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1、第一章 化妝品市場(chǎng)分析 第一節(jié) 化妝品市場(chǎng)規(guī)模 一、2011-2015年化妝品市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 二、化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 三、化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 第二節(jié) 化妝品市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研分析 一、化妝品市場(chǎng)消費(fèi)特征 二、化妝品市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)態(tài)勢(shì) 第二章 化妝品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、化妝品細(xì)分市場(chǎng)分析 二、公司化妝品的SWOT分析 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三章 化妝品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 一、化妝品企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀 二、化妝品產(chǎn)品層次分析 三、產(chǎn)品組合 四、產(chǎn)品品牌 五

2、、產(chǎn)品包裝 第二節(jié) 價(jià)格策略 一、化妝品產(chǎn)品成本狀況 二、化妝品的價(jià)格現(xiàn)狀 三、化妝品終端的價(jià)格問題 第三節(jié) 分銷渠道策略 第四節(jié) 促銷策略 一、促銷工具 二、營(yíng)銷傳播組合 三、促銷現(xiàn)狀 四、廣告的認(rèn)識(shí) 第五節(jié) 化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷4P模式 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、渠道策略 四、促銷策略 五、營(yíng)銷策略組合 第四章 化妝品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與控制 第一節(jié) 營(yíng)銷組織與人力資源 一、外派機(jī)構(gòu) 二、未來組織機(jī)構(gòu) 三、營(yíng)銷組織的人力資源管理 第二節(jié) 營(yíng)銷費(fèi)用控制 一、營(yíng)銷費(fèi)用控制的總體思路 二、營(yíng)銷

3、費(fèi)用的內(nèi)容 三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 四、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 五、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行 六、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制 　　一．市場(chǎng)背景分析： 　　1自古以來，美麗就是人們所追求的。胭脂水粉更是女子們不可缺少的生活用品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平顯著提高?，F(xiàn)在人們追求的也不僅僅是生活的溫飽，美麗是人們生活中必不可少的裝點(diǎn)。所以隨著近年來化妝品市場(chǎng)的崛起，各種品牌的化妝品如雨后春筍般展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。發(fā)展伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)又塑造著精品?；瘖y品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使在此行業(yè)中立足和發(fā)展更為困難，但是也體現(xiàn)了該行業(yè)的巨大的發(fā)展前景和巨額利潤(rùn)。 　　2據(jù)中華商業(yè)信息中心調(diào)查表明，隨著人們消費(fèi)觀

4、念的日新月異，人們對(duì)化妝品的個(gè)性化、功能化等提出了更高的要求，專家分析，保鮮、抗衰老、生物技術(shù)將成為21世紀(jì)化妝品發(fā)展的方向，美容化妝品市場(chǎng)將繼續(xù)升溫。目前，全國(guó)各地的美容院約10萬多家，僅北京就有3000多家。美容業(yè)一定會(huì)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，從大量調(diào)查來看化妝品市場(chǎng)前景看好。 　　二．營(yíng)銷目的： 　　開拓化妝品網(wǎng)上銷售市場(chǎng)，建立獨(dú)具特色的網(wǎng)上商店。 　　提高網(wǎng)上商店的知名度，使之成為一個(gè)具有較大影響力的網(wǎng)上平臺(tái)。 　　促進(jìn)銷售份額，贏得更多利潤(rùn)，在化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開拓廣闊空間。 　　切實(shí)為廣大消費(fèi)者提供更完美的化妝品，服務(wù)于廣大消費(fèi)者，受益于廣大消費(fèi)者。 　　三．營(yíng)銷內(nèi)容：

5、 　　聚集各種品牌的化妝品，標(biāo)新立異，更加注重純天然的綠色健康商品。另外，所謂愛美之心人皆有之，現(xiàn)在化妝品不再是女士的專利，所以不能只銷售傳統(tǒng)的女士化妝品，要對(duì)那些追求健康完美的男士們也要考慮在內(nèi)。所以有必要開拓男士化妝品市場(chǎng)的廣闊空間。 　　四.產(chǎn)品分析： 　　優(yōu)勢(shì)：科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，化妝品越來越具有科學(xué)含量。真正實(shí)現(xiàn)了科技與自然的完美結(jié)合。產(chǎn)品效果越來越神奇，對(duì)人們健康美容切實(shí)起到了非常重要而又顯著的作用。隨著人們?nèi)找鎸?duì)化妝品效果的肯定，化妝品市場(chǎng)前景一片明朗。 　　劣勢(shì)：隨著人類掌握科學(xué)技術(shù)的日益豐富，人類的影響力日益增強(qiáng)，影響范圍也日益擴(kuò)大?；瘖y品領(lǐng)域也是如此，各種產(chǎn)品層出不窮，

