)研的不足： 1、定性調(diào)研不能區(qū)分出細(xì)微的差別，而這些差 別往往會決定營銷工作的成敗。 2、定性調(diào)研不能提供有代表性的樣本。 3、定性調(diào)研中容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題 的現(xiàn)象。 焦點小組訪談法 采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性 的消費者或客戶，在一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人的 組織

22、下就某個問題進(jìn)行探討，從而獲得對某個 問題的深入了解。 注：它往往要借助心理學(xué)的相關(guān)知識來進(jìn)行調(diào) 查，是非常重要的定性的調(diào)研方法。群體動力 所提供的互動作用是該方法的關(guān)鍵。 焦點訪談的目標(biāo)：獲取創(chuàng)意；理解顧客語言；顯 示顧客的需要、動機、感覺以及心態(tài)；幫助理解 定量調(diào)研得出的信息。 應(yīng)用范圍 ：消費者的行為、心理、偏好，新產(chǎn) 品的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意，營銷溝通效果的初評等。 焦點小組可用于說明以下問題 理解消費者關(guān)于某產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好與行 為； 得到新產(chǎn)品概念的印象； 關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點； 為廣告提出有創(chuàng)意的概念及文案素材； 獲得價格印象； 得到關(guān)于特定營銷項目的消費者的初步反應(yīng)。 焦點小組訪談

23、的操作流程 1、時間和地點的確定 要點： 1-3小時為宜，空間較大且安靜，放松的、非正 式的氣氛，小組成員便于交流。 2、小組成員的確定 要點： 7-12人，具備一些相似特征、彼此不太熟悉。 3、主持人的選擇 要點：優(yōu)秀主持人的十大條件（ P135，表 7-2） 4、編寫訪談提綱 要點：提綱應(yīng)結(jié)構(gòu)化 5、確定訪談次數(shù)。 訪談實施過程注意事項： 把握主題； 小組成員的協(xié)調(diào)； 作好訪談記錄。 訪談后的工作： 1、及時整理和分析訪談記錄。 2、 回顧和研究訪談情況 。 3、 作必要的補充調(diào)查 。 4、 編寫訪談報告 。 焦點訪談的優(yōu)點： 資料收集快，效率高，節(jié)約成本； 互動性強，取得的資料具有一定深

24、度和廣度； 調(diào)查與討論相結(jié)合； 科學(xué)的監(jiān)測； 結(jié)構(gòu)靈活。 焦點訪談的缺點： 主持人要求高； 主觀性強，容易造成錯誤判斷； 小組成員的選擇不當(dāng)對結(jié)果影響較大； 后期資料整理分析困難； 有些問題不宜公開討論。 深度訪談法 定義：調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛 中圍繞某問題進(jìn)行深入的探討，讓受訪者自由 發(fā)言，充分表達(dá)觀點和情感。它往往能幫助調(diào) 研者揭示對某一問題的潛在動機、信念、感情 和態(tài)度。 深度訪談可分為自由式訪談和半控制性訪談。 深度訪談的準(zhǔn)備： 選擇受訪者； 選擇調(diào)查員； 預(yù)約訪談時間； 準(zhǔn)備訪談計劃，擬定訪談提綱； 準(zhǔn)備訪談用品； 模擬訪談。 深層訪談的實施 接近受訪者； 介紹目的和意

25、圖，營造氣氛； 根據(jù)訪談提綱，結(jié)合實際情況調(diào)整訪談方向， 逐步接近問題，把握問題焦點； 保持中立，沒有偏見； 適當(dāng)引導(dǎo)，注意傾聽； 交流過程文明禮貌，注意禮節(jié)。 訪談結(jié)束時要注意： 1、 迅速檢查提綱 ， 看是否遺漏重要問題； 2、 再次征求意見 ， 獲取更多信息； 3、 致謝 。 深層訪談的優(yōu)點： 消除群體壓力，交流更自由，信息更真實； 受訪者的被尊重感使得他們更樂于表達(dá)自己的想法和觀 點，因此可以更加深入的探查； 非語言的反饋更加敏感； 一些敏感問題也可以適當(dāng)調(diào)查； 能將受訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料 的可信度； 在一些特殊情況下，一對一的深度訪談可能是唯一可 行的方法。 深

26、度訪談的缺點： 沒有受訪者之間的相互交流和引導(dǎo)； 成本較高； 調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使得調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影 響較大，而且對主持人的體力要求也很高； 數(shù)據(jù)難以分析。 深度訪談應(yīng)注意的問題： 1、接近調(diào)查者的技術(shù)； 2、合適的提問技巧； 3、鼓勵回答的技巧； 4、消除顧慮的技巧； 5、隱蔽自己的態(tài)度的技巧； 6、訪談記錄的技巧。 德爾菲法 定義：通過函詢的方式征求多個專家的意見， 經(jīng)過客觀分析和反復(fù)征詢，逐步形成統(tǒng)一的調(diào) 查結(jié)論。它采用背靠背的調(diào)查方式克服了專家 不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使被調(diào)查專家 能充分的發(fā)表自己的觀點，從而取得客觀的調(diào) 查結(jié)果。 德爾非法的實施 擬定意見征詢表： 問題明確 ，

