《旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》課件.ppt（138頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 1 旅 管 班 6月 課 間 安 排6月 7、 8日 總 復(fù) 習(xí) 6月 12-13日 實(shí) 踐 課 （ 復(fù) 習(xí) ）6月 22日 晚 6點(diǎn) 7： 30， 答 疑 （ 兩 個(gè) 班 ）6月 23日 起 ， 停 課6月 30日 考 試地 點(diǎn) ： 8203 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 2 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 3 第 一 章 ： 概 述 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 關(guān) 鍵 是 發(fā) 現(xiàn)和 滿 足 消 費(fèi) 者 的 需 求 。 兩 個(gè) 依 存 的 關(guān) 系 ： 發(fā) 現(xiàn) 滿 足 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講

2、義 4 n 市 場(chǎng) 調(diào) 研 是 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 領(lǐng) 域 中 的 一 個(gè) 重 要元 素 。n 它 把 消 費(fèi) 者 、 客 戶 、 公 眾 和 營(yíng) 銷 者 通 過(guò)信 息 聯(lián) 系 起 來(lái) 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 5 尋 找 已 存 在 的 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)創(chuàng) 造 新 的 機(jī) 會(huì)適 應(yīng) 顧 客 偏 好學(xué) 習(xí) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 6 市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 概 念n 定 義 ： 市 場(chǎng) 調(diào) 研 是 一 種 通 過(guò) 信 息 將 消 費(fèi) 者 、顧 客 和 公 眾 與 營(yíng) 銷 者 連 接 起 來(lái) 的 職 能 。 -美國(guó) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)

3、會(huì)n 市 場(chǎng) 調(diào) 研 是 系 統(tǒng) 地 設(shè) 計(jì) 、 收 集 、 分 析 并 報(bào)告 與 公 司 面 臨 的 特 點(diǎn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 狀 況 的 數(shù) 據(jù)和 調(diào) 查 結(jié) 果 菲 利 普 、 科 特 勒 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 7 狹 義 的 市 場(chǎng) 調(diào) 查 （ Market research ）特 指 針 對(duì) 顧 客 所 做 的 調(diào) 查 。 廣 義 的 市 場(chǎng) 調(diào) 查 （ Marketing research ） 除 顧 客 調(diào) 查 外 ， 還 包 括 環(huán) 境調(diào) 查 、 產(chǎn) 品 調(diào) 查 等 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 8 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 在

4、企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 中 的 地 位 與作 用1) 有 利 于 企 業(yè) 發(fā) 現(xiàn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì) ； 2) 有 利 于 企 業(yè) 制 定 正 確 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 ； 3) 有 利 于 提 高 企 業(yè) 的 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 能 力 ； 4) 有 利 于 企 業(yè) 對(duì) 其 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 進(jìn) 行 有 效 控制 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 9 按 研 究 性 質(zhì) 的 調(diào) 研 分 類全 面 、 詳 盡 的調(diào) 研 ， 有 正 式的 調(diào) 研 計(jì) 劃 和實(shí) 施 方 案 初 步 了 解 情 況， 走 一 走 ， 看一 看 ， 不 需 正式 的 調(diào) 研 計(jì) 劃 或

5、 方 案 針 對(duì) 某 一 專 題， 對(duì) 原 因 與 結(jié)果 之 間 的 關(guān) 系進(jìn) 行 調(diào) 查 研 究 探 索 性 調(diào) 研 描 述 性 調(diào) 研 因 果 性 調(diào) 研 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 10 4、 按 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 目 的 可 分 為 ：（ 1） 探 索 性 調(diào) 研 。 探 索 性 調(diào) 研 是 為 了 界 定問(wèn) 題 的 性 質(zhì) 以 及 更 好 地 理 解 問(wèn) 題 的 環(huán) 境 而 進(jìn) 行的 小 規(guī) 模 的 調(diào) 研 活 動(dòng) 。 形 式 包 括 ： 焦 點(diǎn) 座 談 、專 家 咨 詢 等 方 式（ 2） 描 述 性 調(diào) 研 。 市 場(chǎng) 中 使 用 最 多 的 一 種 。一 般

6、 要 進(jìn) 行 實(shí) 地 調(diào) 查 ， 收 集 第 一 手 資 料 ， 解 決六 個(gè) 基 本 問(wèn) 題 ： 什 么 原 因 ， 問(wèn) 誰(shuí) 調(diào) 查 、 獲 取 什么 信 息 、 什 么 時(shí) 候 調(diào) 查 、 什 么 地 點(diǎn) 調(diào) 查 、 什 么方 式 調(diào) 查 n 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 11 （ 3） 因 果 關(guān) 系 調(diào) 研 。 為 了 弄 清 市 場(chǎng) 變 量 之 間 的 因果 關(guān) 系 ， 收 集 有 關(guān) 市 場(chǎng) 變 量 的 數(shù) 據(jù) 資 料 ， 運(yùn) 用 統(tǒng)計(jì) 分 析 和 邏 輯 推 理 等 方 法 ， 判 明 何 者 是 自 變 量（ 原 因 ） ， 何 者 是 因 變 量 （

7、結(jié) 果 ） ， 以 及 它 們 變動(dòng) 的 規(guī) 律 。 常 使 用 實(shí) 驗(yàn) 法 。（ 4） 預(yù) 測(cè) 性 調(diào) 研 對(duì) 未 來(lái) 市 場(chǎng) 的 需 求 進(jìn) 行 估 計(jì) ， 即 預(yù) 測(cè) 性 調(diào) 研 ，是 企 業(yè) 制 定 有 效 的 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 和 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 決 策的 前 提 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 12 營(yíng) 銷 調(diào) 研 的 時(shí) 機(jī) ：在 下 列 情 況 時(shí) 往 往 為 企 業(yè) 決 策 者 所 重 視 ： n 公 司 創(chuàng) 立 之 初n 公 司 發(fā) 展 過(guò) 程 中n 新 產(chǎn) 品 上 市 階 段n 在 營(yíng) 銷 過(guò) 程 中 ， 需 要 進(jìn) 行 重 大 活 動(dòng) 的 決

8、 策 前 。n 公 司 業(yè) 務(wù) 出 現(xiàn) 嚴(yán) 重 的 問(wèn) 題 而 缺 乏 有 效 解 決 方 案 時(shí) 。 n 公 司 營(yíng) 銷 部 門(mén) 進(jìn) 行 年 度 總 結(jié) 并 需 要 制 訂 下 一 年 度營(yíng) 銷 規(guī) 劃 時(shí) 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 13 本 章 內(nèi) 容 概 括市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 主 體 企 業(yè)市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 對(duì) 象 消 費(fèi) 者 和 市 場(chǎng) 環(huán) 境市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 本 質(zhì) 信 息市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 作 用 為 營(yíng) 銷 決 策 提 供 依 據(jù)市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 方 法 科 學(xué) 性 和 客 觀 性市 場(chǎng) 調(diào) 研 在 決 策 中 的 地 位 輔 助 性 和 局 限

9、 性市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 學(xué) 科 定 位 多 學(xué) 科 交 叉 的 應(yīng) 用 科 學(xué) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 14 第 二 章 ， 研 究 程 序 與 研 究 設(shè) 計(jì) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 15 市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 程 序 （ p27） 表 2-1 n 確 定 必 要 性界 定 問(wèn) 題建 立 研 究 假 設(shè)研 究 設(shè) 計(jì) 分 析 資 料提 交 報(bào) 告追 蹤 調(diào) 查實(shí)施調(diào)查、收集資料 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 16 方 案 設(shè) 計(jì) 的 主 要 內(nèi) 容1. 調(diào) 研 背 景2. 調(diào) 查 目 標(biāo)3. 調(diào) 研 內(nèi) 容4. 調(diào) 研 對(duì)

