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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第三部分 商業(yè)價(jià)值,主講：郭建奎,客戶盈利能力分析,客戶盈利能力是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵,公司各個(gè)部門(mén)之間對(duì)客戶盈利能力可能有不同理

2、解。,計(jì)算客戶盈利能力有助于挖掘有價(jià)值客戶,客戶盈利能力,忠誠(chéng)度,挖掘忠誠(chéng)度高的客戶,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效計(jì)算客戶盈利能力,客戶盈利能力,預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶盈利能力,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)客戶盈利能力需要的兩個(gè)因素：,記錄潛在客戶行為特征和發(fā)展成為客戶行,為特征的歷史數(shù)據(jù),計(jì)量客戶盈利能力的標(biāo)準(zhǔn),預(yù)測(cè)客戶盈利能力的變化,指找到將倆最有可能的行為模式變化。,比如由“黃金級(jí)”客戶變?yōu)椤扒嚆~級(jí)”客戶,銷(xiāo)售和市場(chǎng)投資最基本的標(biāo)準(zhǔn)是：,保留有價(jià)值的客戶,促使價(jià)值不大的客戶轉(zhuǎn)化為有價(jià)值客戶,客戶盈利能力,市場(chǎng)策略,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，需做到：,預(yù)測(cè)客戶生命期的價(jià)值,預(yù)測(cè)客戶潛在價(jià)值,預(yù)測(cè)客戶潛在生命期價(jià)值,

3、客戶現(xiàn)有價(jià)值與潛在價(jià)值的區(qū)別,客戶在現(xiàn)有情況下保持不變時(shí)對(duì)企業(yè)價(jià)價(jià)值,客戶在得到最好服務(wù)時(shí)可能給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值,市場(chǎng)策略,對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值的策略分析,客戶的現(xiàn)有價(jià)值與潛在價(jià)值一樣，則,維持的最低費(fèi)用,客戶的潛在價(jià)值高于現(xiàn)有價(jià)值，則發(fā),揮其潛在價(jià)值的最低費(fèi)用,市場(chǎng)策略,增量客戶盈利能力,指客戶在活得提升后，增加的盈利能力。如，客戶得到某種優(yōu)惠促銷(xiāo)而增加部分開(kāi)支去銷(xiāo)售，則增加部分的開(kāi)支給公司帶來(lái)的利潤(rùn)即增量客戶盈利能力,如果增量客戶盈利能力為零或負(fù)值，則應(yīng)停止推銷(xiāo)等活動(dòng)，否，則加大或繼續(xù)。,如何應(yīng)用增量客戶盈利能力,停止推銷(xiāo)或促銷(xiāo)在商務(wù)和行政都有困難，因此最好的方法是，利用客戶盈利能力模型去建

4、立一個(gè)小的項(xiàng)目。,對(duì)替代客戶盈利能力方法評(píng)析,用替代客戶盈利能力的其他評(píng)估方法，有時(shí)可能比什么都不用效果更差。比如想知道客戶對(duì)優(yōu)惠條件的反應(yīng)，用客戶反應(yīng)率作為替代指標(biāo)，能表明客戶的興趣所在，但不能反應(yīng)真正的客戶回報(bào)率。,客戶獲取,傳統(tǒng)方法：選出一些感興趣的人口調(diào)查,其屬性，獲取這些人口的特,征即可。,但隨著數(shù)據(jù)量的增大，傳統(tǒng)的方法具有不可實(shí)現(xiàn)性。,關(guān)鍵概念,反應(yīng)行為模式：一次市場(chǎng)活動(dòng)后得到的客戶反饋。,二元的客戶反應(yīng)模式：將反饋分為是和否，比如某種產(chǎn)品是否買(mǎi)，將客戶分為兩類(lèi)。,分類(lèi)反應(yīng)行為模式：多于二元，定義多元。比如將產(chǎn)品分為多類(lèi)，每類(lèi)定義客戶群體。,常見(jiàn)分類(lèi)反應(yīng)模式,客戶詢問(wèn)：詢問(wèn)客戶感興