27、 數(shù)量適當(dāng)； 問題盡可能接近專家熟悉的領(lǐng)域 ， 便于充分利 用專家的經(jīng)驗和知識 提供齊全的背景資料，便于專家正確判斷。 選擇征詢專家 ： 專業(yè)對口 ， 分析能力和預(yù)見能力強； 人數(shù)適當(dāng) （ 8 20人 ） ； 單獨聯(lián)系，專家之間彼此不聯(lián)系。 輪回反復(fù)征詢專家意見 ； 作出調(diào)查結(jié)論。 德爾非調(diào)查法的優(yōu)點 匿名性、反饋性、便于定量處理，提 高調(diào)查的科學(xué)性。 德爾非調(diào)查法的缺點 專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)； 反饋資料后，部分專家可能得出趨近平均數(shù) 或中位數(shù)的判斷； 反饋次數(shù)多，時間長，部分專家可能中途退 出，影響調(diào)查結(jié)果。 相應(yīng)對策 ：使專家了解該調(diào)查方法；向?qū)＜?提供盡可能詳細(xì)的背景資料；請專家給出不

28、 同值及相應(yīng)概率，保證判斷的可靠性，減少 輪回次數(shù)；第二輪反饋中，只給出專家意見 的極差值，不反饋平均數(shù)或中位數(shù)，避免雷 同。 其它定性調(diào)研方法 過程分析：把一個人臵于必須做出決定的情景， 并要求他用言語表達(dá)出他作出決定時考慮到的 每一件事情。 投射技術(shù)：創(chuàng)造出一個環(huán)境，將參與者臵于一 個模擬的行為中，以使他們說出一些當(dāng)他們被 直接提問時不會說出的觀點。包括詞語聯(lián)想、 補充句子、圖片測試、照片歸類、敘述故事、 角色扮演等。 第五章 營銷調(diào)研中的測量量表 測量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目 標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。 測量的三個要點：測量客體、數(shù)字或序號、測 量規(guī)則。 測量的

29、尺度 定類尺度：以數(shù)字作為標(biāo)簽來分辨、區(qū)分觀測 對象所屬類別的測量工具。 注意：定類數(shù)據(jù)沒有任何排序意味，不能進(jìn)行 數(shù)學(xué)運算，只能計算頻數(shù)或頻率。如：性別、 職業(yè)等屬性。 定序尺度：不僅能將事物分成不同類別，還可 以確定觀察對象的等級、順序。 注意：定序數(shù)據(jù)可以計算頻數(shù)、頻率，還可以 比較大小、順序，但也不能進(jìn)行數(shù)學(xué)運算。如： 感覺、教育程度、偏好等屬性。 定距尺度：用于觀測對象的特征的相等間隔進(jìn) 行賦值的測量工具。它不僅能將事物分類并排 序，還可以準(zhǔn)確計量它們的差距。 注意，定距數(shù)據(jù)可以進(jìn)行加減運算，但由于沒 有絕對零點，不能進(jìn)行乘除運算。在市場調(diào)查 中，很多定序尺度一旦賦值，可以視為定距數(shù)

30、 據(jù)處理。如態(tài)度、意見等。 足球?qū)ε琶?(2002年 ) ID 球隊 2002年排名 2002年積分 A 法國 1 807 B 阿根廷 2 793 C 巴西 3 788 D 意大利 4 738 E 哥倫比亞 5 735 F 葡萄牙 6 733 G 西班牙 7 728 H 墨西哥 8 719 定比尺度：用于描述觀測對象計量特征的數(shù)學(xué) 尺度。它具有絕對零點。 注意：定比數(shù)據(jù)既可以分類、排序、計算間距， 還可以計算比值。如：年齡、收入、銷量、市 場占有率、資產(chǎn)規(guī)模等。 四種尺度比較 尺度 基本特性 普通實例 營銷實例 定類 數(shù)字用于對物體的識 別和分類 社保號、球員 編號 品牌代碼、商 店類型、性別

31、 定序 數(shù)字代表物體的相對 位置，但沒明確差距 大小 質(zhì)量排序、球 隊聯(lián)賽排名 偏好排序、市 場地位、社會 階層 定距 物體之間可比較差距， 零點是任意定的 溫度（華氏、 攝氏） 態(tài)度、觀點、 指數(shù) 定比 零點是固定的，可以 進(jìn)行比值計算 長度、重量 年齡、收入、 成本、銷售額 測量量表 量表：用特定的用語、記號和數(shù)字來對主觀的、 抽象的概念特征進(jìn)行定量化的測量工具。 量表的作用：可以對被調(diào)查者的意見、態(tài)度的 強度進(jìn)行測量并編碼，進(jìn)行統(tǒng)計分析處理。 量表的分類 比較量表：確保所有的調(diào)查對象都是以同樣已 知的參考點開始著手分級。包括：配對比較量 表、等級順序量表、常量求和量表、直線標(biāo)記 量表、

32、Q分類量表。 非比較量表 （略） 態(tài)度的測量 瑟斯頓量表 優(yōu)點：問題是根據(jù)被調(diào)查者的評價而確定，能夠 避免調(diào)查人員的主觀性，結(jié)果相對準(zhǔn)確。 缺點：量表的確定費時費力、評定人員的選擇比 較困難、無法反映受訪者態(tài)度在程度上的差異。 李克特量表：不僅要求受訪者選出自己同意的 意見，還需選擇態(tài)度的強弱。經(jīng)常采用五級或 七級平衡量表，也可采用三級量表。 語意差別量表： 它也是將人們的態(tài)度分成兩個 極端，但兩極端是用語義相反的術(shù)語來代表。 如：傳統(tǒng)與現(xiàn)代、簡單與復(fù)雜、便宜與昂貴等。 注意： 1、詞語的選定； 2、評分類別的確定， 經(jīng)常采用 7級量表； 3、具體設(shè)計時應(yīng)將褒義詞 與貶義詞隨機分布在兩端，以避

