《日本失去的20年：消費(fèi)結(jié)構(gòu)如何變化-商業(yè)貿(mào)易分析報(bào)告》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《日本失去的20年：消費(fèi)結(jié)構(gòu)如何變化-商業(yè)貿(mào)易分析報(bào)告（14頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后,的,信息披露和免責(zé)申明,4/10/2017,#,行,業(yè),報(bào),告,|,行,業(yè),專(zhuān),題,研,究,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后,的,信息披露和免責(zé)申明,1,商業(yè)貿(mào)易,日本,失,去的,20,年：消費(fèi),結(jié),構(gòu)如何變化,日本失去的 20 年里的消費(fèi)現(xiàn)象,1.Pre：60-70 年代的共同消費(fèi) 近代工業(yè)化與批量生產(chǎn)商品得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)由東京、大阪等大城市擴(kuò)大至全 國(guó)范圍。以“群眾消費(fèi)為主題，以家庭為單位，家電逐漸普及。2、Mid：個(gè)性消費(fèi)與“剎那主義 消費(fèi)沿著馬斯洛需求層次上移，以個(gè)人為單位，從“多多益善的群眾消費(fèi) 到追尋自我的個(gè)性化、多樣化、品牌化消費(fèi)，且效勞消費(fèi)崛起。社會(huì)炫耀式 消費(fèi)風(fēng)氣嚴(yán)重，

2、1995 年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 978 億美元，占據(jù)全球 68%市場(chǎng)份額。,3、Later：消費(fèi)調(diào)整與“返璞歸真,勞動(dòng)力人口提前總?cè)丝诔霈F(xiàn)下降，老齡化加劇，非正式雇用者增加，國(guó)民經(jīng) 濟(jì)能力、購(gòu)置能力降低，物質(zhì)消費(fèi)下降，效勞消費(fèi)增加。奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在 1997 年后出現(xiàn)疲軟。商品消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移。,思考:消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷背后是？,在 1991-2021 的周期里，約前 7-8 年時(shí)間仍保持銷(xiāo)售的增長(zhǎng)與升級(jí)，而后 期社會(huì)出現(xiàn)了一定的分化，崇尚品質(zhì)、追求名牌與消費(fèi)下滑、返璞歸真同時(shí) 存在。,1、為什么前 10 年左右消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)？a.人口方面：“新人類(lèi)一代的成年，以及家庭成員數(shù)量的減少，晚婚、單

3、 身寄生族增加、女性職業(yè)化，消費(fèi)的單位從家庭變?yōu)閭€(gè)人。在自我追尋的過(guò) 程中，對(duì)品質(zhì)、品牌的推崇程度水漲船高，使得消費(fèi)行為超越了消費(fèi)本身。b.文化意識(shí)方面：在第三消費(fèi)社會(huì)里，人們被鼓勵(lì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)展示自己的個(gè) 性，炫耀自己的不同，而同時(shí)人們?yōu)榱俗非笞晕叶M(fèi)，其所消費(fèi)的商品又 反過(guò)來(lái)促進(jìn)了自我的形成。,2、為什么在后 10 年發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化？經(jīng)濟(jì)增速的回落乃至衰退，人口周期發(fā)生結(jié)構(gòu)性顯著變化。具體而言，新生 兒數(shù)量下降導(dǎo)致家庭購(gòu)置及更新商品需求降低，老齡化加重導(dǎo)致醫(yī)療保健支 出對(duì)其他消費(fèi)支出形成擠壓，年輕人高失業(yè)率、非正式雇傭與收入下降導(dǎo)致 可支配收入下降，而生活滿(mǎn)意度的持續(xù)下降與壓力的上升

4、使得消費(fèi)意愿進(jìn)一 步放緩。,鏡鑒：中國(guó)所處時(shí)代與未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)猜測(cè) 1、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在延續(xù)，三四線(xiàn)城市或占優(yōu) 中國(guó)在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然處于消費(fèi)升級(jí)的整體大周期內(nèi)。尤其是對(duì) 于三四線(xiàn)城市，伴隨城市化的推進(jìn)、人口回流等趨勢(shì)下，在商品消費(fèi)上升級(jí) 的趨勢(shì)或?qū)?yōu)于一二線(xiàn)城市的表現(xiàn)。且消費(fèi)金融在三四線(xiàn)城市的出現(xiàn)和滲 透，加速了三四線(xiàn)城市的升級(jí)。,2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的拐點(diǎn)或在 2030 年左右出現(xiàn),預(yù)計(jì) 2030 年開(kāi)始，勞動(dòng)力人口將出現(xiàn)趨勢(shì)性下滑，且在 2030-2040 的十年,區(qū)間內(nèi)將尤其嚴(yán)重，勞動(dòng)力人口屆時(shí)將減少近 9000 萬(wàn)人。同期，老齡化程,度將從 2030 年的 16.59%提高至 20