10、 象 和 范 圍5. 數(shù) 據(jù) 搜 集 方 法 6. 調(diào) 查 資 料 整 理 和 分析 方 法7. 質(zhì) 量 控 制 與 復(fù) 核8. 調(diào) 查 時(shí) 間 和 工 作 期限9. 提 交 報(bào) 告 的 方 式10.調(diào) 查 經(jīng) 費(fèi) 預(yù) 算市 場(chǎng) 調(diào) 查 方 案 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 17 第 三 章 ： 次 級(jí) 資 料 的 收 集 (p34） 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 18優(yōu) 缺 點(diǎn) 比 較 缺 點(diǎn) 缺 乏 可 得 性 （ 資 料 有 限 性 ） 缺 乏 相 關(guān) 性 ， 如 時(shí) 間 上 的 差 異 、 數(shù) 據(jù) 范 圍 差 異 。 缺 乏 準(zhǔn) 確 性 ， 因

11、此 在 使 用 次 級(jí) 資 料 前 應(yīng) 對(duì) 其 評(píng) 估 。 優(yōu) 點(diǎn) 快 速 獲 得 成 本 低 廉容 易 獲 得輔 助 原 則 資 料 次 級(jí) 資 料 的 優(yōu) 缺 點(diǎn) （ p35） 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 19 第 四 章 原 始 資 料 的 收 集 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 20 概 述 ： 原 始 資 料 的 特 點(diǎn)1、 通 過(guò) 調(diào) 研 人 員 實(shí) 地 調(diào) 查 獲 得2、 具 有 直 觀 、 具 體 、 零 碎 的 特 點(diǎn)3、 是 市 場(chǎng) 調(diào) 研 中 最 直 接 獲 得 的 材 料 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 21 收

12、 集 原 始 數(shù) 據(jù) 的 主 要 方 法收 集 原 始 數(shù) 據(jù) 的 方 法 有 三 種 ， 即訪 問(wèn) 法 （ 調(diào) 查 表 法 ）觀 察 法實(shí) 驗(yàn) 法 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 22 一 、 訪 問(wèn) 法 （ p45）n 訪 問(wèn) 法 是 通 過(guò) 詢 問(wèn) 的 方 式 向 被 調(diào) 查 者 了 解 情 況 ，獲 取 原 始 資 料 最 常 用 的 一 種 方 法 。n 一 般 都 事 先 將 問(wèn) 題 列 表 中 ， 按 照 調(diào) 查 表 的 要 求詢 問(wèn) ， 所 以 又 稱 調(diào) 查 表 法 。n 人 員 訪 問(wèn)n 電 話 訪 問(wèn)n 郵 寄 訪 問(wèn) n 網(wǎng) 上 訪 問(wèn) 2021-6-

13、7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 23街 上 攔 截訪 問(wèn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 24 n 又 稱 面 談 調(diào) 查 ， 是 調(diào) 查 者 根 據(jù) 調(diào) 查 提 綱 直 接 訪 問(wèn) 被 調(diào) 查 者 ， 當(dāng) 面詢 問(wèn) 有 關(guān) 問(wèn) 題 。人 員 訪 問(wèn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 25 優(yōu) 點(diǎn) 回 收 率 較 高 ； 理 解 偏 差 小 ； 能 在 較 為 輕 松 、熟 悉 環(huán) 境 中 接 受 訪問(wèn) ， 真 實(shí) 性 較 高 。 特 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 費(fèi) 用 高 ；匿 名 性 差 ； 受 訪 問(wèn) 員 主 觀 因素 以 及 天 氣 、 交 通等 客 觀 因 素

14、的 影 響較 大 。人 員 訪 問(wèn) 特 點(diǎn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 26 特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 經(jīng) 濟(jì) ， 快 速 可 訪 問(wèn) 到 不 易 接 觸 到 的 群 體 ， 方 便 、 快 捷 ， 坦 白 。 缺 點(diǎn) 拒 答 率 高 ， 問(wèn) 題 不 能 深 入 ， 不 能 看 到 任 何 提 示 （ 產(chǎn) 品 、 廣 告 形 象 ） 。電 話 訪 問(wèn) 特 點(diǎn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 27 留 置 問(wèn) 卷 調(diào) 查 法n 是 當(dāng) 面 將 調(diào) 查 表 交 給 被 調(diào) 查 者 ， 說(shuō) 明 調(diào)查 意 圖 和 要 求 ， 由 被 調(diào) 查 者 自 行 填 寫(xiě) 回答 ，

15、再 由 調(diào) 查 者 按 約 定 日 期 收 回 的 一 種調(diào) 查 方 法 。n 回 收 率 高 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 28 特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 調(diào) 查 空 間 范 圍 廣 費(fèi) 用 低 匿 名 性 好 信 息 更 客 觀 缺 點(diǎn) 問(wèn) 卷 回 收 率 低 問(wèn) 卷 回 收 期 長(zhǎng) ，時(shí) 效 性 差郵 寄 訪 問(wèn) 特 點(diǎn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 29 優(yōu) 點(diǎn) （ 1） 從 被 調(diào) 查 者 和調(diào) 查 者 的 雙 向 來(lái) 看 真實(shí) 性 較 高 ， （ 2） 不 易 受 個(gè) 人 因素 影 響 。 特 點(diǎn) 缺 點(diǎn) （ 1） 對(duì) 許 多 心 理 因 素 無(wú) 法

16、觀 察 到 （ 2） 受 時(shí) 空 的 限 制 （ 3） 費(fèi) 用 較 大 （ 4） 對(duì) 調(diào) 研 人 員 的 素 質(zhì) 要 求 較 高二 、 觀 察 法 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 30 三 、 實(shí) 驗(yàn) 法n 實(shí) 驗(yàn) 組n 接 受 實(shí) 驗(yàn) 的 被 研 究 對(duì) 象 。n 控 制 組n 非 實(shí) 驗(yàn) 對(duì) 象 ， 一 般 與 實(shí) 驗(yàn) 組 進(jìn) 行 對(duì) 比 實(shí) 驗(yàn) 調(diào) 查 。n 現(xiàn) 場(chǎng) 實(shí) 驗(yàn)n 在 現(xiàn) 實(shí) 情 況 下 進(jìn) 行 的 實(shí) 驗(yàn) 。 n 實(shí) 驗(yàn) 室 實(shí) 驗(yàn)n 在 受 控 制 的 環(huán) 境 下 進(jìn) 行 的 實(shí) 驗(yàn) ， 如 模 擬 商 場(chǎng) 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研

17、講 義 31 四 、 定 性 研 究 概 念n 是 對(duì) 研 究 對(duì) 象 質(zhì) 的 規(guī) 定 性 進(jìn) 行 科 學(xué) 抽 象 和 理 論分 析 的 方 法 ， 一 般 選 定 較 小 的 樣 本 對(duì) 象 進(jìn) 行 深度 的 、 非 正 規(guī) 性 的 訪 談 ， 以 進(jìn) 一 步 弄 清 問(wèn) 題 、發(fā) 掘 內(nèi) 涵 ， 為 隨 后 的 正 規(guī) 調(diào) 查 作 準(zhǔn) 備 。n 用 于 對(duì) 研 究 問(wèn) 題 進(jìn) 行 深 入 了 解 以 及 形 成 進(jìn) 一 步研 究 假 設(shè) ， 不 足 以 支 持 決 策 。n 常 用 方 法 n 焦 點(diǎn) 小 組 座 談 會(huì) ， 頭 腦 風(fēng) 暴 法n 深 度 訪 談 法n 案 例 研 究 法

