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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,*,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716

2、(2).pptx,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716(2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716(2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,L

3、evel 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,LON-90000-011-05-12.ppt,*,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716(2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,*,1,新時(shí)期電信運(yùn)營商社會渠道管理之道,中國，北京，,2009,年,7,

4、月,22,日,1,1新時(shí)期電信運(yùn)營商社會渠道管理之道1,目錄,本文件僅供羅蘭,貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無羅蘭,貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。,未經(jīng),羅蘭,貝格,公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。,3,51,2,A.,國外電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗(yàn),B.,中移動(dòng)社會渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗(yàn),目錄本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必,2,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道,整合渠道模式,使用店鋪和電話銷售的市場杠桿以增加網(wǎng)絡(luò)銷售,構(gòu)建獨(dú)特的集成客戶端模式，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道,最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)需求，使用有利的成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程盈利,調(diào)整傳統(tǒng)營銷模式和

5、技,術(shù),（產(chǎn)品、定位）,，對,經(jīng)銷商,提出新目標(biāo)要求，發(fā)展新客戶,對,經(jīng)銷商,的運(yùn)營進(jìn)行整合和規(guī)范化,調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),/,提高,生產(chǎn),率,加強(qiáng)直接的非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（例如：獨(dú)家零售商，專賣店等）,I,II,III,現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需要更好的結(jié)合起來以充分利用它們的潛力,逐步,遞進(jìn),式整合,的,邏輯方法,案例研究的重點(diǎn),3,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道整合渠道模式使用店鋪和電話銷售的市場杠桿以增,Orange制定了實(shí)現(xiàn)多渠道模式整合的路線圖,S1/2006,Q4/2005,在,EMEA,進(jìn)一步實(shí)施,交流,市場,成功的多渠,道商業(yè)模式,技術(shù),&,流程,行業(yè),&,組織,/,機(jī)構(gòu),國際范圍,S2/2006,20

6、07,綜合檢查點(diǎn),B2C,遠(yuǎn)程,B2B2C,實(shí)施,GO/No GO,檢查點(diǎn),EMEA,網(wǎng)絡(luò)解決方案的整體設(shè)計(jì),對,Tech-RFP,的預(yù)期投入,B,It,Es GO/No GO,的定位調(diào)整,推廣整合模式,調(diào)整,調(diào)整整合,市場啟動(dòng),多渠道。多機(jī)構(gòu)的品牌概念,市場開發(fā)計(jì)劃和 市場空間,B2B2C,的商業(yè)啟動(dòng),網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì),&,機(jī)構(gòu)概念,機(jī)構(gòu)和,B2C,遠(yuǎn)程的客戶概念,區(qū)域試點(diǎn),:FO+,流程整合,開發(fā)和整合,IT,計(jì)劃回顧,行動(dòng)計(jì)劃,&,商業(yè)計(jì)劃,針對,RFPs,的技術(shù)平臺,后臺辦公解決方案,區(qū)域綜合試點(diǎn),機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)注冊,“新政”的組織機(jī)構(gòu)和合作伙伴,把,B2C,遠(yuǎn)程調(diào)入,B2B2C,團(tuán)隊(duì),機(jī)構(gòu)改革過程

7、,調(diào)整,在,leisure,RP,BT,之間確定組織,4,Orange制定了實(shí)現(xiàn)多渠道模式整合的路線圖S1/2006Q,Orange整合成功的關(guān)鍵有兩個(gè)方面,主要成功因素,收益管理及渠道作用,如何,把顧客分配到正確的渠道？,渠道沖突,如何,在競爭環(huán)境中解決渠道沖突？,渠道前景整體指導(dǎo),網(wǎng)絡(luò),渠道,vs.,傳統(tǒng),渠道設(shè)計(jì)有什么方法,目前所爭論的問題,來源：羅蘭,.,貝格分析,綜合客戶透視,獲,取客戶的詳細(xì)信息，分別設(shè)計(jì)流程,綜合管理,把網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)和到銷售系統(tǒng)中以獲得全方面的渠道管理權(quán)利,為業(yè)務(wù)流程制定規(guī)則，作為解決未來沖突的準(zhǔn)則,成功因素,1,2,5,Orange整合成功的關(guān)鍵有兩個(gè)方面主要成功

