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1、眾合教育考研培訓(xùn)全國重點市場分析與營銷策略 市場分析篇 一． 全國2011年主要城市考研人數(shù)統(tǒng)計：重點省份、城市與目標(biāo)市場的選擇 全國2011考研報名人數(shù)達(dá)到151.2萬 超26萬報考北京高校 2011年重點省市地區(qū)院?？佳袌竺藬?shù)情況 省份 概況 安徽 考研報名人數(shù)為67502人 增幅達(dá)16% 吉林 43990人將參考 江蘇 9.5萬人參考 增幅達(dá)7.9% 四川 52746人報考 比2010年增加4184人 河南 突破10萬人大關(guān) 增幅達(dá)12% 河北 74778人報考 比2010年增長11.2% 湖北 報名人數(shù)突破

2、10.3萬 人員趨向年輕化 江蘇 準(zhǔn)考人數(shù)9.5萬人 考區(qū)22個 分考點42個 福建 26410人報名 增長16.3% 遼寧 逾6萬人 同比增3150人 北京 競爭北京高校超過26萬人 煙臺 11996人參加 設(shè)3考區(qū)400考場 上海 重回10萬人高位 青島 人數(shù)再創(chuàng)新高 確認(rèn)報名人數(shù)16799 合肥 報名人數(shù)達(dá)到23000人 大連 網(wǎng)報人數(shù)為26114人 最終確認(rèn)18461人 重慶 報考研究生人數(shù)為28448名 增幅7.94% （一） 全國市場區(qū)域劃分及高校分布： 東北地區(qū) 大連理工大學(xué) 東北

3、大學(xué) 吉林大學(xué) 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 遼寧大學(xué) 大連海事大學(xué) 東北師范大學(xué) 哈爾濱工程大學(xué) 東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 東北林業(yè)大學(xué) 華北地區(qū) 清華大學(xué) 中國人民大學(xué) 北京大學(xué) 北京航空航天大學(xué) 北京理工大學(xué) 北京師范大學(xué) 南開大學(xué) 天津大學(xué) 中國石油大學(xué)(北京) 中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 中國地質(zhì)大學(xué)(北京) 中國礦業(yè)大學(xué)(北京) 北京交通大學(xué) 北京工業(yè)大學(xué) 北京科技大學(xué) 北京化工大學(xué) 北京郵電大學(xué) 北京林業(yè)大學(xué) 東北大學(xué)秦皇島分校 太原理工大學(xué) 中央財經(jīng)大學(xué) 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 河北工業(yè)大學(xué) 華北電力大學(xué) 華東地區(qū) 復(fù)旦大學(xué) 浙江大學(xué) 廈門大學(xué) 同濟(jì)大學(xué) 上海交通大學(xué) 南京大學(xué) 東南大學(xué) 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)

4、山東大學(xué) 中國海洋大學(xué) 福州大學(xué) 中國石油大學(xué)(華東) 蘇州大學(xué) 山東大學(xué)威海分校 東華大學(xué) 華東理工大學(xué) 哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海) 南京航空航天大學(xué) 南京理工大學(xué) 中國礦業(yè)大學(xué) 河海大學(xué) 江南大學(xué) 南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 中國藥科大學(xué) 南京師范大學(xué) 安徽大學(xué) 合肥工業(yè)大學(xué) 上海大學(xué) 華中地區(qū) 華中科技大學(xué) 武漢大學(xué) 華中師范大學(xué) 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 武漢理工大學(xué) 湖南大學(xué) 中南大學(xué) 鄭州大學(xué) 華南地區(qū) 中山大學(xué) 華南理工大學(xué) 暨南大學(xué) 華南師范大學(xué) 西南地區(qū) 重慶大學(xué) 電子科技大學(xué) 四川大學(xué) 西南交通大學(xué) 貴州大學(xué) 云南大學(xué) 西南大學(xué) 西南財經(jīng)大學(xué) 西北地區(qū)

5、 西安交通大學(xué) 西北工業(yè)大學(xué) 蘭州大學(xué) 西北大學(xué) 西安電子科技大學(xué) 長安大學(xué) 二、 消費者消費心理分析 A. 整體消費者價值趨向以心理因素、功能因素、經(jīng)濟(jì)因素為主。 三者之間加權(quán)值分別為 因 素 加 權(quán) 值（%） 心理因素 47% 功能因素 34% 經(jīng)濟(jì)因素 19% B．消費者消費加權(quán)值分析 （1）心理因素為消費趨向首要原因，在于消費者消費傳統(tǒng)傾向于物質(zhì)消費的習(xí)慣漸進(jìn)過 度為對再培訓(xùn)的認(rèn)知，且以上各重點城市多為為濱海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展