5、40 年的 22.53%，即對(duì)應(yīng)日本 2000 年-2021 年消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整乃至衰退的區(qū)間。這是值得警惕和關(guān)注的消費(fèi)拐點(diǎn)。,風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)升級(jí)或低于預(yù)期，人口拐點(diǎn)或提前到來(lái),行業(yè)報(bào)告|行業(yè)專(zhuān)題研究,內(nèi)容目錄,1.日本失去的 20 年里的消費(fèi)現(xiàn)象.4,1.1.Pre：60-70 年代的共同消費(fèi).4,1.2.Mid：個(gè)性消費(fèi)與“剎那主義.5,1.3.Later：消費(fèi)調(diào)整與“返璞歸真.5,2.思考：消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷背后是？.7,2.1.為什么前 10 年左右消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)？.8,2.1.1.人口方面.8,2.1.2.文化意識(shí)方面.8,2.2.為什么在后 10 年發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化？.9,2.2.1.

6、新生兒數(shù)量下降導(dǎo)致家庭購(gòu)置及更新商品需求降低.9,2.2.2.老齡化加重導(dǎo)致醫(yī)療保健支出對(duì)其他消費(fèi)支出形成擠壓.10,2.2.3.年輕人高失業(yè)率、非正式雇傭與收入下降導(dǎo)致可支配收入下降.11,2.2.4.而生活滿(mǎn)意度的持續(xù)下降與壓力的上升使得消費(fèi)意愿進(jìn)一步放緩.12,3.鏡鑒：中國(guó)所處時(shí)代與未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)猜測(cè).12,3.1.消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在延續(xù)，三四線(xiàn)城市或占優(yōu).13,3.2.消費(fèi)降級(jí)拐點(diǎn)的出現(xiàn)或在 2030 年左右.14,2,行業(yè)報(bào)告|行業(yè)專(zhuān)題研究,圖表目錄,圖 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下區(qū)間震蕩.4,圖 2：批量商品陸續(xù)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)普及.5,圖 3：1

7、995 年日本奢侈品消費(fèi)規(guī)模 978 億美元68%市場(chǎng)份額，人均消費(fèi)全球最高.5,圖 4：日本大型零售店服裝銷(xiāo)售回落與 Uniqlo 的崛起.6,圖 5：按國(guó)籍分，日本人奢侈品消費(fèi)占比自 1995 年持續(xù)下滑.6,圖 6：教育、娛樂(lè)支出占比 vs 家庭食物支出.7,圖 7：四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的劃分.7,圖 8：日本家庭平均月消費(fèi)支出、大型零售銷(xiāo)售收入都呈先升后降.8 圖 9：?jiǎn)紊碜逶黾?，外食產(chǎn)業(yè)蓬勃開(kāi)展.8 圖 10：消費(fèi)衰退，日本賣(mài)的最好的書(shū)籍都是斷舍離類(lèi)型.9,圖 11：日本新生兒數(shù)量與生育率創(chuàng)新低.10,圖 12：日本步入老齡化社會(huì)，醫(yī)療保健支出占比持續(xù)提高.10,圖 13：日本勞動(dòng)力人口占比

8、持續(xù)下降單位：%.11,圖 14：日本年輕人失業(yè)率遠(yuǎn)高于平均水平.11,圖 15：OECD 公布興旺國(guó)家貧困率水平.12,圖 16：90 年代以后，居民對(duì)生活滿(mǎn)意度持續(xù)下降.12,圖 20：三大神器在 1995-2000 年快速滲透.13,圖 21：中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大.13,圖 19：2021 年和 2030 年地級(jí)市人均可支配收入分配情況.14,圖 22：中國(guó) 15-64 歲勞動(dòng)力人口增減趨勢(shì)單位：萬(wàn)人，%.14,3,行業(yè)報(bào)告|行業(yè)專(zhuān)題研究,在進(jìn)行國(guó)際比較研究時(shí)，毋庸置疑，最重要的參考系之一是日本。中國(guó)與日本在民族文化、消費(fèi)觀(guān)念等有較多相似之處，且日本的工業(yè)化、城市化、人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)

