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1、市場營銷學(xué)精品課課件第五章第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研與預(yù)測第五章第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 思考題思考題 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 三、市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件三、市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念所

2、謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)(二)市場營銷情報系統(tǒng)(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(四)市場營銷決策支持系統(tǒng) 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是市場營銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售額、訂單

3、、價格、庫存、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。通過建立全面快速的內(nèi)部報告系統(tǒng)，有助于企業(yè)取得更大的競爭優(yōu)勢。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)(二)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。因此說，內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是事后的數(shù)據(jù)，而市場營銷情報系統(tǒng)提供的則是當(dāng)前的信息。企業(yè)一般可通過銷售代表、分銷商、情報供應(yīng)商等來獲取情報信息，并可建立內(nèi)部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場

4、營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要任務(wù)是收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。市場營銷管理人員經(jīng)常為了特定的問題或機會而請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測試、銷售研究、廣告效果評估等工作。市場研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報告供管理當(dāng)局參考。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)(四)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，企業(yè)可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用之于市場營銷活動。該系統(tǒng)包括統(tǒng)計庫和模型庫，用以分析復(fù)雜的市場營銷問題

5、，幫助市場營銷管理人員進行更好的決策。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)三、市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件三、市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件：（一）它能夠向各級管理人員提供從事其工作所必須的一切信息。（二）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（三）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（四）它能夠提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（五）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。第二節(jié)第二節(jié)

6、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容 二、市場營銷調(diào)研的程序二、市場營銷調(diào)研的程序 三、市場營銷調(diào)研的方法三、市場營銷調(diào)研的方法 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的市場信息資料及研究結(jié)果。營銷調(diào)研消費者需求調(diào)研企業(yè)銷售狀況調(diào)研市場競爭狀態(tài)調(diào)研營銷調(diào)研的主要分支一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的程序二、市場營銷調(diào)研的程序市場調(diào)研的全過程

7、可劃分為三個階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研實施階段和調(diào)研結(jié)果處理階段，每個階段又可分為若干具體步驟。(一)調(diào)研準(zhǔn)備階段(二)調(diào)研實施階段(三)調(diào)研結(jié)果處理階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實施階段 調(diào)研結(jié)果處理階段 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(一)調(diào)研準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是調(diào)研工作的開端，準(zhǔn)備的充分與否直接影響到實際調(diào)研工作的開展及調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，這個階段的工作步驟大體是：1.明確調(diào)研目標(biāo)。2.擬定調(diào)研項目，確定調(diào)研方法。3.調(diào)查表和抽樣設(shè)計。4.制定調(diào)研計劃。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(二)調(diào)研實施階段調(diào)研實施階段的主要任務(wù)就是組織調(diào)研人員，按照調(diào)研

8、計劃的要求，系統(tǒng)地收集資料和數(shù)據(jù)，這個階段大體可分為以下幾個步驟：1.培訓(xùn)調(diào)研人員。2.開展實地調(diào)研。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(三)調(diào)研結(jié)果處理階段調(diào)研結(jié)果的處理是對調(diào)研資料的分析和總結(jié)，市場調(diào)研獲得的資料大多是分散的、零星的，甚至某些資料是片面的、不準(zhǔn)確的，因此要反映市場的特征和本質(zhì)，必須對資料進行分析整理，使之系統(tǒng)化、條理化。這個階段的工作大體可分為以下幾個步驟：1.資料的整理與分析。2.編寫市場調(diào)研報告。3.追蹤與反饋。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的方法三、市場營銷調(diào)研的方法(一)案頭調(diào)研法(二)詢問調(diào)研法(三)觀察調(diào)研法(四)實驗調(diào)研法 第二節(jié)第

9、二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(一)案頭調(diào)研法案頭調(diào)研法是指調(diào)研人員對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的行為活動。案頭調(diào)研法的特點是獲取資料速度快、費用省，但針對性、準(zhǔn)確性和客觀性不高，因此必須對業(yè)已存在的二手資料進行嚴(yán)格的審查與評估。審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個，即公正性、有效性和可靠性。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(二)詢問調(diào)研法詢問法，是指通過某種方式向被調(diào)查者詢問問題而收集所需資料的一種調(diào)研方法。這是市場調(diào)研最常采用的方法。根據(jù)調(diào)查人員同被調(diào)查者接觸方式的不同，詢問法又可分為面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研和留置調(diào)研。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(三)觀察調(diào)研法觀察調(diào)研

