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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,*,*,第六章 林業(yè)企業(yè)市場營銷,,第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價格,,一、市場的概念與功能,,1.市場的概念,,①市場是聚集買賣雙方以交換貨物的實際場所,,②市場是商品交換關系的總和,,這是經(jīng)濟學對市場的解釋。所謂交換關系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商

2、品，同時賣方讓出商品換回貨幣的關系。所謂交換關系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。,,③市場是某項產(chǎn)品和勞務的現(xiàn)實和潛在的購買者總和,,這是站在賣方的角度來看待市場。,,買方分為兩類：,,一類是現(xiàn)實的購買者，既有支付能力又有購買興趣。,,一類是潛在購買者，可分為兩種，一種是有購買興趣無支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。,1.市場的概念,市場,商品交換場所,交換及其運行規(guī)律,揭示經(jīng)濟實質(zhì),買方,現(xiàn)實與潛在顧客,,,,,,習慣,經(jīng)濟學家,營銷學家,經(jīng)營者,管理學家,1.市場的概念,市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。,,,2. 市場的形成

3、要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。,,,3. 買方需求是決定性的。,,,4. 市場＝人口＋購買欲望＋購買力。,市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。,行業(yè)與市場的關系,,市場,,（買者總和）,行業(yè),,（賣者總和）,商品或服務,貨幣,信息,溝通,第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價格,,2.市場的功能,,經(jīng)濟運行自組織自協(xié)調(diào)的功能,,資源配置功能,,信息傳導的反饋功能,,經(jīng)濟利益分配功能,,,第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價格,,二、林產(chǎn)品市場及其特點,,1.林產(chǎn)品市場的概念,,是林產(chǎn)品商品交換的環(huán)境和條件的總和,,2.林產(chǎn)品市場的特點,,供給約束,,木材產(chǎn)品供給的地域性

4、,,木材價格對供求的影響速度和強度較低,,需求的多樣性和廣泛性,,不易形成單一的專業(yè)化市場,,,三、林產(chǎn)品價格,,1.林產(chǎn)品價格、價值概念,,2.林產(chǎn)品價格的作用,,促進林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展,,調(diào)節(jié)供求關系,,調(diào)節(jié)國民收入再分配,,實現(xiàn)經(jīng)濟核算，促進增產(chǎn)節(jié)約,,,3.林產(chǎn)品價格的種類,,按經(jīng)營環(huán)節(jié)分：出場價、批發(fā)價、零售價,,按流通過程分：收購價、調(diào)撥價、木材市場銷售價、集市貿(mào)易價,,4.影響林產(chǎn)品價格的因素,,補充：價格理論,,第二節(jié)市場調(diào)查與預測,,一、市場調(diào)查,,1.市場調(diào)查的概念,,廣義的市場調(diào)查也叫市場研究或市場調(diào)查，它包含了從認識市場到指定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。,,狹

5、義的市場調(diào)查則更偏重于信息的收集和分析。,,,,2.市場調(diào)查的內(nèi)容,,（1）市場環(huán)境調(diào)查,,（2）市場需要量調(diào)查,,（3）消費者調(diào)查,,（4）競爭對手調(diào)查,,（5）價格調(diào)查,,（6）促銷調(diào)查,,（7）銷售渠道調(diào)查,,3.市場調(diào)查的程序,,1.確定調(diào)查目標,,這階段要解決如下問題：,,為什么調(diào)查（Why）？,,通過調(diào)查要收集什么（What）？,,調(diào)查結果向誰說明（Who,3.市場調(diào)查的程序,,2.調(diào)查準備分析,,確定調(diào)查人選的范圍、調(diào)查方式、途徑、時限，以及通過收集和分析現(xiàn)在資料而獲得園林企業(yè)外部環(huán)境的信息，確定調(diào)查方案。,,這一階段著重解決：,,在哪里調(diào)查（When ）？,,調(diào)查時間多長（Ho