9、開(kāi)展等因素又使 得其經(jīng)驗(yàn)可被很好的借鑒。尤其在當(dāng)前房?jī)r(jià)高漲、泡沫假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)的時(shí)刻，如果有一天國(guó)內(nèi) 出現(xiàn)相似的“失去的 20 年，消費(fèi)結(jié)構(gòu)究竟如何變化？這是值得我們深入思考和探討的問(wèn) 題。,本篇是天風(fēng)商社消費(fèi)升級(jí)系列之三，前兩篇詳見(jiàn)：,S1?三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)：現(xiàn)象、原因與思考?，S2?請(qǐng)答復(fù)，1997、2007?,1.日本失去的 20 年里的消費(fèi)現(xiàn)象,日本是否迷失在“失去的 20 年里是一個(gè)有趣的話(huà)題，一 方 面，從 GDP 增 速、財(cái)政狀 況、,個(gè) 人 收 入增 長(zhǎng) 等角 度 看，日本 陷 入 經(jīng)濟(jì) 低 迷，勞 動(dòng)力 市場(chǎng) 持 續(xù) 僵化；另一方面，不少文章,指 出，日本 失 去的 20 年

10、 實(shí)為 創(chuàng) 新的 20 年，論據(jù)包括：日本是使用 iPhone 比率最高 的國(guó)家，根底設(shè)施現(xiàn)代化程度全世界最高，日本人平均工作時(shí)間下降生活品質(zhì)提高，日本,電子產(chǎn)業(yè)避開(kāi) B2C 紅海轉(zhuǎn)向 B2B 核心部件的藍(lán)海，期間日本諾貝爾獎(jiǎng)獲得者人數(shù)眾多 因而，失去 20 年的言論是國(guó)內(nèi)媒體的抹黑和日本人的謙遜。,本文暫且不討論該命題究竟可否。而僅從消費(fèi)變遷角度，觀(guān)察日本在 20 世紀(jì) 90 年代至今,已經(jīng)超過(guò) 20 年的周期內(nèi)，消費(fèi)現(xiàn)象究竟發(fā)生了如何變化。,圖 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下區(qū)間震蕩,資料來(lái)源：日本內(nèi)閣府，天風(fēng)證券研究所,日本失去的 20 年：是指 1

11、991 年-2021 年，在 80 年代末在“廣場(chǎng)協(xié)議后日元快速升值，房地產(chǎn)和股市泡沫破 裂后，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)GDP 增速出現(xiàn)斷崖式的下跌。同時(shí)，財(cái)政狀況惡化、通縮長(zhǎng)期化,1.1.Pre：60-70 年代的共同消費(fèi),在觀(guān)察失去 20 年前，先看在此之前的 60-70 年代日本社會(huì)的消費(fèi)特征。我們認(rèn)為，這個(gè) 時(shí)代可以被稱(chēng)之為：與 他 人 擁 有 相 同東 西 have的 時(shí)代。彼時(shí)三大神器被民眾爭(zhēng)相膜拜，擁有神器洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)的目的是過(guò)上一種整齊劃一的別人家有什么自己家 也要有的標(biāo)準(zhǔn)生活。,根據(jù)近代意義上的日本消費(fèi)社會(huì)的開(kāi)展進(jìn)程，參考將三浦展先生在?第四消費(fèi)時(shí)代?中的 闡述，我們將這個(gè)時(shí)代

12、定義為第二消費(fèi)社會(huì)1945-1974 年，這個(gè)階段中近代工業(yè)化與,4,行業(yè)報(bào)告|行業(yè)專(zhuān)題研究,批量生產(chǎn)商品得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)由東京、大阪等大城市擴(kuò)大至全國(guó)范圍。以“群眾消費(fèi)為 主題，以家庭為單位，三大神器到 3C 消費(fèi)小轎車(chē)、空調(diào)、彩電逐漸普及。消費(fèi)者并 不關(guān)注商品的個(gè)性、設(shè)計(jì)等，而更多是單純的購(gòu)物，且越大越好，越多越好。,圖 2：批量商品陸續(xù)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)普及,資料來(lái)源：日本國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所,1.2.Mid：個(gè)性消費(fèi)與“剎那主義,盡管經(jīng)濟(jì)增速回落，一定程度上，與創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)根底的 Have 時(shí)代相比，80 年代末,-90 年代是相對(duì)“隨 心 所 欲 be的 時(shí) 代 。消費(fèi)沿著馬斯洛需求

