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1、單擊此處編輯母版標題樣式,萬科標桿研究,第,*,頁,2008,年,11,月,1,日,版權(quán)所有,不得翻印,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略,2008,年,11,月,1,日,.,.,目錄,產(chǎn)品戰(zhàn)略,(1),產(chǎn)品理念：以客,戶,戶為導(dǎo)向,(2),產(chǎn)品選擇：鎖定,大,大眾住宅開發(fā)為,核,核心業(yè)務(wù),(3),研發(fā)體系：致力,于,于住宅產(chǎn)業(yè)化研,究,究和產(chǎn)品標準化,(4),萬科八個產(chǎn)品品,類,類及其中的重點,產(chǎn),產(chǎn)品系列,房地

2、產(chǎn)產(chǎn)品分類,標,標準,延長產(chǎn)品線，鎖,定,定終身客戶,以檔次區(qū)分產(chǎn)品,：,：,低檔、中檔、高,檔,檔,根據(jù)客戶全生命,周,周期的購房行為,來,來進行產(chǎn)品類型,區(qū),區(qū)分,首次置業(yè)、首次,換,換房、二次換房,、,、退休置業(yè),萬科確立了鎖定,終,終身客戶的策略,，,，就是為特定人,群,群打造住宅產(chǎn)品,，,，適應(yīng)他們在人,生,生不同階段的的,需,需求而做產(chǎn)品細,分,分。萬科關(guān)注客,戶,戶的需求差異，,并,并認為目前中國,城,城市消費者,70,以上已經(jīng)歷首,次,次置業(yè)，不少正,在,在首次或二次換,房,房，至于退休置,業(yè),業(yè)，隨著中國人,口,口老齡化的趨勢,，,，需求其實已經(jīng),存,存在。,這種針對客戶生,

3、命,命周期所作的產(chǎn),品,品線延長和產(chǎn)品,細,細分，使其集團,各,各項目之間，特,別,別是同一區(qū)域同,一,一城市間的項目,不,不再是孤立的、,單,單獨的個體，而,成,成為一個有機整,體,體，項目間互為,補,補充，互為依托,，,，使其集團形成,完,完整充實的產(chǎn)品,鏈,鏈。,是否以客戶為導(dǎo),向,向進行,產(chǎn)品生產(chǎn),萬科的產(chǎn)品模式,是,是以客戶為導(dǎo)向,的,的,萬科模式：客戶,需,需求導(dǎo)向,先研究客戶特征,，,，再尋找合適地,塊,塊,擅長概念創(chuàng)新，,提,提倡把產(chǎn)品做活,整個產(chǎn)品產(chǎn)出過,程,程中，客戶需求,是,是一條貫穿始終,的,的主線。過程中,引,引入客戶意見，,迎,迎合理性消費者,需,需求,金地模式：項

4、目,為,為導(dǎo)向,先找合適地塊，,再,再研究客戶特征,擅長產(chǎn),品,品創(chuàng)新,，,，主張,把,把產(chǎn)品,做,做精,在產(chǎn)品,定,定型后,，,，其買,點,點、熱,點,點的打,造,造也是,非,非常重,要,要的,萬科的,對,對產(chǎn)品,的,的衡量,標,標準是,“,“客戶,的,的滿意,程,程度”,，,，考量,項,項目成,功,功與否,的,的最重,要,要指標,、,、同時,也,也是考,核,核項目,第,第一責,任,任人的,主,主要指,標,標，就,是,是客戶,滿,滿意度,。,。一旦,把,把質(zhì)量,標,標準與,客,客戶滿,意,意度掛,鉤,鉤，那,就,就意味,價,價值觀,的,的轉(zhuǎn)變,和,和整個,經(jīng),經(jīng)營思,路,路的調(diào),整,整。,萬