6、w long）？,,怎么調(diào)查（How）？,3.市場調(diào)查的程序,,3.非正式調(diào)查,,對營銷人員與企業(yè)外部人員的調(diào)查。,,包括與中間商、競爭者、廣告代理商、潛在顧客、合作伙伴等進行非正式的交流。,,非正式調(diào)查為正式調(diào)查奠定基礎。,3.市場調(diào)查的程序,,4.正式調(diào)查,,調(diào)查的實施過程，選擇正確合理的資料來源成為正式調(diào)查主要內(nèi)容之一，這一過程著重解決兩個問題：,,一是選擇資料來源,,二是選擇調(diào)查方法,3.市場調(diào)查的程序,,5.整理分析資料,,將收集到的資料進行歸檔，加以編輯、整理，列示有關數(shù)據(jù)。,,采用相關性分析、時間序列分析和回歸分析進行統(tǒng)計，找出各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預測企業(yè)未來發(fā)展趨勢。,,6

7、.補充調(diào)查,,非正式調(diào)查結束后，對于忽略的專題或變動較快的因素，可決定是否進行補充調(diào)查。,,7.撰寫調(diào)查報告,,調(diào)查結束后的最終成果就是向組織相關領導者提交一份書面報告。,,調(diào)查報告有不同的類型和格式，但一般情況下都包括以下幾個部分：,,報告的摘要,,報告的詳細內(nèi)容,,4.市場調(diào)查的方法,,（1）抽樣方法：隨機抽樣法、非隨機抽樣法,,（2）調(diào)查方法：文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗調(diào)查法、訪問調(diào)查法、網(wǎng)絡調(diào)查,,二、市場預測,,市場預測是在市場調(diào)查的基礎上，運用科學的方法，對影響市場需求的各種因素進行分析、判斷和測算，掌握市場需求變化規(guī)律，對其發(fā)展作出比較正確的描述，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。,,

8、、市場預測的主要作用：,,1. 為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù),,2. 為企業(yè)制定營銷組合策略提供依據(jù),,3. 促進企業(yè)競爭能力與應變能力的提高,二、市場預測,,1.市場預測的基本原理,,1. 延續(xù)性,,2.類推性,,3.相關性,,,市場預測的內(nèi)容,,1. 市場容量預測,,2. 市場占有率預測,,3. 市場價格預測,,4. 消費需求變化預測,,5. 技術發(fā)展預測,,6. 資源預測,,7. 影響市場需求的其它重要因素預測,,(1) 國民經(jīng)濟發(fā)展預測,,(2) 政府各項方針政策調(diào)整預測,,市場預測的步驟,,1. 確定目標,,2. 收集和分析歷史資料,,(1) 企業(yè)內(nèi)部資料,,(2) 企業(yè)外部資料,,3.

9、 建立預測模型,,4. 計算預測值,,5. 估計預測誤差,,6. 修正預測值,市場預測的方法,定性預測：是預測者根據(jù)自己挖掘的實際情況，結合實踐經(jīng)驗和專業(yè)水平對園林企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預測或調(diào)查預測。,企業(yè)領導評判法：企業(yè)領導與部門負責人共同討論，最后形成對市場的統(tǒng)一意見。,,用戶調(diào)查法：進行用戶調(diào)查時可采用典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、普遍調(diào)查等方式，在方法上可以采取直接詢問或調(diào)查表的形式。,,專家意見法（特爾菲法）：有關專家按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P專題進行預測。,,步驟：成立預測工作小組；發(fā)放調(diào)查表；分類整理專家意見；向?qū)＜曳答佉庖?；工作組綜合預測結果。,（1）定性預測法

10、,(2)定量預測：是根據(jù)準確、及時、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟信息，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對園林企業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象未來發(fā)展規(guī)模、水平、速度和比例關系的測定。,序列分析法,序列分析法。這是將預測對象的一組觀測值按時間順序加以排列，再運用數(shù)學方法使其外延來預測未來的變化。,,常用于短期預測,時間序列變化的四種情形,一是隨機變動，指市場在許多影響較小的因素和未知因素綜合作用下發(fā)生的不規(guī)則變動；,,二是循環(huán)變動，指的是變動周期不固定，在具體的分析中，若無法判明循環(huán)變動的方向，它也就成為了隨機變動；,,三是周期性變動，指的是因季節(jié)、購買習慣等因素的影響而呈現(xiàn)的周期性有規(guī)律變動；,,四是長期趨勢變動，它反

