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1、 目 錄 新時期廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的幾個問題 3 1 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 4 1.1 “點子說”。 4 1.2 “組合說”。 4 1.3 “構(gòu)思說”。 5 2 新時期廣告創(chuàng)意面臨的新挑戰(zhàn) 5 2.1新媒體的挑戰(zhàn)給廣告創(chuàng)意提出新的要求。 5 2.2 廣告創(chuàng)意被邊緣化。 6 2.3 廣告創(chuàng)意趨向媚俗化。 6 3 新時期廣告創(chuàng)意需要注意的問題 6 3.1 內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的第一要義。 7 3.2 對新的消費者群體要有新的認(rèn)識。 8 3.3 獨創(chuàng)性仍然是廣告創(chuàng)意的制勝法寶。 10 3.4 廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循切實可行、厲行節(jié)約的原則。 11 4 結(jié)語 13 參 考 文 獻(xiàn)

2、14 新時期廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的幾個問題 內(nèi)容摘要：在廣告競爭日趨激烈的今天，廣告創(chuàng)意對廣告商和廣告客戶都提出了新的要求。廣告創(chuàng)意就是對廣告戰(zhàn)略和廣告運作的每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思?；蛘哒f，廣告創(chuàng)意就是通過創(chuàng)造一定的意境來表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。之前眾多的研究都局限于廣告創(chuàng)意的思維方法和基本原則等問題。而在新時期，面對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢和消費者的消費觀念、消費習(xí)慣等的改變，廣告創(chuàng)意者也必須在觀念、方法上做與時俱進(jìn)的改變甚至創(chuàng)新，這樣才能跟上時代潮流，不被消費者和廣告客戶拋棄。本文試圖從對新的廣告產(chǎn)業(yè)背景的分析入手，討論在新的時期，進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該注

3、意的幾個重要問題。 關(guān)鍵詞： 廣告創(chuàng)意；內(nèi)容；消費者；獨創(chuàng)性 面對全新的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，作為社會主義經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一的廣告業(yè)，也面臨著非常激烈的競爭。廣告創(chuàng)意對廣告商和廣告客戶都提出了新的要求，那種囿于陳舊的思維方法和幾個基本原則所進(jìn)行的廣告創(chuàng)意，很難在新的廣告市場中立足。廣告創(chuàng)意的改進(jìn)迫在眉睫。而目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀是，許多的廣告創(chuàng)意缺乏美感、自我標(biāo)榜、盲目模仿和抄襲，惡俗廣告盛行，讓群眾滿意的廣告作品不多。在國際性的廣告大賽中，更是很難見到中國的廣告作品。針對這樣的情況，除了常規(guī)的方法和規(guī)則，我們還應(yīng)該注

4、意些什么呢？ 1 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 雖然說廣告創(chuàng)意活動是隨廣告的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，但是對于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，廣告學(xué)界和廣告業(yè)界卻有著不同的說法。綜合比較有影響的觀點，主要有“點子說”、“組合說”、“構(gòu)思說”三種。 1.1 “點子說”。 “點子說”的代表人物是廣告大師奧格威。他認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是“好的點子”，“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可。除非你的廣告有好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” [1]這是影響很深的觀點之一。雖然他不是用嚴(yán)格定義的方法來界定廣告創(chuàng)意的涵義，但是他這個通俗易懂的說法，卻得到了廣告學(xué)界以及廣告業(yè)界的贊許。我國曾經(jīng)熱鬧的“點子公

5、司”、“點子大王”之類的說法，就和此不無關(guān)系。 1.2 “組合說”。 “組合說”源自另一個美國廣告界權(quán)威——詹姆斯·韋伯。他認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項?！彼J(rèn)為：“真正的廣告創(chuàng)作，應(yīng)該把眼光放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路” [2]。持有此種觀點的人認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的過程，是一個將商品銷售的各個環(huán)節(jié)在廣告中進(jìn)行組合的一個過程。這種說法，受到許多學(xué)院派廣告學(xué)者的推崇。 1.3 “構(gòu)思說”。 第三種說法是“構(gòu)思說”。這種說法在中國有巨大的市場。支持這種說法的學(xué)者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意就是一種“構(gòu)思”，或者說是一種“構(gòu)思的思維過程”，比如華東交通大學(xué)的吳

