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1、社會學(xué)論文： 奢侈品的國內(nèi)營銷問題和公共關(guān)系營銷計劃 奢侈品的國內(nèi)營銷問題和公共關(guān)系營銷計劃 摘要：隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和改革的不斷深入，人們的收入和生活水平不斷提高，使人們在享受物質(zhì)財富的同時更加重視精神滿足。高貴和稀有的奢侈品可以滿足人們對高質(zhì)量和高品位生活的追求。加上人們收入的持續(xù)增長，價格不再是影響其營銷的最重要因素。它的營銷策略與傳統(tǒng)的營銷方法非常不同。我國的奢侈品在營銷市場上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，開辟了新的公共關(guān)系營銷策略。 關(guān)鍵詞：中國奢侈品；公共關(guān)系營銷；戰(zhàn)略; 1.中國奢侈品營銷的現(xiàn)狀

2、 （1）中國奢侈品市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 自2014年以來，中國奢侈品的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。在我們的傳統(tǒng)奢侈品中，男裝和名牌男士手表的銷量急劇下降，而女裝和化妝品的銷量卻繼續(xù)大幅增長。在男女奢侈品消費結(jié)構(gòu)潮起潮落的背景下，傳統(tǒng)奢侈品牌的市場份額也在發(fā)生變化?？死锼雇〉蠆W（Christian Dior）的男裝銷售和香奈兒（Chanel）的女鞋銷售首次進(jìn)入中國奢侈品消費前五名。其原因是，從消費者偏好的角度來看，越來越多的中國消費者在心理因素上追求名牌，這使得奢侈品的消費變得多樣化。顯然，這將加劇現(xiàn)有奢侈品市場的競爭。 （2）中國奢侈品的受歡迎程度持續(xù)增加。 當(dāng)前，一些

3、奢侈品牌選擇使用公共關(guān)系營銷活動來讓消費者了解他們獨特的品牌內(nèi)涵和歷史文化，而不是僅僅依靠廣告來提高品牌知名度。企業(yè)形象策劃，并舉辦各種公共關(guān)系營銷活動，例如品牌發(fā)布，媒體預(yù)覽，慈善活動，旗艦店剪彩儀式等，以介紹品牌文化，品牌內(nèi)涵，奢侈品的象征意義和產(chǎn)品制造消費者的流程變得與眾不同在營銷中應(yīng)該做什么。一次完美的公共關(guān)系運動可以將奢侈品牌信息傳達(dá)給消費者，并在此期間獲得大多數(shù)人的認(rèn)可，同時為消費者帶來獨特的享受。但是，中國市場上許多奢侈品牌的公關(guān)營銷策略只是遵循歐美市場的主流模式，而對中國消費者的偏好和心理需求卻沒有給予足夠的重視。 奢侈品的國內(nèi)營銷問題和公共關(guān)系營銷計劃 2.中國市

4、場上的奢侈品問題 （1）奢侈品消費過于注重面子。 隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，中國奢侈品的消費行為已經(jīng)面目全非。在面子文化的影響下，中國奢侈品消費行為的主要特征是炫耀比較心理，這種心理也受面子保護的影響，面子意識會將消費行為與社會關(guān)系聯(lián)系起來。更加注重面子，導(dǎo)致更多關(guān)注公開可見的品牌奢侈品，更傾向于通過炫耀其珍貴性來反映商品的價值狀況。在面子文化的影響下，奢侈品消費者的消費行為表現(xiàn)為追求新穎獨特的產(chǎn)品和購買知名品牌。 （2）奢侈品牌的文化內(nèi)涵在不斷喪失。 我國奢侈品牌的文化底蘊不斷流失。盡管中國奢侈品行業(yè)的質(zhì)量足夠好，但缺乏知名品牌。象征性消費不僅與消費產(chǎn)品有關(guān)，而且更重要