8、因素收益管理及渠,從顧客的角度來看，渠道的成敗既可以在前端也可以在后端,渠道,銷售的價(jià)值鏈,前端,售前,客戶面臨的價(jià)值鏈,/,僅限于網(wǎng)絡(luò),售中,售后,后端,最佳做法,贏得客戶,廣告,直接市場,說服客戶,追加銷售,交叉銷售,客戶服務(wù),網(wǎng)絡(luò)服務(wù),保修服務(wù),客戶情報(bào)和保留,數(shù)據(jù)挖掘,有針對性的溝通和提供發(fā)展,訂單處理,贏得訂單,訂單核查,訂單確認(rèn),將訂單信息傳送給引擎,履行訂單,存儲,挑選并包裝,發(fā)貨,返回管理,跟蹤訂單狀態(tài),訂單傳送,裝運(yùn),送貨上門,訂單付款,信用核查,交易過程,付款,發(fā)票,來源：羅蘭,.,貝格分析,6,從顧客的角度來看，渠道的成敗既可以在前端也可以在后端渠道銷售,為保證高效的渠道

9、運(yùn)營，必須考慮兩個(gè)重要的因素,渠道,銷售的重要因素,前端,后端,最佳做法,通過,獨(dú)特的服務(wù)留住客戶,對目標(biāo)群體,清晰具體的渠道定義,1,2,1,客戶綜合透視,1,）,綜合管理,客戶綜合透視,對,前端和后端業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，與其他賣家合作,1),營銷界面,例如客戶細(xì)分,售前,售中,售后,來源：羅蘭,.,貝格分析,7,為保證高效的渠道運(yùn)營，必須考慮兩個(gè)重要的因素渠道銷售的重要因,在多渠道經(jīng)營的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶,Orange在客戶綜合透視方面的經(jīng)驗(yàn)有五大方面,跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的,1,3,價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對應(yīng)成本最低的渠道,2,世界級的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)客戶

10、,4,已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會提升傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略,5,8,在多渠道經(jīng)營的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶Orange在客戶,跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的,提供全國一致的促銷網(wǎng)絡(luò)和店面,同樣的品牌形象,同樣的價(jià)格,相似的目標(biāo)顧客（高度重疊）,通過,e-mail,發(fā)送促銷材料以同時(shí)促進(jìn)實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)銷售,印制發(fā)放商店優(yōu)惠券,為發(fā)送網(wǎng)上所購物品提供折扣,網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店是一樣的品牌形象，有時(shí)更甚,(,當(dāng)對一些實(shí)體店中沒有，只有網(wǎng)上有的商品進(jìn)行調(diào)控時(shí)，要說明品牌的一致性,),：,“,在,.,上有更多的貨，更多尺寸，更多風(fēng)格，更多創(chuàng)意,使用復(fù)雜的技術(shù)工具以確保電視和網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格的一致性,要為電視宣傳的新產(chǎn)品在

11、網(wǎng)絡(luò)上提供相應(yīng)的活動(dòng)價(jià)格,在網(wǎng)站上提供電視廣告剪輯,在網(wǎng)站上提供未來四周內(nèi)播放產(chǎn)品廣告的電視頻道列表,廣告播放后提供和廣告里一樣的“體驗(yàn)”店，并在店面中重新演示,市場方面,價(jià)格方面,在,方面保持品牌的一致性,來源,:,公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭,.,貝格分析,1,9,跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的提供全國一致的促銷網(wǎng)絡(luò)和,價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對應(yīng)成本最低的渠道,其他信息（主要基于網(wǎng)絡(luò)）,調(diào)查研究,建議,監(jiān)測工具,增加的電話銷售和零售咨詢,美國信托,網(wǎng)絡(luò)顧問,私人客戶服務(wù),(,主要是面對面,),其他服務(wù)（主要是基于電話）,建議,數(shù)據(jù),選擇,核心,指導(dǎo)水平,財(cái)富水平,Charles Schwab,起

12、步時(shí)是一家折扣經(jīng)紀(jì)商，提供零售和電話服務(wù),該公司較早采用技術(shù)來遷移客戶以降低成本運(yùn)營（開始是專有軟件，后來是互聯(lián)網(wǎng),）,該公司隨后開始有選擇地提供（往往收費(fèi)）增量服務(wù)（如電話咨詢，面對面交流）針對那些更富有的或者需要更多建議的客戶,現(xiàn)在作為一家提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商公司，其主要切入點(diǎn)是為客戶獨(dú)立投資提供折扣服務(wù),來源,:,公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭,.,貝格分析,2,10,價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對應(yīng)成本最低的渠道其他信息（主要基于網(wǎng)絡(luò),不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法,S3,城市中產(chǎn)階級,(,總數(shù),:EUR 6.1 bn),15%,S4,農(nóng)村中產(chǎn)階級,(,總數(shù),:EUR 4.2 bn),S1,城市富有階級,

