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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,Top key Advertising Company,Top key Ad,.,CDMA手機市場的情況,CECM手機宣傳賣點的建議,極之聚廣告公司,2002年10月,CDMA手機市場的情況極之聚廣告公司,1,手機,（,GSM/CDMA)行業(yè)概述,本部分資料來源：,中國市場與媒體研究/CMMS,CCID咨詢,新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sino-monitor),手機（GSM/CDMA)行業(yè)概述本部分資料來源：,2,移動電話技術(shù)發(fā)展趨勢,模擬技術(shù) GSM數(shù)字技術(shù)（CDMA）3G,（19871994）（1995200

2、3）（2004）,移動電話技術(shù)發(fā)展趨勢,3,手機廠商與運營商、經(jīng)銷商、用戶的關(guān)系,手機生產(chǎn)廠商,運營商,經(jīng)銷商,消費者,手機廠商與運營商、經(jīng)銷商、用戶的關(guān)系手機生產(chǎn)廠商運營商經(jīng)銷商,4,移動用戶的發(fā)展與移動電話市場容量的關(guān)系,影響移動電話市場容量的三個因素：,移動/聯(lián)通放號量（移動用戶的增長數(shù)量）,移動用戶的基數(shù),手機的更換周期（每2.2年更換一次）,該年移動電話的市場容量=,該年移動/聯(lián)通放號量*60%+移動用戶的基數(shù)/手機的更換周期,移動用戶的發(fā)展與移動電話市場容量的關(guān)系影響移動電話市場容量的,5,國家對移動通信行業(yè)的政策,國家采取多項措施，扶持國產(chǎn)手機的發(fā)展。從國債中 拿出4個億扶持有一

3、定技術(shù)經(jīng)濟實力的企業(yè)。,從手機的入網(wǎng)費中撥出14億元，支持國產(chǎn)手機業(yè)務(wù)的發(fā)展。,從電話初裝費中提取一部分用于研發(fā)。,停止審批所有外商合資、獨資移動通訊產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。,對1994年以后各地市自己批復(fù)的外商投資的移動通信 產(chǎn)品企業(yè)也將重新加以確認。,國家有關(guān)部門將嚴格執(zhí)行對外商投資，合資企業(yè)生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的配額制度，加強總量控制。,在流通領(lǐng)域，國家已加大反手機走私力度并取得明顯成效。,國家對移動通信行業(yè)的政策國家采取多項措施，扶持國產(chǎn)手機的發(fā)展,6,移動用戶的發(fā)展特點,階段性,我國的移動用戶發(fā)展可分為兩個階段，即19871994年、19952001年，前一階段擁護基數(shù)較低，增長率很高，始終保持在

4、100%以上，這期間移動電話是一種高消費品，以單位、集體用戶為主，個人用戶較少。后一階段用戶基數(shù)較大，增長率有所降低，但仍保持較高的水平，用戶絕對數(shù)量增長很快，個人用戶比例逐漸提高，移動電話已成為一種大眾化的消費品。,地域性,一類地區(qū)：廣東、福建、上海、山東、江蘇、浙江、北京、遼寧,二類地區(qū)：黑龍江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、廣西、湖南、廣西、四川、重慶、云南、山西、陜西、海南、貴州,三類地區(qū)：新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、青海、甘肅、西藏,移動用戶的發(fā)展特點階段性,7,移動用戶發(fā)展概況,移動用戶發(fā)展概況,8,1997-2001年手機用戶增長情況和,未來五年移動電話市場分析,未來五年內(nèi)中國移動

5、用戶的數(shù)量將達到3億戶。,未來五年內(nèi)中國移動用戶每年將以5000萬的速度增長。,移動電話每年的市場容量將達到8001000億元。,1997-2001年手機用戶增長情況和未來五年內(nèi)中國移動用戶,9,CDMA手機市場最新動態(tài),新近從中國聯(lián)通公司獲悉，截至8月15日，中國聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)已經(jīng)突破200萬戶。這是繼6月10日CDMA用戶總數(shù)達到100萬關(guān)口后，中國聯(lián)通CDMA經(jīng)營中邁過的第二個重要關(guān)口。,聯(lián)通高層透露，今后CDMA每月增加的用戶數(shù)將呈遞增趨勢，今年發(fā)展700萬用戶的計劃應(yīng)該可以實現(xiàn)。,據(jù)介紹，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)用戶發(fā)展自7月份開始呈現(xiàn)加速態(tài)勢，7月份新增用戶46萬。聯(lián)通方面稱，CD

