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1、,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,5G,手機白皮書,阿里媽媽營銷策劃中心,x,天貓消費電子事業(yè)部,2020.4,5G手機白皮書阿里媽媽營銷策劃中心 x 天貓消費電子事業(yè)部,1,2019,年,6,月，工信部正式發(fā)放,5G,商用牌照，,10,月底，三大運營商共同宣布,5G,商用服,務啟動，,5G,商用元年正式開啟。就像,4G,攜智能終端開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代一樣，,5G,通信技術的到來也必將對社會經(jīng)濟、生活帶來重大變革。,序言,而手機終端作為,5G,的天然載

2、體，也成為廠商、用戶的突破口與試驗田。,2019,年,8,月，中興正式發(fā)布國內(nèi)首款,5G,手機，,5G,時代的手機行業(yè)競爭至此正式拉開序幕。,變革已來，破繭而出的,5G,將面對怎樣的市場格局以及目標消費者？手機廠商又該如,何有的放矢，實施針對性的營銷與運營策略？相信此類話題必將成為業(yè)界長久聚焦,的熱點。鑒于此，阿里媽媽基于大數(shù)據(jù)技術分析能力，從行業(yè)、,5G,手機消費現(xiàn)狀以,及潛在消費人群三個層面展開，以期通過數(shù)據(jù)的眼睛為品牌提供以上問題的解法視,角以及新思考。,2019年6月，工信部正式發(fā)放5G商用牌照，10月底，三,2,目錄,手機行業(yè),5G,手機,潛在購機,人群擊穿,消費新世相,消費現(xiàn)狀盤點

3、,目錄手機行業(yè)5G手機潛在購機消費新世相消費現(xiàn)狀盤點,3,手機行業(yè)消費新世相,不同于,4G,，,5G,降臨于移動互聯(lián)極大繁榮的當下，將面臨更嚴峻的格局與挑戰(zhàn)。然,而挑戰(zhàn)的背后也必蘊藏新機遇，厘清行業(yè)現(xiàn)狀、保持敏感的市場嗅覺是遇見機會,的第一步。,手機行業(yè)消費新世相不同于4G，5G降臨于移動互聯(lián)極大繁榮的當,4,流量紅利不再，手機行業(yè)正式進入,“,存量競爭,”,的下半場,截至,2019,年,6,月，國內(nèi)手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例已達,99%,。,5G,商用元年，面臨的是新客紅利殆盡的行業(yè)新格局，行業(yè)格局轉向以新技術為背景,的存量市場之爭。存量用戶的體量對手機廠商,5G,時代優(yōu)勢的延續(xù)起著舉足輕重的作

4、用，誰掌握了更大規(guī)模的存量用戶，誰就有更大把握占得下,半場的先機。,手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例,手機網(wǎng)民規(guī)模（萬人）,手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例,90000,80000,70000,60000,50000,40000,30000,20000,10000,0,120.0%,100.0%,80.0%,60.0%,40.0%,20.0%,16,年,6,月,16,年,12,月,17,年,6,月,17,年,12,月,18,年,6,月,18,年,12,月,19,年,6,月,數(shù)據(jù)來源：,CNNIC,，第,44,次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,流量紅利不再，手機行業(yè)正式進入“存量競爭”的下半場截至201,5,挑戰(zhàn)

5、與機遇并存的下半場，入局玩家亟待尋求破局解法,存量競爭的下半場，,5G,入局玩家面臨的是挑戰(zhàn)與機遇并存的消費格局?；诎⒗飲寢尨髷?shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，近一年手機行業(yè)的消費特征展現(xiàn),在新機消費高漲、換機周期延長、購機需求躍遷以及購機方式更迭幾個方面，下文將通過詳細洞察一一拆解。,v,新品消費高漲,換機周期延長,購機需求躍遷,購機方式更迭,挑戰(zhàn)與機遇并存的下半場，入局玩家亟待尋求破局解法存量競爭的下,6,1.,新品消費高漲：新機發(fā)布是行業(yè)生命線，用戶對新品熱情不減,新機發(fā)布是行業(yè)生意的核心抓手，用戶對新產(chǎn)品、新功能依然抱有較高的嘗試熱情，且愿意為新產(chǎn)品,“,花更多,”,，伴隨,5G,產(chǎn)品、基礎設施的

6、快速,跟進，必將進一步激發(fā)用戶的,“,嘗鮮,”,意愿，帶動行業(yè)整體生意增長。,近兩年新上市機型對行業(yè)整體消費貢獻度對比,2019,年新機消費群體特征變遷,新機消費,其他,v,+8%,+18%,49.5%,45.8%,購機人群同比增幅,購機單價同比增幅,2018,年,2019,年,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),1.新品消費高漲：新機發(fā)布是行業(yè)生命線，用戶對新品熱情不減,7,1.,新品消費高漲：小米坐穩(wěn)新機銷量榜首，,Redmi,Note 7,一枝獨秀,從全年新上市機型銷量上看，小米穩(wěn)坐頭把交椅。,2019,年,1,月，小米正式宣布,Redmi,系列品牌獨立戰(zhàn)略，,Redmi,Note,7,作為獨

