《系統(tǒng)集成商的發(fā)展與危機(jī)(1)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《系統(tǒng)集成商的發(fā)展與危機(jī)(1)（41頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,宇龍Coolpad 688定位探討,金長(zhǎng)城國(guó)際廣告廣州,前期的工作,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集,過(guò)往調(diào)研資料的調(diào)集分析,內(nèi)部座談研討會(huì)一場(chǎng)：,PDA手機(jī)用戶(hù)2名；CDMA手機(jī)用戶(hù)3名；普通GSM手機(jī)用戶(hù)3名；,營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查：,時(shí)間：5月30日，聯(lián)通天河營(yíng)業(yè)廳；,共收回有效問(wèn)卷32份（CDMA用戶(hù)13名、GSM用戶(hù)6名、咨詢(xún)用戶(hù)13名，全部男性）；,2002的手機(jī)英雄！,MOTO388的用戶(hù)粘性,Dopod688的橫空出世,進(jìn)入2003,索愛(ài),聯(lián)想,熊貓,CECT,PDA手機(jī)越來(lái)越多！,但是,CDMA制式下

2、的PDA手機(jī)，依然很新鮮！,新鮮意味著,市場(chǎng)對(duì)于CDMA制式PDA手機(jī)的接受程度不可知！,我們認(rèn)為：思路決定出路，選擇不同的定位，會(huì)得到不同的結(jié)論。,選擇什么樣的定位？,提出什么樣的主張？,產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！,有兩個(gè)定位走向供選擇,PDA手機(jī)中的CDMA手機(jī),CDMA手機(jī)中的PDA手機(jī),探討定位一,這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：,MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovo et180、熊貓emol 98等；,我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/獨(dú)特點(diǎn)就在于：,CDMA的優(yōu)勢(shì)！,探討定位一,CDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),話音業(yè)務(wù),話音清晰,綠色健康,速度快,接入方

3、便,保密,業(yè)務(wù)豐富,菜單簡(jiǎn)練,探討定位一,如果這樣訴求，,我們就在做運(yùn)營(yíng)商做的事。,探討定位一,我們明確知曉,電信產(chǎn)業(yè)是運(yùn)營(yíng)商為核心驅(qū)動(dòng)力量，而非終端商驅(qū)動(dòng)！,探討定位一,因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機(jī)，看似對(duì)手，實(shí)際上是沒(méi)有直接沖突的。,我們也不大可能冀望用戶(hù)因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運(yùn)營(yíng)商。,回到定位二,真正可實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)來(lái)源于：,CDMA即得用戶(hù)群,具體而言將會(huì)是下面這些客戶(hù)：,CDMA現(xiàn)有用戶(hù)群的升級(jí)換機(jī)需求；,聯(lián)通挖角移動(dòng)全球通高端用戶(hù)的換機(jī)需求；,聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)G網(wǎng)到C網(wǎng)；,新增用戶(hù)群中首選CDMA的用戶(hù)（

4、但新增用戶(hù)三低特征決定一步到位選擇高端機(jī)的可能性很少）！,回到定位二,因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：,SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!,我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)落在：PDA手機(jī)的應(yīng)用性！,選擇什么樣的定位？,提出什么樣的主張？,產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！,CDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：,外型旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光,功能彩屏、彩E、動(dòng)感攝錄、可拍照,我們的感覺(jué)：,夠酷、夠炫、時(shí)尚、娛樂(lè)性質(zhì)十足！,但是，很少講商務(wù)功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應(yīng)用！,探討原因：,1x網(wǎng)絡(luò)今年才開(kāi)通，過(guò)去一年的cdma95網(wǎng)絡(luò)不支持?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用；,由于歷史原因，高端商務(wù)用戶(hù)多集中在移動(dòng)手中；,廣告運(yùn)動(dòng)的