6、水平相對較高，文化水平再提高認(rèn)知度相對較好，故消費觀念多以在物質(zhì)消費基礎(chǔ)上的投資性消費的心理為主。 （2）功能因素為消費趨向其次，原因在于消費者購買能力在達(dá)到相當(dāng)水平后，對消費的性價比衡量尤為重要，同樣的價錢要求最大的滿意度是消費者對產(chǎn)品功能的消費導(dǎo)向 （3）經(jīng)濟(jì)因素為消費再次地位，原因在于以上各級城市，物質(zhì)水平發(fā)展迅速，對于大多數(shù)地區(qū)消費者，物質(zhì)水平的發(fā)展，購買力已基本達(dá)到前沿性消費水平。 C．以上城市消費者消費行為模式 高質(zhì)量 （精明消費型） 消費者此種消費模式占22% 多以家庭消費水平較低，對消費功能因素特

7、別追求的人群為主 （高等消費型） 消費者此種消費模式占23% 多以物質(zhì)消費水平較高，對服務(wù)產(chǎn)品功能，售后服務(wù)，授課環(huán)境，師資力量有特別高要求的人群為主 低質(zhì)量 （經(jīng)濟(jì)消費型） 消費者此種消費模式占30% 多以消費水平一般，購買力一般，對授課環(huán)境，售后服務(wù)一般要求的客戶為主，因為“一分錢一分貨” （盲目消費型） 消費者此種消費模式占25% 多以消費水平較高，對產(chǎn)品功能，授課環(huán)境，師資力量較為模糊，多以“人云亦云”的原因購買的消費者為主 低價格 高價格 三、 區(qū)域目標(biāo)市場層級 目標(biāo)級別 目標(biāo)集中 第一目標(biāo)市場：

8、各高校在校生 （主流市場） 全日制本科 成人教育（包括繼續(xù)教育，高自考等） 第二目標(biāo)市場： 社會考生 （次主流市場） 在職人員 A.針對各目標(biāo)市場兼顧原則 第一目標(biāo)市場————全力以赴，定要拿下來的市場，吸引力最大，潛在消費客戶最多，與眾合教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實力最相匹配 第二目標(biāo)市場————積極爭取，針對眾和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)課程的完整產(chǎn)品中有一定分量，吸引力較大，與本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實力基本匹配 營銷戰(zhàn)略篇 一、針對市場的SWOT模型分析 優(yōu)勢　　

9、 劣勢 機(jī)會　　 so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）　　　　wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 威脅　　　　st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）　　 　wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 　 機(jī)構(gòu)競爭優(yōu)勢 ( S ) 　　 ●技術(shù)技能優(yōu)勢： 1、面授班次三階段（系統(tǒng)班+突破班+飛躍班）復(fù)習(xí)方式，復(fù)習(xí)周期 性合理 2、大牌師資力量雄厚，復(fù)習(xí)針對性，實效性高 3、依托眾合教育固有技術(shù)支持，完成講義，宣傳材料的印刷

10、 4、遠(yuǎn)程視頻班次，視頻的利用力高，可機(jī)械性使用，降低成本優(yōu)勢凸顯 　　 ●有形資產(chǎn)優(yōu)勢： 1、完備的的眾合教育各層級市場資料信息，為打通市場通路與市場宣傳速度提供保證 2、眾合司考經(jīng)過近兩年的發(fā)展，授課水平、授課環(huán)境與市場占有率已成大多數(shù)城市最具市場競爭力和信用保證的培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 　　 ●無形資產(chǎn)優(yōu)勢：眾合教育優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化已得 到社會受眾群體的認(rèn)可 　 機(jī)構(gòu)競爭劣勢（W） 　　 　　 ●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)：因眾

