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1、德 芙 巧 克 力 STP分 析0515110716 羅 偉 程0515110722 張 玲0515110726 張 琳 琳0515110727 朱 佳 良 目 錄o 德 芙 巧 克 力 背 景o SSegmentation（ 市 場 細(xì) 分 ）o T Targeting（ 目 標(biāo) 市 場 選 擇 ）o P Positioning（ 產(chǎn) 品 定 位 ） 德 芙 巧 克 力 背 景 德 芙 巧 克 力 是 世 界 最 大 的 休 閑 食 品 制 造 商 美 國 跨 國 食 品 公司 瑪 氏 公 司 在 中 國 推 出 的 系 列 產(chǎn) 品 之 一 ， 1989年 進(jìn) 入 中 國 ，1995年 成

2、為 中 國 巧 克 力 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 。 巧 克 力 早 已 成 為 人 們 傳 遞情 感 、 享 受 美 好 瞬 間 的 首 選 佳 品 。 德 芙 品 牌 在 市 場 上 具 有 很 高的 品 牌 知 名 度 ， 市 場 占 有 率 為 35%， 知 名 度 為 80%， 具 有 良 好 的品 質(zhì) 、 口 味 以 及 品 牌 形 象 。 德 芙 擁 有 八 款 經(jīng) 典 口 味 并 對 其 賦 予 了 獨(dú) 特 外 表 和 浪 漫 內(nèi) 涵 。產(chǎn) 品 廣 告 通 過 溫 馨 浪 漫 的 畫 面 以 及 “ 牛 奶 香 濃 ， 絲 般 感 受 ” 的經(jīng) 典 廣 告 語 突 出 巧 克 力 細(xì) 膩

3、 滑 潤 的 口 感 ， 以 此 德 芙 巧 克 力 成 功地 贏 得 了 消 費(fèi) 者 的 情 感 共 鳴 。 此 外 ， 德 芙 巧 克 力 包 裝 精 美 ， 針對 年 輕 人 傳 情 達(dá) 意 的 各 式 巧 克 力 都 得 到 了 市 場 的 極 大 認(rèn) 可 。 SSegmentation（ 市 場 細(xì) 分 ） 人 口 統(tǒng) 計(jì) 細(xì) 分女 性 對 巧 克 力 的 偏 好 大 于 男性 , 年 輕 女 性 購 買 巧 克 力 的傾 向 相 當(dāng) 明 顯 。 孩 子 是 巧 克力 的 消 費(fèi) 群 中 及 其 重 要 的 環(huán)節(jié) 。 35歲 以 下 的 購 買 者 自 己消 費(fèi) 巧 克 力 的 比

4、例 很 高 。 尤其 15-24歲 的 人 群 為 自 身 消費(fèi) 的 主 要 群 體 ， 而 35歲 以 上的 消 費(fèi) 者 購 買 產(chǎn) 品 絕 大 多 數(shù)是 為 孩 子 購 買 。 特 別 是 35-44歲 的 人 群 ， 這 一 比 例 高 達(dá) 86.3%。 圖 示 ： 對 巧 克 力 偏 好 的 男 女 比 例 地 理 系 統(tǒng) 細(xì) 分相 對 于 歐 美 的 巧 克 力 市 場 而 言 ， 在 中 國 的 競 爭 力 相 對 比 較 低 ， 德 芙 巧 克 力市 場 在 我 國 的 中 、 東 、 西 部 均 有 分 布 心 理 系 統(tǒng) 細(xì) 分A、 在 中 國 巧 克 力 市 場 中 ， 巧

5、 克 力 以 “ 禮 品 ” 形 式 被 消 費(fèi) 的 比 例 占 總 消費(fèi) 的 52.4%， 即 在 中 國 市 場 ， 有 一 半 以 上 的 巧 克 力 是 作 為 禮 品 被 消 費(fèi) 的 。B、 人 們 認(rèn) 為 吃 巧 克 力 有 6大 好 處 ： 遠(yuǎn) 離 心 血 管 疾 病 ； 全 面 補(bǔ) 充 微 量 元 素 ；增 強(qiáng) 你 的 免 疫 力 ； 快 速 補(bǔ) 充 能 量 ； 趕 走 灰 色 心 情 ； 不 會 導(dǎo) 致 血 脂 升 高 。 行 為 系 統(tǒng) 細(xì) 分A、 巧 克 力 是 美 味 的 食 物 之 一 ， 調(diào) 查 顯 示 女 性 比 較 愛 吃 巧 克 力 ， 因 此 是巧 克 力

6、的 經(jīng) 常 購 買 者 。B、 15 24歲 人 群 是 自 身 消 費(fèi) 的 主 要 群 體 ， 他 們 為 低 年 齡 段 的 購 買 者 。 C、 35 44歲 人 群 是 為 孩 子 購 買 的 主 要 人 群 ， 他 們 是 高 年 齡 段 購 買 者 。D、 廣 告 的 影 響 ： “ 德 芙 巧 克 力 ， 此 刻 盡 絲 滑 。 ” 廣 告 的 在 電 視 媒 體 上的 不 斷 傳 播 ， 增 加 了 對 它 的 認(rèn) 知 度 并 增 加 了 消 費(fèi) 人 群 。 T Targeting（ 目 標(biāo) 市 場 選 擇 ）差 異 性 市 場 策 略 :德 芙 選 擇 差 異 性 市 場 策

