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1、第 四 章 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 太 原 旅 游 職 業(yè) 學(xué) 院 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分一 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 概 述市 場(chǎng) 細(xì) 分 （ Market Segmentation） ，就 是 根 據(jù) 構(gòu) 成 總 體 市 場(chǎng) 的 不 同 顧 客 的 需 求 特點(diǎn) 、 購 買 行 為 和 購 買 習(xí) 慣 ， 將 他 們 細(xì) 分 成 為若 干 個(gè) 相 類 似 的 顧 客 群 體 。市 場(chǎng) 細(xì) 分 不 是 對(duì) 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 分 類 ， 而 是 對(duì)顧 客 的 需 求 和 欲 望 進(jìn) 行 分 類 。 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分一 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 概 述物 流 市 場(chǎng)

2、細(xì) 分 是 物 流 企 業(yè) 按 照 某 種 標(biāo) 準(zhǔn) ，將 物 流 市 場(chǎng) 上 的 顧 客 劃 分 成 若 干 個(gè) 顧 客 群 的過 程 和 策 略 。 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分二 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 依 據(jù)顧 客 需 求 的 差 異 性 使 市 場(chǎng) 細(xì) 分 成 為 了 必要 ， 某 些 顧 客 需 求 的 一 致 性 和 相 似 性 使 市 場(chǎng)細(xì) 分 成 為 了 可 能 。在 物 流 市 場(chǎng) 中 ， 顧 客 從 根 本 上 的 要 求 都是 為 了 完 成 物 品 從 供 應(yīng) 地 向 接 收 地 的 實(shí) 體 流動(dòng) 過 程 ， 但 在 物 流 活 動(dòng) 或 物 流 作 業(yè) 的

3、具 體 運(yùn)作 轟 動(dòng) 中 卻 存 在 很 大 的 差 異 ， 這 就 為 物 流 市場(chǎng) 的 細(xì) 分 提 供 了 客 觀 依 據(jù) 。 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分三 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用1.有 利 于 物 流 企 業(yè) 挖 掘 和 開 拓 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) ， 確定 適 宜 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 。2.有 利 于 物 流 企 業(yè) 合 理 使 用 資 源 ， 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)手 相 抗 衡 。3.有 利 于 物 流 企 業(yè) 提 高 經(jīng) 濟(jì) 效 益 。 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分四 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 原 則1.可 衡 量 性 ： 物 流 企 業(yè) 可 以 獲 得 足

4、夠 的 資 料以 對(duì) 該 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 規(guī) 模 和 購 買 力 進(jìn) 行 評(píng) 估 。2.可 進(jìn) 入 性 ： 物 流 企 業(yè) 可 以 進(jìn) 入 該 細(xì) 分 市 場(chǎng)并 占 有 一 定 的 市 場(chǎng) 份 額 。3.效 益 性 ： 物 流 企 業(yè) 所 選 定 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 有 足夠 的 利 潤 。4.穩(wěn) 定 性 ： 細(xì) 分 市 場(chǎng) 必 須 在 一 定 時(shí) 間 內(nèi) 保 持相 對(duì) 穩(wěn) 定 ， 以 便 制 定 長 期 的 營 銷 決 策 。 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分五 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 基 本 方 法1.單 因 素 法 ： 在 細(xì) 分 市 場(chǎng) 是 只 按 照 一 個(gè) 因 素 進(jìn)行

5、 。2.綜 合 因 素 法 ： 以 影 響 市 場(chǎng) 需 求 的 兩 種 或 兩 種以 上 的 因 素 進(jìn) 行 綜 合 劃 分 。3.系 列 因 素 法 ： 多 種 因 素 按 照 一 定 的 順 序 逐 次細(xì) 分 市 場(chǎng) 。4.產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 方 格 圖 法 ： 按 產(chǎn) 品 （ 顧 客 需 求 ）和 市 場(chǎng) （ 顧 客 群 ） 的 不 同 組 合 來 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分六 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)1.顧 客 所 在 的 行 業(yè)2.顧 客 規(guī) 模 的 大 小3.顧 客 追 求 的 利 益4.顧 客 使 用 的 頻 率5.物 品 屬 性6.地 理 區(qū)