6、雪峰就認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，或者說廣告創(chuàng)意就是通過構(gòu)思創(chuàng)造一定的意境來表現(xiàn)廣告主題。[3]廣告創(chuàng)意就是對廣告戰(zhàn)略和廣告運作的每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思。 結(jié)合中國廣告學(xué)界和業(yè)界的現(xiàn)實情況，本為推崇第三種說法，也即認(rèn)為廣告創(chuàng)意是一種“構(gòu)思”，廣告創(chuàng)意的過程，就是廣告制作者“構(gòu)思廣告”的過程。并且，本文是基于對廣告創(chuàng)意的此種認(rèn)定，進(jìn)行觀點的闡述的。 2 新時期廣告創(chuàng)意面臨的新挑戰(zhàn) 社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步引發(fā)新舊事物的更替。在整個社會都在轉(zhuǎn)型的新時期，廣告業(yè)也處于一個艱難的轉(zhuǎn)型時期。面臨諸多的壓力和問題。作為廣告中的核心環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意，在新時期中，當(dāng)然也面臨著新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)，主

7、要表現(xiàn)在以下幾個方面。 2.1新媒體的挑戰(zhàn)給廣告創(chuàng)意提出新的要求。 隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，特別是Web2.0和3G等新興傳媒技術(shù)的興起，一方面使廣告受眾更加的“碎片化”，給廣告投放的準(zhǔn)確性提出了更高的要求。[4]另一方面，廣告的運行模式更加的復(fù)雜化。從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，都已經(jīng)成為植入式廣告的載體。不只是如此，許多廣告公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的、網(wǎng)狀的植入。這種新的植入模式，使得一則廣告的廣告創(chuàng)意，不能再只是囿于某個具體的媒體，而是要求這種創(chuàng)意能夠兼容不同媒體，照顧不同媒體受眾的收受習(xí)慣，這都對廣告創(chuàng)意

8、者提出了更高的要求。 2.2 廣告創(chuàng)意被邊緣化。 現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的創(chuàng)意能力，而不僅僅是它的策劃能力，對廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)要求比以前要高得多。但是現(xiàn)在許多的廣告經(jīng)營者，仍然抱守以前的老模式，認(rèn)為廣告的效果主要體現(xiàn)在對廣告的營銷和策劃，至于廣告本身，反倒被推到一個邊緣化的位置。很多的廣告公司，寧愿花大筆的錢，去進(jìn)行活動的策劃，而不愿把更多的精力放到對廣告創(chuàng)意的研究上來。這就導(dǎo)致了國內(nèi)廣告創(chuàng)意的缺失，廣告市場上廣告產(chǎn)品的雷同。 2.3 廣告創(chuàng)意趨向媚俗化。 本來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是一個充滿智慧和新意的工作。一個國家的廣告水準(zhǔn)往往也折射出這個國家的經(jīng)濟(jì)和市場的成熟程度。但是可

9、惜的是，由于廣告人才的匱乏等多種原因，國內(nèi)的媒體上出現(xiàn)的廣告，呈現(xiàn)出媚俗化的傾向。這主要表現(xiàn)在有些廣告策劃者，企圖通過渲染色情的視覺刺激，以及重復(fù)喊叫式的聽覺刺激，來達(dá)到其提升自身影響力的效果。比如某品牌的膠囊，在一開始出現(xiàn)了 “老公，我癢”，“癢？癢就撓唄”這樣具有挑逗性的對白；某品牌的羊毛產(chǎn)品，在電視上連續(xù)用12個生肖，重復(fù)喊出了“鼠鼠鼠，……，北京奧運會贊助商”、“牛牛牛，……，北京奧運會贊助商”等的廣告，被眾多觀眾批評為“惡俗”。[5] 3 新時期廣告創(chuàng)意需要注意的問題 上述關(guān)于廣告創(chuàng)意的種種問題，都給廣告的質(zhì)量和整個廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙上了一層陰影。但是，在新時期，廣告業(yè)面