5、挑戰(zhàn)：,如何在CDMA用戶(hù)中培育這種價(jià)值！,這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶(hù)！,我們需要仔細(xì)研究一下CDMA用戶(hù)群的使用與需求特征！,移動(dòng)用戶(hù)構(gòu)成與CDMA的用戶(hù)主力,成功人士,收入高，事業(yè)成功,購(gòu)買(mǎi)能體現(xiàn)自身社會(huì)地位的產(chǎn)品，注重品質(zhì)與品位,經(jīng)常外出，希望別人能隨時(shí)聯(lián)絡(luò)到自己，話費(fèi)很高,30-45歲左右，男性為主,公司白領(lǐng),收入較高，事業(yè)奮斗中,注重手機(jī)的實(shí)用性,30歲左右，男性為主,時(shí)尚青年,中等收入水平,時(shí)尚，開(kāi)朗，社交廣泛,對(duì)新技術(shù)很感興趣，注重品牌，但對(duì)價(jià)格敏感,20-30歲左右，男性為主,學(xué)生,關(guān)注時(shí)尚潮流及新技術(shù),價(jià)格敏感，話費(fèi)很低,年齡在16-20歲左右,普通大眾,中等收

6、入,工作穩(wěn)定，話費(fèi)較低,注重手機(jī)的實(shí)用性,人群的差別運(yùn)營(yíng)商品牌為例,開(kāi)朗、豁達(dá),領(lǐng)導(dǎo)才能,城府比較深,精明能干,成功人士,高層人物,權(quán)威性,交際能力強(qiáng),財(cái)大氣粗,全球通,時(shí)尚、愛(ài)玩,前衛(wèi)、另類(lèi),收入較高,注重身體健康,講究生活質(zhì)量,喜歡領(lǐng)先,現(xiàn)代化，先進(jìn),不與旁人為伍,高級(jí)打工仔,有挑戰(zhàn)精神,聯(lián)通 CDMA,低收入,比較經(jīng)濟(jì),性格隨意,平民大眾或者學(xué)生,外地人,社交簡(jiǎn)單,來(lái)去匆匆,自由,簡(jiǎn)樸,神州行,節(jié)約型的,收入不高,素質(zhì)較低（相對(duì)于神州行）,滿(mǎn)足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取,過(guò)時(shí)、落后,大眾化或者商人,沉默，內(nèi)向,聯(lián)通GSM,（包括130和,如意通）,Source:客戶(hù)研討會(huì),譬如對(duì)MOTO 388的投

7、射,成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！,不茍言笑、略顯沉悶、沒(méi)有情趣！,三十多歲，公司高層、老板等；,資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì),譬如對(duì)SAMSUNG A809的投射,酷、另類(lèi)、很炫耀；,年輕、好玩樂(lè)、有表現(xiàn)欲；,二十五、六歲，諸如服裝設(shè)計(jì)師、歌手、DJ；,資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì),強(qiáng)大的,成熟穩(wěn)健的,成功人士的,選擇便捷的,腳踏實(shí)地的,一切盡在掌握的,大眾化的,關(guān)心用戶(hù)的,知識(shí)豐富的,帶領(lǐng)潮流的,自由的,體貼的,積極的,有品味的,富有感情的,引人注目的,有個(gè)性的,有情趣的,令人興奮的,環(huán)保的,優(yōu)勢(shì),弱,強(qiáng),資料來(lái)源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257),對(duì)全球通的印象,對(duì)CDMA的印象,總體高、中端

8、用戶(hù),對(duì)全球通的印象,對(duì)CDMA的印象,其中的較年輕用戶(hù),不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn),初步的印象,選擇CDMA=選擇時(shí)尚、潮流與娛樂(lè)精神；,選擇GPRS=選擇奮斗、進(jìn)取與事業(yè)為重；,我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！,人性不是一個(gè)單面體！,我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立,必要性,我們不能走CDMA貫有的路線，必須突出PDA手機(jī)的應(yīng)用價(jià)值與優(yōu)勢(shì)；,我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營(yíng)中找到更多選擇。,我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立,可行性,資料來(lái)源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257),高端,中端,低端,用戶(hù)群分布（用戶(hù)數(shù)）,用戶(hù)群分布（收入）,高端,中端,低端,15-24,25-