6、產(chǎn)品的更新?lián)Q代也非常迅速，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈和殘酷，誰掌握了新產(chǎn)品、新技術(shù)誰就贏得了市場(chǎng)和利潤(rùn)，否則將一敗涂地。 　　化妝品行業(yè)利潤(rùn)豐厚，難免一些不法分子為了暴利渾水摸魚，把假冒偽劣商品投入市場(chǎng)，使消費(fèi)者的健康受到了嚴(yán)重的損害，同時(shí)也對(duì)正規(guī)廠商造成的銷售和聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。 　　五.世界化妝品形勢(shì)分析： 　　據(jù)英國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查公司Euromoniter資料顯示，2002年全球化妝品零售額比前年上升了3.５％，達(dá)253億美元。其中，僅東歐地區(qū)就占了11.8%的份額，該地區(qū)自1997年以來已上漲了近20％。另據(jù)法國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司beauty&bisiness所提供的資料，去年全球化妝品批發(fā)

7、銷售額達(dá)168億美元，從近３年年增長(zhǎng)率４％的估算,2006年可達(dá)195億美元。一些表現(xiàn)平平的市場(chǎng)也開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，如拉美市場(chǎng)就呈現(xiàn)出了較好的上升趨勢(shì)。 　　據(jù)權(quán)威行業(yè)人士分析預(yù)測(cè)，未來幾年的增長(zhǎng)率將主要來自于亞洲、東歐、西歐等新興市場(chǎng)。以英國(guó)為例，使用口紅的女性人數(shù)已達(dá)79％，而在美國(guó)這些相對(duì)成熟的市場(chǎng)，自1997年以來，增長(zhǎng)率僅有11.3％。同時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者調(diào)查集團(tuán)Mintel的數(shù)據(jù)也指出,生產(chǎn)廠家可以通過產(chǎn)品的改良來吸引更多的顧客。在接受調(diào)查的顧客中，54％的人對(duì)改良后的化妝品有興趣，而15～19歲的青少年就占了82％。種種跡象表明，許多品牌一直強(qiáng)調(diào)的推陳出新不無道理，通過配方、包裝、質(zhì)

8、地等多方面的改進(jìn)來推動(dòng)化妝品市場(chǎng)的不斷前進(jìn)，已成為眾多企業(yè)的制勝法寶。 　　中國(guó)可稱得上是亞洲區(qū)最具潛力與吸引力的市場(chǎng)。據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局的調(diào)查資料顯示，中國(guó)使用化妝品的人數(shù)正在逐漸增多，銷售額則以每年12.9％的速度遞增，行業(yè)人士預(yù)測(cè)，至2010年，化妝品銷售額將96.6億美元。而其中最受消費(fèi)者歡迎的是美白產(chǎn)品和天然植物提取產(chǎn)品，以嘉娜寶和資生堂為成功的范例。 　　六．可行性分析： 　　1.需求性：消費(fèi)者的需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。追求完美是當(dāng)代人們的時(shí)尚追求，化妝品是當(dāng)今人們生活中不可缺少的東西。 　　2.針對(duì)性：不同的消費(fèi)群體對(duì)化妝品有不同的需求，我們的商品應(yīng)該具有較多的層次和較

9、寬的覆蓋面。從嬰幼兒、青少年、中年到老年都有與之相適合的美容保健產(chǎn)品。 　　運(yùn)動(dòng)化妝品市場(chǎng)悄然興起。由于運(yùn)動(dòng)中的汗水、紫外線等容易對(duì)肌膚形成傷害，護(hù)膚品成為運(yùn)動(dòng)必備之物，其中防曬化妝品尤為走俏。 　　兒童化妝品市場(chǎng)有待開發(fā)。國(guó)內(nèi)化妝品廠家生產(chǎn)的兒童化妝品在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在品種系列方面開發(fā)較少，兒童化妝品市場(chǎng)潛力巨大。 　　防衰老化妝品備受青睞。借助化妝品延緩衰老和抗衰老將成為各生產(chǎn)廠家的研究方向， 　　同時(shí)滿足人們的各種不同的需求。從多角度贏得人們的認(rèn)同。從而贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。 　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：借助電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)作為營(yíng)銷媒介與手段，在網(wǎng)上宣傳、銷售，充分利用現(xiàn)代

10、科學(xué)技術(shù)。人們能從網(wǎng)絡(luò)上了解到相關(guān)的產(chǎn)品詳細(xì)信息，以便選擇適合自己的產(chǎn)品，從而節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)省了人力物力。同時(shí)也起到了推廣電子商務(wù)的作用。 　　因特網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和主渠道。隨著因特網(wǎng)的普及并進(jìn)入了人們的生活，各種大中型企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上建成了自己的主頁并為消費(fèi)者提供網(wǎng)上服務(wù)?？梢婋娮由虅?wù)在人們心中無形中成了商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。即使電子商務(wù)這一領(lǐng)域目前還不成熟不完善，但人們?cè)谶@里沒有絲毫的懈怠，耗費(fèi)巨資謀求適合自己企業(yè)發(fā)展的道路，因?yàn)榇蠹叶贾溃谶@一領(lǐng)域的成功將是一個(gè)輝煌的成功。 　　借助大學(xué)生自主創(chuàng)辦的商務(wù)平臺(tái)會(huì)贏得消費(fèi)者更多的信賴和支持，尤其在知識(shí)分子這一領(lǐng)域中，因?yàn)檫@部分人群更能