10、臨的形勢卻是嚴(yán)峻的。一方面，國內(nèi)廣告行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻，讓各種廣告公司不斷地涌現(xiàn)，另一方面，國外的資金，也在來勢洶洶地涌入國內(nèi)市場，分割本來就不夠大的“蛋糕”。在這樣的情況下，要想在廣告界占得一席之地，要想生產(chǎn)優(yōu)秀的廣告產(chǎn)品，就必須重視廣告創(chuàng)意。總體來說，新時期條件下，廣告創(chuàng)意者應(yīng)該注意以下幾個方面的問題。 3.1 內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的第一要義。 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院張金海教授認(rèn)為，內(nèi)容是媒體生存的第一要義。他指出：“在電視、廣播和報紙等傳播大眾媒介的運作中，制作播出能引起受眾注意、滿足受眾需求的信息內(nèi)容是媒體生存的第一要義?！?[6]廣告是構(gòu)成媒體的重要成分之一。那么，廣告創(chuàng)意者也必須把廣

11、告內(nèi)容作為廣告創(chuàng)意工作的重中之重。 廣告大師奧格威認(rèn)為，廣告創(chuàng)意就是“好的點子”，他認(rèn)為“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！? 奧格威提到的“點子”，顯然就是指廣告的內(nèi)容。一個好的廣告創(chuàng)意者當(dāng)然會把廣告創(chuàng)意的首要工作和主要精力放到廣告的內(nèi)容上。“內(nèi)容為王”這個道理，似乎并不難理解，但是，翻開眾多的廣告學(xué)及相關(guān)教材以及廣告創(chuàng)意方面的論文，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，那就是眾多的學(xué)者和研究者們，都習(xí)慣在論述廣告創(chuàng)意時，把大部分的筆墨都用來強調(diào)廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法或技巧。更有甚者，許多的研究者把廣告創(chuàng)意就

12、直接等同于廣告形式。這顯然是有失偏頗剖的。 在廣告創(chuàng)意中，我們必須擺正一個關(guān)系——廣告的內(nèi)容和形式的關(guān)系。固然，沒有形式，內(nèi)容無以呈現(xiàn)，但是如果沒有內(nèi)容，形式也就成了無根之木、無源之水，失去了立足的意義和根本。我們必須看到，廣告的形式，只是為廣告的內(nèi)容服務(wù)的。內(nèi)容永遠(yuǎn)都是第一位的，是評判一個廣告優(yōu)劣的根本，是吸引和打動消費者的最重要的部分。所以我們在進(jìn)行一項廣告創(chuàng)意之前，必須先搞清楚廣告的目的。廣告的目的不是為了炫耀廣告創(chuàng)作者的聰明、才智或者幽默，而是將廣告的內(nèi)容，用恰當(dāng)?shù)?、合情合理的方式去表達(dá)出來，以宣傳自己的產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，吸引受眾注意，最終促成消費者實際消費行為。 當(dāng)然這里我們也不

13、是要否定廣告創(chuàng)意中形式的重要性。毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》中指出“形式與內(nèi)容的統(tǒng)一”，這為我們在廣告創(chuàng)意中內(nèi)容和形式的關(guān)系論證上提供了哲學(xué)上的依據(jù)。[7]有了好的創(chuàng)意內(nèi)容，我們還必須要好的形式才能把內(nèi)容展現(xiàn)出來。有了好的創(chuàng)意但缺乏形式美感、缺乏專業(yè)的形式，就會使作品失去質(zhì)量，讓創(chuàng)意黯然失色。創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式的完美結(jié)合是一個成功的廣告的必要環(huán)節(jié)。 形式上的創(chuàng)意固然是廣告創(chuàng)意的一個不可或缺的方面，但是廣告創(chuàng)意的過程中，又必須警惕為了形式而形式，為了追求怪誕和吸引眼球，而刻意創(chuàng)造奇異的形式。這樣做的結(jié)果，非但不能給廣告本身添彩，反而會讓廣告受眾覺得突兀和輕浮，效果往往適得其反。 形式的

14、突破，不在于形式的怪誕，其核心是將內(nèi)容創(chuàng)意的內(nèi)涵準(zhǔn)確地得體地表現(xiàn)出來。在廣告創(chuàng)意的問題上，必須清楚，形式始終是為內(nèi)容服務(wù)的，不能把兩者的位置顛倒了，或者僅為了形式而形式。一件沒有內(nèi)涵的廣告作品，無論做得如何張揚，也是沒有價值的。只有先有了好的創(chuàng)意內(nèi)容，才有可能在合適的形式的組合下，形成一個值得稱道的好廣告。 “若放棄節(jié)目內(nèi)容制作，戶外新媒體會淪為高科技的街頭廣告海報” [8]，張金海教授的這句話，值得廣告創(chuàng)意者們深思。 3.2 對新的消費者群體要有新的認(rèn)識。 廣告是市場營銷者與其目標(biāo)消費群進(jìn)行溝通的一種手段，淺顯地說，廣告的基本任務(wù)，就是要把商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者。廣告的最終目的是銷