6、 域7.服 務(wù) 方 式8.利 潤 回 報(bào) 第 一 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分七 .物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 步 驟1.依 據(jù) 需 求 選 定 服 務(wù) 產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 范 圍 。2.列 舉 潛 在 顧 客 的 基 本 需 求 。3.分 析 潛 在 顧 客 的 不 同 需 求 。4.移 去 潛 在 顧 客 的 共 同 需 求 。5.為 細(xì) 分 市 場(chǎng) 暫 定 名 稱 。6.進(jìn) 一 步 認(rèn) 識(shí) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 特 點(diǎn) 。7.測(cè) 量 各 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 大 小 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇一 .物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng)目 標(biāo) 市 場(chǎng) （ Target Market）

7、,就 是 物 流企 業(yè) 為 滿 足 現(xiàn) 在 有 的 或 潛 在 的 顧 客 需 求 而 設(shè)定 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇二 .物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 選 擇 過 程1.要 有 一 定 的 物 流 規(guī) 模2.要 有 物 流 發(fā) 展 潛 力3.要 有 足 夠 的 吸 引 力4.要 符 合 物 流 企 業(yè) 的 目 標(biāo) 和 實(shí) 力 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇三 .目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 范 圍 策 略1.產(chǎn) 品 -市 場(chǎng) 集 中 化 ： 市 場(chǎng) 和 服 務(wù) 都 集 中 在 同 一 個(gè)市 場(chǎng) 層 面 上 。2.產(chǎn) 品 專 業(yè) 化 ： 提 供 一 種

8、 形 式 的 物 流 服 務(wù) 產(chǎn) 品 ， 滿足 各 類 顧 客 的 需 求 。3.市 場(chǎng) 專 業(yè) 化 ： 向 同 一 顧 客 群 提 供 不 同 種 類 的 服 務(wù)產(chǎn) 品 。4.選 擇 專 業(yè) 化 ： 為 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務(wù) 。5.全 面 進(jìn) 入 ： 全 方 位 進(jìn) 入 各 個(gè) 物 流 市 場(chǎng) ， 為 所 有 顧客 提 供 他 們 所 需 的 不 同 種 類 的 物 流 服 務(wù) 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇四 .目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 策 略1.無 差 異 營 銷 策 略 ： 把 整 個(gè) 市 場(chǎng) 看 作 是 毫 無差 異 的 整 體 ， 不 對(duì) 市

9、 場(chǎng) 進(jìn) 行 細(xì) 分 。 無 差 異 營銷 策 略 的 最 大 優(yōu) 點(diǎn) 在 于 成 本 的 經(jīng) 濟(jì) 性 ， 節(jié) 約研 發(fā) 成 本 和 營 銷 費(fèi) 用 。 在 買 方 市 場(chǎng) 形 成 的 前提 下 ， 這 種 營 銷 策 略 已 經(jīng) 不 能 適 應(yīng) 市 場(chǎng) 需 求的 變 化 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇四 .目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 策 略2.差 異 營 銷 策 略 ： 把 整 個(gè) 物 流 市 場(chǎng) 分 成 若 干個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 選 擇 兩 個(gè) 或 兩 個(gè) 以 上 的 細(xì) 分 市場(chǎng) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 。 這 種 策 略 滿 足 了 不 同 物 流消 費(fèi) 者 的 需 求

10、 ， 有 助 于 物 流 企 業(yè) 發(fā) 揮 潛 力 ，擴(kuò) 大 銷 路 ， 增 加 利 潤 ， 但 也 使 運(yùn) 營 成 本 增 加 ，資 源 分 散 ； 多 用 于 實(shí) 力 雄 厚 的 大 型 物 流 企 業(yè) 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇四 .目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 策 略3.集 中 營 銷 策 略 ： 對(duì) 物 流 市 場(chǎng) 細(xì) 分 后 ， 物 流企 業(yè) 只 選 擇 一 個(gè) 或 幾 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 作 為 自 己 的目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 集 中 精 力 提 供 優(yōu) 良 的 物 流 服 務(wù) ，爭(zhēng) 取 在 較 小 的 市 場(chǎng) 上 占 有 較 大 的 市 場(chǎng) 份 額 。這 種 營 銷