5、趣的產(chǎn)品或服務(wù),購(gòu)買(mǎi)推薦的產(chǎn)品：向客戶推薦后，客戶是否買(mǎi)。,購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)有推薦的產(chǎn)品,利用數(shù)據(jù)挖掘,在擴(kuò)展客戶市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，利用數(shù)據(jù)瓦據(jù)技術(shù)挖掘出潛在的客戶名單，在客戶名單上列出可能對(duì)某些產(chǎn)品感興趣的客戶信息。,試驗(yàn),利用數(shù)據(jù)挖據(jù)技術(shù)建立起預(yù)測(cè)模型，包含數(shù)據(jù)有，潛在客戶名單，小規(guī)模的實(shí)踐活動(dòng)得到的數(shù)據(jù)。,上述預(yù)測(cè)模型，進(jìn)行小規(guī)模實(shí)踐檢驗(yàn)，再根據(jù)得到的數(shù)據(jù)調(diào)整模型參數(shù)，此過(guò)程可循環(huán)進(jìn)行直至得出好的模型。,建立數(shù)據(jù)挖掘模型,從試驗(yàn)得到的反饋數(shù)據(jù),分析反應(yīng)行為模式，挑出感興趣的行為模式,決定在什么樣的粒度上進(jìn)行分析。,根據(jù)上述建立數(shù)據(jù)挖據(jù)模型。,交叉營(yíng)銷(xiāo),交叉營(yíng)銷(xiāo),：在你向現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)

6、過(guò)程。那些購(gòu)買(mǎi)了嬰兒尿布的客戶會(huì)對(duì)你的其他嬰兒產(chǎn)品感興趣。,交叉營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)形式為：升級(jí)營(yíng)銷(xiāo),。指向客戶提供與他們已購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)相關(guān)的新服務(wù)。,優(yōu)化公司和客戶之間的關(guān)系,1.,延長(zhǎng)這種關(guān)系的時(shí)間,2.,維持這種關(guān)系期間增加互相的接觸,3.,在每一次接觸中獲取更多的利潤(rùn),如何進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo),分析現(xiàn)有客戶的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù),注：進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)分析，具體數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程包含三個(gè)獨(dú)立步驟,1.,對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行建模,2.,用預(yù)測(cè)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分,3.,對(duì)得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)化處理,如何進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo),建模階段,利用上述建模的方法。,評(píng)分階段,優(yōu)化階段,有四種方法：質(zhì)樸的方法、平均效益方法、個(gè)人效益方法、有約束條件的優(yōu)化方法

7、。,質(zhì)樸的優(yōu)化方法,選擇每個(gè)客戶得分最高的那個(gè)模型對(duì)應(yīng)的服務(wù)，按照該服務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行推銷(xiāo)。此方法適應(yīng)于，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，因?yàn)槊恳粭l顧客記錄只需要讀取一遍，此種方法具有很快的處理能力。,平均效益選擇方法,此種方法不是簡(jiǎn)單的使客戶的反饋盡可能的多，而是讓總體經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。此種方法，每一種交叉營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，此價(jià)值就是潛在客戶的平均價(jià)值，這由歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中現(xiàn)有顧客的特性決定。,個(gè)人效益的方法,對(duì)不同的顧客用不同的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，得出在每一個(gè)服務(wù)中可能獲得的預(yù)期回報(bào)。,有約束條件的優(yōu)化方法,指在優(yōu)化過(guò)程中引入一些外部的約束條件，可以和任何一種數(shù)字評(píng)分模型結(jié)合起來(lái)使用。常用的約