5、科產(chǎn),品,品形象,萬科產(chǎn),品,品形象,產(chǎn)品范,圍,圍,專業(yè)從,事,事房地,產(chǎn),產(chǎn)開發(fā),物業(yè)管,理,理：萬,科,科物業(yè),服,服務(wù)是,其,其品牌,形,形象不,可,可或缺,的,的支柱,，,，萬科,物,物業(yè)管,理,理不僅,成,成為維,持,持品牌,滿,滿意度,關(guān),關(guān)鍵驅(qū),動,動因素,，,，也成,為,為消費,者,者購買,的,的關(guān)鍵,驅(qū),驅(qū)動因,素,素,功能特,性,性,位置地,段,段不理,想,想,小區(qū)環(huán),境,境格調(diào),典,典雅,親情、,人,人生的,物,物管,使用者,白領(lǐng)、,高,高學(xué)歷,職,職業(yè)經(jīng),理,理人士,質(zhì)量,/,價值,出色的,物,物管、,小,小區(qū)環(huán),境,境給消,費,費者帶,來,來了很,高,高的性,價,價

6、比,品牌效,應(yīng),應(yīng)所帶,的,的品牌,聲,聲譽給,消,消費者,帶,帶來較,高,高的附,加,加值,產(chǎn)地,/,起源,來自深,圳,圳的全,國,國知名,品,品牌,營銷溝,通,通,萬科,周刊文,化,化傳播,產(chǎn),產(chǎn)生光,環(huán),環(huán)效應(yīng),王石人,格,格魅力,在,在主流,媒,媒體的,社,社會影,響,響,前期策,劃,劃和銷,售,售服務(wù),相,相輔相,成,成的影,響,響,物管服,務(wù),務(wù),入住后,的,的人性,化,化管理,制,制度,社區(qū)文,化,化締結(jié),的,的情感,聯(lián),聯(lián)結(jié),品牌效,應(yīng),應(yīng)帶來,的,的尊貴,感,感受,2005,年萬科,從,從關(guān)注,產(chǎn),產(chǎn)品轉(zhuǎn),向,向關(guān)注,客,客戶，,學(xué),學(xué)習(xí)帕,爾,爾迪，,從,從客戶,的,的收入

7、,、,、生命,周,周期、,以,以及價,值,值取向,進,進行多,維,維度細,分,分,基本情,況,況,經(jīng)濟務(wù),實,實家庭,(25%),生活形,態(tài),態(tài),房屋需,求,求,關(guān)注晚,年,年家庭,(6%),職業(yè)新,銳,銳家庭,(29%),彰顯成,功,功家庭,(9%),望子成,龍,龍家庭,(31%),工作,3-5,年，有,一,一定的,積,積蓄和,經(jīng),經(jīng)濟基,礎(chǔ),礎(chǔ)，成,員,員比較,年,年輕，,學(xué),學(xué)歷較,高,高，大,部,部分無,孩,孩,在意生,活,活的品,質(zhì),質(zhì)和享,受,受生活,，,，娛樂,休,休閑活,動,動最豐,富,富,對房屋,的,的社會,標,標簽價,值,值有認,同,同，房,屋,屋的物,理,理特征,上,上強

8、調(diào),的,的是個,性,性特征,，,，好的,戶,戶型很,重,重要,收入水,平,平一般,，,，以孩,子,子為生,活,活核心,是,是這類,家,家庭的,最,最大特,點,點,有著強,烈,烈的家,庭,庭觀念,這類家,庭,庭對房,屋,屋有一,種,種心理,上,上的依,賴,賴，注,重,重文化,氛,氛圍和,居,居住健,康,康性,處于社,會,會中高,端,端階層,，,，高學(xué),歷,歷，高,收,收入，,高,高社會,地,地位,工作忙,碌,碌，經(jīng),常,常加班,，,，休閑,娛,娛樂活,動,動的層,次,次比其,他,他家庭,都,都要高,很,很多,房屋購,買,買是事,業(yè),業(yè)成功,的,的標志,，,，注重,健,健身場,所,所，硬,件,件設(shè)