10、法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一種方法。其具體的做法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、痕跡觀察法等。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(四)實驗調(diào)研法實驗調(diào)研法是指從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研常用的實驗法主要有以下幾種：1.事前事后對比實驗。2.控制組同實驗組對比實驗。3.有控制組的事前事后對比實驗。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量的相關(guān)概念一、市場需

11、求測量的相關(guān)概念 二、判斷目前市場需求二、判斷目前市場需求 三、市場需求預(yù)測三、市場需求預(yù)測 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量的相關(guān)概念一、市場需求測量的相關(guān)概念(一)市場需求(二)市場預(yù)測與市場潛量(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(一)市場需求在評價市場營銷機會時，第一步是判斷市場總需求。它不是一個簡單的概念，其確切的定義應(yīng)當(dāng)是：某個產(chǎn)品的市場需求指在特定地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 市場

12、總需求對基本條件的依賴關(guān)系如圖所示。需要指出的是，市場需求函數(shù)不能反映時間對市場需求的影響，市場需求曲線只表示當(dāng)前可能的市場營銷努力與當(dāng)前可能的市場需求之間的關(guān)系。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(二)市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測是指與計劃的市場營銷費用相對應(yīng)的市場需求，也就是說，市場預(yù)測表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用下所估計的市場需求。市場潛量就是指在特定的市場營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費用的逐漸增長，市場需求所能達(dá)到的極限值。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量1.企業(yè)需求。企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額

13、。用公式表示就是：QiSiQ 式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率；Q為市場總需求。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。根據(jù)上式可以看出，它不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場占有率因素的影響。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 2.企業(yè)預(yù)測。企業(yè)銷售預(yù)測是指在既定的市場營銷環(huán)境下，基于選定的市場營銷計劃所估計的企業(yè)銷售水平。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測企業(yè)預(yù)測還涉及以下兩個相關(guān)概念：（1）銷售定額。是指為產(chǎn)品線、企業(yè)部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。它是確定和激勵銷售隊伍的基本管理手段。一般情

14、況下，管理部門是根據(jù)企業(yè)預(yù)測并基于激勵員工完成定額的心理來設(shè)定銷售定額的。銷售定額一般應(yīng)略高于預(yù)期的銷售額，以激發(fā)銷售人員努力工作。(2)銷售預(yù)算。是指對預(yù)期銷售量的保守估計，主要用于對目前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量的決策。銷售預(yù)算既要考慮企業(yè)銷售預(yù)測，又要避免風(fēng)險過大，因此銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 3.企業(yè)潛量。企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增長時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很顯然，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量，當(dāng)企業(yè)的市場占有率為百分之百時，企業(yè)潛量就等于市場潛量。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量，即使企業(yè)的市場營銷費用大

15、大超過競爭對手。這是由于每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測 二、判斷目前市場需求二、判斷目前市場需求(一)總市場潛量(二)區(qū)域市場潛量 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(一)總市場潛量總市場潛量是指在特定的時期內(nèi)，在既定的行業(yè)市場營銷努力水平與既定的環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。判斷總市場潛量常用的方法是：Qnqp 式中，Q為總市場潛量；n為在既定條件下，特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量；q為購買者的平均購買數(shù)量；p為產(chǎn)品的平均單價。例如，如果全國每年有8億人買書，平均每人每年買

16、3本，平均每本書的價格為12元，那么書籍的總市場潛量為：Q8億312288億元第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(二)區(qū)域市場潛量判斷區(qū)域市場潛量的方法主要有兩種：市場累加法和購買力指數(shù)法，前者主要為生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)所采用，后者主要為生產(chǎn)消費品的企業(yè)所采用。1.市場累加法。是指先識別出每個市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量，之后將其加總合計。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測2.購買力指數(shù)法。是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。購買力指數(shù)主要依據(jù)三個方面的因素：該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，