33、免 “ 光暈效 應(yīng) ” ； 4、注意對 4分的解釋。 對態(tài)度劃分等級的方法 1、圖表量表； 2、分項列舉； 3、比較權(quán)重； 4、等級排序； 5、符號分級。 量表選擇時考慮的因素： 1、各種類別量表的選擇； 2、平衡量表與非平衡量表的選擇； 3、量表的層次； 4、量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇； 5、強迫性與非強迫性量表選擇。 信度和效度 信度：如果測量被重復(fù)進(jìn)行，一個量表產(chǎn)生一 致性結(jié)果的程度。實際就是 指問卷調(diào)查結(jié)果的 一致性、穩(wěn)定性和可靠性。 檢測信度的方法： 1、重復(fù)測試： 通過同一測量手段對同一群受試者測量兩 次，根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)來評價信度。 2、復(fù)本測試：設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的

34、問題，但 測量的是同一屬性，讓同一群受訪者回答。根據(jù)兩份 問卷測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)計算問卷信度。 3、內(nèi)部一致性法：用于評價求和量表的信度。可以將一 份問卷中的問題隨機分為兩組，然后考察這兩部分的 測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。 效度：觀測值之間的差異反映物體之間被測特 性的真實的差異程度。其實質(zhì)就是 問卷能否達(dá) 到測量目的，是否正確衡量研究者所要了解屬 性的程度。 效度評價 1、內(nèi)容效度：對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任務(wù)的 優(yōu)劣程度的一個主觀而系統(tǒng)的評價。即測量內(nèi) 容的適合性和相符性，能不能實現(xiàn)調(diào)查目的。 2、標(biāo)準(zhǔn)效度：一個量表能否像預(yù)期的那樣反映與 被選做標(biāo)準(zhǔn)的其它變量之間的關(guān)系。 3、建構(gòu)效度：解決量表

35、正在測量的那些構(gòu)想或特 性的問題。即問卷調(diào)查結(jié)果能夠測量理論特征， 或問卷調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期的一致程度。 思考 :信度和效度的關(guān)系如何 ? 第六章 調(diào)查問卷設(shè)計 基礎(chǔ)知識 問題設(shè)計 注意事項 問卷設(shè)計的基礎(chǔ)知識 問卷設(shè)計原則 1、能為管理者提供必須的決策信息； 2、方便調(diào)查； 3、便于回答； 4、便于問卷結(jié)果的分析處理。 問卷類型 1、自填式：送發(fā)式、郵寄式、報刊式； 2、訪問式：人員訪問式、電話訪問式、網(wǎng)上訪 問式。 問卷結(jié)構(gòu) 1、標(biāo)題 2、說明 3、主體 4、編碼 5、被訪者項目 6、調(diào)查者項目 7、結(jié)束語 問卷設(shè)計程序 1、明確調(diào)查主題和資料范圍； 2、分析樣本特征，確定問卷類型； 3、

36、擬訂問題，設(shè)計問卷； 4、對問卷初稿進(jìn)行試調(diào)查； 5、印制問卷。 問卷問題設(shè)計 開放式問題：在設(shè)計調(diào)查問題時，不設(shè)計答案， 而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。 開放題的優(yōu)點：被調(diào)查者意見表達(dá)充分 、 積極性 被調(diào)動 、 防止固定選項的誘導(dǎo) 、 檢查問題的表達(dá) 是否準(zhǔn)確 。 開放題的缺點：標(biāo)準(zhǔn)化程度低 ， 不易量化處理 、 被調(diào)查者的文字表達(dá)能力要強 、 占用時間長 、 回 答率低 。 開放式問題種類： 1、自由回答； 2、詞語聯(lián)想：自由聯(lián)想、控制聯(lián)想、提示聯(lián)想； 3、回憶法：主要用于廣告、品牌等方面的調(diào)查； 4、文句完成法； 5、故事構(gòu)建法、卡通測試法等。 封閉式問題：在設(shè)計調(diào)查問題時同時

37、設(shè)計了各 種可能答案，讓調(diào)查者自己選擇認(rèn)為合適的答 案。 封閉題 （ 選項題 ） 的優(yōu)點：標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ， 易 于量化處理 、 對被調(diào)查者的要求較低 、 節(jié)省時 間 、 回答率高 。 封閉題的缺點：選項不一定能準(zhǔn)確反應(yīng)被調(diào)查 者的意見 、 容易誘導(dǎo)被調(diào)查者 、 被調(diào)查者的誤 解或錯誤不能有效反應(yīng) 。 封閉式問題的設(shè)計方法 1、是否法 2、多項選擇法 3、順位法 4、一對一比較法 5、雙向列聯(lián)法 6、矩陣法 問卷設(shè)計注意事項 問題要簡潔明了，避免使用復(fù)雜語句和否定、假設(shè)性 及隱含選擇問句。（ 短途旅行時您喜歡乘坐火車嗎？） 措辭確切、通俗易懂，避免使用專業(yè)化、無明確界定 易引起歧義的詞語以及行話

38、俚語。（ 您經(jīng)常購買哪些 品牌的軟飲料？您經(jīng)常去某某商場購物嗎？） 要避免多重主題的問題；（ 您在六個月之內(nèi)會購買汽 車嗎？） 避免誘導(dǎo)性提問；（ 如果購買進(jìn)口汽車會影響民族工 業(yè)的發(fā)展，您還會購買進(jìn)口汽車嗎？高露潔是你喜愛 的牙膏品牌嗎？） 避免需要被調(diào)查者進(jìn)行推斷猜測才能回答的問題 ； （您每年去某某商場購物多少次？您每年在化妝品上 的支出是多少？） 避免超越被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題； 要充分考慮被調(diào)查者的回答意愿。（ 您害怕乘飛機 嗎？） 問題的編排 1、 問題的編排具有內(nèi)在邏輯性 ， 便于被調(diào)查者 的回答 。 2、 先一般后特殊 ， 先易后難 ， 敏感性問題放在 后面 。 3、 注意選