6、MA手機在廣東、山東、浙江等東部沿海發(fā)達地區(qū)受到用戶歡迎，這是CDMA用戶群近期迅速壯大的重要原因。,CDMA手機市場最新動態(tài) 新近從中國聯(lián)通公司獲悉，截至8,10,競爭環(huán)境,國產(chǎn)廠家在手機牌照的爭奪中大獲全勝，在,信息產(chǎn)業(yè)部,公布的名單中，以波導、首信為代表的,18,家國產(chǎn),CDMA,手機生產(chǎn)廠家榜上有名。,國產(chǎn)手機廠商的底層技術(shù)已趨向成熟。手機外形設(shè)計、應(yīng)用軟件設(shè)計等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了充分競爭，產(chǎn)品具有本土文化的個性化特點。,與,GSM,不同，在,CDMA,市場，國產(chǎn)手機獲得了與國外品牌在同一起跑線上競爭的機會。,聯(lián)通的低價政策短期內(nèi)促進了,CDMA,用戶的增長。,競爭環(huán)境國產(chǎn)廠家在手機牌照的

7、爭奪中大獲全勝，在信息產(chǎn)業(yè)部公,11,手機市場構(gòu)成分析,高檔手機:,2500元以上，25%30%,中檔手機:,12002499元以上，40%50%,低檔手機:,1199元以下，25%30%,手機市場構(gòu)成分析高檔手機:,12,手機市場地域性分布相對集中，,北京、上海、廣州等幾大中心城市,購買力最強,手機市場地域滲透率分布,手機市場地域性分布相對集中，手機市場地域滲透率分布,13,個性化：專為某種特定族群量身訂造智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用，復(fù)合PDA、上網(wǎng)功能，,彩屏，數(shù)碼相機功能 等等 小型化：輕巧小薄依然是未來走向多樣化：多功能與簡單配置的手機兩極分化,市場趨向,-,什么樣的手機受歡迎？,個性化

8、 智能化 小型化 多樣化,個性化：專為某種特定族群量身訂造智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用,14,通話性能（品質(zhì)）56.99%手機功能 40.9%,價格 33.3%外觀顏色 32.8%,售后服務(wù) 23.0%大小重量 15.4%,品牌知名度 14.9%操作方便程度 13.3%,是待機時間 10.8%中文顯示 6.8%,購買時最注重的因素,通話性能（品質(zhì)）56.99%手機功能,15,中國消費心理,調(diào)查,自然,明智購物,體驗,個性化,刺激有趣,全面成本,(,公平,),純粹,新穎,/,酷,無憂無慮,活力,安靜的,質(zhì)量,歸屬感,熱情,舒適,24/7,實施,E,+,堅實,刺激,解決方案,價格,R,渴望,經(jīng)典/尊貴

9、,服務(wù),傳統(tǒng)需求領(lǐng)域,現(xiàn)代需求領(lǐng)域,共同需求領(lǐng)域,中國消費心理調(diào)查自然明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本(公平,16,中國消費心理,調(diào)查的總結(jié),希望購買的手機產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是具有滿意的實用,功能和服務(wù)，還要有一定的品牌個性和產(chǎn)品個性，,能夠滿足消費者的感性需求。,中國消費心理調(diào)查的總結(jié)希望購買的手機產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是具有滿意,17,購機者年齡集中于20-30、30-40歲兩個年齡段:,年齡 1999年(%)2000年(%)2001年(%),低于20 1.3 1.7 2.0,20-30 37.6 41.2 39.4,30-40 38.8 36.3 37.3,40-50 17.6 15.8 16.1

10、,50-60 4.0 4.3 4.5,60以上 0.7 0.7 0.7,購機者年齡集中于20-30、30-40歲兩個年齡段:年齡,18,新購機用戶2001年 月收入情況表,（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四季度（%）,未答 3.8 2.9 3.2 3.8,1000以下 15.0 15.0 15.7 18.8,1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1,1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2,2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1,2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2,3000以上 25.7 26.7 24.1 22.7

11、,手機價格的大幅下降，使“工薪族”購機成為可能，月收入在1500元以下的中低收入層購機者有所增加,手機價格的大幅下降，使“工薪族”購機成為可能，月收入在150,19,CDMA手機目標消費群,有一定消費能力的消費者,以普通職員為主,二三級都市為,主,新購者/換機用戶,追,求工作和生活的方便,實用與品質(zhì)的結(jié)合,目標市場,CDMA手機目標消費群 二三級都市為主 新購者/換機用戶,20,我們的溝通策略,理性策略：滿足工作和娛樂的需求,感性策略：品質(zhì)/個性 彰顯你的與眾不同,因為我們的消費者年齡正處于，奮斗和發(fā)展的階段，對工作和生活世界的追求欲望都很強烈，生活的圈子和工作的經(jīng)歷也越來越豐富，很在意自己的