17、該區(qū)域人口占全國的百分比。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測例如某地區(qū)的相對購買力指數(shù)可由下式求得：Bi0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi 式中：Bi為i區(qū)域的購買力占全國的百分比；Yi為i區(qū)域的個人可支配收入占全國的百分比；Ri為i區(qū)域的零售額占全國的百分比；Pi為i區(qū)域的人口占全國的百分比。三個系數(shù)0.5、0.3、0.2表示權(quán)數(shù)(0.5+0.3+0.21)，代表三個因素對購買力指數(shù)的影響程度，但該權(quán)數(shù)不是一成不變的，產(chǎn)品不同、區(qū)域不同，權(quán)數(shù)也應(yīng)有所調(diào)整。上述公式適用于許多消費品市場潛量的分析，但不適于低價的大路貨和高價的奢侈品。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與

18、預(yù)測三、市場需求預(yù)測三、市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是對未來市場需求的估計。在大多數(shù)情況下，企業(yè)的營銷環(huán)境是在不斷變化的，由于這種變化，總市場需求和企業(yè)需求都是變化的、不穩(wěn)定的。這時準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求和企業(yè)需求就成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，因為任何錯誤的預(yù)測都會導(dǎo)致諸如庫存積壓或存貨不足，從而出現(xiàn)銷售額下降以至中斷等不良后果。(一)市場預(yù)測的步驟(二)市場預(yù)測的方法 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(一)市場預(yù)測的步驟1.明確預(yù)測目標(biāo)，制定預(yù)測計劃。2.收集整理資料并加以分析。3.選定預(yù)測方法及模型，作出預(yù)測。4.分析預(yù)測結(jié)果，修正預(yù)測模型。5.提出預(yù)測報告。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與

19、預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(二)市場預(yù)測的方法1.定性預(yù)測法。2.定量預(yù)測法。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測1.定性預(yù)測法。也稱判斷分析法，是指由預(yù)測者根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實資料，依靠個人的經(jīng)驗和知識，憑借個人的主觀判斷來預(yù)測市場未來的變化發(fā)展趨勢。此法一般在缺少可利用的歷史統(tǒng)計資料的情況下采用，側(cè)重于對市場的性質(zhì)進行分析。其優(yōu)點是比較靈活，成本低，費時少。其缺點是受預(yù)測者的主觀因素影響較大，較難提供精確的預(yù)測數(shù)值。常用的定性預(yù)測法主要包括以下幾種：第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(1)集合意見法。是由預(yù)測人員召集企業(yè)的管理者、業(yè)務(wù)人員，根據(jù)已收集的信息資料

20、和個人的經(jīng)驗，對未來市場作出判斷預(yù)測，最后由組織者把預(yù)測方案、意見集中起來，用平均數(shù)的方法進行數(shù)學(xué)處理，并根據(jù)實際工作中的情況進行修正，最終到得預(yù)測結(jié)果的方法。這類方法適合于作近短期的市場預(yù)測。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(2)專家意見法。是以專家作為索取信息的對象，依靠專家的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對歷史信息資料進行綜合分析，從而對市場未來的發(fā)展作出判斷預(yù)測。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測(3)定性類推法。是通過把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。其基本思路是將不同時間或不同空間的同類經(jīng)濟

21、現(xiàn)象的相關(guān)情況進行對比類推，找出某種規(guī)律，從而推斷出預(yù)測對象的發(fā)展變化趨勢。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測2.定量預(yù)測法。也叫統(tǒng)計預(yù)測法，是指根據(jù)已掌握的比較完整的歷史統(tǒng)計資料，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型近似地揭示預(yù)測對象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并用來預(yù)測未來市場發(fā)展變化情況的方法。第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測常用的定量預(yù)測法可分為以下兩種：(1)時間序列分析法。是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排成一系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，通過統(tǒng)計分析或數(shù)學(xué)模型，將時間序列向外延伸，以預(yù)測市場未來可能達(dá)到的水平。(2)因果分析法。是通過分析市場變化的原因，找出原因同結(jié)果之間的聯(lián)系方法，并據(jù)此預(yù)測市場未來的發(fā)展變化趨勢。思考題思考題1.論述市場需求預(yù)測對企業(yè)生存與發(fā)展的重要意義。2.論市場營銷調(diào)研收集資料的方法與調(diào)研的步驟？3.加強營銷調(diào)研工作對參與市場競爭有何重要意義？4.我國企業(yè)應(yīng)如何改進市場營銷信息工作？