39、項或問題的順序排列 。 4、 問卷結(jié)構(gòu)清晰 ， 盡可能模塊化設(shè)計 。 第七章 調(diào)研樣本設(shè)計 樣本和抽樣 抽樣調(diào)查的特點及程序 隨機抽樣 非隨機抽樣 樣本容量的確定 第一節(jié) 樣本和抽樣 調(diào)查總體：所有調(diào)查研究的對象的全體。 抽樣總體：抽樣調(diào)查時被抽取的調(diào)查對象所構(gòu) 成的集合。 總體單位：構(gòu)成總體的每一個單位。 樣本單位（抽樣單位）：抽樣調(diào)查時被抽中的 總體單位。 樣本：一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合。 總體指標(biāo)：根據(jù)總體各個單位標(biāo)志值計算出來 的綜合指標(biāo)，常用 X表示。（注意：它是未知 的！需要我們通過調(diào)查進(jìn)行了解。） 樣本指標(biāo)：根據(jù)樣本中各樣本單位標(biāo)志值計算 出來的綜合指標(biāo)，常用 x表示。如樣

40、本均值、 樣本方差等。 如果樣本是隨機抽取的，且樣本量足夠大，則 樣本統(tǒng)計量趨于正態(tài)分布，可以根據(jù)樣本統(tǒng)計 量推斷總體參數(shù)，并計算抽樣誤差。 常用總體指標(biāo)： 1、總體平均數(shù)：簡單式與加權(quán)式； 2、總體成數(shù)：一個現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時，其中具 有某種標(biāo)志的個體數(shù)在總體中所占的比重。 3、總體方差和均方差。 抽樣指標(biāo)的計算方法和總體指標(biāo)一樣，只是表示 方法有所不同。 抽樣框：所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù) 目錄或全部總體單位的名單。 理想的抽樣框應(yīng)包含盡可能多的樣本，且每一 樣本單位出現(xiàn)的概率相等。 抽樣框的形式：企業(yè)黃頁、電話黃頁、花名冊、 地圖等。它必須是有序的，便于編號，沒有重 復(fù)和遺漏。 調(diào)查

41、誤差 調(diào)查誤差是指調(diào)查中的結(jié)果和客觀實際之間的 偏離。它包括工作性誤差和代表性誤差。 工作性誤差是指在調(diào)查過程中由于調(diào)查方案的 缺陷、調(diào)查方法的不科學(xué)以及調(diào)查人員的工作 失誤而導(dǎo)致的誤差。它是可以避免的。 代表性誤差是指用樣本代替總體，推斷總體時 所產(chǎn)生的誤差。它包括系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差 兩種。 系統(tǒng)性偏差是指由于調(diào)查者違背抽樣的隨機原 則，人為地選擇偏高或偏低單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn) 生的誤差。它可以通過改進(jìn)抽樣方法而避免。 抽樣誤差：按照隨機原則抽樣時，所得樣本指 標(biāo)與總體指標(biāo)的實際差數(shù)。 抽樣誤差的影響因素： 1、被研究總體各單位標(biāo)志值的差異程度； 2、抽樣的調(diào)查個體數(shù)目； 3、抽樣調(diào)查的組織方

42、式。 總之，抽樣誤差不能消除，但可以通過提高樣 本的代表性來減少抽樣誤差。 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的特點及程序 抽樣調(diào)查的特點 1、費用低、易推廣； 2、質(zhì)量高、可信度好； 3、時間短、收效快。 抽樣調(diào)查的適用情況： 1、難以采用全面調(diào)查的總體； 2、不適宜全面調(diào)查，但必須了解總體特征； 3、不必進(jìn)行全面調(diào)查的總體； 4、需要搜集靈敏度高、時效性強的信息資料； 5、核對和補充普查的準(zhǔn)確性。 抽樣調(diào)查程序： 1、界定調(diào)查總體及樣本單位；（地域特征、人 口統(tǒng)計學(xué)特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況等） 2、選擇資料收集方法； 3、選擇抽樣框； 4、選擇抽樣方法； 5、確定樣本容量； 6、制定抽取樣本的操作程序。 第

43、三節(jié) 隨機抽樣 隨機抽樣：對總體中沒一個總體單位都給以平 等的抽取機會的抽樣技術(shù)。 它是按照隨機原則來抽取樣本，也稱隨機抽樣。 可分為等概率抽樣和不等概率抽樣，它們都需 要通過一定的隨機化程序來實現(xiàn)。 隨機抽樣的優(yōu)點： 1、排除人為干擾，抽取的樣本基本代表總體； 2、能計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度； 隨機抽樣的缺點： 1、所有樣本平等看待，難以體現(xiàn)重點； 2、抽樣范圍廣，時間長，費用高； 3、需要專業(yè)人員進(jìn)行資料分析。 幾種常用的隨機抽樣方法： 簡單隨機抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣 簡單隨機抽樣 從總體 N個單位中隨機抽取 n個單位作為樣本的抽樣 方法。分為放回抽樣和不放回抽樣，常采用后者。

