《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘（45頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,3 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解關(guān)系營銷的定義；,掌握客戶關(guān)系管理的定義；,掌握電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式；,了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施CRM；,了解數(shù)據(jù)挖掘的含義、步驟。,客戶金字塔理論pyramid model,3.1,關(guān)系營銷,關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景,關(guān)系營銷的定義,客戶的分類,關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次,顧客關(guān)懷黃金法則,關(guān)系營銷

2、的實(shí)施,人口地理學(xué)特征，心理特征，需求和優(yōu)先級(jí)等,他們是誰？,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,技術(shù)革新，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特殊事件等,客戶的購買體驗(yàn),你為他們做了什么？,競爭性因素分析,外部因素影響,客戶,行為,關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景,有很多因素影響著客戶行為,從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值,客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體,，客戶是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)贏利的源泉,關(guān)系營銷,是指通過履行承諾，建立、保持、加強(qiáng)客戶關(guān)系并使其商品化的做法,，關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,關(guān)系營銷的定義,關(guān)系營

3、銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程。,關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。,關(guān)系營銷的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。,關(guān)系營,銷內(nèi)涵,關(guān)系營銷的定義,基本型,銷售人員把產(chǎn)品售出就不再和客戶聯(lián)系,被動(dòng)型,銷售人員把產(chǎn)品售出后鼓勵(lì)顧客反饋意見和解答問題,負(fù)責(zé)型,銷售人員把產(chǎn)品售出后了解使用情況，詢問改進(jìn)意見，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì),能動(dòng)型,銷售人員不斷聯(lián)系客戶，得到改進(jìn)產(chǎn)品的建議，提供新產(chǎn)品信息,伙伴型,公司和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，和客戶實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,客戶的分類,顧客關(guān)懷黃金法則,獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)老顧客花費(fèi)更大,除非你能

4、很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去,不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友,顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們錯(cuò)了會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果,歡迎投訴-投訴使你有機(jī)會(huì)進(jìn)行挽救,在一個(gè)自由的市場經(jīng)濟(jì)里，不要忘了顧客由選擇權(quán)力,對(duì)待內(nèi)部顧客就要像你對(duì)待外部顧客一樣,你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求,如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢,如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會(huì)去照顧,客戶需求,為什么即使面對(duì)危險(xiǎn)，動(dòng)物為了獲得食物和水源也甘愿冒險(xiǎn)?,一個(gè)藝術(shù)家或詩人如何能夠忍受在閣樓上忍饑挨餓也要?jiǎng)?chuàng)作其傳世佳作?,生理(食物、水、溫暖),安全(安全、保護(hù)),社會(huì)(友誼、接納、歸屬),尊重(自尊、承認(rèn)),自我實(shí)

5、現(xiàn),關(guān)系營銷的實(shí)施,尋找客戶,認(rèn)識(shí)、熟悉客戶,保持聯(lián)系、建立關(guān)系,反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),檢查承諾,在產(chǎn)品、服務(wù)上使,客戶感到有效滿足,（開始新一輪營銷）,3.2.1 CRM產(chǎn)生的背景,客戶關(guān)系管理Customer Relation Management,CRM,1）需求的拉動(dòng),市場競爭加劇,以產(chǎn)品為中心 以顧客為中心,一對(duì)一營銷（One-to-One Marketing）,Treat different customers differently,在了解顧客信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把它的行為轉(zhuǎn)變成單個(gè)顧客導(dǎo)向型的，從而創(chuàng)造很高的客戶忠誠度（Customer loyalty）。,關(guān)系營銷（Re

6、lationship marketing）,產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益上的互補(bǔ)性，其根本目標(biāo)：追求“雙贏”,企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲取長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)。,2)管理理念的更新,3）技術(shù)的推動(dòng),數(shù)據(jù)庫營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 CRM,傳統(tǒng)客戶關(guān)系缺點(diǎn),回答客戶的問題時(shí)令顧客不滿,客戶信息分散保存,銷售人員跳槽造成顧客流失,數(shù)據(jù)庫營銷是一種涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客信息，可以隨時(shí)更新和擴(kuò)充的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。,確認(rèn)最易打動(dòng)的顧客和潛在的顧客；,與?？徒㈤L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；,根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之

7、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將適當(dāng)?shù)男畔⒁赃m當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩汀?客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,CRM）的概念由美國的Gartner Group提出：,為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法?？蛻絷P(guān)系管理的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。,客戶關(guān)系管理的發(fā)展反映了從生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品為核心，再到客戶為中心的總體趨勢,是關(guān)系營銷理念的具體實(shí)現(xiàn),1.,CRM,是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念,2.,CRM,是一整套旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制,3.