13、層次上移，以個(gè)人為單 位，從“多多益善的群眾消費(fèi)到追尋自我的個(gè)性化、多樣化、品牌化消費(fèi)，且效勞消費(fèi) 崛起，教育、體育和娛樂(lè)成為滿(mǎn)足人們“健康、美、交流、平安需求的工具，人們開(kāi)始 為了身體健康而去打高爾夫，為了變美而去美容院。這個(gè)階段也被稱(chēng)之為日本的第三消費(fèi) 社會(huì)1975-2004 年。,90 年代在日本有一個(gè)流行詞是“剎那主義，人們追求剎那間的享受。這個(gè)時(shí)期內(nèi)日本 社會(huì)炫耀式消費(fèi)風(fēng)氣嚴(yán)重，日本消費(fèi)者幾乎壟斷了歐洲美國(guó)所有購(gòu)物街上的高端服飾門(mén)店，很多名牌產(chǎn)品在瞬間銷(xiāo)售一空，日本人幾乎控制了全球的藝術(shù)品、鉆石、游艇和賽馬市場(chǎng)。,在 5000 萬(wàn)參 加 高 爾夫 運(yùn) 動(dòng) 的 人 口 規(guī)模 中，日 本

14、 人 約占 1300 萬(wàn) 規(guī) 模。根 據(jù) 高盛 與,Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，1995 年日本奢 侈品市 場(chǎng)規(guī)模 達(dá) 978 億美元，占據(jù)全 球 68%市場(chǎng)份,額，市場(chǎng) 消費(fèi)人 群達(dá) 4900 萬(wàn)人，人 均消費(fèi) 1996 美元 全球最高。,圖 3：1995 年日本奢侈品消費(fèi)規(guī)模 978 億美元68%市場(chǎng)份額，人均消費(fèi)全球最高,資料來(lái)源：高盛，Euromonitor，天風(fēng)證券研究所,1.3.Later：消費(fèi)調(diào)整與“返璞歸真,1995 年勞動(dòng)力人口提前總?cè)丝谧兓?007 年出現(xiàn)下降，老齡化加劇，非正式雇用者增 加，第四消費(fèi)社會(huì)2005 年-2034 年開(kāi)始出現(xiàn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)能力、購(gòu)置能力降低。

15、物質(zhì) 消費(fèi)下降，效勞消費(fèi)增加。不強(qiáng)調(diào) Logo 而回歸商品使用價(jià)值的快時(shí)尚品牌得到消費(fèi)者的,5,行業(yè)報(bào)告|行業(yè)專(zhuān)題研究,青睞，在這個(gè)時(shí)期中日本誕生的最重要的 2 個(gè)品牌：Muji 和 Uniqlo。我們將 Uniqlo 在 2003 到 2021 年的同店增速與日本大型商店服裝零售的同比數(shù)據(jù)相比較，發(fā)現(xiàn)二者明顯呈現(xiàn)反 相關(guān)關(guān)系，且在 2021 年大型商店服裝零售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)最低點(diǎn)時(shí)，Uniqlo 的同店數(shù)據(jù)到達(dá)了 歷史最好水平。,圖,4,：日本大型零售店服裝銷(xiāo)售,回,落與,Uni,q,l,o,的崛起,資料來(lái)源：日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省，天風(fēng)證券研究所,日本奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟在 1997 年后已經(jīng)有所顯現(xiàn)，

16、而在 2007 年全球金融危機(jī)后那么 表現(xiàn)得更加明顯。尤其是如果我們以屬人原那么而非屬地原那么看待日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模變化 時(shí)，該趨勢(shì)那么更加明顯，在前文中我們提到 1995 年，日 本 奢 侈品 消 費(fèi)占 全 球奢 侈品 市 場(chǎng),份額為 68%，而 2000 年，該 規(guī) 模 已經(jīng) 降 低至 不 足 30%，2021 年 該 比 例 僅 為約 10%。,圖,5,：按國(guó)籍分，日本人奢侈品,消,費(fèi)占比自,199,5,年持續(xù)下滑,資料來(lái)源：Bain，天風(fēng)證券研究所,商品消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移。通過(guò)獨(dú)占更多物質(zhì)從而獲得滿(mǎn)足感提升的空間越來(lái)越小，健康,意識(shí)、環(huán)保 意識(shí)、信息共 享 意識(shí)使得 人們?cè)?尋求自 我差 異化的過(guò) 程中，更 加注重 對(duì) 精神層,面的塑造 和投入，因此 在教 育、娛樂(lè) 方面的 支出占 比是 根本穩(wěn)定 并小幅 提升的。,6,行,業(yè)報(bào)告,|,行,業(yè)專(zhuān)題,研,究,圖,6,：教育、娛樂(lè)支出占比,v,s,家庭食物支出,資料來(lái)源：日本國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所,2.思考：消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷背后是？,我們首先回憶前文中提及的三浦展先生對(duì)日本 4 個(gè)消費(fèi)時(shí)代的分類(lèi)：,圖 7：四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的劃分,資料來(lái)