18、2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 32 特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 調(diào) 研 成 本 低 ， 有 助 于 了 解 消 費(fèi)者 內(nèi) 心 深 處 的 動(dòng) 機(jī)和 感 覺(jué) 缺 點(diǎn) 受 調(diào) 研 者 主 觀認(rèn) 識(shí) 的 影 響 結(jié) 果 的 參 考 價(jià) 值受 限定 性 研 究 特 點(diǎn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 33 各 種 調(diào) 查 方 法 的 評(píng) 價(jià) 和 選 擇探 索 性 調(diào) 研 描 述 性 調(diào) 研 因 果 關(guān) 系 調(diào) 研 目 的 發(fā) 現(xiàn) 想 法 和 洞察 內(nèi) 部 描 述 總 體 的 特征 或 功 能 確 立 起 因 和 效果 間 的 關(guān) 系 特 征 靈 活 性 、 多 樣 性（ 常

19、常 是 企 業(yè) 全 部設(shè) 計(jì) 方 案 的 前 段 部分 ） 有 事 先 制 定 好的 具 體 假 設(shè) 、有 事 先 設(shè) 計(jì) 好的 有 結(jié) 構(gòu) 的 處 理 一 個(gè) 或 多個(gè) 變 量 ， 控 制其 他 中 間 變 量 方 法 文 案 調(diào) 查定 性 調(diào) 查 文 案 調(diào) 查訪 問(wèn) 法 觀 察 法 實(shí) 驗(yàn) 法 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 34 六 、 資 料 收 集 的 誤 差 與 偏 差n 調(diào) 查 誤 差 ： 描 述 結(jié) 果 與 事 實(shí) 出 現(xiàn) 的 差 異 。n 調(diào) 查 誤 差 分 類n 抽 樣 誤 差n 非 抽 樣 誤 差 （ 系 統(tǒng) 誤 差 ）n 無(wú) 反 應(yīng) 偏 差 2021

20、-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 35 （ 一 ） 抽 樣 誤 差n 指 樣 本 指 標(biāo) 與 總 指 標(biāo) 之 間 的 平 均 離 差 ，無(wú) 法 完 全 避 免 。n 特 點(diǎn)n 是 一 種 隨 機(jī) 誤 差 ；n 是 一 種 平 均 誤 差 。n 影 響 抽 樣 誤 差 的 因 素 n 樣 本 容 量n 抽 樣 方 法n 研 究 總 統(tǒng) 各 標(biāo) 志 值 的 差 異 程 度 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 36 （ 二 ） 非 抽 樣 誤 差 （ 系 統(tǒng) 誤 差 ）n 系 統(tǒng) 誤 差 ， 是 由 于 各 種 非 隨 機(jī) 抽 樣 因 素引 起 的 調(diào) 查 誤 差 ， 包 括

21、除 抽 樣 誤 差 以 外的 其 他 所 有 誤 差 。 可 以 通 過(guò) 各 種 方 法 減少 甚 至 消 除 。n 產(chǎn) 生 原 因 及 解 決 措 施 （ 教 材 P65）n 設(shè) 計(jì) 引 起 的 誤 差 n 由 調(diào) 查 者 引 起 的 誤 差n 由 被 調(diào) 查 者 引 起 的 誤 差n 由 抽 樣 框 引 起 的 誤 差n 其 他 計(jì) 量 誤 差 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 37 第 五 章 ， 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 方 法 （ p71） 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 38 一 、 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 的 概 述n 在 現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 調(diào) 查 中 ， 應(yīng) 有

22、事 先 準(zhǔn) 備 好 的 詢 問(wèn) 提綱 或 調(diào) 查 表 作 為 調(diào) 查 的 依 據(jù) ， 這 些 文 件 統(tǒng) 稱 問(wèn)卷 。 n 作 為 調(diào) 查 者 與 被 調(diào) 查 者 之 間 中 介 物 的 調(diào) 查 問(wèn)卷 ， 其 設(shè) 計(jì) 是 否 科 學(xué) 合 理 ， 直 接 影 響 資 料 的 真實(shí) 性 、 實(shí) 用 性 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 39 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 應(yīng) 該 具 備 的 兩 個(gè) 功 能一 、 能 將 所 要 調(diào) 查 的 問(wèn) 題 明 確 地 傳 達(dá)給 被 調(diào) 查 者 ；二 、 設(shè) 法 取 得 對(duì) 方 合 作 ， 并 取 得 真 實(shí) 、準(zhǔn) 確 的 答 案 。 2021-6-7

23、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 40 二 、 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 順 序 性 原 則（ 1） 容 易 回 答 的 問(wèn) 答 (如 行 為 性 問(wèn) 題 )放 在 前 面 ；較 難 回 答 的 問(wèn) 題 (如 態(tài) 度 性 問(wèn) 題 )放 在 中 間 ； 敏感 性 問(wèn) 題 (如 動(dòng) 機(jī) 性 、 涉 及 隱 私 等 問(wèn) 題 )放 在 后面 ； 關(guān) 于 個(gè) 人 情 況 的 事 實(shí) 性 問(wèn) 題 放 在 末 尾 。（ 2） 封 閉 性 問(wèn) 題 放 在 前 面 ； 開(kāi) 放 性 問(wèn) 題 放 在 后面 。 這 是 由 于 封 閉 性 問(wèn) 題 較 易 回 答 ， 而 開(kāi) 放 性問(wèn) 題 需 被 調(diào) 查 者 花 費(fèi) 一 些 時(shí)

24、 間 考 慮 ， 放 在 前 面易 使 被 調(diào) 查 者 產(chǎn) 生 畏 難 情 緒 。（ 3） 要 注 意 問(wèn) 題 的 邏 輯 順 序 ， 如 可 按 時(shí) 間 順 序 、類 別 順 序 等 合 理 排 列 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 41 4、 簡(jiǎn) 明 性 原 則 內(nèi) 容 簡(jiǎn) 明 。 沒(méi) 有 價(jià) 值 的 問(wèn) 題 不 要 列 入 。 時(shí) 間 簡(jiǎn) 短 ， 問(wèn) 題 和 整 個(gè) 問(wèn) 卷 都 不 宜 過(guò) 長(zhǎng) 。 設(shè) 計(jì)問(wèn) 卷 時(shí) ， 不 能 單 純 從 調(diào) 查 者 角 度 出 發(fā) ， 要 為 回答 者 著 想 。 根 據(jù) 經(jīng) 驗(yàn) ， 一 般 問(wèn) 卷 回 答 時(shí) 間 應(yīng) 控制 在 3

25、0分 鐘 左 右 。 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 的 形 式 簡(jiǎn) 明 易 懂 ， 易 讀 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 42 三 、 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 中 應(yīng) 該 注 意 的 問(wèn) 題應(yīng) 注 意 的 問(wèn) 題 主 要 是 ：n 1） 問(wèn) 題 的 必 要 性 n 2） 問(wèn) 題 的 充 分 性 n 3） 答 案 要 窮 盡 n 4） 答 案 要 互 斥 n 5） 敏 感 問(wèn) 題 的 設(shè) 計(jì) n 6） 跳 答 問(wèn) 題 的 設(shè) 計(jì) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 43 四 、 確 定 問(wèn) 題 的 類 型n 問(wèn) 卷 由 若 干 個(gè) 問(wèn) 題 所 構(gòu) 成 ， 問(wèn) 題 是 問(wèn) 卷的 核