15、售產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，消費者是廣告創(chuàng)意的終極目的。 一般地說，一則廣告要想取得成功，必須要經(jīng)過以下幾個步驟。第一步，是能用恰當(dāng)?shù)姆绞?，引起讀者和視聽受眾的注意；第二步是要激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品的購買興趣；第三步使其信服廣告產(chǎn)品確實能為他的某種需求，提供最大程度上的滿足；最后一步也是最關(guān)鍵的一步，是促成廣告受眾的購買行為。 但是，這個過程的順利完成，絕對不是簡單的過程。因為這四個步驟，每一步都很關(guān)鍵，每一步都不能缺失。而這四個步驟能否順利完成，都和廣告創(chuàng)意有著密切的聯(lián)系。如果一則廣告沒有好的創(chuàng)意，就不能吸引受眾的注意，也就不能激發(fā)其興趣，更不能使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任，至于最終完成購買行為也就更無從說

16、起了。 俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這個道理在廣告創(chuàng)意中尤其值得注意。說到底，上面提到的四個過程，其實就是廣告創(chuàng)意者在對廣告信息進(jìn)行整合和包裝時，與受眾之間的心理溝通過程。如果順利完成溝通，就能順利達(dá)到廣告的目的。相反，如果一個創(chuàng)意不符合受眾的接受心理，或者是其信息處理的方式對受眾來說難以理解，以至于產(chǎn)生了認(rèn)為的溝通障礙，那么這個創(chuàng)意就無法達(dá)到溝通，甚至?xí)霈F(xiàn)反作用。 那么，為了達(dá)到順利溝通的目的，我們就必須對廣告受眾進(jìn)行研究。這個研究不光是準(zhǔn)確定位廣告投放的目標(biāo)群體，還表現(xiàn)在對既定投放群體的研究。這個研究是一個復(fù)雜的過程，但也是決定廣告能否最終取得良好效果的主要因素之一。這個過程包括了對

17、既定投放群體的整體時代性特征、年齡、學(xué)歷水平、心理接受習(xí)慣等的細(xì)致研究等等。 而隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來文化的引入，中國的消費者群體也在發(fā)生著巨大的變化。他們在消費觀念、消費習(xí)慣以及消費品味等等方面都和以前的消費者有著巨大的不同。要想使自己的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品真正走進(jìn)這些消費者的心里，就要求廣告創(chuàng)意者們充分地了解消費者，對其需求和行為加以充分認(rèn)識。 從目前看來，中國主要有兩個消費群體，一個是20世紀(jì)80年代后逐漸富起來的主導(dǎo)消費群，另一個則是20世紀(jì)80年代以后出生的新一代。前者是我們現(xiàn)在既有的廣告投放者的主要目標(biāo)群體。這是因為他們的消費能力最強，對物質(zhì)需求最旺盛，消費能力也最旺盛。但是

18、，隨著時間的推移，后者，也就是我們所說的80后，甚至90后一代，也在逐漸充實中國消費者大軍，并且隨著他們年齡的增長，他們將取代之前的主力消費軍，成為新興消費群體。 但是，我們又必須認(rèn)識到，這一代人，由于歷史和經(jīng)濟(jì)等各種原因，是一個非常特別的群體。他們剛剛出生，就遇上改革開放，接受的是全新的思想，他們成長的時期，也正是外國品牌進(jìn)入中國市場，并用盡各種手段要去影響的中國的重要時期。他們從小喝的是國外的可樂，吃的是舶來的水果，玩的是洋人的電子游戲，住的是分期付款的商品房，看的是好萊塢大片和韓劇，使用的是不斷更新?lián)Q代的電腦。這些都讓他們舍得大手大腳地花錢，他們的消費品不再局限于生活必需品，而在向奢侈