11、映了市場整體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。,簡單平均法,簡單平均是一種簡便的預測方法，它是根據(jù)某一產(chǎn)品過去一段時期實際數(shù)據(jù)資料，進行算術平均求得平均值。然后根據(jù)這種平均值延伸到未來，作為下期的預測值。,例,某鮮切花銷售商1～6月份銷售額分別為15萬元、10萬元、18萬元、15萬元、11萬元、15萬元，預測7月份的銷售額是多少？,,7月份的銷售量=15+10+18+15+11+15）/6,,=14(萬元),簡單平均法的適用條件,對于過去實際資料時間序列數(shù)值上升、下降不甚明顯時，采用此法比較合適，如果每期實際數(shù)據(jù)增加或減少有明顯傾向時，不宜采用此法。,移動平均法,根據(jù)時間序列資料，逐項推移，依次計算一定項數(shù)

12、的序時平均數(shù)，邊移動邊平均，得到一個由移動平均數(shù)構成的新的時間序列，借以反映長期趨勢的方法。,當時間序列的數(shù)值由于受周期的變動和不規(guī)則變動的影響，起伏較大，不易顯示發(fā)展趨勢時，可采用此法消除這些因素的影響。,移動平均法,原理：它是將時間序列的數(shù)值分為若干段，每段平均間隙不變，并按時間序列數(shù)值點，逐點推移求其平均預測值的方法。,移動平均法,方法：連續(xù)地求出各期段的平均值，再計算相鄰兩期段平均值變動趨勢（相鄰兩期平均值的差），然后計算出平均發(fā)展趨勢，最后期段的移動平均值加最后期段平均發(fā)展趨勢即為所求預測值。,例：某鮮切花批發(fā)商1998年～2003年鮮切花銷量資料如后表所示，試用移動平均法預測200

13、4年的銷量。（以三年期分段）,年份,,銷量,,第一步,,,第二步,,,第三步,,,三年移動平均值,,,逐期發(fā)展趨勢,,,三段平均發(fā)展趨勢,,,1998,,,64,,,,,,,,,,,,1999,,,62,,,,,,,,,,,,2000,,,65,,,63.6,,,,,,,,,2001,,,67,,,64.7,,,1.1,,,,,,2002,,,66,,,66.0,,,1.3,,,,,,2003,,,68,,,67.0,,,1.0,,,1.1,,,2004,,,2004年銷量預測值,=67.0+1.1=68.1,（,萬枝,）,,,,表3-1 1998～2003年鮮切花銷量及20044年銷量預測

14、 單位：萬枝,預測計算步驟為：,,第一步：先將表格中實際銷售量數(shù)列按平均間隙三年分段，即:,,1998～2000年為第一段，取其平均值,,1999～2001年為第二段，再取其平均值,,其他依次類推,,可用下式計算,,1998～2000年的移動平均值=（64+62+65）÷3=63.6,,1999～2001年的移動平均值=（62+65+67）÷3=64.7,,按上法依次類推計算以后各段的移動的平均值，填入表中“三年移動平均值”欄。,第二步：計算相鄰兩期平均值的差，稱為平均值的逐期發(fā)展趨勢。如第一段（1998~2000年）與第二段（1999 ~ 2001）移動平均值的差為：,,64.7-63.