26、 心 ， 必 須 對(duì) 問(wèn) 題 的 類 別 和 提 問(wèn) 方 法仔 細(xì) 考 慮 ， 否 則 會(huì) 使 整 個(gè) 問(wèn) 卷 產(chǎn) 生 很 大的 偏 差 ， 導(dǎo) 致 市 場(chǎng) 調(diào) 查 的 失 敗 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 44 （ 一 ） 直 接 性 問(wèn) 題 、 間 接 性 問(wèn) 題 和 假 設(shè) 性問(wèn) 題1、 直 接 性 問(wèn) 題n 問(wèn) 卷 中 能 夠 通 過(guò) 直 接 提 問(wèn) 方 式 得 到 答 案 的 問(wèn) 題 。n 通 常 給 回 答 者 一 個(gè) 明 確 的 范 圍 ， 所 問(wèn) 的 是 個(gè) 人 基本 情 況 或 意 見(jiàn) ， 如 “ 您 的 年 齡 ” 、 “ 您 的 職 業(yè) ” 、“

27、您 最 喜 歡 的 洗 發(fā) 水 是 什 么 牌 子 的 ?”等 ， 這 些 都可 獲 得 明 確 的 答 案 n 這 種 提 問(wèn) 對(duì) 統(tǒng) 計(jì) 分 析 比 較 方 便 ， 但 遇 到 一 些 窘 迫性 問(wèn) 題 時(shí) ， 采 用 這 種 提 問(wèn) 方 式 ， 可 能 無(wú) 法 得 到 所需 要 的 答 案 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 45 2、 間 接 性 問(wèn) 題n 是 指 那 些 不 宜 于 直 接 回 答 ， 而 采 用 間 接 地 提問(wèn) 方 式 得 到 所 需 答 案 的 問(wèn) 題 。n 通 常 是 指 那 些 被 調(diào) 查 者 因 對(duì) 所 需 回 答 的 問(wèn) 題產(chǎn) 生 顧

28、慮 ， 不 敢 或 不 愿 真 實(shí) 地 表 達(dá) 意 見(jiàn) 的 問(wèn)題 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 46 舉 例n 直 接 性 問(wèn) 題 ：n “ 您 認(rèn) 為 婦 女 的 權(quán) 力 是 否 應(yīng) 該 得 到 保 障 ?”直 接 性 問(wèn) 題 n 改 為 間 接 方 式 ：“ A： 有 人 認(rèn) 為 婦 女 權(quán) 力 應(yīng) 該 得 到 保 障 的 問(wèn) 題 應(yīng) 該 得 到 重視 。 ”“ B： 另 一 部 分 人 認(rèn) 為 婦 女 權(quán) 力 問(wèn) 題 并 不 一 定 需 要 特 別 提出 。 ”您 認(rèn) 為 哪 些 看 法 更 為 正 確 ?對(duì) A種 看 法 的 意 見(jiàn) ： 完 全 同 意 ； 有

29、保 留 的 同 意 ； 不 同 意 。對(duì) B種 看 法 的 意 見(jiàn) ： 完 全 同 意 ； 有 保 留 的 同 意 ； 不 同 意 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 47 3、 假 設(shè) 性 問(wèn) 題n 通 過(guò) 假 設(shè) 某 一 情 景 或 現(xiàn) 象 存 在 而 向 被 調(diào) 查 者 提出 的 問(wèn) 題 。n 舉 例 ：n “ 有 人 認(rèn) 為 目 前 的 電 視 廣 告 過(guò) 多 ， 您 的 看 法如 何 ?”n “如 果 在 購(gòu) 買(mǎi) 汽 車 和 住 宅 中 您 只 能 選 擇 一 種 ，您 可 能 會(huì) 選 擇 伺 種 ?” 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 48 4、

30、影 射 法n 影 射 法 是 一 種 間 接 的 、 非 結(jié) 構(gòu) 化 的 提 問(wèn)方 法 ， 目 的 在 于 鼓 勵(lì) 被 調(diào) 查 者 間 接 地 透露 其 對(duì) 有 關(guān) 問(wèn) 題 的 動(dòng) 機(jī) 、 信 念 、 態(tài) 度 和感 覺(jué) 。 n 常 用 的 影 射 法 包 括 ： n 聯(lián) 想 法 字 詞 聯(lián) 想 n 完 成 法 完 成 句 子 ； 完 成 故 事 n 構(gòu) 筑 法 照 片 法 ； 漫 畫(huà) 法 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 49 （ 二 ） 開(kāi) 放 性 問(wèn) 題 和 封 閉 性 問(wèn) 題1、 開(kāi) 放 性 問(wèn) 題n 指 所 提 出 問(wèn) 題 并 不 列 出 所 有 可 能 的 答 案 ，

31、 而是 由 被 調(diào) 查 者 自 由 做 答 的 問(wèn) 題 。n 優(yōu) 點(diǎn) ： 提 問(wèn) 比 較 簡(jiǎn) 單 ， 回 答 比 較 真 實(shí)n 缺 點(diǎn) ： 結(jié) 果 難 以 作 定 量 分 析 ， 在 對(duì) 其 作 定 量分 析 時(shí) ， 通 常 是 將 回 答 進(jìn) 行 分 類 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 50 開(kāi) 放 式 問(wèn) 卷 優(yōu) 缺 點(diǎn) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 51 2、 封 閉 性 問(wèn) 題n 指 已 事 先 設(shè) 計(jì) 了 各 種 可 能 的 答 案 的 問(wèn) 題 ，被 調(diào) 查 者 只 要 或 只 能 從 中 選 定 一 個(gè) 或 幾 個(gè)現(xiàn) 成 答 案 的 提 問(wèn)

32、 方 式 。n 優(yōu) 點(diǎn) ： 答 案 標(biāo) 準(zhǔn) 化 ， 回 答 方 便 ， 易 于 進(jìn) 行各 種 統(tǒng) 計(jì) 處 理 和 分 析 。n 缺 點(diǎn) ： 回 答 者 只 能 在 規(guī) 定 的 范 圍 內(nèi) 被 迫 回答 ， 無(wú) 法 反 映 其 他 各 種 有 目 的 的 、 真 實(shí) 的想 法 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 52 封 閉 性 問(wèn) 卷 優(yōu) 缺 點(diǎn) 發(fā) 現(xiàn) 問(wèn) 題 環(huán) 境 分 析二 手 資 料 分 析 導(dǎo) 向 性 研 究 經(jīng) 驗(yàn) 性 研 究 案 例研 究 確 定 調(diào) 研 目 標(biāo) 確 定 調(diào) 研 項(xiàng) 目 選 擇 調(diào) 研 設(shè) 計(jì) 類 型確 定 傳 遞 信 息 的 方 式并 設(shè) 計(jì)