11、理解大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的精神和熱情，更能相信大學(xué)生。我們創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)是“零資本”，在這方面我們沒什么優(yōu)勢(shì)，但是我們要注重“誠(chéng)信”，得到顧客的信任就是成功的標(biāo)志，有這樣的銷售名言“顧客一句話，勝過推銷員十句話”，“一位滿意的顧客能帶來二十五位希望的顧客”。再加上我們的網(wǎng)站涉及的面廣，用戶的數(shù)量多，若能有效的利用這些客戶資源，像化妝品這樣的大眾生活必需品必將會(huì)有很好的銷售前景。但是在顧客沒有得到其具體利益的或某種需求的情況下，是無法實(shí)現(xiàn)的。因此我們要兼顧客戶和自己的利益，調(diào)動(dòng)顧客的積極性。我們要抓住顧客的心理，誠(chéng)信第一，力求把我們的營(yíng)銷做的更好。 　　七．利益目標(biāo)： 　　商品大體分為兩類，一類為中低

12、檔產(chǎn)品。這些是大眾消費(fèi)的普通護(hù)膚、化妝產(chǎn)品。此類產(chǎn)品價(jià)格不高，但是需求的人數(shù)眾多。因此可以降低利潤(rùn)，使價(jià)格低于市場(chǎng)一般價(jià)格，采用薄利多銷的策略。另外一類為高檔產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的需求者為收入處于中上層的階層。根據(jù)他們的購(gòu)買心理和經(jīng)濟(jì)能力判斷產(chǎn)品價(jià)格可高不可低。利潤(rùn)率高但是要保證服務(wù)和質(zhì)量。 　　八．營(yíng)銷手段： 　　大力宣傳，提高商店的知名度。 　　擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，不斷尋求更多的顧客。 　　擴(kuò)大市場(chǎng)分額：善于發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)域，防范挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，在保證收益增加的前提下謀求更大的發(fā)展。 　　市場(chǎng)補(bǔ)缺：獨(dú)辟蹊徑，選擇行業(yè)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺點(diǎn)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有效的

13、使用研究開發(fā)費(fèi)用，注重降低成本，可以在行業(yè)中成為靚麗的一點(diǎn)。 　　不斷的推出新產(chǎn)品，注重產(chǎn)品質(zhì)量，增加新款式和新類型，擴(kuò)大市場(chǎng)面，不斷改變廣告宣傳，展示品牌特色，適時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，兼顧不同層次的顧客，爭(zhēng)取獲得更大利潤(rùn)。 　　九．宣傳手段： 　　1.網(wǎng)上宣傳：在便宜拉網(wǎng)站上作面向大眾的宣傳，建立自己的網(wǎng)頁并在其中詳細(xì)介紹各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)位。 　　2.應(yīng)季宣傳：在不同季節(jié)推出相應(yīng)的符合季節(jié)變化的產(chǎn)品。在校園內(nèi)帖出具有特色的彩頁海報(bào)。 　　3.舉行義賣活動(dòng)：聯(lián)合網(wǎng)站上其他行業(yè)商店舉辦義賣活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。 　　4.包裝商品：在銷售過程中，贈(zèng)送一些禮品、優(yōu)惠券以及獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)，做到營(yíng)銷包裝。 　　十．優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)分析： 　　優(yōu)勢(shì)：我們的現(xiàn)有資源就是便宜拉平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)商店沒有庫存，風(fēng)險(xiǎn)小。而且投入少，運(yùn)做簡(jiǎn)單。 　　劣勢(shì)：便宜拉網(wǎng)站目前知名度有限，而且我們的開店經(jīng)驗(yàn)少，貨源不穩(wěn)定。因此我們要提高網(wǎng)上商店的質(zhì)量，以其品質(zhì)和質(zhì)量取勝，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 　　風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)在化妝品時(shí)常產(chǎn)品種類繁多，而且產(chǎn)品更新?lián)Q代非常迅速，時(shí)刻都有具有新配方、新功能的產(chǎn)品推出，因此要把握最新的行情，通曉業(yè)界信息，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。否則將會(huì)減少銷售收入，使企業(yè)難以發(fā)展。假冒商品進(jìn)入市場(chǎng)也會(huì)帶來損失。 　　十一．經(jīng)營(yíng)理念： 　　誠(chéng)信第一 　　公平競(jìng)爭(zhēng) 　　美麗人生