13、(,總數(shù),:EUR 2.6 bn),24%,S2,農(nóng)村富有階級,(,總數(shù),:EUR 2.8 bn),14%,S5,退休人員,S6,沒有工作的,8%,6%,12%,預(yù)定,沒有使用網(wǎng)絡(luò),預(yù)定,使用網(wǎng)絡(luò),(1),EUR 6.1 bn,EUR 10.3 bn,EUR 5.4 bn,市場價(jià)值,2004,主要驅(qū)動(dòng)因素,人員接觸,支持,專業(yè)經(jīng)驗(yàn),/,建議,提供范圍的廣泛度,EUR 1.5 bn,一個(gè)零售旅行社的例子,來源,:,羅蘭,.,貝格分析,2,11,不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法15%24%,在購買進(jìn)程常常迥然不同的地方,不,同階層的購買行為,2005,S1,城市富有階級,87%,實(shí)體店,1),因特網(wǎng)

14、,互聯(lián)網(wǎng)用戶所作的準(zhǔn)備,2),預(yù)定,互聯(lián)網(wǎng)用戶,2),72%,41%,店數(shù),購買,S2,農(nóng)村富有階級,S3,城市中產(chǎn)階級,S4,農(nóng)村中產(chǎn)階級,S5,退休人員,S6,沒有工作的,網(wǎng)絡(luò)滲透比例,64%,62%,43%,17%,60%,59%,34%,51%,45%,45%,36%,56%,45%,60%,36%,預(yù)定,(,11%),滲透率,(,27%),來源,:INSEE,羅蘭,.,貝格分析,1),旅行社,擁有渠道,2),為不喜歡待在家的互聯(lián)網(wǎng)使用者準(zhǔn)備,店數(shù),購買,店數(shù),購買,店數(shù),購買,店數(shù),購買,店數(shù),購買,2,12,在購買進(jìn)程常常迥然不同的地方不同階層的購買行為 20,需要連接傳統(tǒng)渠道以便

15、支撐在線購買，并為放棄在線購買的用戶提供后備選擇,在線購買流程,通過主頁,找到商品,將,商品放入購物車,購買,重復(fù)購買,訪問過用戶,主頁不夠打動(dòng)人心,商品檢索失敗,商品,到購買的鏈接不夠清晰,購物車處理令客戶不滿,交付或產(chǎn)品體驗(yàn)令客戶不滿,通過,傳統(tǒng)渠道及市場樹立品牌認(rèn)同,對,傳統(tǒng)商店的咨詢、外觀及感覺,對比其他渠道,心悅誠服,的價(jià)格,網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間的持續(xù)關(guān)聯(lián)管理,連接傳統(tǒng)渠道,放棄購買的原因,來源,:,羅蘭,.,貝格分析,4,13,需要連接傳統(tǒng)渠道以便支撐在線購買，并為放棄在線購買的用戶提供,重復(fù)購買僅僅是以價(jià)值為基礎(chǔ)的CRM渠道的起點(diǎn),交叉銷售,CRM,綜合渠道,利用如購買模式這樣的

16、資料來確定各個(gè)客戶交叉銷售的目標(biāo)區(qū)域,利用渠道資料簡歷完整的模式來最大化客戶價(jià)值,III,IV,追加銷售,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售時(shí)利用客戶資料附加相同類別產(chǎn)品,II,重復(fù)購買,由客戶要求信息相對簡單，利用低成本頻道來簡化重復(fù)購買,I,為進(jìn)一步發(fā)展客戶購買力為客戶制定路標(biāo)，達(dá)到交叉銷售高點(diǎn),分析客戶資料預(yù)見客戶購買模式,設(shè)計(jì)便于客戶購買的渠道,提升客戶終身價(jià)值的四個(gè)主要階段,來源,:,羅蘭,.,貝格分析,4,14,重復(fù)購買僅僅是以價(jià)值為基礎(chǔ)的CRM渠道的起點(diǎn)交叉銷售CRM綜,另一方面，整合的渠道對于,Orange,內(nèi)部的組織也提出了新的要求,渠道集成的概念框架,完全獨(dú)立,共享資源,組合的,完全集成的,多渠道,集成的,需求代,每個(gè)渠道獨(dú)立工作,各部分的總和作為主要定位,溝通當(dāng)中的協(xié)同效應(yīng)潛力,個(gè)別渠道的吞吐量由容量溢價(jià)完成,新的定位,實(shí)行,潛在的普通平臺,附加渠道的主要補(bǔ)充物,對,Back-Mid,辦公室的一些調(diào)整,通過普通和完全集成的平臺確認(rèn)魯棒的執(zhí)行,將客戶作為匯聚點(diǎn),針對網(wǎng)絡(luò)的新系統(tǒng),B2B2C,和店面,(Back-Mid-Front),控制力,擴(kuò)充相對自由和合伙人擺脫脫機(jī)業(yè)務(wù)約束