33、問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 抽 樣 方 案 調(diào) 研 計(jì) 劃 調(diào) 研 提 案 資 料 的 收 集 和 處 理 資 料 的 分 析 、 篩 選 和 解 釋 提 出 調(diào) 研 成 果 追 蹤 調(diào) 研追 蹤 調(diào) 研 階 段 調(diào) 研 準(zhǔn) 備 階 段 調(diào) 研 策 劃 階 段 調(diào) 研 實(shí) 施 階 段 信息反饋 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 54 第 六 章 ： 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù)n 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 55 一 、 測(cè) 量 的 定 義n 測(cè) 量 就 是 依 據(jù) 某 種 法 則 給 事 物 分 派 數(shù) 字 。n 史 蒂 文 斯n 測(cè) 量 就 是 根 據(jù) 一 定 的 法

34、則 ， 將 某 種 事 物 或 現(xiàn) 象 所具 有 的 屬 性 或 特 征 用 數(shù) 字 或 符 號(hào) 表 示 出 來(lái) 的 過(guò) 程 。n 測(cè) 量 的 作 用 在 于 確 定 一 個(gè) 特 定 分 析 單 位 的 特 定 屬性 的 類 別 或 水 平 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 56 測(cè) 量 的 四 個(gè) 要 素n 1、 測(cè) 量 的 客 體 “ 測(cè) 量 誰(shuí) ” ？ 測(cè) 量 的 對(duì) 象 是 特 定 的 顧 客n 2、 測(cè) 量 的 內(nèi) 容 “ 測(cè) 量 什 么 ” ？ 測(cè) 量 客 體 的 某 種 屬 性 或 特 征 ， 即 態(tài) 度n 3、 測(cè) 量 的 法 則 怎 么 測(cè) 量 ？ 即 用

35、 數(shù) 字 或 符 號(hào) 表 達(dá) 事 物 各 種 屬 性 或 特 征 的 操作 規(guī) 則 ， 數(shù) 字 分 配 過(guò) 程 n 4、 數(shù) 字 或 符 號(hào) “ 如 何 表 示 ” ？ 即 用 來(lái) 表 示 測(cè) 量 結(jié) 果 的 量 表 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 57 態(tài) 度 的 三 個(gè) 含 義1、 對(duì) 某 種 事 物 的 了 解 和 認(rèn) 識(shí)2、 對(duì) 某 種 事 物 的 偏 好3、 對(duì) 未 來(lái) 行 為 的 意 向 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 58 測(cè) 量 的 層 次1、 定 類 測(cè) 量 區(qū) 分 類 別3、 定 距 測(cè) 量 區(qū) 分 距 離4、 定 比 測(cè) 量 區(qū) 分 數(shù)

36、 量2、 定 序 測(cè) 量 區(qū) 分 大 小 高 低 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 59 描 述 性 統(tǒng) 計(jì)n 定 比 量 表 ： 還 可 以 計(jì) 算 幾 何 平 均 數(shù)n 定 距 量 表 ： 極 差 ， 均 值 ， 方 差 等n 定 順 量 表 ： 中 位 數(shù) ， 累 積 百 分 率n 定 類 量 表 ： 眾 數(shù) ， 頻 率 或 百 分 率 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 60 注 意n 測(cè) 量 層 次 不 同 ， 數(shù) 據(jù) 的 數(shù) 學(xué) 特 征 不 同 ， 采 用 的統(tǒng) 計(jì) 方 法 不 同 。 n盡 可 能 進(jìn) 行 高 層 次 測(cè) 量 ，因 為 高 層 次 測(cè)

37、 量 包 含 的 信 息更 多 ， 而 且 高 層 次 測(cè) 量 的 結(jié)果 容 易 轉(zhuǎn) 化 為 低 層 次 的 測(cè) 量結(jié) 果 ， 反 之 則 不 行 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 61 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 62 一 、 抽 樣 調(diào) 查 的 含 義 n 抽 樣 調(diào) 查 是 一 種 專 門(mén) 組 織 的 非 全 面 調(diào) 查 ， 是 按照 一 定 方 式 ， 從 調(diào) 查 總 體 中 抽 取 部 分 樣 本 進(jìn) 行調(diào) 查 ， 用 所 得 的 結(jié) 果 說(shuō) 明 總 體 情 況 的 調(diào) 查 方 法 。n 抽 樣 調(diào) 查 是 現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 調(diào) 查 中 的 重

38、 要 組 織 形 式 ，是 目 前 國(guó) 際 上 公 認(rèn) 和 普 遍 采 用 的 科 學(xué) 的 調(diào) 查 手段 。n 抽 樣 調(diào) 查 的 理 論 原 理 是 概 率 論 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 63 二 、 基 本 術(shù) 語(yǔ) 概 念 p119 （ 一 ） 總 體n 總 體 指 所 要 調(diào) 查 對(duì) 象 的 全 體 。 其 單 位 數(shù) 稱為 總 體 容 量 ， 用 N表 示 。（ 二 ） 樣 本 和 樣 本 單 位n 樣 本 是 總 體 的 一 部 分 ， 它 由 從 總 體 中 按 一定 程 序 抽 得 的 那 部 分 個(gè) 體 或 抽 樣 單 元 組 成其 單 位 數(shù) 稱

39、為 樣 本 容 量 ， 用 n表 示 。 。 n 樣 本 單 位 組 成 樣 本 的 基 本 單 位 （ 如 人 ，家 庭 等 ） 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 64 總 體 和 樣 本 的 關(guān) 系（ 1） 樣 本 是 總 體 的 縮 影（ 2） 樣 本 單 位 與 總 體 單 位 的 關(guān) 系 ： 一 次 抽 樣 時(shí) ，一 個(gè) 樣 本 單 位 是 總 體 單 位 ， 但 一 個(gè) 總 體 單 位 并不 一 定 是 一 個(gè) 樣 本 單 位 。（ 3） 對(duì) 一 定 的 調(diào) 查 目 的 而 言 ， 總 體 是 唯 一 確 定的 ， 而 樣 本 則 不 然 。 2021-6-7 市

40、場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 65 三 、 大 樣 本 與 小 樣 本n 以 樣 本 數(shù) 量 劃 分 ：大 于 30為 大 樣 本小 于 30為 小 樣 本要 求 ： 抽 樣 方 法 得 到 ， 樣 本 數(shù) 量 足 夠 ， 抽樣 才 具 有 代 表 性 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 66 抽 樣 框 是 包 括 全 部 總 體 單 元 的 一 個(gè) 框 架 ， 用來(lái) 進(jìn) 行 抽 樣 ， 它 是 辨 別 和 聯(lián) 系 總 體 單 元 的 工 具 。應(yīng) 包 括 以 下 部 分 或 全 部 內(nèi) 容 ：四 、 抽 樣 框 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 67 1、 識(shí)

41、別 資 料 : 姓 名 、 企 業(yè) 名 稱 等 。 2、 聯(lián) 系 資 料 : 用 來(lái) 與 總 體 單 元 進(jìn) 行 聯(lián) 系 ，如 地 址 或 電 話 號(hào) 碼 等 。 3、 輔 助 資 料 : 它 有 助 于 改 進(jìn) 抽 樣 設(shè) 計(jì) 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 68 五 、 抽 樣 調(diào) 查 適 用 ：1、 不 可 能 采 用 全 面 調(diào) 查 時(shí) 。2、 不 必 要 進(jìn) 行 全 面 調(diào) 查 時(shí) 。3、 由 于 時(shí) 間 及 經(jīng) 費(fèi) 限 制 或 誤 差 要 求 不 高 時(shí) 。4、 滿 足 緊 急 需 要 ， 來(lái) 不 及 進(jìn) 行 全 面 調(diào) 查 時(shí) 。5、 在 全 面 調(diào) 查 后

