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1、廣 告 策 劃 書溫 碧 泉 溫泉護(hù)膚流遍地球每個角落！ 溫碧泉 目錄1市場與消費者2產(chǎn)品分析3競爭狀況4廣告策略5媒體策略6預(yù)算分配7廣告效果測定 一市場與消費者1.市場分析（1）宏觀市場：隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20 世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達(dá)41，增長

2、速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。 中國化妝品市場規(guī)模龐大 中國化妝品銷售總額自2004年至2008年保持平均兩位數(shù)的增長率，表明中國的化妝品市場龐大 對進(jìn)口化妝品的需求持續(xù)快速擴(kuò)大 中國化妝品進(jìn)口總額自2004年至2008年平均每年增長30%，表

3、明該行業(yè)在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?（2）微觀市場：據(jù)調(diào)查，目前化妝品銷售形勢良好，89%的供應(yīng)商表示正在 增加資金投入，64%將會采 用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝，52%提高營運效率以增加他們的進(jìn)口產(chǎn)能 部分受訪供應(yīng)商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時間視為爭取競爭優(yōu)勢的途徑之一， 供應(yīng)商將集中加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以提高他們的工作效率。2.消費者調(diào)查（1）市場特點在對品牌認(rèn)知度排名前10名的數(shù)據(jù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國溫碧泉化妝品市場目前存在如下兩大特點： 1、認(rèn)知率排名前10的化妝品品牌中國產(chǎn)溫碧泉化妝品品牌較少,在女性消費者認(rèn)知率最高的10個品牌中，國外品牌有9個，而國內(nèi)品牌僅有大寶1個。 2、在目前的中國溫碧泉化妝品市場上

4、，消費者對國外品牌的認(rèn)知率總體上要高于國內(nèi)品牌。 （2）口碑傳播是對女性消費者具有最大影響力的傳播渠道 （3）市場建議目前中國溫碧泉化妝品市場格局上，國外化妝品取得相對優(yōu)勢地位，一些知名國外品牌在市場地位方面遙遙領(lǐng)先于其他品牌，國內(nèi)溫碧泉化妝品品牌大多處于劣勢地位，在這種情況下需要國產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌建設(shè)上奮起直追，在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時在產(chǎn)品定位、宣傳、營銷上趕超優(yōu)勢化妝品品牌。1、在溫碧泉產(chǎn)品定位上，國內(nèi)品牌需要進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，提出消費者更容易接受的產(chǎn)品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時針對不同消費群提供不同的產(chǎn)品，以便滿足不同消費者的需求偏好。2、在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上，需要針對不同人群

5、的消費習(xí)慣選擇不同的宣傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費者能更好的接受國產(chǎn)化妝品。3、在溫碧泉產(chǎn)品營銷上，國內(nèi)化妝品品牌應(yīng)采用先進(jìn)的營銷理念，加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，針對消費者的習(xí)慣和特點建立貼近消費者、方便消費者購買的消費渠道，以更好促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？傊?，中國溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時機(jī)提升自身實力，才能在競爭激烈的化妝品市場占有一席之地。 二產(chǎn)品分析 （1）系列產(chǎn)品 夏季，炎炎烈日、強(qiáng)烈的紫外線及高溫會曬傷嬌嫩的肌膚，令肌膚干渴缺水、出汗油膩。以“補(bǔ)水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛美女性營造一個“清透水潤”的世界，還你一個清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松夏日。 溫碧泉2011新品“清透水潤系列”包括清

6、透水潤卸妝啫喱、清透水潤爽膚水、清透水潤滋養(yǎng)乳、清透水潤精華霜、溫泉四季保濕凝露等5款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品萃取法國盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（NHP溫泉能量），含豐富鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質(zhì)，強(qiáng)效補(bǔ)水之余質(zhì)地清爽通透。賦予肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時有效提亮膚色，12小時維持肌膚細(xì)滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現(xiàn)夏季護(hù)膚風(fēng)華！ （2）產(chǎn)品定位 溫碧泉專注補(bǔ)水。溫碧泉盡量推廣補(bǔ)水產(chǎn)品。首先，明星主打產(chǎn)品確定為重點補(bǔ)水的產(chǎn)品八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂貨政策也向重點補(bǔ)水的產(chǎn)品傾斜；另外，各種贈品也選擇一些補(bǔ)水系列的產(chǎn)品。 溫碧泉以護(hù)膚為主，主打30歲以下中端女性市場，深

7、受女性白領(lǐng)和學(xué)生所愛。 三競爭狀況2009年各品牌高低端彩妝市場份額 2009年各品牌高低端護(hù)膚品市場份額 中端市場的主要競爭者巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名度高的法國品牌，應(yīng)該避其鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市，以補(bǔ)水保濕為核心，抓緊時機(jī)提升自身實力。雅芳：2011年5月初，雅芳4名高管因涉嫌在中國行賄遭解雇，該公司對員工行賄之事已經(jīng)展開全球調(diào)查。 來自美國的具有歷史的品牌同樣不可小覷，應(yīng)趁其在中國市場的削弱迅速搶占其消費者。玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場份額，必須緊跟步伐，與其激烈競爭，不斷爭取市場份額。丁家宜：作為中國本土的化妝品品牌，丁家宜在中國有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢，

8、同樣也不可小視。 四廣告策略1.廣告目標(biāo)企業(yè)提出目標(biāo)是增加5%的產(chǎn)品市場占有率，本次廣告活動的目標(biāo)是增加2%的產(chǎn)品市場占有率。2.廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略（1）機(jī)會是產(chǎn)品銷售量，專柜還可以提升空間。（2）威脅時現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場可能被分散。（3）優(yōu)勢是產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在 同類產(chǎn)品中價格比較適中。（4）劣勢是同類產(chǎn)品中有跟多是國際知名的大品牌，群眾廣泛，效果顯著。 3.廣告訴求策略v訴求對象是希望肌膚年經(jīng)的人群。（25歲以上人群肌膚開始老化）v訴求重點是:7天，肌膚保濕柔嫩v訴求方法建議：v以感性訴求為主，以“愛”為主線貫穿始終，對關(guān)愛女性這一主題加以深化v以理性訴求為附

9、：突出產(chǎn)品特點 4.廣告表現(xiàn)策略 平面廣告 戶外廣告 廣告創(chuàng)意v一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問新郎：“你愿意娶為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？”（在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉上慢慢布滿皺紋的樣子，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問新娘：“你用什么牌子的護(hù)膚品？”新娘回答：“溫碧泉清透水潤精華霜呀！”這時新郎要回答神父的問題了。他頓了頓對新娘說：你愿意加我為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會用清透水潤精華霜，不離

10、不棄直到永遠(yuǎn)嗎？（全場變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜，回答說：“當(dāng)然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接說：“交換戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。 五媒體策略v時間：2011年7月2011年12月，為期6個月。v廣告費用：制作費150萬元，6個月的廣告費用分別為：7月：100萬元8月：100萬元9月：80萬元10月：100萬元11月：120萬元12月：120萬元 v以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。v媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。v電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，15秒電視廣告為輔。v雜志選擇：翻開瑞麗時尚美容、時尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的溫碧泉的廣告所占據(jù)。 六預(yù)算分配項目金額（萬元）策劃費150創(chuàng)意、制作費150電視620雜志200廣播100互聯(lián)網(wǎng)150合計1470 七廣告效果測定于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。1)電視廣告以一星期測定一次。2)雜志以二星期測定一次。3)每一個月做消費者座談會 THE END