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1、圖畫現(xiàn)代主義的設(shè)計史探究 論文摘要：圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計語言在裝飾藝術(shù)運動和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地穩(wěn)固繪畫要素在平面設(shè)計領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時代特有的精神內(nèi)涵。 論文關(guān)鍵詞：圖畫現(xiàn)代主義視覺語言現(xiàn)代性 圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟高速開展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報設(shè)計從而出現(xiàn)平面設(shè)計表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家

2、族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。 一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu) 新藝術(shù)運動和裝飾藝術(shù)運動時代的廣告設(shè)計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。 其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計的根本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩比照和設(shè)計意識(而非藝

3、術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計史上伯恩哈特的奉獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運動時期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報設(shè)計向效勞于現(xiàn)代商業(yè)活動的視覺傳達(dá)設(shè)計的轉(zhuǎn)折。但是，這個轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對立。廣告設(shè)計的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的歷史事實告訴我們：廣告設(shè)計走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調(diào)廣告訴求根本點的視覺傳達(dá)；同時，這種傳達(dá)所運用的根本語匯并沒有脫離整個時代藝術(shù)風(fēng)氣的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計的普萊斯特火柴公司平

4、面廣告和1912年設(shè)計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的根本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計史家菲利浦梅格斯在其著作?20世紀(jì)視覺傳達(dá)史?評價道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳

5、達(dá)的形體語言過程中，已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個過程。伯恩哈特那么創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理。〞這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運動的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計呈現(xiàn)出廣告設(shè)計藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)

6、折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識到要有說服力的向一般群眾傳達(dá)，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計造型之間的對話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力。〞在他的影響下，德國廣告設(shè)計界和平面設(shè)計界形成了一個遵循伯恩哈特方式開展的設(shè)計運動，稱為“海報風(fēng)格〞。這場運動涉及平面設(shè)計的很多側(cè)面，同時對室內(nèi)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計生影響。其設(shè)計風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)〞運動的

7、細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報設(shè)計以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時代賦予的使命。 二、后立體主義圖畫現(xiàn)代主義對視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的影響 圖畫現(xiàn)代主義的延續(xù)與開展是后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(Post—CubistPictorialModernism)的出現(xiàn)和風(fēng)行。在現(xiàn)代平面設(shè)計史中，人們一般把裝飾主義藝術(shù)運動在平面設(shè)計上的反映稱為后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(Post—CubistPictorialModenrism)。 在這一運動中涌現(xiàn)的兩位設(shè)計師愛德華-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(

8、A．M．Cassandre)分別都在商業(yè)廣告設(shè)計領(lǐng)域做出了非凡的奉獻(xiàn)。他們的歷史地位如果定位在廣告設(shè)計藝術(shù)形式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，那么我們可以歸納為在于順應(yīng)了現(xiàn)代化機械化工業(yè)大生產(chǎn)，并進(jìn)而探索出中和與融通的機械理性和優(yōu)雅華貴的廣告設(shè)計藝術(shù)語言。考夫的廣告設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計成就是現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)語匯現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的典型和代表。一方面，他的廣告設(shè)計作品融會了裝飾主義藝術(shù)語言的優(yōu)雅和唯美特征：色彩明快、構(gòu)圖獨具匠心，不是簡單的產(chǎn)品照片或者效果圖。這種優(yōu)雅和迷離的藝術(shù)效果是有工業(yè)革命后城市文化開展和變遷的文化背景作為底蘊的，其中巴黎的城市生活構(gòu)成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設(shè)計家的慣用藝術(shù)語匯那面

9、受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構(gòu)筑了現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)語匯的復(fù)雜和豐富內(nèi)涵。設(shè)計史家在描述和分析考夫的廣告藝術(shù)軌跡的時候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫〞展(theArmoryShow)的現(xiàn)代藝術(shù)語言影響。這是歐洲現(xiàn)代主義藝術(shù)成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術(shù)流派介紹進(jìn)美國。雖然輿論大嘩、指責(zé)不斷，但是作為現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的跨洋傳播活動，以及對美國廣告設(shè)計藝術(shù)語匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換所起到的作用卻是供認(rèn)不諱的。所以考夫的廣告藝術(shù)設(shè)計語言明顯帶有歐洲現(xiàn)代藝術(shù)影響的文化基因。考夫1918年為英國?每日論壇報?所作的廣告設(shè)計就是明證：作品整體結(jié)構(gòu)為

10、直立長方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構(gòu)成的象征性飛鳥；下端為報紙名稱字體，簡潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達(dá)信息準(zhǔn)確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術(shù)語言特征鮮明。卡桑德拉的法國鐵路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設(shè)計也顯示出立體主義風(fēng)格圖形創(chuàng)作的力量。1923到1926年問他曾設(shè)計出驚人的作品，他運用最簡單的圖形結(jié)合恰當(dāng)?shù)奈淖謧鬟f出無限豐富的意義，他的海報設(shè)計成為象征性立體主義平面風(fēng)格的典范?？梢哉f沒有對以立體主義和未來主義為代表的現(xiàn)代藝術(shù)語言的學(xué)習(xí)和錘煉是不可能憑空開展出廣告設(shè)計語言從新術(shù)運動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉(zhuǎn)化的。在這一視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中，現(xiàn)代主義藝術(shù)的語