42、 ， 對(duì) 某 些 數(shù) 據(jù) 進(jìn) 行 修 正 時(shí) 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 69 六 、 抽 樣 調(diào) 查 的 作 用 優(yōu) 點(diǎn)抽 樣 調(diào) 查 具 有 經(jīng) 濟(jì) 、 及 時(shí) 、 準(zhǔn) 確 和 高 效 等 顯 著 特點(diǎn) ， 其 作 用 具 體 表 現(xiàn) 在 ：n 1） 經(jīng) 濟(jì) ， 抽 樣 調(diào) 查 節(jié) 約 人 力 、 物 力 和 財(cái) 力 ； n 2） 省 時(shí) ， 具 有 較 強(qiáng) 的 時(shí) 效 性 ； n 3） 準(zhǔn) 確 ， 抽 樣 調(diào) 查 具 有 較 高 的 準(zhǔn) 確 性 ； n 4） 廣 度 和 深 度 ， 可 使 資 料 收 集 的 深 度 和 廣 度大 大 提 高 。 n 抽 樣 調(diào)

43、 查 可 以 分 為 概 率 抽 樣 和 非 概 率 抽 樣 ： 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 70 七 、 缺 點(diǎn)n 通 常 只 能 提 供 總 體 的 一 般 資 料 ， 而 缺 少詳 細(xì) 的 分 類 資 料 ， 在 一 定 程 度 上 難 以 滿足 對(duì) 市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 活 動(dòng) 分 析 的 需 要 。n 當(dāng) 抽 樣 數(shù) 目 不 足 時(shí) ， 將 會(huì) 影 響 調(diào) 查 結(jié) 果的 準(zhǔn) 確 性 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 71 八 、 開(kāi) 發(fā) 樣 本 計(jì) 劃 的 程 序 p1211、 定 義 總 體2、 識(shí) 別 抽 樣 框3、 設(shè) 計(jì) 樣 本 規(guī) 劃 （

44、 方 法 、 容 量 ）4、 抽 取 樣 本5、 樣 本 有 效 性 檢 驗(yàn)6、 必 要 時(shí) 再 抽 樣 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 72 第 二 節(jié) ： 抽 樣 技 術(shù) 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 73 一 、 抽 樣 調(diào) 查 的 分 類 概 率 抽 樣 總 體 的 每 個(gè) 成 員 都 有 一 個(gè) 已 知 的 、 非 零的 機(jī) 會(huì) 被 選 入 樣 本 ， 概 率 由 用 于 選 擇 樣 本 元素 的 具 體 程 序 來(lái) 確 定 。非 概 率 抽 樣 無(wú) 法 估 計(jì) 任 何 總 體 元 素 被 選 入 樣 本 的 概率 ， 樣 本 選 擇 依 賴 于

45、 個(gè) 人 判 斷 ， 而 非 程 序 確定 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 74 概 率 抽 樣 的 優(yōu) 點(diǎn)n 1） 概 率 抽 樣 是 從 總 體 中 按 照 隨 機(jī) 原 則 抽取 一 部 分 樣 本 進(jìn) 行 的 調(diào) 查 ， 省 時(shí) 省 力 省費(fèi) 用 。 n 2） 能 夠 計(jì) 算 調(diào) 查 結(jié) 果 的 可 靠 程 度 ， 可 通過(guò) 概 率 計(jì) 算 推 算 值 與 實(shí) 際 值 的 差 異 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 75 概 率 抽 樣 的 缺 點(diǎn)n 1） 對(duì) 所 有 調(diào) 查 樣 本 都 平 等 看 待 ， 難 以 體現(xiàn) 重 點(diǎn) 。 n 2） 抽

46、樣 范 圍 廣 ， 所 需 時(shí) 間 長(zhǎng) ， 參 加 調(diào) 查人 員 和 費(fèi) 用 多 。 n 3） 需 要 具 有 一 定 專 業(yè) 技 術(shù) 的 人 員 進(jìn) 行 抽樣 和 資 料 分 析 ， 一 般 調(diào) 查 人 員 難 以 勝 任 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 76 二 、 概 率 抽 樣 n 四 種 方 法n 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣n 系 統(tǒng) 抽 樣n 整 群 抽 樣n 分 層 抽 樣 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 77 1.簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 n 調(diào) 研 者 利 用 隨 機(jī) 數(shù) 字 表 或 其 他 一 些 隨 機(jī) 數(shù) 據(jù)選 擇 程 序 保 證 總

47、體 的 每 個(gè) 成 員 都 有 被 選 為 樣本 的 同 等 機(jī) 會(huì) 。 n 優(yōu) 缺 點(diǎn)n 這 種 抽 樣 方 法 保 證 總 體 的 每 個(gè) 成 員 具 有 已知 的 且 同 等 的 被 選 為 樣 本 的 機(jī) 會(huì) ， 因 此 產(chǎn)生 的 樣 本 都 是 總 體 的 一 個(gè) 有 效 代 表 。 這 種方 法 簡(jiǎn) 單 易 行 ， 成 本 低 。 n 但 這 種 抽 樣 方 法 需 要 預(yù) 先 設(shè) 定 每 個(gè) 總 體 成員 ， 且 需 為 每 個(gè) 總 體 成 員 提 供 唯 一 標(biāo) 志 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 78 操 作 方 法 從 個(gè) 體 數(shù) 為 N的 總 體 中

48、 不 重 復(fù) 地 取 出 n個(gè) 個(gè) 體（ nN） ， 每 個(gè) 個(gè) 體 都 有 相 同 的 機(jī) 會(huì) 被 取 到 ， 這 樣的 抽 樣 方 法 稱 為 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 79 注 意 以 下 四 點(diǎn) ：（ 1） 它 要 求 被 抽 取 樣 本 的 總 體 的 ； （ 2） 它 是 從 總 體 中 逐 個(gè) 進(jìn) 行 抽 取 ； （ 3） 它 是 一 種 不 放 回 抽 樣 ；（ 4） 它 是 一 種 等 概 率 （ 等 機(jī) 會(huì) ） 抽 樣 。簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 的 方 法 ： 抽 簽 法 、 隨 機(jī) 數(shù) 表 法 2021-6-7 市 場(chǎng)

49、營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 80 2. 系 統(tǒng) 抽 樣n 又 稱 等 距 抽 樣 ， 就 是 先 將 全 及 總 體 各 單 位 按 一定 標(biāo) 志 排 列 起 來(lái) ， 然 后 按 照 固 定 的 順 序 和 一 定的 間 隔 來(lái) 抽 取 樣 本 單 位 。n 等 距 抽 樣 是 市 場(chǎng) 調(diào) 查 中 應(yīng) 用 最 廣 的 一 種 抽 樣 方式 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 81 由 系 統(tǒng) 抽 樣 的 定 義 可 知 系 統(tǒng) 抽 樣 有 以 下 特 證 ：（ 1） 當(dāng) 總 體 容 量 N較 大 時(shí) ， 采 用 系 統(tǒng) 抽 樣 。（ 2） 將 總 體 平 均 分 成 幾 部 分

50、指 的 是 將 總 體 分 段 ，分 段 的 間 隔 要 求 相 等 ， 這 時(shí) 間 隔 一 般 為 k （ 3） 一 定 的 規(guī) 則 通 常 指 的 是 ： 在 第 1段 內(nèi) 采 用 簡(jiǎn) 單隨 機(jī) 抽 樣 確 定 一 個(gè) 起 始 編 號(hào) ， 在 此 編 號(hào) 的 基 礎(chǔ) 上 加上 分 段 間 隔 的 整 倍 數(shù) 即 為 抽 樣 編 號(hào) 。 Nn p125 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 82 系 統(tǒng) 抽 樣 優(yōu) 缺 點(diǎn)n 等 距 離 抽 樣 與 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 比 較 ， 可 使 中選 單 位 比 較 均 勻 的 分 布 在 總 體 中 ， 尤 其 當(dāng)被 研 究 現(xiàn)