11、策 略 能 夠 把 有 限 的 資 源 用 在 對(duì) 企 業(yè)最 有 利 的 地 方 ， 適 用 于 規(guī) 模 較 小 的 中 小 型 物流 企 業(yè) 。 但 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 過 度 集 中 也 給 企 業(yè) 帶來 了 極 大 的 風(fēng) 險(xiǎn) 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇四 .目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 策 略4.一 對(duì) 一 營 銷 ： 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 到 單 個(gè) 服 務(wù) 對(duì)象 ， 易 于 滿 足 客 戶 真 正 的 需 求 ， 極 大 的 提 高了 顧 客 滿 意 度 。 物 流 企 業(yè) 采 用 這 種 策 略 ， 有利 于 本 企 業(yè) 更 好 的 走 向 市 場(chǎng) ， 更 貼 近

12、 顧 客 。 第 二 節(jié) 物 流 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇五 .物 流 企 業(yè) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 策 略 的 選 擇1.企 業(yè) 資 源 ： 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 策 略 時(shí) 首 要 考 慮 的因 素 。2.物 流 服 務(wù) 產(chǎn) 品 生 命 周 期 ： 在 不 同 的 階 段 采 用 不 同的 營 銷 策 略 。3.物 流 服 務(wù) 產(chǎn) 品 的 同 質(zhì) 性 ： 同 質(zhì) 性 高 ， 采 用 無 差 異營 銷 策 略 ； 同 質(zhì) 性 低 ， 采 用 差 異 營 銷 策 略 或 集 中 營銷 策 略 。4.市 場(chǎng) 的 同 質(zhì) 性 ： 根 據(jù) 客 戶 對(duì) 物 流 產(chǎn) 品 的 反 應(yīng) 決 定使

13、用 什 么 樣 的 營 銷 策 略 。5.競(jìng) 爭(zhēng) 狀 況 。 第 三 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 定 位一 .市 場(chǎng) 定 位市 場(chǎng) 定 位 （ Market Positioning） ： 是企 業(yè) 根 據(jù) 顧 客 對(duì) 某 種 產(chǎn) 品 的 某 些 特 征 或 屬 性的 重 視 程 度 ， 給 本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 規(guī) 定 一 定 的 市場(chǎng) 地 位 。物 流 市 場(chǎng) 定 位 ： 是 指 物 流 企 業(yè) 通 過 自 身的 物 流 服 務(wù) 創(chuàng) 立 鮮 明 個(gè) 性 ， 塑 造 出 與 眾 不 同的 市 場(chǎng) 形 象 ， 使 之 在 顧 客 心 目 中 占 據(jù) 一 定 的位 置 ， 從 而 更 好 地 抓 住 客

14、 戶 和 贏 得 客 戶 。 第 三 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 定 位一 .市 場(chǎng) 定 位 要 符 合 一 下 要 求 ：1.明 晰 性 和 優(yōu) 越 性 。2.可 溝 通 性 和 可 接 觸 性 。3.不 易 模 仿 性 和 盈 利 性 。 第 三 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 定 位二 .市 場(chǎng) 定 位 的 步 驟1.分 析 了 解 目 標(biāo) 市 場(chǎng)2.明 確 并 選 擇 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)3.顯 示 獨(dú) 特 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)4.進(jìn) 行 市 場(chǎng) 定 位 第 三 節(jié) 物 流 市 場(chǎng) 定 位三 .市 場(chǎng) 定 位 的 方 法1.根 據(jù) 具 體 的 物 流 服 務(wù) 產(chǎn) 品 特 色 定 位2.根 據(jù) 所 提 供 的 利 益 和 解 決 問 題 的 方 法 定 位3.根 據(jù) 物 流 服 務(wù) 產(chǎn) 品 功 能 定 位4.根 據(jù) 物 流 服 務(wù) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 定 位5.根 據(jù) 使 用 者 的 類 型 定 位6.根 據(jù) 競(jìng) 爭(zhēng) 定 位