44、簡單隨機抽樣的三種方式： 抽簽法、隨機數(shù)字表達(dá)法、計算機抽取。 優(yōu)點：概率相同，從樣本推斷總體比較準(zhǔn)確方便。 缺點：該法需要完整的總體單位表，現(xiàn)實中不易作 到；研究對象較多時，不易編碼；精度較低，不能 很好地代表總體。 系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣是將總體中的單位按某種順序排列， 在規(guī)定的范圍內(nèi)隨機抽取起始單位，然后按一 定的規(guī)則確定其他樣本單位的一種抽樣方法。 系統(tǒng)抽樣中最重要的一種方法就是等距抽樣 。 它是將總體按一定標(biāo)志直線排列 ， 根據(jù)樣本量 確定抽樣間隔 ， 然后按一定順序和間隔來抽取 樣本單位 。 系統(tǒng)抽樣的程序： 1、按一定標(biāo)志把總體中的個體排序，排序的標(biāo) 志可與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)，也可無關(guān)；

45、2、確定一個抽樣間隔，并以此為基礎(chǔ)抽樣； 3、確定抽樣起點； 4、按抽樣間隔抽取余下個體，直至抽夠。 系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點：更加簡便、耗時少、更加經(jīng) 濟(jì)，特別適合個體差異較大而又不可能抽取更 多的樣本時。 系統(tǒng)抽樣的缺點：要求有較為詳細(xì)的個體資料 以便排序；抽樣間隔有可能和調(diào)研對象的變動 周期相吻合而出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。 分層抽樣 將總體按一定標(biāo)識分成若干個子總體，每個子 總體稱為層，抽取樣本時在每個層內(nèi)按照簡單 隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方式確定抽樣單位?？煞?為等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣。 等比例分層抽樣：按各層中的個體數(shù)量占總體 數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。 非等比例分層抽樣：不按各層中的個體數(shù)量占

46、 總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量，而是按 照其他因素來調(diào)整各層樣本數(shù)量。 分層抽樣程序： 1、找出突出的分層特征； 2、按照特定的特征把總體各單位分成兩個或兩 個以上相互獨立的完全的層； 3、在每個層中隨機抽樣； 4、各層中抽出的個體共同構(gòu)成調(diào)查樣本。 分層抽樣的條件 : 抽樣框能提供足夠的輔助信息，能將總體單 位按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層； 同一層內(nèi)各單位之間的差距盡可能??； 不同層內(nèi)各單位的差距盡可能的大。 分層抽樣的優(yōu)點： 1、總體差異較大時采用該方法更加精確； 2、不僅對總體進(jìn)行推斷，還能對各層進(jìn)行推斷。 分層抽樣的問題： 1、層的劃分有時不容易，可能需要額外的成本； 2、分層時要求各層大小

47、已知，這會增加抽樣設(shè)計 的復(fù)雜性，甚至帶來新的誤差。 整群抽樣 總體被分成若干群，抽樣時直接隨機抽取部分群， 對抽中的群中所有或部分的個體單位進(jìn)行調(diào)查稱 為整群抽樣。 如果群之間的差異很小，而群內(nèi)各單位差異較大， 那么整群抽樣的調(diào)查結(jié)果很精確。反之，則精確 度較差。 整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別： 1、分層抽樣的樣本是從每個子集中抽取，而整 群抽樣只是對部分子集抽取； 2、分層抽樣通常是按照調(diào)查相關(guān)的特征進(jìn)行分 層，而整群抽樣往往是按照自然形成的特征進(jìn) 行分群； 3、整群抽樣的誤差取決于群間差異，而分層抽 樣則要求層內(nèi)差異小，層間差異大。 第四節(jié) 非隨機抽樣 采取非隨機抽樣的原因： 1、受客觀條件

48、限制無法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機抽樣； 2、為了快速獲取調(diào)查結(jié)果； 3、調(diào)查對象無法確定； 4、總體個單位間離散程度不大，且調(diào)查員有豐 富經(jīng)驗。 便利抽樣 便利抽樣指根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本 的一種抽樣方法。 優(yōu)點：操作難度小，簡便易行，容易獲得被調(diào) 查者的合作，對訪問員也無須過多監(jiān)督。 缺點：非概率抽樣，代表性不強，不能很好地 推斷總體。 判斷抽樣 指憑借研究人員的主觀愿望、經(jīng)驗和知識，從 總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的 抽樣方法。 該方法方便快捷，成本低，但主觀性強，其抽 樣質(zhì)量主要取決于調(diào)查員的水平。 配額抽樣 指先將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分為若干層，然后在每 個層內(nèi)按照一定的配額用便利抽

49、樣或判斷抽樣 的方法選取樣本單位的抽樣方法。它又可分為 獨立配額抽樣和交叉配額抽樣。 獨立配額抽樣：根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對 具有某個特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨分配數(shù) 額，而不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特 性的樣本數(shù)額。 交叉配額抽樣：對調(diào)查對象的各個特性的樣本 數(shù)額交叉分配。 滾雪球抽樣 先設(shè)法找到一名符合條件的受訪者，在對其進(jìn) 行訪問后，再請其推薦或介紹其他符合條件的 人。 該方法主要用在稀疏總體的調(diào)查。 第八章 第一手資料的收集方法 訪問調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實驗法 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)研法 第一節(jié) 訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法又稱詢問法，指調(diào)研人員根據(jù)事先 設(shè)計好的調(diào)查項目以某種方法向被

50、訪者提出問 題，要求給以回答，由此獲取所需信息資料。 訪問調(diào)查法主要借助問卷方式進(jìn)行調(diào)查。 常見的訪問調(diào)查法 人員面訪：入戶訪談、街頭攔截； 郵寄訪問； 電話訪問； 留置問卷訪問； 電子訪談（網(wǎng)上調(diào)查） 人員面訪 調(diào)查人員直接面對面向被訪者詢問有關(guān)問題， 以獲取相關(guān)信息資料。 優(yōu)點：靈活自由，有助于提高調(diào)查質(zhì)量，收集 更多信息，問卷回收率較高。 缺點：成本高，時間長，只適用于小范圍調(diào)查； 對調(diào)查人員的素質(zhì)和訪問技巧要求較高。 人員面訪應(yīng)注意的問題： 1、訪問人員要適當(dāng)培訓(xùn)； 2、訪問員要保持客觀、中立； 3、提問要先易后難； 4、要對訪問員進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)督； 5、注意訪問禮貌。 入戶訪談：調(diào)查員在