11、合教育從未從事過研究生考試考前培訓(xùn)項目，故對考研項目的操作經(jīng)驗、人員水平、綜合性競爭能力較弱。 　　 ●缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)： 因眾合教育考研項目的設(shè)立是在眾合教育司考培訓(xùn)的基礎(chǔ)上邁向研究生考試考前培訓(xùn)領(lǐng)域，所以自身品牌的市場競爭能力缺乏有競爭力的人力資源儲備：打通市場通路過程中缺少市場組織人員的團(tuán)隊型密集和管理　　 面臨的潛在機(jī)會(O) 　　 　　 　　 ●客戶群的擴(kuò)大趨勢：法學(xué)類專業(yè)在各地區(qū)各高校的增設(shè)，國家考研政策的放寬，客戶群每年呈增長趨勢明顯 　　 ●針對第一目標(biāo)市場，分為全日制本科教育（一、二、三本各年級），成人高自考教育， 成人

12、繼續(xù)教育（電大、夜大），三層級針對宣傳 ●針對第二目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)針對在職人員再進(jìn)修學(xué)習(xí)的需要加以利用，拓展市場空間 　 外部威脅 (T) 　　 　　 ●進(jìn)入市場的強(qiáng)大的競爭對手： 新航道、文登、海天、海文等老牌考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，已基本占據(jù)在公共課領(lǐng)域面授課程優(yōu)勢，在法律碩士、法學(xué)碩士、工商管理、行政管理、金融學(xué)等目前最熱門專業(yè)的專業(yè)課輔導(dǎo)均采取“外包”的形式對外合作，保證了考研學(xué)科的完整性，體現(xiàn)優(yōu)越的市場競爭能力。 　　 ●替代品搶占公司銷售額 ： 各非法網(wǎng)絡(luò)錄音銷售課程全而多，易搶占低消費水平客戶，特別以“任汝芬”政治為例，各大主流考研交流網(wǎng)站均可免

13、費交流。 　　 ●主要產(chǎn)品市場增長率下降 ： 因各考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多以面授班次為主，故培訓(xùn)產(chǎn)品價值水平難分先后，市場高等消費水平客戶購買力薄弱，同等面授班次中要考慮成本與定價的比例 　　 ●客戶的談判能力提高： 多表現(xiàn)為中等消費群體的集中性，團(tuán)購性殺價沖擊較為明顯 SWOT模式眾和教育考研項目應(yīng)對方案 競爭優(yōu)勢（strength） 競爭劣勢（weakness） 機(jī)會(opportunity) SO增長型戰(zhàn)略 （利用這些） 1. 運用固有考研面授三階段課

14、程模式，整合名師授課資源，打開市場通路，提高社會效應(yīng)與市場占有率 2． 結(jié)合眾合教育固有優(yōu)勢，合理利用其有形無形資源，為授課提供后勤服務(wù)保障 3. 利用校園代理及基層教員密切關(guān)系打通第一目標(biāo)市場 WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （改進(jìn)這些） 1. 因同業(yè)競爭機(jī)構(gòu)多以面授班次設(shè)置課程，市場競爭優(yōu)勢在價值體現(xiàn)上缺乏特色課程，我方在課程設(shè)置上，運用原有的三階段課程外，根據(jù)市場需求及變化，整合名師資源，多種方式經(jīng)營（衛(wèi)星遠(yuǎn)程、多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課堂、考研圖書、考研社區(qū)互動交流與咨詢服務(wù)、考研在線測評等）修改或增設(shè)班次，提高市場競爭能力，滿足市場需求 2 整合優(yōu)秀團(tuán)隊鏈條式操作

15、，打造成為：各級市場—優(yōu)秀人員—團(tuán)隊協(xié)作—品牌回歸—各級市場的良性團(tuán)隊 3. 整合各級市場，打造方案針對性宣傳鏈條：以購買能力劃分為低、中、高消費水平群體 威 脅 （threat） ST多種經(jīng)營戰(zhàn)略 （監(jiān)視這些） 1. 在現(xiàn)階段仍應(yīng)利用眾合教育固有品牌知名度商業(yè)信用及積極社會效應(yīng)，直屬分校后勤保障與學(xué)員管理，課程科學(xué)設(shè)置，學(xué)員多層次、各進(jìn)度跟進(jìn)水平，彰顯正規(guī)軍優(yōu)勢（針對第一目標(biāo)市場） 2. 利用其他機(jī)構(gòu)整合課程資源（外包），在知識產(chǎn)權(quán)合理使用范圍內(nèi)，完備自身實力，使學(xué)員在本機(jī)構(gòu)學(xué)到最優(yōu)秀的，最全面的課程，從而削弱替代品市場搶占能

