《營銷管理 第14章管理服務業(yè)和產(chǎn)品支持服務》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《營銷管理 第14章管理服務業(yè)和產(chǎn)品支持服務（13頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 http:/ 成功經(jīng)理人 第 14章 設 計 與 管 理 服 務 我們將在本章中討論如下問題：1、如何界定服務并對其進行分類？2、服務與貨品相比有哪些區(qū)別？3、服務公司如何改進其服務差別化，提高服務質(zhì)量和生產(chǎn)力？4、產(chǎn)品制造公司如何改善他們的顧客支持服務？ http:/ 成功經(jīng)理人 一、服務的性質(zhì)和分類 我們給服務的定義如下：v服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。 服務供應可分為5種類型：1、純粹有形商品：此類供應主要是有形物品，諸如肥皂、牙膏或鹽等。產(chǎn)品中沒有伴隨服務。2、伴隨服務的有形

2、商品：些類供應包括有附帶旨在提高對顧客的吸引力的一種或多種服務的有形商品。例如；汽車生產(chǎn)商出售的汽車一般包含保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。 http:/ 成功經(jīng)理人 3、有形商品與服務的混合：此類供應包括相當?shù)挠行紊唐放c服務。例如，餐館既提供食品又提供服務。4、主要服務伴隨小物和小服務：此類供應由一項主要服務和 某些附加的服務和或輔助物品一起組成。例如，航空公司的乘客購買的是運輸服務，他們到達目的地方的開支并沒有表現(xiàn)為任何有形的物品。5、純粹服務：此類供應主要是提供服務，例如照看小孩、精神治療和按摩。二、服務的特點及其營銷含義 服務有以下4個主要特點對制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分

3、離性，可變性和易消失性。P516-520 http:/ 成功經(jīng)理人 三、服務公司的營銷戰(zhàn)略 迄今為止，服務公司營銷工作應用方法仍落后于制造業(yè)公司。布恩斯和比特納建議對服務營銷還要加3個P：人（People），實體證明（Physical evidence）和過程（process）。由于絕大多數(shù)服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員代的激勵，在顧客滿意上差別很大。理想的情況是，員工應展示勝任度、執(zhí)行態(tài)度、責任心、主動性、解決問題的能力和信譽。 http:/ 成功經(jīng)理人 由于服務通常更側(cè)重于經(jīng)驗和信任程度，故消費者在購買時覺得風險較大。這有幾種結果。首先，消費者通常依靠口頭傳聞而不是服務公司的廣告。第

4、二，他們更多的是通過價格、人員和物質(zhì)設施等來判斷其服務質(zhì)量。第三，如果滿意的話，他們將非常忠實于該服務的提供者。服務公司面臨3個任務，即提高其競爭差別化、服務質(zhì)量和生產(chǎn)率。服務系統(tǒng)和服務業(yè)的三種類型P521-522（一）競爭差別化 服務營銷者經(jīng)常抱怨說，要想做到把他們的服務與競爭者的服務區(qū)分開來是件十分困難的事。只要顧客以為服務的差別不大，他們對提供者的關心程度便會小于對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別化提供物、交付和或形象。 http:/ 成功經(jīng)理人 （二）管理服務質(zhì)量 使服務公司有別于他人的主要方法之一是一貫地提供比競爭者更高的服務質(zhì)量。其中的關鍵是滿足超過目標顧客對服務質(zhì)量的期望

5、。他們預期的服務質(zhì)量是由過去的感受、口頭傳聞和服務公司的廣告宣傳所形成的。顧客在這個基礎上選擇提供者，并在接受服務之后，把感知的服務和預期的服務進行比較，如果感知的服務達不到預期的服務水平，顧客便失去對提供者的興趣；如果感知的服務得到滿足或超過他們的預期，他們就有可能會再次光顧該提供者。 http:/ 成功經(jīng)理人 研究人員還發(fā)現(xiàn)了決定服務質(zhì)量的5種因素。根據(jù)顧客的回答依重要度排列如下（分數(shù)累計100分）：1、可信性：執(zhí)行已允諾服務的可信賴性和精確性的能力（32）。2、責任心：幫助顧客和提供快速服務的心甘情愿的程度（22）3、保證：員工的知識和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力（19）。4、同情