51、調(diào)查對象家中與調(diào)查對象 面談。 優(yōu)點： 1、被訪者能輕松接受訪談； 2、能直接 反饋信息； 3、可以對復(fù)雜問題進(jìn)行解釋，避 免隨意作答； 4、便于對敏感問題進(jìn)行訪談； 5、 可以借助其它輔助工具進(jìn)行訪問； 6、適合進(jìn) 行復(fù)雜而且耗時較長的面談。 缺點： 1、成本高，時間長； 2、被訪者可能由 于家庭干擾而分散注意力； 3、入戶較困難， 調(diào)查人員可能會被拒絕； 4、信息收集受訪問 員的素質(zhì)影響大； 5、訪問結(jié)果的可信度容易 受訪問員的作弊行為影響。 街頭攔截訪談：在人群相對集中的公共場所現(xiàn) 場攔截被訪者并進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點： 1、能直接反饋信息； 2、可以對復(fù)雜問 題進(jìn)行解釋，避免隨意作答； 3、

52、節(jié)省路費及 行程，可以將大部分時間用于訪談； 4、更容 易接近目標(biāo)顧客，收集資料，針對性強。 缺點： 1、拒防率也比較高； 2、不適合比較復(fù) 雜而且長時間的面談； 3、不方便進(jìn)行圖片或 產(chǎn)品的展示； 4、訪談環(huán)境相對較差，被訪者 容易分心。 郵寄訪問：調(diào)查者將事先設(shè)計好的問卷通過郵 寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請他們按要求和 規(guī)定時間填寫問卷并寄回調(diào)查者，以此獲取信 息。 優(yōu)點： 1、高效、方便、費用低廉； 2、無須對 訪問員進(jìn)行培訓(xùn)、監(jiān)督； 3、不須上街或上門 尋找被訪者，節(jié)約時間和費用； 4、被訪者有 較充裕的時間進(jìn)行思考作答，而且不會受訪問 者的干擾。 缺點： 1、問卷回收率非常低； 2、

53、無法了解人 們不愿意寄回問卷的原因； 3、調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn) 確性和真實性不好控制； 4、信息反饋時間長， 影響資料的時效性； 5、要求被訪者具備一定 的理解能力和表達(dá)能力。 提高郵寄問卷回收率的一些方法： 1、通過電 話、郵件或明信片適時提醒； 2、附贈小禮品； 3、金錢刺激； 4、有獎?wù)髟儯?5、準(zhǔn)備好回程 信封及郵資。 電話訪問：調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進(jìn)行交 流，以獲取信息。 優(yōu)點： 1、費用低、節(jié)約行程費用； 2、速度快； 3、交談自由，壓力小，能暢所欲言； 4、調(diào)研 人員方便管理； 5、有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 缺點： 1、無法利用各種調(diào)研工具進(jìn)行展示； 2、 不適合較長時間的訪問； 3

54、、不適合深度訪談 或開放式問題的回答； 4、回答的真實性和準(zhǔn) 確性受限制； 5、容易遭到拒訪。 留置問卷訪問：調(diào)查員將問卷當(dāng)面交給被訪者， 并說明調(diào)研意圖和要求，由被訪者自行填寫完成， 再由調(diào)查員按照約定時間上門取回。 優(yōu)點： 1、被訪者有充裕的時間回答，答案更真 實； 2、問卷回收率高； 3、可以避免調(diào)查員的干 擾而影響問卷的可信度； 4、對調(diào)查員的技術(shù)要 求較低； 5、問卷回收時便于檢查和彌補； 6、可 以適當(dāng)選擇被調(diào)查者； 7、可以控制問卷的回收 速度。 缺點： 1、調(diào)研的地域范圍受到限制； 2、需要 訪問兩次，耗時較長； 3、難以了解問卷是否 由本人填寫。 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢： 1、費用低

55、廉； 2、速度快； 3、范圍廣； 4、調(diào)查結(jié)果比較客觀； 5、表現(xiàn) 力強。 缺點： 1、代表性有時較差； 2、網(wǎng)絡(luò)安全性有 待提高； 3、網(wǎng)上調(diào)查無樣本限制。 網(wǎng)上調(diào)研的主要方法： mail問卷、電腦輔 助訪問系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。 實例：誰是下屆總統(tǒng)？ 2000年 11月的美國總統(tǒng)選舉為市場研究人員提 供了一個檢驗在線調(diào)查方法的準(zhǔn)確性和預(yù)測結(jié) 果能力的獨特機會。 Harris Interactive為 個不同的政治競選開展了在線調(diào)查研究，其中 包括總統(tǒng)選舉在這次調(diào)查中，調(diào)查了總數(shù)為 名可能會投票的成人樣本其結(jié) 果和該公司進(jìn)行的電話調(diào)查結(jié)果幾乎完全一致， 都恰巧是預(yù)測布什和戈爾得票數(shù)相同的調(diào)查。