9、34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年齡,年齡,10%,16%,15%,6%,10%,7%,1%,6%,3%,1%,5%,8%,8%,7%,7%,12%,12%,8%,2%,19%,9%,4%,16%,10%,我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：,品牌溝通主張：,有進(jìn)取，亦有情趣！,我們面向的客戶(hù)：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，娛樂(lè)，不代表放棄事業(yè)與進(jìn)取，進(jìn)取，也不代表放棄個(gè)人的趣味與年輕自由心！,這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。,而coolpad688,因?yàn)樵谏虅?wù)與娛樂(lè)兩方面的強(qiáng)大功能，從而讓你有機(jī)會(huì)完整的實(shí)踐這樣的生活觀點(diǎn)。C

10、oolpad688 就是這樣主張下的產(chǎn)品。,這樣的觀點(diǎn)下，,我們才能在CDMA的土壤中，,載培出“未來(lái)商務(wù)領(lǐng)袖”的花朵。,否則，,我們將試圖成為，,但無(wú)法真正成為388C或A809，,并埋沒(méi)在眾多機(jī)型中。,產(chǎn)品廣告訴求,訴求手段 廣告用語(yǔ),精銳氣質(zhì)、雙重表露,視界大不同,直觀賣(mài)點(diǎn),整體對(duì)位,選擇什么樣的定位？,提出什么樣的主張？,產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！,%,諾基亞,摩托羅拉,三星,西門(mén)子,愛(ài)立信,松下,阿爾卡特,索尼,飛利浦,TCL,海爾,波導(dǎo),索尼-,愛(ài)立信,康佳,科健,廈新,高端,低端,年輕,中端,資料來(lái)源：六?。ū本瑥V東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶(hù)調(diào)研（高端 n=1,238;中端n=2,

11、480;低端n=969;年輕客戶(hù)n=1,570),品牌滲透率,%,資料來(lái)源：2002年歷史檔案,換機(jī)人群,資料來(lái)源：六?。ū本?，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶(hù)調(diào)研（高端 n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年輕客戶(hù)n=1,570),%,通話,清晰,手機(jī)價(jià)格,便宜,時(shí)尚,的設(shè)計(jì),功能的,實(shí)用性,體積小/,重量輕,先進(jìn)的,功能,通話時(shí)間長(zhǎng)/待機(jī),時(shí)間長(zhǎng),有名的,可信任,的牌子,手機(jī)與入網(wǎng)一起的,優(yōu)惠套餐,朋友,介紹的,高端,低端,年輕,中端,選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮,的那些因素,43,36,35,34,31,21,2,32,38,27,21,3,1,65,44,33,33,21,38,

12、25,22,2,2,49,32,37,33,44,38,22,30,3,2,4,35,45,25,37,43,56,購(gòu)機(jī)考慮因素,購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的心理價(jià)格區(qū)間,咨詢(xún)用戶(hù)（新入網(wǎng)）現(xiàn)有用戶(hù)（換機(jī)）,資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）,對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的感興趣程度,資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）,對(duì)產(chǎn)品外觀的總體偏好度,平均得分=3.156,資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）,對(duì)新廠商品牌的接受程度,如果是一個(gè)以前未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的廠商推出的這款產(chǎn)品，會(huì)降低您購(gòu)買(mǎi)的決心嗎？,會(huì)：23人，不會(huì)：9人。,資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）,對(duì)應(yīng)的改善方法,那種方法可以提高您的購(gòu)買(mǎi)信心：,大規(guī)模的廣告支持：27人,聯(lián)通新時(shí)空CDMA推薦機(jī)型：30人,產(chǎn)品質(zhì)量承保：7人,各類(lèi)質(zhì)量認(rèn)證：10人,資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）,