19、品、享受品和文化產(chǎn)品等方向擴(kuò)展。超前消費也已成為他們的一種時尚。但是他們也對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及廣告本身有了更高的要求，品牌消費的意識更加強烈，以前的自賣自夸式的或者大聲叫賣式的廣告已經(jīng)引不起他們的注意，甚至?xí)鹛焐涯娴乃麄兊姆锤小? 然而，這一代人，卻很快就要成為消費的主導(dǎo)力量，也將成為廣告創(chuàng)意者的重要服務(wù)對象。我們的廣告創(chuàng)意者們，只有在充分了解這個新興消費群體的消費觀念、消費習(xí)慣和消費欲求的前提下，才有可能投其所好地制作出為他們所接受的廣告，以讓他們乖乖掏出自己口袋里的錢。 在對于這一代人的考量上，我們還必須認(rèn)識到，隨著社會主義法制建設(shè)的健全，以及人們法律意識的覺醒，這一代人的法律意

20、識空前覺醒，作為廣告受眾的消費者們懂得隨時拿起法律武器來對付各種虛假和違法的廣告行為。這就難怪，一方面，國家在陸續(xù)出臺各種法律法規(guī)來對廣告市場進(jìn)行規(guī)范；另一方面，有關(guān)廣告引起的法律糾紛卻與日俱增。所以在廣告的創(chuàng)意過程中，一定要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不越雷池半步。[9] 另外，現(xiàn)代消費者對某種商品的選擇，往往不只是考量產(chǎn)品本身，更多的時候，一個企業(yè)的社會形象成為消費者們評判這個企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信譽度的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以我們應(yīng)該努力做到在廣告中彰顯一個企業(yè)的社會責(zé)任。應(yīng)該時時記得將企業(yè)的社會責(zé)任感貫穿和體現(xiàn)到廣告中。這樣更能在贏得消費者好感的同時，樹立良好的企業(yè)形象。 總之，不了解消費者的需要，不投消

21、費者所好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，是無矢之的，也是不可能抓得住消費者的心的。 3.3 獨創(chuàng)性仍然是廣告創(chuàng)意的制勝法寶。 當(dāng)今世界，各種信息鋪天蓋地，廣告的首要任務(wù)是讓作品從信息的海洋里跳出來，贏得受眾的好感，激發(fā)受眾的消費欲望。但是如何能從如海洋般的信息中脫穎而出呢？這就要求所呈現(xiàn)的廣告產(chǎn)品，具有絕對的獨創(chuàng)性。 所謂獨創(chuàng)性，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要善于標(biāo)新立異，獨辟蹊徑。一個好的廣告，首先就必須具有原創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意者開發(fā)出來的應(yīng)該是未曾用過或未曾引起注意的新元素；演繹的是一個創(chuàng)造行的思維過程；展現(xiàn)的是一種全新的表現(xiàn)能力。必須協(xié)力避免雷同、尋求突破。相反，如果廣告創(chuàng)意如果永遠(yuǎn)在一個

22、套路上徘徊，將缺乏個性，喪失生命力?？傊皬V告創(chuàng)意”的題中之義就是“創(chuàng)新”的“意境”，就是與眾不同。 一個普通的商品信息或觀念，經(jīng)過獨特性的創(chuàng)意塑造，廣告?zhèn)鬟_(dá)就能達(dá)到不同的震撼效果。從心理學(xué)角度來說，那些具有獨創(chuàng)性的廣告，往往對廣告受眾有著巨大的吸引力，以及最大程度的心理突破效果。這是因為，人有著天生的獵奇和求異的心理訴求，一旦遇到與眾不同的事物，這種事物的新鮮感總是能吸引人類的眼球，獲得廣泛的注意。由此，具有獨創(chuàng)性的廣告，總是能更好地觸發(fā)受眾的強烈興趣。這樣的廣告總能在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)者心理階梯的目標(biāo)。[10]而在大喊大叫式廣告在中國媒

23、介泛濫的時候，那種富于獨創(chuàng)性的廣告，更是能讓受眾眼前一亮，進(jìn)而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生非常大的興趣。 廣告創(chuàng)意必須能與受眾有效溝通。一般化、簡單化的構(gòu)思雖然也能夠表現(xiàn)廣告主題，但是，這種簡單化的構(gòu)思，如果又缺失獨創(chuàng)性，就很難獲得預(yù)期的目標(biāo)。相反，如果廣告創(chuàng)意者能在獨創(chuàng)性上下功夫，就可能有出奇制勝的效果。 上世紀(jì)四十年代，德國大眾汽車在美國開展的一次廣告活動就是獨創(chuàng)性地提出一個新的觀念而出奇制勝的。當(dāng)時大眾公司想將自己生產(chǎn)的一種小轎車打入美國市場。這種車的車身比較高，而且比較短，這不符合美國人的消費觀念，因為當(dāng)時，美國汽車制造商和美國消費者都信奉汽車是“長、低、流線型”為好車的信條。面對這種情況，大眾