7、 略 以 適 應(yīng) 不 同 的 消 費(fèi) 者 需 求 ，來 吸 引 不 同 的 購 買 者 。1、 延 伸 產(chǎn) 品 類 型 ， 滿 足 不 同 消 費(fèi) 者 的 口 味 喜 好 。 德 芙 陸 續(xù) 推 出 了 牛 奶 味巧 克 力 、 黑 巧 克 力 、 果 仁 巧 克 力 等 五 種 消 費(fèi) 者 鐘 愛 的 口 味 。 2、 結(jié) 合 市 場 消 費(fèi) 需 求 的 多 樣 性 ， 對 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 了 不 同 形 式 的 組 合 ， 即 增加 產(chǎn) 品 的 規(guī) 格 ， 延 伸 產(chǎn) 品 深 度 ， 提 供 給 消 費(fèi) 者 更 多 的 選 擇 ， 滿 足 了 消費(fèi) 物 件 不 同 的 需 求 ， 促 進(jìn)

8、了 德 芙 產(chǎn) 品 的 銷 售 增 長 。3、 對 目 標(biāo) 市 場 的 選 擇 主 要 為 兩 個(gè) 群 體 ， 一 是 情 侶 ， 二 是 女 性 。 16-28歲 的 ， 出 于 戀 愛 期 注 重 浪 漫 品 質(zhì) 的 情 侶 會 較 多 的 購 買 巧 克 力 。 而 一 些 年 輕 女 性 對 巧 克 力 尤 其 偏 愛 ， 因 此 是 一 個(gè) 巨 大 的 目 標(biāo) 市 場 。 廣 告 策 略 ： 德 芙 巧 克 力 的 廣 告 將 視 覺 與 味 覺 的 誘 惑 帶 來 最 高 點(diǎn) ， 宛 如 體 驗(yàn)一 場 美 好 的 巧 克 力 盛 宴 ， 這 就 是 德 芙 想 呈 現(xiàn) 給 觀 眾

9、的 巧 克 力 體 驗(yàn) 與 全 新 的感 覺 。 德 芙 巧 克 力 經(jīng) 典 廣 告 詞 :1、 牛 奶 香 濃 ， 絲 般 感 受 。2、 心 隨 心 動 ， 愉 悅 絲 滑 ， 愉 悅 隨 時(shí) 隨 地 ， 享 受 心 隨 時(shí) 隨 地 的 愉 悅 。3、 德 芙 ， 縱 享 絲 滑 。價(jià) 格 策 略 ： 德 芙 在 中 國 采 取 的 是 統(tǒng) 一 定 價(jià) ， 是 一 個(gè) 跨 國 的 大 企 業(yè) ， 擁 有 很強(qiáng) 的 規(guī) 模 和 資 金 實(shí) 力 ， 作 為 進(jìn) 入 中 國 市 場 的 龍 頭 企 業(yè) ， “ 瑪 氏 ” 認(rèn) 為 在 中國 市 場 保 持 統(tǒng) 一 價(jià) 格 ， 有 利 于 公 司

10、和 產(chǎn) 品 在 市 場 上 保 持 一 致 形 象 ， 且 有 利企 業(yè) 制 定 統(tǒng) 一 的 市 場 策 略 ， 便 于 公 司 總 部 對 整 個(gè) 營 銷 活 動 的 控 制 。 P Positioning（ 產(chǎn) 品 定 位 ） 包 裝 策 略 ： 在 包 裝 上 ， 德 芙 巧 克力 在 中 國 市 場 優(yōu) 于 國 產(chǎn) 品 牌 的 包裝 ， 在 視 覺 上 ， 讓 顧 客 感 到 品 質(zhì)更 好 ， 格 調(diào) 更 高 。 包 裝 上 也 分 為獨(dú) 立 包 裝 、 小 包 裝 、 塑 料 包 裝 及鐵 盒 等 高 、 中 、 低 多 個(gè) 檔 次 。 也會 針 對 節(jié) 日 的 禮 品 裝 ， 針

11、對 年 輕人 傳 情 達(dá) 意 的 各 式 巧 克 力 進(jìn) 行 各工 各 式 的 包 裝 。 就 以 德 芙 葡 萄干 牛 奶 巧 克 力 為 例 ， 以 清 新 明 快的 色 彩 搭 配 和 醒 目 便 捷 的 造 型 設(shè)計(jì) ， 吸 引 著 超 市 中 面 對 眾 多 商 品的 消 費(fèi) 者 。 德 芙 巧 克 力 的 消 費(fèi) 者 群 屬 于 比 較 時(shí) 尚 的 人 群 ， 休 閑 、 流 行 、 時(shí) 尚等 是 這 一 人 群 生 活 中 的 重 要 組 成 部 分 ， 巧 克 力 作 為 一 種 比 較 特 殊 的 營養(yǎng) 食 品 ， 在 人 們 的 日 常 生 活 中 占 據(jù) 著 十 分 重

12、要 的 地 位 ， 因 此 ， 巧 克 力的 品 質(zhì) 和 口 感 就 成 為 消 費(fèi) 者 購 買 時(shí) 的 第 一 選 擇 。 德 芙 是 消 費(fèi) 者 熟 悉 的 品 牌 ， 其 產(chǎn) 品 在 制 作 上 采 用 基 料 與 膨 化 谷 物制 品 、 低 熱 植 糖 體 或 果 蔬 制 品 等 混 合 制 成 ， 不 僅 口 感 好 ， 而 且 其 單 位熱 值 又 降 低 了 30%-60%， 并 且 在 品 質(zhì) 上 也 有 保 證 ， 相 信 這 也 是 更 易 滿 足我 們 選 擇 的 目 標(biāo) 顧 客 。 滿 足 了 消 費(fèi) 者 對 巧 克 力 的 需 求 同 時(shí) 也 解 決 消 費(fèi)者 擔(dān) 心 健 康 的 問 題 ， 這 也 是 目 前 我 國 巧 克 力 工 業(yè) 無 法 與 國 外 品 牌 競 爭的 地 方 。