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1、新版 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 畢克貴版 00058 新版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)畢克貴版00058第一章講義 課程代碼00058畢克貴主編版 課程性質(zhì)與課程目標(biāo) 一、課程性質(zhì)與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代治理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于治理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是財(cái)經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，以 牢 并針對(duì) 提高分析問(wèn)題、使學(xué)生把握 （1 解 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，把握其相關(guān)概念； 2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念

2、和類型，把握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的條件； 3．把握市場(chǎng)營(yíng)銷治理流程和具體任務(wù)； 4．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè).責(zé)任，理解其重要意義。 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生 1902年，美國(guó)的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)臵了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程; 1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)梢的課程;1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)曹銷方法的課程; 1912年.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的教科書。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 1

3、. 2. 3. 4. 1 實(shí)現(xiàn).2. 換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。 3.營(yíng)銷大師菲利普〃科特勒定義 從.角度瞧：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲瞧為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為顯示交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的.過(guò)程。 從治理角度瞧：市場(chǎng)營(yíng)銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何

4、從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 1、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售 2、市場(chǎng)營(yíng)銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程 3、市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的整體哲學(xué) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 這種情況稱 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中： 市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。 關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的要害成員（包括供給商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 一、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，

5、亦稱市場(chǎng)營(yíng)銷瞧念，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和.三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它是一種瞧念、態(tài)度或思維方式。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型 營(yíng)銷瞧念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營(yíng)銷瞧念和現(xiàn)代營(yíng)銷瞧念。 傳統(tǒng)營(yíng)銷瞧念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購(gòu)買者總體呈現(xiàn)出的是一種無(wú)差別的需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷瞧念主要包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代營(yíng)銷瞧念建立在以消費(fèi)者或以.利益為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供過(guò)于求的狀態(tài)下，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，而且購(gòu)買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求。現(xiàn)代營(yíng)銷 1 2 的?！? 3

6、 4 （1 （2 5.案例：福特T型車案例 1903年第一批福特車因?qū)嵱?、保證質(zhì)量，價(jià)格合理，一開始生意興隆。 1906年推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。 1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)往12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)臵7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車行業(yè)之首。1919福特采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占

7、全美汽車銷量的1/2；與此同時(shí)又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，執(zhí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。 1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。 結(jié)果使“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居了第二位。 （二）產(chǎn)品導(dǎo)向 1．時(shí)間：生產(chǎn)瞧念幾乎在同一期間流行。 2．瞧點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價(jià)廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管 3 消費(fèi)需要) 1 2 以刺激3 4 5．適用： （1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品

8、過(guò)剩（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向MarketingConcept 1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。 2．瞧點(diǎn)：正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲瞧，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更好地方式往滿足。 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 3．實(shí)質(zhì)：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 1.企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任 2.企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任 3.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 4.企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任 5.企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任 6.企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任 （二）企業(yè)承擔(dān).責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) 1.企業(yè)承擔(dān).責(zé)

9、任的利益 （1）有利于制定正確的企業(yè)使命 （2）有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （3 （4 2. （1 （2 1. 途徑； 2. 3. ）與總顧客成本（TotalCustomerCost）之差。 二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 三、顧客讓渡價(jià)值的提升策略 （一）提升顧客總價(jià)值 （二）降低顧客總成本 四、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn) （1）價(jià)值鏈與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)自身價(jià)值創(chuàng)造各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)手分析） （2）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)外部供給商、分銷商、顧客等價(jià)值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)進(jìn)手分析） 第二節(jié)顧客滿足與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量

10、 營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是通過(guò)滿足顧客需求來(lái)吸引顧客主動(dòng)消費(fèi)，而顧客讓渡價(jià)值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價(jià)值往滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值最終能否被顧客接受取決于顧客滿足與否，感到滿足的顧客才會(huì)再次購(gòu)買。 一、顧客滿足的概念 顧客滿足（CustomerSatisfaction）是指顧客通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他 動(dòng)。 （1 （2 （3 1 2 （1 來(lái)、滿足和支持。 （2）就行為而言，顧客忠誠(chéng)則通常表現(xiàn)為在較長(zhǎng)期間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 3、為了提高顧客忠誠(chéng)，企業(yè)需要在以下2個(gè)方面做出努力： （1）、為了爭(zhēng)取顧客在

11、主瞧情感上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依靠，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價(jià)值，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)顧客滿足的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價(jià)值能夠真正達(dá)到吸引顧客的目標(biāo)； （2）通過(guò)自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。 4、提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義： （1）為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn) （2）為企業(yè)帶來(lái)新的顧客 （3）為企業(yè)提供意見和建議 （4）企業(yè)可以更輕易的處理不滿足顧客的投訴和抱怨 （5）忠誠(chéng)顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。 四、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 （1）顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率 （2 （3 （4 （5 （6 （1 6 （2

12、（1 （2 在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，顧客關(guān)系營(yíng)銷始終處于核心地位。 （一）關(guān)系營(yíng)銷的概念與層次 1.關(guān)系營(yíng)銷的概念：是企業(yè)與顧客、供給商、分銷商等要害成員建立長(zhǎng)期滿足關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)要害成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。 2.關(guān)系營(yíng)銷的層次： 根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營(yíng)銷可以分為五種層次 （二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別 （三）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略 第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與基本功能 2.把握市場(chǎng)調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式 3.把握市場(chǎng)需求猜測(cè)的相關(guān)概念和定性猜測(cè)法 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 一、市

13、場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、 1 2 3 4 1 2 （1 處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。 其主要功能是“探測(cè)” 在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額往年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無(wú)法一一查知，只好用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問(wèn)題。假設(shè)試探性的解釋是X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了

14、與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。 “有小孩的家庭有更多的實(shí)際收進(jìn)以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過(guò)探索性調(diào)研得到的假設(shè)。 （2）描述性調(diào)研：是指對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。 其主要功能是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對(duì)市場(chǎng)情況作出正確、客瞧的反映和描述?；卮稹笆鞘裁础?。 假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問(wèn)題，惠 顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?假如他們只是參加開業(yè)初的贈(zèng)予活

15、動(dòng)而不購(gòu)買任何東西呢?也許 ? 來(lái)這里的 ?我們 ?假如使用 問(wèn)呢? （3 （4 句過(guò)往和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的猜測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的 趨勢(shì)進(jìn)行猜測(cè)和判定，以便得出與客瞧事實(shí)相吻合的結(jié)論。其功能在于回答“將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣” 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程 1、確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主題 2、制定調(diào)研方案 3、收集市場(chǎng)信息資料 4、整理與分析市場(chǎng)信息資料 5、提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法 一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述 （一）二手資料的收集 （二）一手資料的收集方法 1、瞧察法 2、深度小組座談法 3、專家調(diào)查法：德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法 4 5 6 1

16、 2 3 1 2 3 4 市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。 市場(chǎng)潛量：是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。 （二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 （三）總市場(chǎng)潛量：是指在一定期間內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力 水平和一定的環(huán)境條件下， 一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。 （四）地區(qū)市場(chǎng)潛量： （五）行業(yè)銷售額： （六）市場(chǎng)需求猜測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱 為市場(chǎng)猜測(cè)。市場(chǎng)猜測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。猜測(cè) 1 2 1 2 3 4