5、的是，消費品牌內(nèi)涵的重要性。但是，在我們國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的條件下，許多國內(nèi)奢侈品公司將品牌視為主要競爭，而不是挖掘品牌的真正含義。當(dāng)消費者看到茅臺，五糧液等時，他們想到的是名牌酒，卻沒有想到他們的品牌文化和精神。正是由于我國奢侈品牌文化底蘊的不斷喪失，其對目標(biāo)消費者的了解不深，在市場競爭中處于不利地位。 （3）對經(jīng)濟變化的反應(yīng)較慢。 奢侈品公司對中國經(jīng)濟和市場狀況的缺乏了解是當(dāng)前奢侈品公共關(guān)系營銷的主要問題。隨著中國經(jīng)濟進(jìn)入“新常態(tài)”，政府大力打擊腐敗，倡導(dǎo)綠色，簡單的消費觀念，使奢侈品牌受到外部市場環(huán)境的壓力，相應(yīng)的奢侈品市場競爭進(jìn)一步加劇。中國市場的奢侈品公司顯然對這種變化反應(yīng)遲鈍

6、。作為對策，奢侈品公司和奢侈品牌需要根據(jù)中國市場的變化進(jìn)一步完善其營銷策略。 （4）無法有效應(yīng)對海外消費熱潮。 近年來，海外市場的奢侈品消費勢頭嚴(yán)重擠壓了中國大陸的消費市場。奢侈品公司對這種消費變化的不充分反應(yīng)是公共關(guān)系營銷遇到的另一個重要問題。隨著中國的進(jìn)一步開放，奢侈品購買渠道的不斷豐富以及關(guān)稅和價格差異，中國消費者現(xiàn)在更喜歡在原產(chǎn)國購買具有更多價格優(yōu)勢的奢侈品。奢侈品公司在中國市場的廣泛營銷方式和缺乏主動性，也使中國消費者難以形成有效的本地消費利益。因此，奢侈品公司需要澄清現(xiàn)有產(chǎn)品策略和定價策略的僵化和不足之處，注意并不斷調(diào)整相應(yīng)的營銷策略，并鼓勵國內(nèi)消費者通過有效的公共關(guān)系

7、營銷來回報。 （5）時尚創(chuàng)新營銷在奢侈品市場落后。 在中國消費者的消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，奢侈品公司在公共關(guān)系營銷方面的創(chuàng)新不足，從而難以有效維護其傳統(tǒng)市場。隨著中國消費者對不同品牌體驗的需求增加，以及他們對傳統(tǒng)奢侈品牌的忠誠度進(jìn)一步下降，相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和奢侈品市場份額趨于混亂和變化。隨著消費者偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的奢侈品牌將面臨嚴(yán)峻的考驗，而新興或二線品牌的產(chǎn)品則有機會因市場機會而擴張。不斷變化的消費者需求意味著僅關(guān)注產(chǎn)品和渠道的傳統(tǒng)奢侈品營銷模式已經(jīng)落后。相應(yīng)的更廣泛的市場溝通和公眾意識已成為營銷成功的關(guān)鍵。面對新時代強調(diào)體驗而忽視品牌的消費者的消費觀念，奢侈品公司應(yīng)該致力于探索和分

8、析消費者的體驗偏好，以便在不斷變化的新市場中獲得自己的合理定位和穩(wěn)定發(fā)展。 （6）公共關(guān)系營銷的同質(zhì)化。 奢侈品牌的同質(zhì)營銷是整個中國奢侈品市場中奢侈品公司面臨的傳統(tǒng)問題，并且這一問題現(xiàn)在有加劇的趨勢。傳統(tǒng)的奢侈品牌，尤其是海外品牌，已經(jīng)來到中國。憑借其歷史悠久的聲譽和在全球市場上的光環(huán)，他們輕松吸引了許多中國消費者，并且能夠突飛猛進(jìn)，并持續(xù)了十多年。這些奢侈品公司習(xí)慣于專注于自己的渠道建設(shè)，并致力于擴大相應(yīng)的銷售終端。他們沒有用主要的營銷手段來創(chuàng)造差異化的品牌形象。這使得奢侈品營銷的獨特性非常明顯。中國消費者很難通過所謂的背景或文化來有效地區(qū)分和專業(yè)區(qū)分品牌。他們只能借助知名度做