56、 另外個調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性也都不錯。 各種訪問方法的比較。（詳見表） 選擇調(diào)查方法主要考慮的因素：、收集數(shù)據(jù) 的質(zhì)量；、預(yù)算費用；、問卷的長度；、 問卷的結(jié)構(gòu)化程度；、操作的復(fù)雜性；、 抽樣的精度要求。 第二節(jié) 觀察調(diào)查法 案例：佳能的市場研究 當(dāng)佳能相機在美國被美能達(dá)搶走市場份額時，佳能確 信其分銷商沒有給以足夠的支持。這一結(jié)論的得出并 不是依賴對消費者和零售商的廣泛調(diào)查得出的，而是 依靠三個經(jīng)理進(jìn)行為期個星期的觀察得出的。 在這個期間，名經(jīng)理像普通消費者一樣進(jìn)入相機店， 觀察相機如何擺放，售貨員如何服務(wù)。他們觀測到商 家對佳能并不熱心，而且日用品點和折扣店對佳能的 銷售幫助也不大。所以佳能決

57、定建立自己的銷售分公 司以幫助銷售。 觀察調(diào)查法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情 況進(jìn)行直接觀察、記錄，以取得市場信息資料 的一種方法。 觀察法的分類 按觀察者參與觀察活動的程度劃分：完全參與 觀察、不完全參與觀察、非參與觀察； 按取得資料時間劃分：縱向觀察、橫向觀察； 按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分：控制觀察、無 控制觀察； 按觀察的具體形式劃分：人員觀察、機器觀察。 優(yōu)點：、避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差；、 適用性強；、實施起來簡單易行；、獲取 信息客觀、準(zhǔn)確。 缺點：、無法觀察動機和原因；、受調(diào)查 人員自身條件的約束較大；、觀察到的使現(xiàn) 時的信息，并不能代表將來的行為；、觀察 者不能有效控制觀察

58、對象。 觀察法的具體運用神秘顧客法。 第四節(jié) 實驗法 市場實驗者有目的、有意識的通過改變或控制 一個或幾個市場影響因素的實踐活動來觀察市 場現(xiàn)象在這些因素發(fā)生變化時的變動情況，由 此認(rèn)識現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 實驗法的種類： 、實驗室實驗 、市場試銷 實驗法的應(yīng)用步驟： 、根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)，確定實 驗自變量； 、進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗方法； 、選擇實驗對象； 、進(jìn)行正式實驗； 、整理分析資料，得出結(jié)果。 實驗法的優(yōu)點：獲取的資料比較真實、客觀； 能夠較好地驗證現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系。 缺點：影響市場變化的市場因素難以很好的進(jìn) 行認(rèn)為控制，對實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性會產(chǎn)生影響。 幾種

59、主要的實驗調(diào)查方法 正規(guī)設(shè)計：又稱隨機對比實驗，調(diào)查者按隨即 抽樣法選定實驗單位進(jìn)行實驗調(diào)查。它又可分 為完全隨機設(shè)計、分組隨機設(shè)計和多因素分組 隨機設(shè)計。 非正規(guī)設(shè)計：實驗過程中，不是隨機選擇實驗 組或?qū)嶒灧椒?。它可分為事前事后無控制對比 實驗、事后有控制對比實驗、事前事后有控制 對比實驗。 第四節(jié) 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)研法 用隨機抽樣法選出調(diào)查對象，對被選對象進(jìn)行 長年累月的連續(xù)調(diào)查。 運用領(lǐng)域：新產(chǎn)品滲透調(diào)查、廣告投放與銷量 關(guān)系調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查、購買周期調(diào)查等。 優(yōu)點： 1、能夠收集大量數(shù)據(jù)，了解變量的變化動態(tài)， 對長期趨勢的調(diào)查價值很大。 2、調(diào)查表回收率比較高，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。 缺點

60、： 1、調(diào)查時間長，費用高； 2、調(diào)查對象可能缺乏代表性；（原因：拒絕合 作、中途退出、報酬吸引） 3、回答可能有偏差。（原因：新成員偏差、老 成員偏差、長時間調(diào)查導(dǎo)致的敷衍了事。） 補充：常見的營銷調(diào)研 產(chǎn)品原型測試： 產(chǎn)品原型即產(chǎn)品的最初樣品 ， 是公司生產(chǎn) 出來和試制出來但沒有進(jìn)入銷售階段的產(chǎn)品 。 原型測試中 ， 公司提供產(chǎn)品原型 ， 通過專 門的調(diào)查公司將產(chǎn)品原型發(fā)放給愿意試用產(chǎn)品 的消費者 ， 并說明為什么要提供免費試用的產(chǎn) 品 。 在消費者試用一段時期后 ， 調(diào)查人員對試 用產(chǎn)品的消費者進(jìn)行回訪 ， 以了解他們對所試 用的產(chǎn)品的印象 、 看法 。 營銷測試 營銷測試是介于產(chǎn)品原型

61、測試和正式產(chǎn)品營銷 之間的方法。它是公司將產(chǎn)品和營銷計劃開發(fā) 完成后，有限地推出產(chǎn)品和營銷計劃，以確定 營銷環(huán)境下消費者反映的一種測試方法。 營銷測試一般需要在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域里實施， 規(guī)模很大。 營銷測試地點 的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1、 與計劃中的分銷渠道相似 。 2、 與其他比較大的商業(yè)中心 （ 如另一個城市 ） 相隔離 。 3、 擁有滿足營銷需要的媒體 。 4、 典型的人口統(tǒng)計特征 。 5、 年齡 、 宗教 。 文化等因素沒有特殊性 。 6、 目標(biāo)測試市場具備相當(dāng)?shù)娜丝谝?guī)模 。 7、 人們的收入水平和收入結(jié)構(gòu)有代表性 。 8、 競爭對手不易對營銷測試進(jìn)行干擾 。 9、 可以對營銷測試進(jìn)行調(diào)查和監(jiān)控