11、言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現(xiàn)代廣告的根本視覺形態(tài)。 后立體主義圖畫現(xiàn)代主義以“裝飾藝術(shù)〞運動運用到平面設(shè)計上為明顯標(biāo)志。“裝飾藝術(shù)〞注重平面上的裝飾構(gòu)圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構(gòu)成，從而產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風(fēng)格被許多法國平面設(shè)計師采納，創(chuàng)作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價值。讓卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為?名利場?雜志設(shè)計的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場鏡像，具有極強的現(xiàn)代感。除了上文談到

12、的德、法、美等同，英國、奧地利也出現(xiàn)了“圖畫現(xiàn)代主義〞平面設(shè)計運動，并取得了世界范圍的影響，它們共同勾勒出“圖畫現(xiàn)代主義〞的開展。 三、圖畫現(xiàn)代主義的設(shè)計史意義 總的來看，“圖畫現(xiàn)代主義〞平面設(shè)計運動綜合了當(dāng)時各種現(xiàn)代藝術(shù)流派和設(shè)計流派的精髓，開展出獨具特色的平面設(shè)計風(fēng)格。一批設(shè)計師潛心經(jīng)營，用獨特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現(xiàn)代化和工業(yè)化機器和技術(shù)的內(nèi)在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對形象的闡發(fā)上開拓了新的方向。尤其是法國設(shè)計師的作品幾乎成為都市文化學(xué)者無法繞開的視覺經(jīng)驗。梅格斯曾這樣說，視覺傳達(dá)設(shè)計的直接性和短暫性，結(jié)合它與社會、政治和經(jīng)濟生活的聯(lián)系，使它比許多其他人類表達(dá)形式

13、更接近于表達(dá)一個時代的精神。而圖畫現(xiàn)代主義的意義即在于此。 上升到視覺現(xiàn)代性的高度，可以說圖畫現(xiàn)代主義平面設(shè)計流派是廣告設(shè)計藝術(shù)語言現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的中介和過渡。視覺形態(tài)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化并不是一個簡單的邏輯問題，一方面它確實是社會化大生產(chǎn)帶來的視覺傳達(dá)、商業(yè)社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結(jié)果；但是，視覺形態(tài)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型作為一種文化現(xiàn)象又表達(dá)出相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。 各種現(xiàn)代主義藝術(shù)流派、設(shè)計流派與文化追求從宗教、文學(xué)、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言，其影響力之大可以說塑造了現(xiàn)代社會所有人為事物和生活環(huán)境的視覺形態(tài)根底。視覺形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折的結(jié)果，一是錘煉和積淀出深厚

14、的理性主義視覺語言根底(即便是后現(xiàn)代主義平面設(shè)汁和設(shè)計造型語言也無法回避這種視覺文化傳統(tǒng)的影響)；二是通過圖形化、平面化的平面語匯設(shè)計，準(zhǔn)確傳達(dá)現(xiàn)代社會運作的各種信息，包括現(xiàn)代生活和T作環(huán)境、科學(xué)研究、以及效勞于企業(yè)運作和宣傳的各種信息傳達(dá)活動。 圖形現(xiàn)代主義設(shè)計的奉獻(xiàn)主要表達(dá)在以下兩個方面：一是廣告設(shè)計明確了效勞于商業(yè)視覺傳達(dá)的中心目的；二是在設(shè)計藝術(shù)語言上廣泛吸收現(xiàn)代主義藝術(shù)運動中藝術(shù)語言的精華，特別是立體主義和未來主義藝術(shù)語匯，同時又服膺于裝飾藝術(shù)運動的總體特質(zhì)，使圖畫現(xiàn)代主義廣告藝術(shù)表現(xiàn)出一種難以言說的象征現(xiàn)代城市生活的藝術(shù)魅力。對這兩點的認(rèn)識，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計藝術(shù)家是極其明確的

15、。其后期代表人物亞布拉姆蓋姆斯(AbramGames)曾用詩般的語言表述了廣告設(shè)計的這種現(xiàn)代理念，他說：“信息應(yīng)該以最快、最生動的方式傳達(dá)出去，這樣才能夠通過觀眾的下意識來吸引他們的興趣……理性原那么決定了設(shè)計的表現(xiàn)……設(shè)計家建造和掀起春天，當(dāng)觀眾的眼睛被吸引的時候，春天就綻放出來了、說理的紀(jì)律約束設(shè)計的表達(dá)〞。 對海報訴求的準(zhǔn)確表現(xiàn)和傳達(dá)是設(shè)計師的首要目標(biāo)。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計又沒有喪失平面視覺表達(dá)的藝術(shù)性質(zhì)。它大量吸收現(xiàn)代主義藝術(shù)的表現(xiàn)語匯，富含裝飾主義藝術(shù)運動優(yōu)雅考究的藝術(shù)氣質(zhì)，從而在廣告設(shè)計藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的進(jìn)程中創(chuàng)造了不能回避的現(xiàn)代內(nèi)涵。簡言之，圖畫現(xiàn)代主義作為塑造廣告設(shè)計現(xiàn)代性質(zhì)重要的一個環(huán)節(jié)，其最大的奉獻(xiàn)在于它創(chuàng)造了一種文字加圖像的有意識的視覺傳達(dá)圖解模式。從此，包括廣告設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計在內(nèi)的舉凡平面設(shè)計諸領(lǐng)域的現(xiàn)代視覺傳達(dá)模式并沒有大的變更。這種視覺傳達(dá)的模式、方法和形式語匯在現(xiàn)代商業(yè)的全球擴張中被廣泛借用，從而成為全球統(tǒng)一的廣告設(shè)計現(xiàn)代表達(dá)。