15、6=1.10,,以后再依次計算相鄰各段的發(fā)展趨勢值，填入“逐期發(fā)展趨勢”欄內(nèi)。,,第三步：計算相鄰三段發(fā)展趨勢的平均值，稱為三段平均發(fā)展趨勢。已知相鄰三段的發(fā)展趨勢值依次為1.1、1.3、1.0，故平均值為（1.1+1.3+1.0）÷3=1.1，將結果填入表中“三期平均發(fā)展趨勢”欄內(nèi)。,第四步：計算出2004年的預測銷量。,,2004年預測值=最后期段的移動平均值+最后三段平均發(fā)展趨勢。,,67.0+1.1=68.1（萬枝）,,移動平均法的最大優(yōu)點在于它考慮了事物的發(fā)展趨勢，修勻了資料數(shù)據(jù)中異常大或小的數(shù)值，并以趨勢發(fā)展變化的新數(shù)值作為預測依據(jù)。,指數(shù)平滑法,利用過去的資料用平滑系數(shù)進行預測的

16、一種方法。,,相對于移動平均法，指數(shù)平滑法減少了對歷史數(shù)據(jù)存儲量的要求，同時根據(jù)數(shù)據(jù)預測期的遠近分別給以不同大小的權數(shù)，較為合理。,回歸預測法,回歸預測又稱因果預測，通過研究自變量與因變量之間的相關關系，建立表達兩者關系的數(shù)學模型，通過輸入自變量的數(shù)據(jù)，預測因變量的發(fā)展趨勢。,,根據(jù)自變量和因變量之間關系擬合的直線或曲線稱為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學公式叫回歸方程。,第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場營銷,,一、市場營銷與市場營銷觀念,,1.市場營銷的概念,,美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：,,一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；,,二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認

17、識；,,三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。,,這從 一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。,菲利普·科特勒的定義,市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,市場營銷內(nèi)涵,市場營銷的目標是滿足需求和欲望；,,,市場營銷的核心是交換；,,,交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。,,2.市場營銷觀念,,（1）市場營銷觀念的含義及歷史沿革,,市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。,,,市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。,,歷

18、史沿革：,生產(chǎn)觀念（Production Concept）,,,時 間：19世紀末—20世紀初。,,,背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。,,,核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。,,,營銷順序：企業(yè)→市場。,,,典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。,產(chǎn)品觀念（Product Concept）,時 間：19世紀末—20世紀初。,,,背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。,,,核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。,,,營銷順序：企業(yè)→市場。,,,典型口號：質(zhì)量比需求更重要。,推銷觀念（Selling Concept）,時 間：20世紀30—40年代。,

19、,背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn),,品供過于求。,,核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。,,營銷順序：企業(yè)→市場。,,典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。,市場營銷觀念（Marketing Concept）,時間：20世紀50年代。,,,背景與條件：買方市場。,,,核心思想：消費者主權論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。,,,營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。,,,典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。,,,四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。,社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）,時間：20世紀70年代。,,,背景與條件：

20、社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。,,,核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。,,,營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。,,,SMC是MC的補充和修正。,（2）營銷觀念分類,以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念,市場營銷觀念的四大支柱,,,1、目標市場,,,2、顧客滿意,,,3、整體營銷,,,4、盈利率,,促銷,渠道,定價,產(chǎn)品,顧客,,,消費者,企業(yè),以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念,,,社會利益,,消費者,,企業(yè),利益結合點,（3）五種營銷觀念的比較,營銷觀念,,重 點,方 法,目 標,舊,,觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品,提高生產(chǎn)效率,通過擴大

21、銷售量，增加利潤,,產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,,,推銷觀念,產(chǎn)品,加強推銷,,新觀念,市場營銷觀 念,市場需求,整體營銷,通過滿足消費者需要而獲利,,,企業(yè)利益,,,,社會營銷觀 念,市場需求,整體營銷,通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利,,,企業(yè)利益,,,,,社會利益,,,,二、市場營銷環(huán)境分析,,市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。,,,營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。,,市場營銷環(huán)境的構成,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,經(jīng)濟,,,自然　　　　　　　　　　

22、　　　　　　　　政治,,資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律,,,科學　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會,,技術　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化,,,人口,競爭者,,,,公眾,供應商?企業(yè)?中間商?顧客,,1.市場營銷的宏觀環(huán)境,,宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量.,,●人口環(huán)境,,●經(jīng)濟環(huán)境,,●自然資源環(huán)境,,●科學技術環(huán)境,,●政治法律環(huán)境,,●社會文化環(huán)境,二、人口環(huán)境分析,●市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。,,●人口總量,,●年齡結構,,●地理分布,,●家庭組成,,●人口性別,,(1)年齡