51、象 的 標(biāo) 志 值 的 變 異 程 度 較 大 ， 而在 實(shí) 際 工 作 中 又 不 可 能 抽 選 更 多 的 樣 本 單位 時(shí) ， 這 種 方 法 更 為 有 效 。 n 系 統(tǒng) 抽 樣 經(jīng) 常 比 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 更 具 有 代 表性 。 可 節(jié) 約 抽 樣 成 本 ; n 當(dāng) 抽 選 間 隔 和 被 調(diào) 查 對(duì) 象 本 身 的 節(jié) 奏 性 相重 合 時(shí) ， 就 會(huì) 影 響 調(diào) 查 的 精 度 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 83 3 整 群 抽 樣 p126n 整 群 抽 樣 是 指 將 調(diào) 查 總 體 按 某 種 標(biāo) 志 分 割 成 一 定 數(shù) 量并 且

52、 與 總 體 （ 或 彼 此 ） 相 似 的 子 群 體 ， 用 子 群 體 作 為樣 本 單 位 進(jìn) 行 單 純 隨 機(jī) 抽 樣 ， 然 后 對(duì) 子 群 體 樣 本 內(nèi) 部的 個(gè) 體 進(jìn) 行 普 查 。 每 個(gè) 子 群 體 都 是 總 體 滿 意 的 代 表 。 n 劃 分 群 時(shí) ， 每 群 的 單 位 數(shù) 可 以 相 等 ， 也 可 以 不 等 ， 在每 一 群 中 的 具 體 抽 選 方 式 ， 既 可 以 采 用 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣的 方 式 ， 也 可 以 采 用 系 統(tǒng) 抽 樣 的 方 式 ， 但 不 管 什 么 方式 ， 都 只 能 用 不 重 復(fù) 的 抽 樣 方 法 。

53、2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 84 整 群 抽 樣 方 法 n 兩 段 式 ： 先 采 用 隨 機(jī) 抽 樣 選 定 群 體 ， 然 后 對(duì)群 體 進(jìn) 行 普 查 。 n 多 段 式 ： 在 第 一 段 群 體 上 ， 再 劃 分 第 二 段 較小 的 群 體 ， 然 后 在 這 較 小 的 群 體 中 按 隨 機(jī) 抽樣 的 方 法 選 定 較 小 的 群 體 ， 對(duì) 較 小 的 群 體 進(jìn)行 普 查 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 85 4 分 層 抽 樣n 含 義n 分 層 抽 樣 是 指 按 某 個(gè) 市 場(chǎng) 特 征 將 調(diào) 查 總 體 劃 分 成

54、若干 相 互 之 間 差 異 顯 著 的 群 體 ， 這 樣 的 群 體 也 稱 分 層群 體 ， 并 在 各 分 層 群 體 內(nèi) 部 進(jìn) 行 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 調(diào) 查 。n 特 點(diǎn)n 能 產(chǎn) 生 更 精 確 的 樣 本 統(tǒng) 計(jì) 量 。 n 允 許 對(duì) 感 興 趣 的 特 定 集 合 的 特 征 進(jìn) 行 調(diào) 查 。 通 過(guò) 分層 ， 可 以 保 證 不 同 特 征 的 子 集 有 充 分 的 代 表 （ 如 高端 產(chǎn) 品 銷 售 ）n 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 86 步 驟 ：（ 1） 總 體 被 分 為 互 相 排 斥 和 盡 舉 的 子 集 ，為 層 或 分

55、總 體（ 2） 從 每 個(gè) 子 集 中 獨(dú) 立 地 選 擇 一 個(gè) 簡(jiǎn) 單 隨機(jī) 樣 本（ 3） 按 比 例 k=n/N確 定 每 層 抽 取 個(gè) 體 的 個(gè)數(shù) (n/N)*Ni個(gè) 。（ 4） 各 層 分 別 按 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 的 方 法 抽 取 。（ 5） 綜 合 每 層 抽 樣 ， 組 成 樣 本 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 87 注 意 : 1 、 分 層 抽 樣 適 用 于 總 體 由 差 異 明 顯 的 幾 部分 組 成 的 情 況 ， 每 一 部 分 稱 為 層 ， 在 每 一 層 中實(shí) 行 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 。 2 、 分 層 抽 樣 中

56、 分 多 少 層 ， 要 視 具 體 情 況 而 定 ?？?的 原 則 是 ： 層 內(nèi) 樣 本 的 差 異 要 小 層 與 層 之 間 的 差 異 盡 可 能 地 大 否 則 將 失 去 分 層 的 意 義 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 88 四 種 抽 樣 方 法 的 比 較類 別 各 自 特 點(diǎn) 相 互 聯(lián) 系 適 用 范 圍簡(jiǎn) 單 隨 機(jī)抽 樣系 統(tǒng)抽 樣分 層抽 樣 從 總 體 中逐 個(gè) 抽 取將 總 體 均 分 成幾 部 分 ， 按 事先 確 定 的 規(guī) 則在 各 部 分 抽 取將 總 體 分 成幾 層 ， 分 層 進(jìn) 行 抽 取 在 起 始 部 分抽 樣 時(shí)

57、 采 用簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽樣各 層 抽 樣 時(shí)采 用 簡(jiǎn) 單 隨機(jī) 抽 樣 或 系統(tǒng) 抽 樣 總 體 中 的 個(gè)體 數(shù) 較 少總 體 中 的 個(gè)體 數(shù) 較 多總 體 由 差 異明 顯 的 幾 部分 組 成 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 89 l 方 便 抽 樣l 判 斷 抽 樣l 參 考 抽 樣l 配 額 抽 樣 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 90 n 是 指 抽 樣 時(shí) 不 遵 循 隨 機(jī) 原 則 ， 而 是 按 照 調(diào) 查 人員 主 觀 設(shè) 立 的 某 個(gè) 標(biāo) 準(zhǔn) 抽 選 樣 本 。n 當(dāng) 總 體 各 單 位 間 離 散 程 度 不 大 ， 且 調(diào)

58、查 人 員 具有 豐 富 的 調(diào) 查 經(jīng) 驗(yàn) 時(shí) ， 往 往 采 用 非 隨 機(jī) 抽 樣 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 91 非 概 率 抽 樣 技 術(shù) 的 優(yōu) 點(diǎn)1） 非 概 率 抽 樣 技 術(shù) 按 一 定 的 主 觀 標(biāo) 準(zhǔn) 抽 取樣 本 ， 可 以 充 分 利 用 已 知 資 料 ， 選 擇 較為 典 型 的 樣 本 ， 使 樣 本 更 好 地 代 表 總 體 。 2） 可 以 縮 小 抽 樣 范 圍 ， 節(jié) 約 調(diào) 查 時(shí) 間 、 調(diào)查 人 員 和 調(diào) 查 費(fèi) 用 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 92 非 概 率 抽 樣 主 要 問(wèn) 題n