16、力 3. 以人為本，針對第一目標(biāo)市場，運用互動營銷方案，為產(chǎn)品市場與消費群體的購買能力，期待利益，我機(jī)構(gòu)期待利益等達(dá)成共同利益追求，從而提高單筆銷售成交成功率 WT防御性戰(zhàn)略 （消除這些） 1. 利用已見的眾合教育服務(wù)體系，宣傳眾和教育文化與理念導(dǎo)向，從而滲透傳統(tǒng)的消費者對市場購買力和消費導(dǎo)向的禁錮 備注：因經(jīng)驗缺乏，故在探尋中補(bǔ)充 營銷戰(zhàn)術(shù)篇 一、市場開發(fā)操作行為模式流程 6.必須參加培訓(xùn) 1.看過 2. 知道 3. 了解 7.繳費、開課 4.接觸、體驗 5.認(rèn)可 啟動期 開展期

17、 實現(xiàn)期 （一）項目啟動期 市場目標(biāo)：讓學(xué)生能聽到或看到本產(chǎn)品的宣傳媒體，并知道本產(chǎn)品的內(nèi)容（合理利用調(diào)查問卷與CCTVlogo、招募校園代理和普及眾合教育考研項目前期市場拓展）； 時間控制：7月25日——8月28日（開學(xué)前） 詳細(xì)介紹： 人們對事物的第一印象都會記憶憂新，第一印象的好壞讓直接決定著人們對這一新事物的看法。在給學(xué)生第一印象時，要給學(xué)生留下大氣、有實力、可以信任的感覺，能夠依靠的感覺，所以在啟動期，采用大量的校園媒體，讓學(xué)生們可以很隨時看到的宣傳資料，而且還有新鮮、強(qiáng)勢的感覺。 主要目標(biāo)任務(wù)： 1. 前期高校調(diào)研性工作，主要以東北、華

18、北、華東、華中四區(qū)作為重點調(diào)研區(qū)域，達(dá)到初步宣傳效果 2. 考察各機(jī)構(gòu)培訓(xùn)模式和操作流程 3. 利用前期宣傳期間的調(diào)查，可挖掘各校、各區(qū)域銷售校園代理、招募市場人員和信息觀察員 4. 四周時間打造眾和教育考研（法律碩士、法學(xué)碩士、MBA、行政管理等）項目的市場團(tuán)隊配備、項目管理、外包合作、媒體宣傳、課程設(shè)置、前期招生工作。 （二）項目開展期 市場目標(biāo)：讓學(xué)生更直觀的接觸本產(chǎn)品及預(yù)報名工作； 時間控制：8月29日——9月30日； （開學(xué)后） 詳細(xì)介紹： 通過校園社團(tuán)、校園媒體讓學(xué)生能夠親身參加到本產(chǎn)品相關(guān)的活動中來，比如：在學(xué)校組織相

19、關(guān)的考研大型公開課，考研大講堂、網(wǎng)絡(luò)推廣、學(xué)員交流群、考研心得交流會、電話營銷、服務(wù)跟蹤營銷、高校合作等高校宣傳，讓學(xué)生們通過以上營銷方案，認(rèn)同眾和教育考研，知道自己能力的高低，明確自己的優(yōu)勢與不足，從而意識到必須通過本產(chǎn)品的培訓(xùn)才能提升自己的能力，才能成功就業(yè)，達(dá)到報名及預(yù)報名的市場效果。 主要目標(biāo)任務(wù)： 1.全面拓展既定的招生報名工作。 2.建立完善的考研項目合作體系（高校、外包、代理加盟、各區(qū)域市場骨干） 3.確定開班地點、課程安排、師資安排、班級管理服務(wù)安排 4.準(zhǔn)備拓展社會二級市場、高校大二年級宣傳招生報名、預(yù)報名工作 （三）項

20、目實現(xiàn)期 市場目標(biāo)：招收學(xué)員繳費及正式開課學(xué)習(xí)； 時間控制：10月1日——10月5日；（國慶期間） 詳細(xì)介紹： 通過前期市場工作的鋪墊，到學(xué)生入校時，組織相關(guān)學(xué)生繳費及開課學(xué)習(xí)。 備注：后期工作需具體和深入考察后再做計劃 二、具體宣傳手段 1. 親和力效應(yīng)運用 方式：由專員與高校法學(xué)專業(yè)學(xué)生，高校法學(xué)會等社團(tuán)不間斷接觸，了解學(xué)生情況，即時了解學(xué)員心理市場導(dǎo)向 目的：推廣學(xué)生市場，了解學(xué)生心理導(dǎo)向即時調(diào)整宣傳工作進(jìn)度與輿論導(dǎo)向 周期：應(yīng)時宣傳 缺陷：調(diào)研工作匯總性拖延 優(yōu)勢：通過專員匯總即時調(diào)整工作導(dǎo)向，了解相關(guān)同