8、束條件有：花費(fèi)的最大限制，不考慮超支花費(fèi)后的可能受益、每種商品目錄印刷數(shù)量上的上限和下限、商品目錄在每個(gè)地區(qū)發(fā)放數(shù)量的上限和下限、商品目錄在客戶群的每個(gè)細(xì)分類(lèi)別中發(fā)放數(shù)量的上限和下限。,客戶保持,建立客戶流失預(yù)測(cè)模型，得出即將流失的客戶，對(duì)他們采取有效措施進(jìn)行挽留，從而有效減少客戶流失。,用,CRAT,數(shù)據(jù)挖掘方法來(lái)預(yù)測(cè)客戶流失,以下以移動(dòng)電話服務(wù)為例，利用預(yù)測(cè)模型可以得出以下模式：,撥打客戶服務(wù)熱線的顧客忠誠(chéng)度較高,客戶在第一年的合同期滿時(shí)容易流失，以后則好很多,高價(jià)值客戶流失可能性更大,案例移動(dòng)通信業(yè)的客戶保持,英國(guó)一家移動(dòng)通信服務(wù)公司，客戶約,300000,，此公司的顧客流失率在,40,

9、以上。,數(shù)據(jù),本案例中客戶流失預(yù)測(cè)模型只考慮私人用戶，故用來(lái)分析的客戶群中包含了,260000,名移動(dòng)電話用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包含地理分布信息和客戶基本信息，包括從客戶服務(wù)中心那里收集來(lái)的客戶撥大服務(wù)熱線的情況。,分析,定義預(yù)測(cè)目標(biāo),實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘，利用,CRAT,工具。,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘模型分析了,26,萬(wàn)客戶后得出,29,個(gè)細(xì)分群，每個(gè)細(xì)分群有一些特定的客戶特征定義。詳見(jiàn),159,頁(yè)表,12,1,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析,經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),結(jié)果令人驚訝，因?yàn)槿魏谓佑|客戶的市場(chǎng)活動(dòng)刺激了客戶轉(zhuǎn)移率的增長(zhǎng)。,對(duì)于接受了優(yōu)惠條件的可能轉(zhuǎn)移者，市場(chǎng)活動(dòng)是成功的,數(shù)據(jù)庫(kù)需要完善,保留團(tuán)隊(duì)和其他市場(chǎng)的努力。,3 X!,演講完畢

10、，謝謝觀看！,內(nèi)容總結(jié),第三部分 商業(yè)價(jià)值。對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值的策略分析。如，客戶得到某種優(yōu)惠促銷(xiāo)而增加部分開(kāi)支去銷(xiāo)售，則增加部分的開(kāi)支給公司帶來(lái)的利潤(rùn)即增量客戶盈利能力。如果增量客戶盈利能力為零或負(fù)值，則應(yīng)停止推銷(xiāo)等活動(dòng)，否，則加大或繼續(xù)。停止推銷(xiāo)或促銷(xiāo)在商務(wù)和行政都有困難，因此最好的方法是，利用客戶盈利能力模型去建立一個(gè)小的項(xiàng)目。比如想知道客戶對(duì)優(yōu)惠條件的反應(yīng)，用客戶反應(yīng)率作為替代指標(biāo)，能表明客戶的興趣所在，但不能反應(yīng)真正的客戶回報(bào)率。二元的客戶反應(yīng)模式：將反饋分為是和否，比如某種產(chǎn)品是否買(mǎi)，將客戶分為兩類(lèi)。在擴(kuò)展客戶市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，利用數(shù)據(jù)瓦據(jù)技術(shù)挖掘出潛在的客戶名單，在客戶名單上列出可能對(duì)某些產(chǎn)品感興趣的客戶信息。分析反應(yīng)行為模式，挑出感興趣的行為模式。交叉營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)形式為：升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。指向客戶提供與他們已購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)相關(guān)的新服務(wù)。有四種方法：質(zhì)樸的方法、平均效益方法、個(gè)人效益方法、有約束條件的優(yōu)化方法。演講完畢，謝謝觀看,