8、,CRM,是一種管理技術(shù)。,3.2.2,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解,Who is my customer?,來自銷售定單,管理的信息,來自制造/庫存,的信息,來自客戶服務(wù),的信息,來自外部市場,的信息,市場部門的數(shù)據(jù)庫,來自銷售,的信息,用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息,3.2.2 CRM,的內(nèi)涵,CRM的目標(biāo)：,找到更多的客戶；,開發(fā)更多的產(chǎn)品；,增加每個(gè)客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量。,對(duì)顧客：,CRM關(guān)心一個(gè)顧客的“整個(gè)生命周期”,對(duì)企業(yè)：,CRM主要涉及“企業(yè)前臺(tái)”（銷售、市場營銷、市場情報(bào)、顧客服務(wù)等）與“企業(yè)后臺(tái)”（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制）等整個(gè)企業(yè)的信息

9、集成和功能配合,對(duì)具體操作：,CRM體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每次交互上，而這些交互會(huì)加強(qiáng)或削弱客戶與你做生意的愿望,例：思科（Cisco）公司的顧客分類服務(wù),思科公司是全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)備提供商，采取了卓有成效的顧客分類管理和服務(wù)策略。公司的客戶被劃分為四個(gè)大類：,未在公司系統(tǒng)中登記的普通網(wǎng)絡(luò)用戶,從公司代理商、零售商購買產(chǎn)品的顧客,Contracted Service Customers,公司的內(nèi)部員工、直接客戶、分銷商和代理商,CRM家族的發(fā)展足跡,1987,幼兒階段,客戶信息管理系統(tǒng)（CIS）,聯(lián)系人管理,銷售管理系統(tǒng)（SFA）,1989,1991,1993,1995,1997,1999,

10、2001,2002,計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）,呼叫中心,基于客戶/服務(wù)器-CRM,基于Web-eCRM,無線/移動(dòng)技術(shù),-mCRM,少年階段,成年階段,Web,電子郵件,無線上網(wǎng),客服中心,推銷員,郵件直銷,前臺(tái),系統(tǒng),后臺(tái)系統(tǒng),數(shù)據(jù),庫,數(shù)據(jù),庫,數(shù)據(jù),庫,資料數(shù)據(jù)庫,市場,數(shù)據(jù)庫,訂單,數(shù)據(jù)庫,客戶,數(shù)據(jù)庫,市場調(diào)研,問題和解決,產(chǎn)品和服務(wù),訂單和合約,客戶和伙伴,資料匯集,課堂討論：關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解,誤解1、CRM只是一個(gè)系統(tǒng)、是一個(gè)應(yīng)用軟件或是一項(xiàng)技術(shù),誤解2、實(shí)施CRM就是滿足百分之百的客戶,誤解3、CRM只有助于銷售,誤解4、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進(jìn)你原有的系統(tǒng)中

11、即可,3.2.3 CRM的作用,1）提高市場營銷效果,2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持,3）技術(shù)支持的重要手段,4）為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持,5）為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù),6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程,趨勢：,CRM向由客戶管理的關(guān)系即CMR轉(zhuǎn)變,3.2.4 CRM系統(tǒng)架構(gòu),CRM的核心目標(biāo)：,獲得新的客戶,加強(qiáng)現(xiàn)有的客戶關(guān)系,提升客戶關(guān)系,系統(tǒng)的一般組成,協(xié)作型CRM,操作型CRM,分析型CRM,系統(tǒng)的一般組成,CRM系統(tǒng)中包含以下四個(gè)分系統(tǒng),：,客戶協(xié)作管理分系統(tǒng),業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng),分析管理分系統(tǒng),應(yīng)用集成管理分系統(tǒng),系統(tǒng)的一般組成,協(xié)作型CRM 服務(wù)交互中心,客戶信息系統(tǒng)&,R/3核心功能,服務(wù)交互

