《市場營銷學(xué)：第五章 市場營銷調(diào)研》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場營銷學(xué)：第五章 市場營銷調(diào)研（24頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1 1 1 1第五章 市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的與要求：掌握營銷調(diào)研的程序和方法；進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研活動。2 2 2 2XX商品消費(fèi)需求調(diào)查設(shè)計(jì)內(nèi)容或要求1)各小組進(jìn)行較為廣泛的前期研究，了解社會或?qū)W校的熱點(diǎn)問題，準(zhǔn)確地確定本小組的調(diào)研問題2)擬定調(diào)研提綱3)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷4)實(shí)地調(diào)查，收集資料5)整理分析資料，撰寫調(diào)研報(bào)告市場調(diào)研，以小組方式提交調(diào)研報(bào)告并確定成績3 3 3 3一、營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。4 4 4 41、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研探測性調(diào)研 探

2、測性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。描述性調(diào)研描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研5 5 5 52、營銷調(diào)研的主要內(nèi)容市場特性的確認(rèn)市場潛量的衡量市場份額分析銷售分析企業(yè)趨勢研究競爭產(chǎn)品研究新產(chǎn)品接受潛量價(jià)格研究市場預(yù)測6 6 6 6二、營銷調(diào)研的程序確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論7 7 7 71、確定問題與調(diào)研目標(biāo)某航空公司進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動調(diào)研問題:1、乘客是否有在航線的飛行中使用電話

3、的需要。2、如有需要，合適的價(jià)格是多少。（公司成本和顧客承受力）3、對公司形象，長久意義。研究目標(biāo)：1、飛機(jī)上通話的原因是什么？2、哪些類型顧客喜歡在飛行中打電話？3、各層次價(jià)格的接受程度？4、會增加多少新顧客？5、與其它航空服務(wù)，如航班次數(shù)，行李處理等比，重要性如何？8 8 8 82、擬定調(diào)研計(jì)劃 包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）摘要（2）調(diào)研目的（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍（4）調(diào)研方針與方法（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）附錄 9 9 9 93、收集信息 確定調(diào)查對象的方法：1）普查與典型調(diào)查2）抽樣調(diào)查 收集資料的方法1）觀察法2）實(shí)驗(yàn)法3）訪問法：人員、郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)101010104、分析信

4、息描述統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)推斷與方差分析相關(guān)分析與回歸分析111111115、提出調(diào)查結(jié)果 調(diào)查報(bào)告文體結(jié)構(gòu)：1）扉頁2）簡介3）目錄4）正文：調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、調(diào)研工作的局限性、結(jié)論和建議5）附錄（附件1：調(diào)研計(jì)劃 附件2調(diào)查問卷）例：關(guān)于我校洗發(fā)水的市場調(diào)查報(bào)告 12121212三、問卷設(shè)計(jì)事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成程序：13131313結(jié)構(gòu)封面信：致被調(diào)查者的短信（調(diào)查者身份、目的、意義、主要內(nèi)容）指導(dǎo)語（填寫要求，回收辦法）問題與答案編碼（預(yù)編碼、后編碼）14141

5、4141、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 注意點(diǎn)：1）提問的內(nèi)容盡可能短 2）用詞要確切、通俗 例：請問您使用什么牌子的洗發(fā)水？請問您最近使用什么牌子的洗發(fā)水？請問您最近三個(gè)月使用什么牌子的洗發(fā)水？15151515 您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？3）一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容例：（您覺得這種新轎車的加速性能和制動性能怎么樣？161616164）避免誘導(dǎo)性提問 例：人們認(rèn)為長虹彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎么樣？5）避免否定形式的提問 例：您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？6）避免敏感性問題 收入、生活、政治等171717172、回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開放性問題您認(rèn)為XXX的主要問題是什么？18181818封閉性

6、問題1）二項(xiàng)選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏?您是否購買過空調(diào)?a、是b、否 191919192）多項(xiàng)選擇法 A、單選您覺得哪種類型的廣告宣傳的效果最好？（選一項(xiàng)）電視 廣播 雜志 路牌 報(bào)紙B、多選請問您購買小車時(shí)，主要考慮哪些因素？價(jià)格 款式 品牌油耗20202020 C、限選 限制選擇幾項(xiàng)。3）程度尺度法 請問您是否想買一部空調(diào)器?A很想買B想買C不一定D不想買E很不想買請問您覺得空調(diào)器的價(jià)格如何?A很貴B.貴C適中 D.便宜 E.很便宜 212121214）順序法 請問您購買小車時(shí)，主要考慮哪些因素？（按重要程度排列）價(jià)格 款式 品牌油耗 服務(wù)222222225）雙向列聯(lián)法請?jiān)谀澩捻?xiàng)目上打“”富康捷達(dá)桑塔納油耗低外觀大方乘坐舒適價(jià)格合理232323236）回想法 請說出您所知道的口香糖牌子?242424243、問題順序設(shè)計(jì)問題的安排應(yīng)有邏輯性先易后難能引起被調(diào)查者興趣的問題放前面開放性問題放后面