9、出簡單的大牌選擇。在中國經(jīng)濟強勁增長和消費者購買相對盲目的時期，這種同質(zhì)化營銷所引起的問題可能并不重要，但是在當(dāng)今經(jīng)濟放緩，消費者更加理性和多元化的今天，這一點進(jìn)一步突出：奢侈品品牌推廣的重要障礙。 3.中國奢侈品的營銷策略 （1）創(chuàng)建本地化的公共圖像。 隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這對奢侈品公司，尤其是海外奢侈品公司來說是一個很好的機會。他們應(yīng)該加大對公益事業(yè)的投資，并進(jìn)一步處理與中國市場各種利益相關(guān)的對外關(guān)系。通過建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)建一個結(jié)合中國消費者觀念的本地化公眾形象。與其他企業(yè)相比，奢侈品企業(yè)的建立或參與將產(chǎn)生更多的積極影響，因為奢侈品企業(yè)的自然財富使公眾對公共福利

10、的期望值更高。如何通過相應(yīng)的社會公共關(guān)系來獲得更廣泛的認(rèn)知和更好的品牌形象，需要奢侈品公司自身與社會公共關(guān)系營銷之間進(jìn)行積極的互動。奢侈品公司應(yīng)該選擇公益而不是其他商業(yè)贊助來建立品牌形象，因為盲目選擇商業(yè)宣傳和商業(yè)項目資金會降低品牌的形象品味和變相的公眾認(rèn)知度。奢侈品不同于快速消費品。其品牌形象的塑造需要持續(xù)不斷的集中宣傳方法來吸引公眾的注意力。在保持一定距離感的同時，它們可以贏得公眾的品味認(rèn)可。奢侈品企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)，表現(xiàn)出自己的社會責(zé)任感以及對中國社會和消費者的責(zé)任。借助公益活動進(jìn)行的奢侈品營銷是解決當(dāng)今奢侈品營銷困境，實現(xiàn)與政府和市場的有效互動的一種方式。隨著經(jīng)濟發(fā)展的正?；拖?/p>

11、應(yīng)的反腐敗行動的加強，特別是當(dāng)政府面對奢侈品市場的發(fā)展時，它將采取相對保守甚至束縛的態(tài)度。就海外奢侈品牌而言，只有堅持樹立負(fù)責(zé)任的，熱愛公益，珍惜當(dāng)?shù)貎r值觀的公眾形象，才能為中國的品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)，為奢侈品市場的繁榮創(chuàng)造前提。再次。 （2）創(chuàng)造差異化的品牌特征。 隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品牌自身定位的重構(gòu)和溝通技巧的提高，利用公共關(guān)系營銷創(chuàng)造差異化的品牌特征是奢侈品公司獲得新發(fā)展的途徑。國際一線奢侈品牌受同質(zhì)化影響更大，它們的差異化重點是進(jìn)一步提高品牌知名度和更新品牌時尚價值。長期以來，盡管中國消費者對奢侈品牌有一定程度的認(rèn)同和理解，但他們對奢侈品牌背后的歷史和文化價值只

12、有相對簡單的理解，而他們更多地停留在高端享受和理解上。知名品牌水平。因此，國際一線奢侈品品牌在向世界傳播時，應(yīng)更多地挖掘自身的文化內(nèi)涵和價值觀，并強調(diào)自身的特點和與其他品牌的差異。只有堅持自己的特點，才能更好地形成差異，才能提高年輕消費者的品牌差異化和歧視能力。同時，國際一線品牌通常會遭受品牌形象老化的困擾。他們需要及時學(xué)習(xí)時尚元素和時尚傳播的公共關(guān)系營銷模型，突出與時俱進(jìn)的特征，實現(xiàn)品牌形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國不斷變化的市場為二線品牌和市場追隨者提供了更多的空間和改善奢侈品行業(yè)的可能性，進(jìn)一步提高了其品牌特征的推廣度，發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，并更加彰顯了其現(xiàn)代性。創(chuàng)新與變革。風(fēng)格上，精心選擇適當(dāng)

13、比例的現(xiàn)代商業(yè)贊助活動，以進(jìn)行品牌形象傳播。在當(dāng)前中國奢侈品市場瞬息萬變的情況下，二線品牌應(yīng)以現(xiàn)代色彩和新潮時尚風(fēng)格為主要亮點，同時不斷強化自身的時尚特色，并以一線以外的敏銳時尚感品牌塑造時代發(fā)展。奢侈品流行趨勢是為了吸引更多的中國消費者。市場的變化一方面為新興的奢侈品牌提供了進(jìn)一步發(fā)展的可能性，另一方面，它們也加劇了他們的生存困難。由于奢侈品和營銷服務(wù)的聲譽不如其他品牌，因此品牌影響力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的一線和二線品牌。新興奢侈品品牌應(yīng)優(yōu)先考慮公共營銷。只有維護更好的社會關(guān)系，創(chuàng)造更清潔的社會，并利用公共關(guān)系作為擴大其影響力和塑造其獨特形象的獨家平臺，他們才能發(fā)生翻天覆地的變化。在中國的奢侈品市場中