12、中心(SIC),(前臺(tái))SAP CRM,文檔管理集成,呼叫中心集成,電子郵件及,互聯(lián)網(wǎng)集成,傳真,信函,電話,互聯(lián)網(wǎng),直接,e-Mail,包括電子郵件、個(gè)性化發(fā)行、電子社區(qū)、,CallCenter,以及其他類似的方便客戶同企業(yè)相互交流的類似的媒介。,計(jì)算機(jī)電話集成應(yīng)用系統(tǒng)（,CTI,）。,操作型 CRM(事務(wù)處理),Service,Automation,Marketing,Automation,Sales,Automation,Back,Office,Front,Office,Mobile,Office,ERP/ERM,Supply Chain,Mgt,.,Legacy,System,Mobi

13、le Sales,Field,Services,服務(wù),自動(dòng)化,市場營銷,自動(dòng)化,銷售,自動(dòng)化,后臺(tái)系統(tǒng),前臺(tái)系統(tǒng),中間系統(tǒng),ERP/ERM,供應(yīng)鏈,管理,原有系統(tǒng),移動(dòng),銷售,現(xiàn)場,銷售,所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合，以及前臺(tái),交互系統(tǒng),和后臺(tái),訂單執(zhí)行系統(tǒng),的,無縫和實(shí)時(shí)的集成,操作型 CRM-,使所有你的公司同客戶之間的交互變得非常流暢,移動(dòng)銷售,移動(dòng)服務(wù),電話銷售,電話服務(wù),Internet,客戶自助服務(wù),Internet,銷售,Internet,市場,商務(wù)活動(dòng),市場,銷售,服務(wù),Internet,電話,移動(dòng),電話管理,分析型 CRM,中間件,數(shù)據(jù)倉

14、庫,活動(dòng)管理,產(chǎn)品主數(shù)據(jù),目錄/,分類管理,市場活動(dòng)分析,和管理,分,析,型 CRM,操作型,CRM,對(duì)操作型CRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析，一般需要用到一些數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等。,改進(jìn)和優(yōu)化操作流程，以增強(qiáng)客戶的獲得和保留,客戶主數(shù)據(jù),客戶行為,客戶價(jià)值,客戶組合,客戶,客戶信息平臺(tái),客戶交互平臺(tái),接觸點(diǎn),網(wǎng)站分析,CIC,分析,.,獲取數(shù)據(jù),提供知識(shí),渠道分析,市場/,競爭對(duì)手,研究,市場營銷,計(jì)劃和優(yōu)化,市場活動(dòng),計(jì)劃和優(yōu)化,產(chǎn)品和,品牌管理,銷售計(jì)劃,潛在客戶分析,團(tuán)隊(duì),績效分析,銷售周期,分析,客戶服務(wù),分析,分析型客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),3.2.6 CR

15、M的實(shí)施,3.2.6 CRM的實(shí)施,客戶的,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),CRM實(shí)施,的五大要素,策略的評(píng),估標(biāo)準(zhǔn),流程的,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),人員的,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),技術(shù)的,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),呼叫中心,一）呼叫中心定義,從管理角度講：,呼叫中心是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)營銷、市場開拓并為客戶提供有好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。,從技術(shù)角度講：,呼叫中心是圍繞客戶采用,計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù),（,CTI）,建立起來的客戶關(guān)懷中心，對(duì)外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動(dòng)等多種接入手段，對(duì)內(nèi)通過計(jì)算機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源,實(shí)質(zhì)：,充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能的集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高

16、速地為用戶提供各種服務(wù)。,二）呼叫中心為企業(yè)帶來的利益,提供顧客單一聯(lián)系窗口,提高工作效率,降低成本,提高客戶服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客忠誠度,幫助企業(yè)收集市場情報(bào)和顧客信息,三）呼叫中心與CRM的結(jié)合,呼叫中心是CRM統(tǒng)一的對(duì)外信息平臺(tái),呼叫中心=利潤中心,花旗銀行在臺(tái)灣的呼叫中心,被評(píng)為“亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng),營效率的話務(wù)中心”，在整,個(gè)呼叫中心設(shè)有280個(gè),專業(yè),電話理財(cái)員,，只需一個(gè)電,話就可辦理銀行信息查詢、,確認(rèn)業(yè)務(wù)、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和,基金、外匯買賣等工作。,3.3 數(shù)據(jù)挖掘與CRM,3.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義,3.3.2 數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)準(zhǔn)流程,3.3.3 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用實(shí)例,技術(shù)上的定義及含義,數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。,商業(yè)角度的定義,數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。,海量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)挖掘,知識(shí)庫,3.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義,數(shù)據(jù)源,數(shù)據(jù),