23、結構 ：保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品,,(2)性別結構：婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。,,(3)家庭結構 ：對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。,,(4)社會結構：注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。,,(5)民族結構：開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品,,（6）人口的地理分布：南甜北咸西辣東酸 南：大米；北：面粉,人口發(fā)展,,三大趨勢,增長迅速,老齡化,家庭小型化,,,（1）人口老齡化趨勢,,（2）家庭結構的趨勢加強,,①出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢,,②晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高,,③離婚率高,,（3）人口流動趨勢加強,,①人口從鄉(xiāng)村流向城市；,

24、,②人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；,,③人口從城市流向郊區(qū)；,,④人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動；,,（4）教育文化水平提高,,科技的發(fā)展－－提高了收入－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展,,三、經(jīng)濟環(huán)境分析,收入與支出,,狀況分析,經(jīng)濟環(huán),,境分析,經(jīng)濟發(fā)展,,狀況分析,經(jīng)濟發(fā),,展階段,經(jīng)濟,,形勢,儲蓄與,,信貸,支,,出,收,,入,經(jīng)濟環(huán)境,,,1、經(jīng)濟發(fā)展階段,,2、經(jīng)濟發(fā)展水平,,（1）國民生產(chǎn)總值,,（2）人均國民收入,,（3）個人可支配收入,,（4）個人可任意支配收入,,（5）家庭收入,,3、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況,,4、消費者支出模式和消費結構,

25、,（1）消費者收入,,消費者收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。,,人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。,,消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預期。,,,,,,法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：,,分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。,,在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；,,在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。,,（2）家庭生命周期的階段,,據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預算又會發(fā)

26、生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。,,(3)家庭所在地點,,住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。,,(4)消費結構,,即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。,德國的恩格爾準則：,,隨著經(jīng)濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，,,人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。,,(5)消費者儲蓄和信貸水平,當社會的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致

27、出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。,四、自然資源環(huán)境分析,主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。,,1、原料短缺,,地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源、不可再生的有限資源,,（1）雖然無限資源（如空氣）存在長遠的危機，但眼前還不會有問題,,（2）可再生的有限資源（如森林、食物）需精打細算地利用,,（3）不可再生的有限資源（如石油、煤炭、白金）問題看來十分嚴重,,2、能源成本的增加,,3、污染程度的增加,,4、在環(huán)境保護中政府作用的變化,,,五、科學技術環(huán)境分析,,科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。,,1.科技環(huán)境對企業(yè)營銷的影響,,(1)科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)

28、的經(jīng)濟活動,,(2)科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策,,(3)科學技術的發(fā)明和應用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落,,(4)科學技術的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短,,(5)科學技術的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發(fā)生深刻的變化,,(6)科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件,六、政治法律環(huán)境分析,●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。,,,●法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。,社會制度,,政治體制,,政黨體制,,政府政策穩(wěn)定性,,政府的廉潔與效率,,民族觀念,,產(chǎn)品的政治

29、敏感性,,國際關系,政治,,環(huán)境,,,,七、社會文化環(huán)境分析,社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。,社會文化環(huán)境構成要素,物質(zhì),,文化,社會,,結構,宗教,,信仰,風俗,,習慣,語言,,文字,態(tài)度與,,價值觀,教育,,水平,社會文化環(huán)境,一．教育水平,,教育水平高低影響著消費者心理、消費結構，影響著企業(yè)營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。,在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單

30、的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。,,二、語言文字,,語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。,CASE1:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Aveng

31、ex”，意思是復仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結果很受歡迎，銷量大增。,,CASE2:美國汽車公司的“Matador”(馬塔多)牌汽車，通常是剛強、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。,,CASE3:我國有一種漢語拼音叫“MaxiPuke”的撲克牌，在國內(nèi)銷路很好，但在英語國家不受歡迎。因為“MaxiPuke”譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。,,CASE4:國產(chǎn)“白象”牌電視在國內(nèi)也較暢銷，出口到西方國家卻無人問津，因為“白象”一詞在英語中的含義是：花了心力，耗費了金錢，但又沒有多少價值。,,CASE5:

32、埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯愛爾)，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來了困境。,,CASE6:美國一家銷售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在國內(nèi)說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“Pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”當然也就難以有好的銷路。,,三．價值觀念,,美國老太太與中國老太太購房的故事,東方人將群體、團結放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標新立異的特點。,,我國人民重人情，求同步，消費偏于大眾化，這些東方

33、人的傳統(tǒng)習俗，也對企業(yè)營銷產(chǎn)生廣泛的影響。,,四、宗教信仰,全世界信奉基督教的教徒有10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有8億人，印度教徒6億人，佛教徒28億人，泛靈論者3億人。教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。,,五、審美觀,,審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。,CASE1:緬甸的巴洞人以婦女長脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。,,CASE2:在歐美，婦女結婚時喜歡穿白色的婚禮服，因為她們認為白色象征著純潔，美麗；在我國，婦女結婚時喜歡穿紅色的婚禮服，因為紅色象征吉祥如意，幸福美滿.,,CASE3:又如，中國婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻

34、子上、腳裸上配以各種飾物。,,六、風俗習慣,CASE:不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣,,像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。再如中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標；,,,在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比

35、較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形態(tài)，禁止使用宗教語言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利.日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“茉莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風俗習慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出；,2.營銷營銷微觀環(huán)境,●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：,,●企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境,,,●企業(yè)的供應者環(huán)

36、境,,,●顧客,,,●競爭者,,,●社會公眾,市場營銷微觀環(huán)境,競爭者,,,,,,公眾,供應商?企業(yè)?中間商?顧客,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：,,,1．財務狀況分析：,,包括公司資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。,,,2．產(chǎn)品分析：,,包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術水平分析等內(nèi)容。,3．生產(chǎn)設備狀況分析：,,包括生產(chǎn)裝備技術水平如何？生產(chǎn)能力有無過?；驍U充的可能？,,,4．市場營銷分析：,,包括企業(yè)

37、市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務？等等。,5．研究與開發(fā)能力分析：,,包括研發(fā)人員的數(shù)量及構成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。,,,,6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：,,包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業(yè)經(jīng)營哲學是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？,,,7．組織結構分析:,,包括現(xiàn)有的組織結構是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析,公眾,供,,應,,商,營銷,,中間,,商,顧,,客,競爭者,企 業(yè),,,,愿望競爭者

38、、屬類競爭者、,,產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者,營銷中間商,中間商,物流公司,服務機構,財務機構,顧客,公眾,公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。,,3.市場營銷環(huán)境與市場營銷管理過程的關系,,,第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場營銷,,三、市場營銷策略（4p策略）,,1.產(chǎn)品策略（Product ）,,2.定價策略（Price ）,,3.分銷策略（Place）,,4.促銷策略（Promotion）,,,1.產(chǎn)品策略,,產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。,,●產(chǎn)品＝實體＋服務。,,產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務

39、(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas),,快餐店——商品（漢堡包和軟飲料），服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間）,,計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強）,,品牌也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。如麥當勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的

40、生活方式（其他國家〕等。,整體產(chǎn)品,,,,,三層次整體概念,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,,,,,,五層次整體概念,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品整體的層次,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,●1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。,,,●2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。,,,●3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。,,,●4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。,,,●5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。,1.產(chǎn)品策略,,產(chǎn)品組合,,產(chǎn)品生命周期,,新產(chǎn)品開發(fā),,品

41、牌與包裝策略,,P&G公司的產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線,,產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種,,產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味,,則佳潔士品牌的深度是6,產(chǎn)品組合的寬度,,,產(chǎn),,品,,線,,長,,度,,,清潔劑,,,牙膏,,,條狀肥皂,,,紙尿布,,,紙巾,,,象牙雪1930,,,格利1952,,,象牙1879,,,幫寶適1961,,,媚人1928,,,德來夫特1933,,,佳潔士1955,,,柯克斯1885,,,露膚1976,,,粉撲1960,,,汰漬1946,,,,,,洗污1893,,,,,,旗職1982,,,快樂1950,,