59、無(wú) 法 判 斷 其 誤 差n 無(wú) 法 檢 查 調(diào) 查 結(jié) 果 的 準(zhǔn) 確 性 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 93 1 、 方 便 抽 樣n 根 據(jù) 調(diào) 查 者 的 方 便 與 否 來(lái) 抽 取 樣 本 的 一種 抽 樣 方 法 。n 常 見(jiàn) 方 法 ： n “ 街 頭 攔 人 法 ” ： 在 街 上 或 路 口 任 意 找 某 個(gè)行 人 ， 將 其 作 為 被 調(diào) 查 者 進(jìn) 行 調(diào) 查 。 n “ 空 間 抽 樣 法 ” ： 對(duì) 某 一 聚 集 的 人 群 ， 從 空間 的 不 同 方 向 和 方 位 對(duì) 他 們 進(jìn) 行 抽 樣 調(diào) 查 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng)

60、 銷 調(diào) 研 講 義 94 2.判 斷 抽 樣n 又 稱 目 的 性 抽 樣 ， 是 憑 調(diào) 查 人 員 的 主 觀 意 愿 、經(jīng) 驗(yàn) 和 知 識(shí) ， 從 總 體 中 選 擇 具 有 代 表 性 的 樣 本作 為 調(diào) 查 對(duì) 象 的 一 種 抽 樣 方 法 。n 常 見(jiàn) 方 法 ：n 選 擇 最 能 代 表 普 遍 情 況 的 調(diào) 查 對(duì) 象 ， 常 以“ 平 均 型 ” 或 “ 多 數(shù) 型 ” 為 標(biāo) 準(zhǔn) ， 應(yīng) 盡 量 避免 選 擇 “ 極 端 型 ” 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 95 3 參 考 抽 樣n 又 稱 “ 雪 球 抽 樣 ” ， 要 求 受 訪 者

61、提 供 另外 受 訪 者 的 名 字 。n 優(yōu) 缺 點(diǎn)n 當(dāng) 調(diào) 查 人 員 掌 握 較 少 樣 本 資 料 的 時(shí) 候 ， 而 回答 者 又 能 提 供 對(duì) 調(diào) 查 者 可 能 有 用 的 別 的 回 答者 名 單 時(shí) ， 推 薦 抽 樣 是 最 合 適 的 。 n 但 推 薦 抽 樣 的 代 表 性 受 到 限 制 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 96 4 、 配 額 抽 樣 p129n 是 非 隨 機(jī) 抽 樣 中 最 流 行 的 一 種 ， 配 額 抽 樣 是 首先 將 總 體 中 的 所 有 單 位 按 一 定 的 標(biāo) 志 分 為 若 干類 （ 組 ） ， 然 后

62、 在 每 一 類 （ 組 ） 中 用 便 利 抽 樣或 判 斷 抽 樣 方 法 選 取 樣 本 單 位 。n 配 額 抽 樣 不 遵 循 隨 機(jī) 原 則 ， 而 是 主 觀 的 確 定 對(duì)象 分 配 比 例 。 n 配 額 抽 樣 有 獨(dú) 立 配 額 和 交 叉 配 額 抽 樣 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 97 配 額 抽 樣 優(yōu) 缺 點(diǎn)n 配 額 抽 樣 方 法 簡(jiǎn) 單 易 行 ， 可 以 保 證 總 體 的 各個(gè) 類 別 都 能 包 括 在 所 抽 樣 本 之 中 ， 因 此 配 額抽 樣 的 樣 本 具 有 較 高 的 代 表 性 。 n 但 也 應(yīng) 注 意 到 這

63、 種 方 法 具 有 一 定 的 假 設(shè) 性 ，即 假 定 具 有 某 種 相 同 特 征 的 調(diào) 查 對(duì) 象 。 其 行為 、 態(tài) 度 與 反 應(yīng) 都 基 本 一 致 ， 因 此 ， 對(duì) 同 一層 內(nèi) 的 調(diào) 查 對(duì) 象 ， 是 否 采 取 隨 機(jī) 抽 樣 就 無(wú) 關(guān)緊 要 了 。 n 樣 本 元 素 的 選 擇 依 賴 于 調(diào) 查 者 的 知 識(shí) 、 水 平和 經(jīng) 驗(yàn) 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 98 第 三 節(jié) ： 樣 本 容 量n 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 99 一 、 對(duì) 樣 本 容 量 的 認(rèn) 識(shí)n 樣 本 容 量 與 代 表 性

64、無(wú) 關(guān) ； 樣 本 容 量 與 精 確 度相 關(guān) 。n 樣 本 的 代 表 性 由 抽 樣 方 法 決 定 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 100 1、 總 體 精 確 度 樣 本 數(shù)n 樣 本 數(shù) 越 多 代 表性 也 越 高 的 機(jī) 會(huì)大 ， 但 調(diào) 查 管 理也 越 困 難 ， 產(chǎn) 生非 抽 樣 誤 差 的 機(jī)會(huì) 也 越 高 。 n 右 圖 摘 自 鄭 光 甫(1995)抽 樣 方 法 ：理 論 與 實(shí) 務(wù) ， 三民 書(shū) 局 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 101 2、 樣 本 大 小 的 選 擇n 樣 本 不 要 過(guò) 大 , 過(guò) 大 浪 費(fèi) 成 本

65、； 但 也 不 要 過(guò) 小 , 過(guò) 小 會(huì) 有 太 大 的 抽 樣 誤 差 。 如 何 決 定 適 當(dāng) 的 樣本 大 小 ？ 在 概 率 抽 樣 的 情 況 下 , 有 關(guān) 樣 本 大 小的 決 定 及 樣 本 統(tǒng) 計(jì) 顯 著 性 的 判 斷 , 可 由 概 率 法則 的 運(yùn) 用 。 n 但 在 非 概 率 抽 樣 的 情 況 下 , 除 了 依 靠 抽 樣 人 員的 主 觀 判 斷 或 假 設(shè) 外 , 無(wú) 科 學(xué) 方 法 可 應(yīng) 用 。 101 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 102 二 、 確 定 樣 本 容 量 的 方 法（ 一 ） 經(jīng) 驗(yàn) 方 法 以 “ 經(jīng) 驗(yàn) 性

66、” 為 前 提 ， 認(rèn) 為 樣 本 容 量 應(yīng) 該 是“ 為 保 證 精 確 ， 樣 本 至 少 應(yīng) 該 是 總 體 的 5%”。 但 是 ， 當(dāng) 被 研 究 的 總 體 很 大 時(shí) ， 這 可 能 不 是一 種 經(jīng) 濟(jì) 的 方 法 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 103 （ 二 ） 約 定 式 方 法n 約 定 式 方 法 認(rèn) 為 某 一 個(gè) 約 定 或 者 數(shù) 量就 是 正 確 的 樣 容 量 。n 但 是 ， 采 用 約 定 的 樣 本 容 量 進(jìn) 行 研 究 所需 的 費(fèi) 用 可 能 比 用 正 確 的 樣 本 容 量 進(jìn) 行研 究 高 許 多 。 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 104 成 本 基 礎(chǔ) 法 將 成 本 作 為 確 定 樣 本 容 量 的 基 礎(chǔ) 。 成 本 不 是 確 定 樣 本 容 量 的 唯 一 考 慮 因 素 ， 但 在確 定 樣 本 容 量 時(shí) 也 應(yīng) 予 必 要 的 考 慮 。（ 三 ） 成 本 基 礎(chǔ) 法 2021-6-7 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 講 義 105 （ 四 ） 統(tǒng) 計(jì) 分 析 法n 統(tǒng) 計(jì) 分