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1、第 六 章 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。 營(yíng)銷環(huán)境分析大綱t第一節(jié) 政治法律環(huán)境t第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境t第三節(jié) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境t第四節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境t第五節(jié) 技術(shù)環(huán)境t第六節(jié) 不可忽視的全球力量 第一節(jié) 政治法律環(huán)境t政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。t對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。 1、政府與政策t進(jìn)口政策t關(guān)稅政策t價(jià)格控制t外匯管制t國(guó)有化政策 2、法律環(huán)境分析t對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目的：保護(hù)公司不

2、受不公平的競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。t對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過(guò)程所發(fā)生的社會(huì)成本。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。 例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。 2、法律環(huán)境分析（一）國(guó)內(nèi)法律環(huán)境分析（1）政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策（2）政府的法律、法規(guī)及條例（二）國(guó)際法律環(huán)境分析 第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、直接影響企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、收入特征（1）國(guó)民生產(chǎn)總值（2）人均國(guó)民收入（3）可支配收入（4）自由支配收入（5）家庭收入2、收入結(jié)構(gòu) 實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)

3、債及信貸。 t各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：I.自給型經(jīng)濟(jì)II.原料出口型經(jīng)濟(jì)III.工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)IV.工業(yè)化經(jīng)濟(jì) t國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。 3、消費(fèi)模式 （1） 恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重 。 食品支出金額恩格爾系數(shù)x100% 總支出金額 （2）產(chǎn)品飽和度不單指產(chǎn)品的現(xiàn)有普及率，而是指產(chǎn)品

4、在某一市場(chǎng)上可能達(dá)到的最大擴(kuò)散程度。4、商品的供給及價(jià)格因素5、儲(chǔ)蓄和信貸及通貨膨脹 儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性t消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸、通貨膨脹的影響。 營(yíng)銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 二、間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)體制3、國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況4、城市化程度 +A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降+B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升+C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙+D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志+E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙 第三節(jié) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境t公司要監(jiān)視的一個(gè)重要因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組

5、成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 一、人口總量的增長(zhǎng)t 1991年世界人口為54億，并以每年增長(zhǎng)1.7的速度在增加。按照這一增長(zhǎng)速度，到2000年時(shí)，世界人口已經(jīng)突破60億。預(yù)計(jì)世界人口到2010年將突破70億。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)。 一、人口總量的增長(zhǎng)t人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極其關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)： First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是

6、那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。 二、人口年齡結(jié)構(gòu)t自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。t營(yíng)銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他們將文句進(jìn)行產(chǎn)字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和購(gòu)買力的少兒學(xué)生 MOBYS：母親高齡，孩子很小 DINKS：雙份收入，沒(méi)有孩子 DEWKS：雙份收入并有孩子 PUPPIES：貧窮的城市職員 WOOFS：富裕的老人 三、教育程度t任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。 四、民族結(jié)構(gòu)t國(guó)家因種族不同而異。各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購(gòu)買習(xí)慣。 五、家庭類型t “傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)?/p>

7、統(tǒng)家庭 五、家庭類型t今天的家庭：空巢無(wú)小孩夫婦單親家庭帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起獨(dú)身生活 六、人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。 七、大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變t所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。t每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。t并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 第四節(jié) 社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則 社會(huì)/文化環(huán)境t人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相互之

8、間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。 人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。 人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。 人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。 人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與

9、自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國(guó)人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國(guó)人仍是有神論者。社會(huì)/文化環(huán)境 社會(huì)/文化環(huán)境t營(yíng)銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化 第五節(jié) 技術(shù)環(huán)境t改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。 技術(shù)環(huán)境 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性

10、破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 技術(shù)環(huán)境t營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì) 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。 而更多的跡象表明，許多

11、重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來(lái)。 第六節(jié) 不可忽視的全球力量t在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響 國(guó)際運(yùn)輸、通訊和金融交易實(shí)南性的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長(zhǎng)，特別在3個(gè)地區(qū)的貿(mào)易（北美、西歐和遠(yuǎn)東）。 美國(guó)的國(guó)際主宰優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)逐漸喪失，日本與幾個(gè)遠(yuǎn)東國(guó)家在世界市場(chǎng)的崛起。 貿(mào)易集團(tuán)的興起，例如歐洲聯(lián)盟和 北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署，鼓勵(lì)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作。 不可忽視的全球力量 某些拉丁美洲和東歐國(guó)家面臨的債務(wù)問(wèn)題，同時(shí)國(guó)際金融體制也日趨脆弱。 越來(lái)越多地使用易貨貿(mào)易和對(duì)銷貿(mào)易，以加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易（對(duì)銷貿(mào)易是易貨易的一種，在對(duì)銷貿(mào)易中，國(guó)家要求

12、外國(guó)公司購(gòu)買該國(guó)產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件）。 前社會(huì)主義國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化和國(guó)營(yíng)色情“私營(yíng)化”的運(yùn)動(dòng)。 由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。 大量新市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，如中國(guó)、印度、東歐和阿拉伯國(guó)家。 不可忽視的全球力量 公司多國(guó)化趨勢(shì)超越了地區(qū)和國(guó)家的特點(diǎn)并成為跨國(guó)公司，它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營(yíng)全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業(yè)，等等。 不同國(guó)家的大型跨國(guó)公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如MCI公司與英國(guó)電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂(lè)公司與施韋普斯公司。 雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了，但地區(qū)緊張局勢(shì)與沖突在增加。 在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。 人口全球環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)宏觀環(huán)境分析社會(huì)文化政治政策和法律 Thanks!