12、身份也樂于炫耀自己。,我們的溝通策略理性策略：滿足工作和娛樂的需求因為我們的消費者,21,如何與這些消費者溝通,以便找到正確的品牌內(nèi)涵,五種“與消費者溝通”的廣告手法,描繪,消費者,的世界,結(jié)合,消費者,的需求,肯定,消費者,的成就,點燃,消費者,的野心,激勵,消費者,的幻想,如何與這些消費者溝通以便找到正確的品牌內(nèi)涵五種“與消費者溝通,22,主題一 工作娛樂盡包容,文字表現(xiàn)：,無論是工作時還是休閑時，,CEC828,豐富便捷的功能，使用戶盡享溝通樂趣。第一人稱口吻，從用戶體驗角度出發(fā)，更易于為目標受眾所接受。,畫面表現(xiàn)：,畫面以產(chǎn)品為主體，簡潔醒目。畫面內(nèi)容具想像力：手機鍵盤被聯(lián)想作電話薄，

13、上面的電話號碼則變?yōu)楹喿V，既說明了產(chǎn)品具有大容量電話薄的功能，又突顯了,40,和弦?guī)淼拿烂钚?，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品功能應(yīng)用“工作,+,生活”的主題。,主題一 工作娛樂盡包容 文字表現(xiàn)：無論是工,23,主題二 多功能溝通全方位享受,文字表現(xiàn)：,重點突出產(chǎn)品功能豐富，能為用戶帶來更多的便捷應(yīng)用和溝通樂趣是本篇的主題?！岸唷焙汀叭笔窍鄬τ诓糠秩鄙龠@些功能的同類競品而言，具有比較的意味?！叭轿幌硎堋备鼜娬{(diào)出產(chǎn)品多功能為用戶帶來的良好體驗。,畫面表現(xiàn)：,通過手機天線的象征性變形，分別表現(xiàn)產(chǎn)品最主要的四項功能：接收天線收音功能、提琴琴柄,40,和弦、書脊電話薄、麥克風電話錄音。畫面醒目，產(chǎn)品突出，長天線

14、更避免了構(gòu)圖的呆板，使畫面活躍生動。,主題二 多功能溝通全方位享受 文字表現(xiàn)：重點突出產(chǎn),24,主題三 優(yōu)雅靈動 與心共舞,文字表現(xiàn)：,除了對功能點的直接闡述外，從功能點切入，發(fā)掘產(chǎn)品的文化特性，也不失為塑造品牌形象，提高產(chǎn)品知名度的又一途徑?！皟?yōu)雅靈動,與心共舞”以,CEC828,精致、時尚的外觀為切入點，既塑造了產(chǎn)品形象，又突出了用戶體驗，以感性訴求拉動受眾認知。,畫面表現(xiàn)：,分別以產(chǎn)品的不同外觀造型與舞蹈造型類比，既突出了輕盈靈動，隨身而行的產(chǎn)品特性，又象征了自由、精彩的用戶體驗。畫面中流暢的線條、交錯的光影，與產(chǎn)品形成虛實對比，唯美、感性，充滿藝術(shù)氣息，利于品牌形象的塑造及美譽度的傳播

15、。,主題三 優(yōu)雅靈動 與心共舞 文字表現(xiàn)：除了對,25,主題,四 非常氣質(zhì) 觸發(fā)精彩,文字表現(xiàn)：,“非常氣質(zhì)”是雙關(guān)，既指產(chǎn)品，又指產(chǎn)品的主要受眾群年輕白領(lǐng)。“觸發(fā)精彩”中的“觸”則與手機以觸動按鍵的操作特性吻合。,畫面表現(xiàn)：,面對產(chǎn)品的主要受眾群，本篇以該類人群的形象為模特作為畫面主體。通過人物人性化服飾、造型、人機交流等狀態(tài)體現(xiàn)出產(chǎn)品的時尚氣質(zhì)，緊扣主題。,主題四 非常氣質(zhì) 觸發(fā)精彩 文字表現(xiàn)：“非常氣,26,主題,五 體驗樂趣溝通 駕馭精品生活,文字表現(xiàn)：,本篇主要突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，“精品”則是對產(chǎn)品整體形象的高度提煉、概括?！榜{馭”二字既與畫面內(nèi)容相扣，更提出了“,CEC828,的豐富功能，可讓你自由駕馭生活”的概念，對目標受眾而言，不失為一種生活態(tài)度。,畫面表現(xiàn)：,以產(chǎn)品為主體，將產(chǎn)品外形與高檔轎車的前車身相類比，有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)感與時尚感，與白領(lǐng)受眾的生活態(tài)度相吻合?！败嚿怼鼻懊娴摹败嚺啤鄙蠘嗣鳎?CEC828,字樣，突出產(chǎn)品名稱，利于加深品牌記憶度。產(chǎn)品與背景的明暗對比，則突顯出產(chǎn)品的外觀質(zhì)感，有助于提升內(nèi)在形象。,主題五 體驗樂趣溝通 駕馭精品生活 文字表現(xiàn)：本,27,