24、公司逆潮流而動，創(chuàng)造性地提出了一個新的觀念做宣傳主題：“想想還是小的好（Think small）”。[11]沒有想到，這個主題卻引起了美國消費者對汽車消費觀念的反思，使人們會想起小型轎車的種種好處，很快就打開了局面。讓當(dāng)時的同行大跌眼鏡。也成為靠獨創(chuàng)性出奇制勝的經(jīng)典例子。 值得一提的是，雖然我們說，獨特性揭示了廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的內(nèi)涵，我們也崇尚廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)性精神，但是獨創(chuàng)性卻不是廣告制作者的最終目的，廣告呈現(xiàn)給受眾的目的，并不是為了單純地向受眾展示某個廣告作品的本身，而是為了向受眾推銷一件產(chǎn)品、一項服務(wù)或者一種理念。所以，不能為了追求獨創(chuàng)而獨創(chuàng)，進(jìn)而落入追求怪異離奇的效果的怪圈。 3.4

25、廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循切實可行、厲行節(jié)約的原則。 廣告創(chuàng)意是一系列的方案實施措施，其存在的前提，就是廣告創(chuàng)意必須切實可行，能夠變成可以執(zhí)行和實現(xiàn)的現(xiàn)實廣告產(chǎn)品。而廣告創(chuàng)意的可行性，首先體現(xiàn)在其必須符合廣告預(yù)算的要求。每個企業(yè)的發(fā)展計劃中，都含有銷售費用的預(yù)算，這其中又必然包含著廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的提出，在整個廣告運作中具有前瞻性的規(guī)定意義，指定廣告目標(biāo)和設(shè)定廣告預(yù)算兩者之間存在著必然性的直接聯(lián)系。因為，廣告目的是確立廣告創(chuàng)意要做什么，而廣告預(yù)算擇時限定廣告創(chuàng)意能夠做什么，兩者同時并舉不可分割。廣告預(yù)算是規(guī)劃和限定廣告創(chuàng)意的一項重要內(nèi)容，廣告創(chuàng)意不能突破廣告預(yù)算的范圍。[12] 這就要求廣告創(chuàng)意必

26、須具有能夠付諸行動的計劃，以及在市場行為中便于貫徹的操作方法。但是，有些廣告創(chuàng)意卻往往脫離了現(xiàn)實，提出了一些過于理想化的方略，表面上看非常完備甚至富于創(chuàng)造性，但是卻超出了現(xiàn)實條件的允許或者是與客戶的負(fù)擔(dān)能力有差距，或者是與產(chǎn)品或銷售的實際狀況有出入等等，使得實行這樣的創(chuàng)意成為不可能；即便是能夠勉強實施，也可能在執(zhí)行中多方打折扣，最后達(dá)不到預(yù)設(shè)的創(chuàng)意效果，搞得不倫不類、面目全非，導(dǎo)致創(chuàng)意行為向具體實施過程轉(zhuǎn)化的最終失敗。那么這樣的廣告創(chuàng)意，就是柏拉圖式的，沒有意義的。 是不是錢花得越多，廣告就越是優(yōu)秀越有分量呢？答案是否定的。德國消費者研究社和德國廣告代理協(xié)會（G.W.）曾經(jīng)聯(lián)合做了聯(lián)合研究，

27、研究的對象是廣告所面臨的壓力（客戶的預(yù)算）及其相關(guān)的廣告宣傳效果間的關(guān)系。他們得出的結(jié)論是，廣告的質(zhì)量，和廣告預(yù)算是不一定成正比的，他們得出的結(jié)論是“花大價錢不如創(chuàng)新來得好”，也就是說，衡量廣告質(zhì)量的首要因素，仍然是創(chuàng)新，是與眾不同，他們認(rèn)為這是找到了一種制作高質(zhì)量廣告的方法，而這種方法到目前為止，仍然被視為“到目前為止最有效的方法”。而雀巢公司的老板赫爾姆·馬歇爾也認(rèn)為：“眾多成功的例子皆證明，在廣告競爭中，具有創(chuàng)意、創(chuàng)造力和聰明定位的廣告策略遠(yuǎn)比具有極高預(yù)算的廣告策劃更能保證成功?！?[13] 宇通客車公司有一個著名的廣告，在這方面樹立了典范。在片中宇通公司沒有選擇大場面大制作，而是選擇