6、心：對顧客照顧、個性化關心的規(guī)定。（16）5、有形體現(xiàn)：實體工具、設備、人員和通訊材料的體現(xiàn)（11）。 http:/ 成功經(jīng)理人 一些管理水平高的服務公司所進行的各種研究表明，它們在服務質(zhì)量方面有些共同的做法：戰(zhàn)略觀念，最高管理當局有負責質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，高標準，服務績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，以及對員工和顧客都滿意的強調(diào)。服務質(zhì)量模型P527戰(zhàn)略觀念、最高管理層責任、高標準、監(jiān)督制度、滿足顧客投訴、使員工和顧客都滿意。（三）管理生產(chǎn)率 P532-535 服務公司承受著降低成本和提高生產(chǎn)率的巨大壓力。提高服務生產(chǎn)率有7種方法。 http:/ 成功經(jīng)理人 第一，使服務提供者更加努力地工作或工

7、作更加熟練。第二，在某種程度上放棄服務質(zhì)量來增加服務數(shù)量。第三，通過增加設備和標準化生產(chǎn)來實現(xiàn)“服務工業(yè)化”。第四，用發(fā)明一種產(chǎn)品的辦法減少或淘汰某種服務需要。第五，設計更加有效的服務。第六，鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動。第七，利用技術的力量。 http:/ 成功經(jīng)理人 四、管理產(chǎn)品支持服務 到目前為止，我們把注意力都集中于服務行業(yè)。但這樣不意味以產(chǎn)品為基礎的行業(yè)可以不重視向它們的顧客提供組合服務。毫無疑問，提供高質(zhì)量服務的公司會在業(yè)務經(jīng)營上勝過不太重視以服務為導向的競爭者。公司必須非常仔細地確定顧客需要，以設計它的產(chǎn)品和產(chǎn)品支持系統(tǒng)。 為了提供最佳支持服務，一個制造商必須識別顧客最重視

8、的各項服務及其相對重要性。公司必須按先后次序規(guī)劃其產(chǎn)品設計和服務組合決策。閱讀P536 營銷視野 http:/ 成功經(jīng)理人 公司必須決定如何向顧客提供它們可提供的售后服務（如維修服務、培訓服務）。大多數(shù)公司有客戶服務部門?？蛻舴詹块T的服務質(zhì)量差距很大。一個極端是它們只簡單地 把 顧客的電話轉(zhuǎn)到相關的人或部門，請他們處理，并不追蹤該顧客是否得到滿意答復。另一個極端是客戶服務部門熱心地聽取顧客的要求、建議、甚至投訴，并且處理問題迅速。例如：v寶潔公司在它的每一個產(chǎn)品上都印上了免費的電話號碼，每年接收的電話約100萬次。v通用電氣公司花了1，000萬美元運營它的答復中心系統(tǒng)，一年365天，每天24

9、小時回答顧客的問題。 http:/ 成功經(jīng)理人 事實上，許多設備制造商為了推銷設備便將設備定價較低，而靠“零配件服務”生意賺錢來補償。一些設備制造商在售后服務中賺取的錢占其全部利潤的一半以上。隨著時間的推移，制造商將較多的維修服務轉(zhuǎn)交給分銷商和經(jīng)銷商。這些中間商更接近顧客，經(jīng)營網(wǎng)點較多，它們提供的服務質(zhì)量雖不見得高，但較為快捷。盡管制造商只銷售零部件，而將服務盈利讓給了中間商，它們依然能賺得利潤。 大多數(shù)公司隨著服務提供階段的演進而在市場上獲得更多的成功。制造商通常開始于建立一個內(nèi)部的零部件和服務部門。它們希望跟蹤設備的使用情況，并了解設備存在的問題。它們還發(fā)現(xiàn)經(jīng)營“供應零配件維修”生意獲利頗豐。只要它們是所需零配件唯一的供應者，它們便能索取最高的價錢。 http:/ 成功經(jīng)理人 售后服務戰(zhàn)略顧客服務領域的主要趨勢P539