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1、星巴克文化分析報(bào)告 企業(yè)簡(jiǎn)介 星巴克（starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12，000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。___年美國拍攝了與星巴克同名的電影。 企業(yè)名稱由來 “星巴克（starbucks）”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知

2、道starbucks這個(gè)人的。 星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群 企業(yè)標(biāo)志 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。 企業(yè)環(huán)境 嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策（禁煙、禁環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃

3、、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。 長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 這樣的理念，會(huì)給人溫馨的感覺，讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理

4、念，讓我們?cè)谶@里品嘗的不僅是一杯咖啡，更是享受一份心情，而這也有利于它自身企業(yè)文化的發(fā)展 行為文化與制度文化 1、員工激勵(lì)制度。創(chuàng)新激勵(lì)、報(bào)酬激勵(lì)、鼓勵(lì)授權(quán)。 2、員工招聘方面。星巴克在選員工時(shí)，重視人的本質(zhì)。 3、員工培訓(xùn)。核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。 4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25% 5、星巴克員工的教育。星巴克的每一個(gè)工作伙伴在運(yùn)營的過程，就是不斷實(shí)現(xiàn)“onecupattime”這種一次務(wù)實(shí)的做一個(gè)選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)“個(gè)人責(zé)任變世界”的方法。 企業(yè)在以實(shí)現(xiàn)利益最大化為目標(biāo)的同時(shí)應(yīng)自覺承擔(dān)一系列的社會(huì)責(zé)任，要明白回饋社會(huì)也是企業(yè)活動(dòng)中重要的一個(gè)

5、組成部分。在得到自身發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這 也有利于得到社會(huì)的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，也是對(duì)自身企業(yè)文化的宣傳與弘揚(yáng)。 星巴克的品牌傳播 星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。這樣更利于彰顯其獨(dú)一無二的企業(yè)文化，從而吸引大量顧客，也以此贏得廣大消費(fèi)者的信任。決勝于其軟實(shí)力，這樣使自身的競(jìng)爭(zhēng)力更加持久頑強(qiáng)。 企業(yè)精神文化 星巴克人認(rèn)為。他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把

6、一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”。如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 “以顧客為本”。“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。 星巴克的價(jià)值觀

7、 成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。在激發(fā)星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到“咖啡大師傅（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識(shí)使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價(jià)值觀，通過提升、報(bào)酬和建立意見反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對(duì)公司的信心。對(duì)一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司相互信任、相互尊敬與員工間的關(guān)系。 企業(yè)使命 ___年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個(gè)月時(shí)間，就星巴克的理念和價(jià)值觀進(jìn)行評(píng)論和評(píng)估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是

8、透過全體職員的智慧，將公司的任務(wù)凝聚成簡(jiǎn)單扼要的綱領(lǐng)，作為未來決策的指南。在六條綱領(lǐng)中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤放在最后。這實(shí)際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。 六項(xiàng)關(guān)鍵決策 1、提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍。 2、將多元化作為公司的基本要素。 3、在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙及保鮮運(yùn)輸過程中，保持最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 4、永遠(yuǎn)以熱情的服務(wù)使顧客滿意。 5、對(duì)我們的社區(qū)和人居環(huán)境做出積極貢獻(xiàn)。 6、明確利潤增長(zhǎng)是公司未來成功的要義所在。 星巴克成功經(jīng)驗(yàn) 1、產(chǎn)品文化的多元化 2、經(jīng)營理念的獨(dú)到性，親和性 3、明確的品牌定位 4、重視自身社會(huì)責(zé)任的承擔(dān) 5、在品牌的傳播方面采用口碑營銷方式 6、重視溝通的力量 7、良好的員工關(guān)系，專業(yè)的員工培訓(xùn) 第 5 頁 共 5 頁