62、。 10、不受其他非正常因素的影響，如季節(jié)性的購買波動、 過大的人口流動等。 廣告效果調(diào)研 對于廣告所產(chǎn)生的效果的測評尺度一般有兩個 ， 一個是 傳播尺度 ；一個是 銷售尺度 。 傳播尺度 以廣告信息的傳播效果作為衡量廣告 效果的標(biāo)準(zhǔn) 。 銷售尺度 是以廣告過后產(chǎn)品的銷售變動情況來 衡量廣告效果的 。 傳播尺度測試廣告效果 以信息傳達(dá)給消費者的程度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，傳 播尺度法認(rèn)為廣告的效果分為四個階段： 接 觸效果、信息接收效果、態(tài)度改變效果和行 為改變效果。 接觸效果 ：包含 “ 廣告媒體接觸率 ” 和其中 的 “ 廣告接觸率 ” 。 信息接收效果 ：調(diào)查指標(biāo)包括廣告的注目率、 理解率和記憶率，

63、也就是測評人們對刊播廣 告的記憶程度。這種調(diào)查一般要在廣告播出 的 24小時之內(nèi)通過電話進(jìn)行訪問。報刊則要 在 48小時內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 態(tài)度改變效果 ：消費者在接觸廣告之后對于 廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 行為改變效果 ：指由于接觸廣告而造成的消 費者購買決策的變化情況。 DAGMAR理論 品牌忠誠度階梯 ：消費者從不知道某品牌到 成為該品牌忠誠消費者的典型過程為： 品牌忠誠 有意購買 有良好印象 知道品牌名 某品牌未知消費者 該理論認(rèn)為，階梯越高，消費者數(shù)量越少。但 是，以廣告為代表的營銷手段可以使消費者向 更高的階梯轉(zhuǎn)化。 DAGMAR理論將消費者從 接觸廣告到實施購買中經(jīng)歷的心理變化過程分

64、為四個階段：知名理解確信行動。 知名 ：意味著消費者知道品牌名稱； 理解 ：意味著消費者理解產(chǎn)品特色，了解產(chǎn)品功能； 確信 ：意味著消費者確立了選擇購買該品牌的信念； 行動 ：意味著消費者尋求產(chǎn)品說明，參觀展覽會，訪 問銷售點。 DAGMAR理論 的應(yīng)用： 在廣告之前，對廣告產(chǎn)品品牌，就 “ 未知 ” 、 “ 知名 ” 、 “ 理解 ” 、 “ 確信 ” 、 “ 行動 ” 五 項內(nèi)容進(jìn)行消費者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果用于衡量廣 告效果的好壞。廣告活動之后，進(jìn)行第二次調(diào) 查，第二次調(diào)查的內(nèi)容必須和第一次完全一樣。 其后，還要進(jìn)行第三、第四次的調(diào)查，獲取一 系列廣告效果測試結(jié)果。 消費者停留階段與可能存在的

65、問題： 未知階段 ：媒體選擇失誤，廣告沖擊力弱，品 牌的強調(diào)力度不足； 知名階段 ：廣告對產(chǎn)品特色及功能強調(diào)不足， 消費者對廣告缺乏印象； 理解階段 ：廣告訴求、廣告印象不佳，與消費 者欲望相左； 確信階段 ：銷售網(wǎng)絡(luò)欠佳，商品陳列不理想。 銷售尺度測試廣告效果 運用銷售尺度測試廣告效果，有兩個主要測試 方向。一是將銷售額與廣告費用相聯(lián)系，試圖 建立兩者的數(shù)量關(guān)系；二是研究廣告與消費者 購買行為之間的關(guān)系，看廣告是否刺激了消費 者進(jìn)行購買。 價格敏感性測量 對實際購買情況的無控制研究 1、 累計銷售數(shù)據(jù) ：從公司自己的記錄中，或者 從公司的銷售監(jiān)測裝置的記錄中得到一種產(chǎn)品 的累計銷售報告。 優(yōu)

66、點 ：方便地得到所有商品銷售歷史數(shù)據(jù)。 缺點 ：收集的數(shù)據(jù)時間長，不同時期的數(shù)據(jù)可 比性差；數(shù)據(jù)是累計起來的，價格的差異可能 會相互抵消。 2、 小組購買數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)是消費者小組成員 的個人購買情況的報告 。 小組可以是家庭 、 宿 舍 、 單位等 ， 每個小組每天記錄其購買商品的 品牌和價格信息 ， 并由專門調(diào)研公司對這些數(shù) 據(jù)進(jìn)行收集和整理 。 優(yōu)點 ：數(shù)據(jù)收集速度快，數(shù)據(jù)間的可比性強；分析的對象是實際 支付價格。而不是各零售店的平均價格；可以獲取競爭產(chǎn)品的銷 售數(shù)據(jù)及價格；可以獲取價格敏感性和消費者之間的關(guān)系，能為 市場細(xì)分提供一定依據(jù)。 缺點 ：數(shù)據(jù)不能很好地代表整個市場的情況，小組數(shù)據(jù)也往往局 限于幾類產(chǎn)品。 3、 商店審計數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)從每個商店的審計 的價格和銷售量中獲得。 這種方法可以通過商店的掃描機獲取數(shù)據(jù)，非 常方便、準(zhǔn)確，成為價格測量的一個非常重要 的手段。 對實際購買情況的可控制研究 對實際購買情況的可控制研究通常采用購買試 驗的方法。具體做法是對同一種商品，在幾個 店中標(biāo)出不同的價格，觀察顧客購買兩的差異， 這些數(shù)據(jù)是在消費者不知內(nèi)情的情況下收集的。 改