28、用簡單樸素的方式，來呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品。整個廣告像是一個好友在與你促膝而談：聊乘車離開家鄉(xiāng)的惜別與憧憬，聊在故鄉(xiāng)感受到的溫婉的親情，聊乘坐在車上所領(lǐng)略的美景，最后很平和地介紹：每年宇通客車行使90億公里，搭載30億人次。這樣的低投入的廣告，卻有著高人一等的大氣。廣告中透著一種領(lǐng)袖才有的平易、平和、近人的風(fēng)范。最后片尾凸顯幾個大字：中國宇通，縱橫中國。這樣的廣告創(chuàng)意，并沒有太大的投入，卻抓住了大多數(shù)中國人的心，不單獲獎無數(shù)，經(jīng)久耐看，而且真正在大眾心中凸顯話語的分量，最后大獲全勝。 這樣成功的廣告創(chuàng)意，不勝枚舉。建設(shè)節(jié)約型社會，是我國目前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要方針。這不僅是體現(xiàn)在實體經(jīng)濟(jì)上，也應(yīng)該在廣

29、告行業(yè)中得以貫徹實施。 我們可以看到，真正厲行節(jié)約的廣告生產(chǎn)者，也往往是廣告客戶青睞的對象。而用低投入，做出高產(chǎn)出的廣告生產(chǎn)者，也正是用這樣的高產(chǎn)出投入比，證明了自己的能力。目前中國的廣告行業(yè)的競爭也到了白熱化程度，怎么樣在競爭中脫穎而出，占得自己的天地呢？唯一的途徑，就是真正把心思放到廣告的可行性創(chuàng)意上來，真正為廣告客戶著想，做出花低價錢，質(zhì)量又高的廣告產(chǎn)品來。 4 結(jié)語 廣告創(chuàng)意工作，是廣告生產(chǎn)的首要的，也是最重要的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的好與壞，直接決定了一個廣告的成與敗。而廣告業(yè)面臨的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及來自各方面的激流競爭，以及有著全新消費觀念的消費者，都對廣告創(chuàng)意工作提出了

30、更高的要求。時代在進(jìn)步，作為廣告生產(chǎn)過程中重要環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意者們，也需要有與時俱進(jìn)的革新意識。一方面，我們需要對廣告的受眾——有著全新消費觀念的消費者們有一個全新的認(rèn)識；另一方面，我們應(yīng)該把切實可行、厲行節(jié)約的原則貫徹到對廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性的追求之中。唯有如此，才可能生產(chǎn)出跟得上潮流、對消費者有吸引力和說服力的廣告。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 郭國慶，廣告學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2004，6 [2] 饒德江．廣告創(chuàng)意解讀[J]．廣告全貌，2001，8 [3] 吳雪峰．廣告創(chuàng)意的三大原則[J]．企業(yè)活力，2004，3 [4] 許

31、正林．新媒介新營銷時代下的廣告[J]．中國廣告，2008，1 [5] 引自： [6] 張金海，于小川．內(nèi)容：媒體生存的第一要義[J]．廣告人，2008，3 [7] 吳雪峰．廣告創(chuàng)意的三大原則[J]．企業(yè)活力，2004，3 [8] 張金海，于小川．內(nèi)容：媒體生存的第一要義[J]．廣告人，2008，3 [9] 胡川妮．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2003，6 [10] 堠瑞?。畯V告創(chuàng)意：求“獨”求“新”例談[J]．廣告世界，2004，6 [11] 饒德江．廣告創(chuàng)意解讀[J]．廣告全貌，2001，8 [12] 汪莎莎．淺談現(xiàn)代廣告創(chuàng)意[J]．企業(yè)家天地，2008，1 [13] 張曉莉．淺析影響廣告創(chuàng)意的幾個因素[J]．中國廣告，2008，1