7、立后的首發(fā)機,型上市后即獲得,“,性價比之王,”,的美譽，成為熱銷機型前十位中唯一的千元機型。,2019,年新機熱銷品牌榜,2019,年新機熱銷機型榜,v,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計口徑中不包含,ios,機型,1.新品消費高漲：小米坐穩(wěn)新機銷量榜首，Redmi Not,8,2.,換機周期延長：購機兩年內(nèi)換機比例減少，持機,19-24,個月用戶值得重點關注,新客紅利的喪失使得手機行業(yè)早已轉為存量競爭格局，保客的爭奪也成為品牌核心關注的問題。通過對海量用戶的研究我們發(fā)現(xiàn)，,2019,年，購,機兩年內(nèi)完成換機的用戶比例為,72%,，同比有所降低，用戶平均換機周期延長至,22,個月。同時，

8、從換機節(jié)點看，持機,19-24,個月是多數(shù)人的換,機窗口，臨近平均換機周期且具備較高的換機概率。,購機兩年內(nèi)完成換機用戶比例,2019,年用戶換機周期,換機概率分布,/,兩年內(nèi)換機,兩年換機,30%,25%,20%,15%,10%,5%,v,77.0%,72.0%,0%,6,個月及以下,7-12,個月,13-18,個月,19-24,個月,25-30,個月,31,個月以上,換機概率,TGI,49,72,102,132,132,147,2018,年,2019,年,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴大數(shù)據(jù),換機概率算法：不同持機時間窗口下的換機概率為：換機人數(shù),/(,持機,+,換機人數(shù)），換機概率,TGI,即為：,

9、2019,年不同時間窗口持機概率,*100/2019,年整體換機概,率,2.換機周期延長：購機兩年內(nèi)換機比例減少，持機19-24個,9,2.,換機周期延長：華為成更多換機用戶首選，多元化的產(chǎn)品矩陣成取勝之匙,而針對換機流向品牌，華為占據(jù)頭把交椅，在換機消費的熱銷機型中既有高端向的,P,系列，也有主打中低端市場的,nova,、暢享系列，多元化的,產(chǎn)品布局助力華為在存量市場的搶奪中處于優(yōu)勢。從頭部換機機型看，除新機之外，也存在部分舊款機型，對品牌而言在重視上新的同時也要,關注舊款機型的再營銷。,2019,年換機熱銷品牌榜,2019,年換機熱銷機型榜,v,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計口徑中

10、不包含,ios,機型,2.換機周期延長：華為成更多換機用戶首選，多元化的產(chǎn)品矩陣,10,3.,購機需求躍遷：拍照需求又登新高峰，用戶對全面屏的追逐愈演愈烈,屏幕、性能以及拍照仍是用戶的核心消費訴求。近年來，成像技術的更迭促使用戶對拍照性能的追逐呈現(xiàn)跨越式增長，此外，隨著全面屏技術,的普及，各大廠商也在產(chǎn)品層展開激烈競爭，從劉海屏、水滴屏,.,再到升降式攝像頭，新產(chǎn)品的消費迭代展現(xiàn)用戶對,“,真正全面屏,”,體驗的向,往。,2019,年手機需求關注點變遷,藍海需求,風口需求,超感光,升降式攝像頭,快充,需,求,關,注,點,GM,V,同,比,增,速,v,廣角,幻彩,夜拍,漸變色,處理器,/,芯片,

11、高清,珍珠屏,水滴屏,明星,中位數(shù),網(wǎng)紅,曲面屏,新品,屏幕指紋,續(xù)航,商務,直降,限量,雙屏,時尚,全面屏,全網(wǎng)通,黑科技,劉海屏,數(shù)據(jù)來源：,長尾需求,紅海需求,中位數(shù),阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),需求關注點,GMV,3.購機需求躍遷：拍照需求又登新高峰，用戶對全面屏的追逐愈,11,3.,購機需求躍遷：不同購機需求下的熱銷機型盤點,用戶的購機關注視角各有不同，針對不同需求方向，哪些機型又是各自領域的熱銷,“,機王,”,？,拍照需求下的熱銷機型,處理器,/,芯片需求下的熱銷機型,升降式鏡頭需求下的熱銷機型,明星代言人需求下的熱銷機型,v,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計口徑中不包含,ios,機