9、施,，,，物業(yè),管,管理，,山,山水園,林,林，位,置,置等,有足夠,經(jīng),經(jīng)濟實,力,力的退,休,休老人,，,，同時,又,又較為,關(guān),關(guān)心自,身,身的生,活,活。,進行老,年,年人喜,歡,歡的安,靜,靜運動,房屋是,老,老人安,享,享晚年,的,的地，,娛,娛樂鍛,煉,煉場所,、,、醫(yī)院,、,、小型,醫(yī),醫(yī)療機,構(gòu),構(gòu)等是,看,看重的,因,因素,收入不,是,是很高,，,，對價,格,格非常,敏,敏感，,從,從現(xiàn)有,的,的經(jīng)濟,能,能力，,未,未來事,業(yè),業(yè)發(fā)展,出,出發(fā)來,買,買房,價格敏,感,感型家,庭,庭在生,活,活中的,著,著多方,面,面都表,現(xiàn),現(xiàn)的比,較,較節(jié)省,購房謹,慎,慎認真,，,

10、，房屋,有,有著重,要,要的投,資,資意義,，,，務(wù)實,的,的購房,風,風格，,對,對房屋,物,物理特,征,征嚴格,把,把關(guān),新的客,戶,戶細分,使,使得萬,科,科關(guān)注,客,客戶,“,首次購,房,房,首次換,房,房二,次,次換房,退休,用,用房,”,的終身,購,購房計,劃,劃，終,身,身客戶,模,模式使,得,得萬科,使,使每類,客,客戶需,求,求產(chǎn)品,得,得到專,業(yè),業(yè)研究,和,和提升,，,，也使,萬,萬科拓,展,展了開,發(fā),發(fā)領(lǐng)域,從為中,產(chǎn),產(chǎn)階級,白,白領(lǐng)、,私,私營企,業(yè),業(yè)主開,發(fā),發(fā)城鄉(xiāng),結(jié),結(jié)合部,的,的中檔,住,住宅中,解,解放出,來,來，開,發(fā),發(fā)從城,市,市中心,區(qū),區(qū)、城

11、,郊,郊結(jié)合,部,部到遠,郊,郊的各,區(qū),區(qū)域各,檔,檔次住,宅,宅?？?戶,戶細分,帶,帶來的,客,客戶群,擴,擴大大,大,大延伸,了,了其產(chǎn),品,品線,2007,年萬科,調(diào),調(diào)整了,細,細分客,戶,戶類別,客戶類別,基礎(chǔ)特征,購房動因,產(chǎn)品需求特征,年輕家庭,25-30,歲，以經(jīng)濟型客戶為主。,首次置業(yè),對價格比較敏感、距離工作單位較近的位置、較為重視戶型設(shè)計、傾向于購買大型社區(qū)；戶型面積需求集中于,90,平米左右的緊湊型兩房兩廳,小小太陽,25-30,歲,以普通職員和一般管理者為主，經(jīng)濟水平有限。通常夫妻中一人工作輕松,首次置業(yè)或改善型,經(jīng)濟務(wù)實型：價格水平、交通狀況是其最為關(guān)注；需求戶

12、型以緊湊兩房為主,中間收入水平：其對交通狀況的關(guān)注程度高于對價格的關(guān)注；對周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視,高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌,小太陽,35-39,歲，以中層管理和個體私營業(yè)主為主。通常夫妻中一人工作相對輕松。,改善型,經(jīng)濟務(wù)實型：需求戶型以兩房及緊湊三房為主,中間收入水平：對交通狀況的關(guān)注程度高于對價格的關(guān)注,高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌，戶型選擇傾向于大面積三房,后小太陽,40-45,歲，以企業(yè)中層管理者和個體私營業(yè)主為主。通常家庭生活工作壓力較大,改善型,經(jīng)濟務(wù)實型：需求戶型以緊湊兩房、三房為主,中間收入