42、,,,,佳美1926,,,,,,絕頂1100’s1992,,,奧克雪多1914,,,,,,香味,,,,,,,,,德希1954,,,,,,保潔凈1963,,,,,,,,,波爾德1965,,,,,,海岸1974,,,,,,,,,圭尼1966,,,,,,玉蘭油1993,,,,,,,,,伊拉1972,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。各階段的營銷策略:,,,●導入期營銷策略,,,●成長期營銷策略,,,●成熟期營銷策略,,,●衰退期營銷策略,杜邦公

43、司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。,,（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，

44、婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。,,(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。,,(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。,新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：,,●新產(chǎn)品,,●新產(chǎn)品線,,●現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品,,●現(xiàn)有產(chǎn)品

45、的改進或更新,,●再定位,,●降低成本推廣到新的目標市場,品牌策略,●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,屬性,,昂貴精良,利益,,令人羨慕,價值,,安全威信,文化,,效率品質(zhì),個性,,有趣權勢,群體,,成功高管,全球品牌100強中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。,入選世界500強的18家中國公司,,,,,,,排名

46、,公司標志,公司名稱,主要業(yè)務,營業(yè)收入億美元,31,,中國石化,煉油,750.77,40,,國家電網(wǎng),電力,712.9,46,,中國石油天然氣,煉油,677.24,212,,中國人壽,保險,249.81,224,,中國移動通信,電信,239.58,229,,中國工商銀行,銀行,234.45,,262,,中國電信,電信,215.62,入選世界500強的18家中國公司,287,,中化集團,貿(mào)易,203.81,309,,寶鋼集團,金屬,195.43,315,,中國建設銀行,銀行,190.48,316,,中國南方電網(wǎng),電力,189.29,339,,中國銀行,銀行,179.60,347,,和記黃埔,多

47、元化,----,入選世界500強的18家中國公司,371,,鴻海精密,電子,----,397,,中國農(nóng)業(yè)銀行,銀行,152.85,402,,中油公司,煉油,----,434,,中糧集團,貿(mào)易,141.89,448,,一汽集團,汽車,138.25,品牌對營銷者的作用,●1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。,,,●2. 有利于保護品牌所有者的合法權益。,,,●3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。,,,●4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。,,,●5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。,品牌對消費者的作用,●1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。,,,●2. 有利于維護消費者利益。,,,●3. 有利于促進產(chǎn)品改

48、良，滿足消費需求。,品牌的作用,品牌與商標［1］,●品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。,,,●品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。,,,●商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。,品牌與商標［2］,●商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。,,,●國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。,,,●商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。,品牌與注冊商標的

49、區(qū)別,在品牌中未注冊,,的部分沒有專用權，,,不受法律保護：而商,,標具有專用權。,商標可以為企業(yè),,獨占而不使用；品牌,,一定是使用的，不管,,是否為使用者獨占。,品牌可以按企業(yè),,的要求去設計、創(chuàng)意；,,商標則要受國家商標,,登記注冊機關的有,,關規(guī)定約束。,品牌資產(chǎn),●品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。,,品牌資產(chǎn)的基本特征：,,●1. 無形性。,,●2. 使用中增值。,,●3. 難以準確計量。,,●4. 波動性。,,●5. 是衡量營銷績效的主要指標。,品牌資產(chǎn)的全面認識,,,,,一種超越商品或服務本身利益以外的

50、價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。,美國品牌專家大衛(wèi)?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構架,品牌知名度,品牌認知度,專屬性品牌,,資產(chǎn),,（專利、商標）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,品牌資產(chǎn),品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，,,其主要價值：,●降低行銷成本易于鋪貨,,,●易于吸引新的消費者,,,●面對競爭有較大的彈性,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,判斷品牌知名度的4個層級：,,,●第一提及知名度,,,●未提示知名度,,,●提示知名度,,,●無知名度,品牌知名度的價值,●品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。,,,●熟悉度