12、型,備注：本頁基于用戶購機搜索詞引導的機型成交，匯總在不同需求詞下的熱銷機型，并按銷量排名,3.購機需求躍遷：不同購機需求下的熱銷機型盤點用戶的購機關,12,3.,購機需求躍遷：衍生需求不斷外延，,5G,廠商需圍繞硬件不斷深耕,另一方面，從手機配件的消費上，我們還看到用戶對手機產(chǎn)品需求的不斷外延。如果說,4G,時代，手機是人體的器官延展，那么伴隨功能,/,素質,的攀升，物聯(lián)網(wǎng)的成熟以及媒介形式的不斷迭代，,5G,時代的手機產(chǎn)品將被賦予更多元的角色。面對多樣化的用戶需求，廠商需要圍繞已有硬件,體驗的升級以及創(chuàng)新模塊的開發(fā)做深耕，更全面的滿足用戶體驗。,2019,年手機配件類消費品用戶規(guī)模同比增速

13、,1.,產(chǎn)品硬件體驗升級,2.,產(chǎn)品硬件模塊延展,v,v,HiFi,耳放,外置手機鏡頭,無線投屏,/,同屏器,補光燈手機架,手機照片打印機,+30%,+19%,+1092%,+73%,+21%,“,發(fā)燒級音質,”,“,專業(yè)級攝影,”,“,多媒體中樞,”,“,直播經(jīng)濟,”,“,個性化印刷,”,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),3.購機需求躍遷：衍生需求不斷外延，5G廠商需圍繞硬件不斷,13,4.,購機方式更迭：直播購機異軍突起，品效協(xié)同再創(chuàng)營銷新價值,近兩年，直播生態(tài)的繁榮為品牌線上營銷帶來的價值已不言而喻，,“,明星,+,直播,”,也逐漸成為品效合一的標配。通過消費者洞察我們發(fā)現(xiàn)，,2019,年的

14、手機行業(yè)，不論從直播內(nèi)容引導進店受眾規(guī)模，還是進店后轉化效率上均有不同程度的提升。電商直播也必將成為購機人群獲取下一代產(chǎn),品信息，激發(fā)購買轉化的新渠道。,2019,年手機行業(yè)直播內(nèi)容導流進店及轉化效率同比增幅,v,+485%,+87%,直播內(nèi)容,引導進店潛客規(guī)模增幅,直播內(nèi)容,引導進店購買轉化率增幅,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),4.購機方式更迭：直播購機異軍突起，品效協(xié)同再創(chuàng)營銷新價值,14,4.,購機方式更迭：即時消費由,Z,世代引領蔓延，分期免息或成購機新常態(tài),2019,年，天貓平臺購機用戶中,Z,世代（泛指,95,后）群體占比已超過五成。而伴隨年輕群體同步而至的是全新的消費方式與體驗，

15、第三方數(shù)據(jù)顯,示，為了滿足當下的開心與享受，更多的,Z,時代群體已經(jīng)開始嘗試分期付款消費。相信在未來，隨著,Z,世代的引領與蔓延，分期免息購機也將逐,漸成為行業(yè)新常態(tài)。,v,55%,31%,“,Z,世代認同花錢是為了開心和享受,”,“,Z,世代已經(jīng)開始使用分期付款,”,數(shù)據(jù)來源：,Kantar,，,Z,世代消費力白皮書,4.購機方式更迭：即時消費由Z世代引領蔓延，分期免息或成購,15,5G,手機消費現(xiàn)狀盤點,工信部數(shù)據(jù)顯示，截至,2019,年年底，已有,35,款手機終端獲得入網(wǎng)許可，國內(nèi)市場,5G,手機出貨量超過,1377,萬部。伴隨各大廠商新機頻發(fā)的熱潮，,5G,手機正式進入,群雄逐鹿的時代

16、。,5G手機消費現(xiàn)狀盤點工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，已有,16,現(xiàn)階段的,5G,消費市場更多依賴于,4000,元以上中高價位段貢獻,從當前用戶消費,5G,機型的價位區(qū)間來看，仍以中高端機型主導，,4000,元及以上消費占比,80%,，與行業(yè)整體價位分布情況形成鮮明對比。但隨著,5G,產(chǎn)品的日趨成熟，以及廠商向,2000,元以下價位的不斷下探，相信不遠的將來，,5G,手機的主要競爭市場將逐步完成向中低價位的過渡。,5G,機型不同價位段生意貢獻份額,4000,元以下,4000,元及以上,5G,機型,20%,80%,v,手機行業(yè)整體,53%,47%,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),現(xiàn)階段的5G消費市場更多依賴于4000元以上中高價位段貢獻從,17,中高端市場：華為攜,Mate,系列對,4000,元以上市場形成寡占之勢,聚焦,4000,元及以上中高端價位段，華為壟斷近四分之三的整體市場，這主要得益于,9,月份,Mate,30,系列,5G,旗艦機型的熱銷。,4000,元及以上,5G,機型品牌銷量份額,4000,元及以上熱銷機型榜,4%,6%,6%,華為,vivo,三星,小米,其他,10%,