13、水平：傾向于靠近高質(zhì)量中學(xué)購房；需求戶型以三房為主,高收入水平：戶型選擇傾向于大面積戶型，小高層、高層或花園洋房。,空巢家庭,45,歲以上，以經(jīng)濟型客戶為主。,安度晚年,以經(jīng)濟型空巢家庭客戶為主，對價格較為敏感，傾向戶型為緊湊型兩房兩廳。,成功人士,滿足心理需求,傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、小高層住宅周邊環(huán)境較好的獨棟別墅，對稀缺性資源有較高要求,萬科核,心,心產(chǎn)品,系,系列下,的,的客戶,細,細分,產(chǎn),品,系,列,品類,主力細分客戶,客戶描述,客戶細分,家庭生命周期,比例,年齡,購買原因,金,色,家,園,商務(wù)住宅，周邊,寫字樓密集，商,業(yè)價值高,商務(wù)人士,投資,頂級商務(wù)人士,投資,

14、改善居住，配套,齊全,三代（孩子）,10%,35-45,歲,改善,后小太陽,40%,40-45,歲,改善,小太陽,40%,35-39,歲,改善,中年之家,10%,45-50,歲,空巢,首次置業(yè)，低總,價,青年之家,85%,25-35,歲,首次,青年持家,15%,25-30,歲,首次,城,市,花,園,城郊改善居住環(huán),境,三代（孩子）,10%,35-45,歲,改善,后小太陽,20%,40-45,歲,改善,小太陽,30%,35-39,歲,改善,中年之家,5%,45-50,歲,空巢,青年持家,5%,30-35,歲,改善,小小太陽,30%,30-35,歲,改善,產(chǎn),品,系,列,品類,主力細分客戶,客戶描

15、述,客戶細分,家庭生命周期,比例,年齡,購買原因,四,季,花,園,郊區(qū)首次置業(yè)，低價,青年之家,50%,25-35,歲,首次,小小太陽,20%,25-30,歲,首次,青年持家,10%,25-30,歲,首次,三代（孩子）,10%,25-30,歲,首次,老年一代,10%,45,歲以上,空巢,郊區(qū)享受型，改,善居住為主,三代（孩子）,50%,35-45,歲,改善,后小太陽,50%,35-45,歲,改善,高,檔,稀,缺,城市郊區(qū)，資源,稀缺,高,城市稀缺地段,，占有稀缺資源,萬科對,客,客戶進,行,行全生,命,命周期,的,的細分,，,，同一,經(jīng),經(jīng)濟水,平,平范圍,內(nèi),內(nèi)，同,類,類客戶,需,需求具,

16、有,有趨同,性,性，因,此,此剔出,經(jīng),經(jīng)濟因,素,素對區(qū),域,域選擇,的,的影響,，,，將客,戶,戶按家,庭,庭生命,周,周期進,行,行細分,，,，通過,家,家庭生,命,命周期,、,、價值,觀,觀、支,付,付能力,三,三個緯,度,度,11,個類別,完,完成的,，,，其目,的,的是希,望,望能夠,在,在豐富,產(chǎn),產(chǎn)品線,的,的同時,，,，服務(wù),于,于更多,的,的人群,。,。為了,更,更好的,配,配合產(chǎn),業(yè),業(yè)化進,程,程的開,展,展，產(chǎn),品,品一定,要,要保證,具,具有鮮,明,明的特,質(zhì),質(zhì)，以,便,便于客,戶,戶的清,晰,晰分類,萬科不,同,同目標,客,客群所,對,對應(yīng)的,產(chǎn),產(chǎn)品,客戶,類別,需求,特征,選擇產(chǎn)品,項目名稱,年輕,家庭,首次,置業(yè),高層,金色家園,多層、小高層,四季花城,小高層、高層,新里程,小,小,太,陽,家,庭,首次,置業(yè),多層、小高層,四季花城,小高層、高層,魅力之城,改,善,居,住,多層、小高層、高層,城市花園,小高層、高層,魅力之城,高層,金色家園,小高層、高層,萬科城,小高層、高層,新里程,小,太,陽,家,庭,改,善,居,住,高層,金色家園,多層、小高層