14、找到一席之地。 （3）形成良好的互動體驗。 中國消費者熱衷于海外購買和改變品牌的消費。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營銷政策遇到了挑戰(zhàn)。中國市場的奢侈品企業(yè)需要更多地關(guān)注外部交流與互動，以確保市場各利益方和消費者體驗之間的有效信息傳遞，從而使中國消費者能夠重新獲得國內(nèi)奢侈品的消費并有固定的品牌再生能力。偏好和興趣。一方面，在海外市場購買和購買奢侈品的激烈，一方面表明中國消費者具有巨大的消費潛力，另一方面也表明中國消費者對奢侈品價格敏感。為了實現(xiàn)中國消費者從海外消費向國內(nèi)消費的轉(zhuǎn)變，奢侈品公司有必要調(diào)整其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)模式，以便消費者在中國消費時能夠在海外市場享受相同的消費體驗。 。具體操作應(yīng)著眼

15、于中國消費者敏感的奢侈品消費模式，例如“獨家”和“定制”。不僅在產(chǎn)品設(shè)計上，而且在溝通，傳播和特定的消費者服務(wù)上，都突出了這種“以消費者為中心”的營銷理念。畢竟，海外采購代理和海外消費難以獲得量身定制的獨家服務(wù)，并且在跨文化背景下難以獲得親身體驗。這應(yīng)該成為奢侈品公司的商店，服務(wù)機構(gòu)和宣傳機構(gòu)的主要價值和特征。例如，就特定品牌的形象傳遞而言，它將突出自身的體驗特征，并增加與消費者的互動與協(xié)調(diào)。奢侈品的消費不是簡單的購買，而是對奢侈品牌的全面理解，感受和認(rèn)可的過程。在此過程中，經(jīng)驗可以提高質(zhì)量，經(jīng)驗可以突出特征。只有消費者的個人經(jīng)歷才能真正留住消費者，并保持對品牌的忠誠度。 （4）融入中國

16、傳統(tǒng)文化。 我們知道，要打造奢侈品牌的高端形象，我們需要結(jié)合中西文化元素。就奢侈品牌的形象而言，中國元素作為主要風(fēng)格特征已經(jīng)是一種“好”。幾千年來，中國傳統(tǒng)文化蘊含著巨大的品牌資源，加上做工精細(xì)，勢必使時尚品味得以體現(xiàn)。產(chǎn)品的卓越品質(zhì)以及原產(chǎn)國，中國歷史和文明以及國際品味和時尚等所有概念的融合，將成功在消費者心中樹立神秘而高貴的品牌形象。許多世界知名的奢侈品牌公司已開始在產(chǎn)品開發(fā)過程中滲透相應(yīng)的中國文化元素，例如國際奢侈品牌路易威登和巴寶莉，它們通常為中國消費者所熟悉。春節(jié)期間，無論是采用青花瓷設(shè)計的Louis Vuitton包還是限量版Burberry服裝，它們在中國大陸的消費者中都非

17、常受歡迎。維護中國本土奢侈品牌的公眾形象應(yīng)與中國文化緊密結(jié)合，以創(chuàng)造屬于中國人民的奢侈體驗和高品質(zhì)享受。與國外奢侈品的西方文化價值相比，中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代價值需要利用本土奢侈品牌作為載體來彰顯其歷史價值。近年來，隨著中國文化和古董等傳統(tǒng)文化價值的高漲和回歸，中國文化本身的商業(yè)價值不斷被發(fā)現(xiàn)和擴展，為中國奢侈品牌的形象塑造和傳播創(chuàng)造了有利條件。 。創(chuàng)建這樣一個“中國品牌”，不僅是中國市場的理性選擇，而且是未來世界品牌的定位。 參考資料 [1]鄧紅衛(wèi)。中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析[J]。福建論壇（人文社科版），2012（S1）。 [2]肖爽。中國奢侈品及其營銷策略分析[J]。遼寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009.11（03）。 [3]宋林。