21、業(yè)競爭動態(tài)，加深學(xué)生對品牌和具體師資，課程安排的了解，提高信任程度 性質(zhì)：宣傳“以人為本” 成本率：較低 2. 與校方基層溝通合作 方式：由專員與學(xué)生輔導(dǎo)員或該校授課教師溝通，維護(hù)學(xué)校市場 目的：提高產(chǎn)品品牌的信任度和知名度 周期：應(yīng)時宣傳 缺陷：暫無 優(yōu)勢：增進(jìn)品牌和學(xué)校的親密度，提供相應(yīng)宣傳便利 性質(zhì)：宣傳“以人為本” 成本率：較低 3. “口口相傳” 方式：在條件允許的情況下，由前期人員或關(guān)系人員（外聯(lián)內(nèi)用）口口相傳 目的：以人性化的方式營造公司形象，提高公司知名度及良好口碑，所謂“利用中國消費者

22、的盲目從眾心理” 周期：應(yīng)時宣傳 缺陷：產(chǎn)品簡介過于粗糙，外征性不強(qiáng) 優(yōu)勢：利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造最大價值的捷徑 性質(zhì)：傳統(tǒng) 成本率：極低 4. 宣傳廣告 方式：由專人發(fā)放于適用群體（包括高校，書店等） 目的：針對重點產(chǎn)品適用群體，做到有的放矢，品牌形象得以深入人心 周期：在課程開始前6個工作周期中（有能力的前提下可發(fā)放多次） 缺陷：因適用群體龐大且較為分散，故具體操作存在一定難度（高校除外） 優(yōu)勢：針對性極高，產(chǎn)品內(nèi)容介紹詳細(xì)，內(nèi)容新穎的當(dāng)，反饋率極高 性質(zhì)：創(chuàng)新（相對于其他類似企業(yè)） 成本率：較高 5. 短信平臺 方式：通過公關(guān)工作，將上一年度參考

23、人員聯(lián)系方式匯整入冊，交由短信平臺發(fā)布宣傳信息 目的：以最快捷的方式發(fā)布針對性頗高的培訓(xùn)信息，做好參考人員的二次宣傳 周期：每階段課程開班前三周內(nèi)，每周一次 缺陷：產(chǎn)品簡介過于粗糙，外征性不強(qiáng)，并易導(dǎo)致相對人厭煩心理 優(yōu)勢：針對性極高，為市場門檻人口反饋提供便捷資訊，反饋率極高 性質(zhì)：新穎 成本率：中等 6. 商務(wù)信函 方式：通過當(dāng)?shù)剜]政商務(wù)部門，搜尋相關(guān)系統(tǒng)二級部門（一級部門：局 二級部門：科室 三級部門：針對科室人員）名稱、地址，將宣傳材料以商務(wù)信函方式投遞 目的：針對社會零散群體宣傳推廣 周期：開課前

24、6周內(nèi)，每三周投遞一次 缺陷：覆蓋范圍較廣，針對性較弱 優(yōu)勢：吸納社會群體，減少公關(guān)工作負(fù)擔(dān)，特別適合于針對公檢法機(jī)關(guān)的內(nèi)部宣傳，提高工作效率 性質(zhì)：新穎 成本率：中等 7.公益講座 方式：由專業(yè)老師講授公開課程，介紹學(xué)科考試特點和規(guī)律 目的：調(diào)動學(xué)生積極性和對師資力量的進(jìn)一步了解 周期：開課前5至7周左右，為期一次，一到兩天 缺陷：籌備時間較長，調(diào)用講師易增加成本 優(yōu)勢：最直觀的宣傳模式，集中性強(qiáng)，對后期市場極強(qiáng)的導(dǎo)向作用 性質(zhì)：宣傳“以人為本” 成本率：較高 備注：因課程進(jìn)行各階段均需要前期宣傳工作，故宣傳方式及進(jìn)度安排屆時重新規(guī)劃 調(diào)研報告人：孫渤洋 2011年7月