51、引發(fā)好感。,,,●知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。,,,●進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：,●功能 Performance,,●特點 Features,,●可信賴度 Reliability,,●耐用度 Durability,,●服務度 Serviceability,,●高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認知度的價值,●提供購買的理由,,,●差異化定位的基礎,,,●高價位的基礎,,,●渠道的最愛,,,●品牌延伸,品牌聯(lián)想所產(chǎn)

52、生的價值,●差異化—與競爭者明確區(qū)隔,,,●提供購買的理由,,,●創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,,,●品牌延伸的依據(jù),品牌策略決策,品牌與無品牌,,生產(chǎn)者品牌與中間商品牌,,統(tǒng)一品牌與個別品牌,,品牌延伸,,多品牌,包裝策略,,●包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。,,,●商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。,,,●按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：,,,○運輸包裝,,,○銷售包裝,包裝策略,包裝的作用,,●1. 保護商品；,,,●2. 便于儲運；,,,●3. 促進銷售；,,,●4. 增加盈利。,包裝策略,1. 類似包裝策略；,,2. 等級包裝策略；

53、,,3. 分類包裝策略；,,4. 再使用包裝策略；,,5. 附贈品包裝策略；,,6. 更新包裝策略。,產(chǎn)品定價與影響因素的關系,最高價格,最低價格,需求控制,成本限制,產(chǎn)品定價受競爭者制約,2.定價策略,2.定價策略,,(1)新產(chǎn)品定價策略,,①有專利保護的新產(chǎn)品的定價策略,,高價策略,,低價策略,,滿意策略,,,高價策略、撇脂定價,,條件,,（1）市場有足夠的購買者，他們的需求彈性缺乏,,（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。,,（3）在高價下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者,,（4）某種價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象,,低價

54、策略、滲透定價,,條件,,（1）市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長,,（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,,（3）低價不會引起實際和潛在的競爭,,（2）產(chǎn)品組合定價策略,,產(chǎn)品線定價,,單一價格定價,,非必須和必須附帶產(chǎn)品的定價,,（3）心里定價策略,,整數(shù)定價 、尾數(shù)定價 、聲望定價、招徠定價 、合意定價策略,,（4）折扣與讓價策略,,數(shù)量折扣 、現(xiàn)金折扣、功能折扣 、季節(jié)折扣 、折讓：回扣和津貼,,（5）單一價格策略和可變價格策略,,整數(shù)定價,①特點,,滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌的虛榮心；,,方便結算 ；,,在消費者心目中樹立高檔

55、、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。,,②應用,,適用于需求價格彈性小的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等。,,,尾數(shù)定價,特點,,便宜感,,精確感,,中意感,聲望定價,①定義,,根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略,,②特點,,可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，,,通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì),,③適用,,適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品。,,知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。,招徠定價,①定義：,,指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行

56、為之后，帶動其它商品的銷售,,②應用,,這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。,,③舉例,,較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品,數(shù)量折扣,①定義,,指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大,,②形式,,累計數(shù)量折扣,,一次性數(shù)量折扣,數(shù)量折扣,③考慮因素,,折扣比例；,,給予折扣的時間限制；,,付清全部貨款的期限,,④舉例,,“3/20，Net 60”表示：在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。,現(xiàn)金折扣,①定義,

57、,現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣,,②目的,,其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務風險,功能折扣,①定義,,企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，及其所承擔的功能、責任和風險也不同給予的不同的折扣,,②目的：,,鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關系,,是對中間商經(jīng)營的有關產(chǎn)品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。,季節(jié)折扣,①定義,,為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相

58、對穩(wěn)定。,,②應用舉例,,啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，,,羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。,折讓：回扣和津貼,①回扣是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。,,②津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。,,例：廣告補貼、以舊換新,（6）定價方法,●1. 成本加成定價法。公式為：,,,Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）,,案例,某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：,,

59、單位產(chǎn)品固定成本6 000 000/2 000=3 000,,單位產(chǎn)品變動成本1 000元,,單位產(chǎn)品總成本4 000元,,單位產(chǎn)品價格4 000×(1+25%)=5 000元,,,,單位產(chǎn)品價格=（企業(yè)固定成本+ 目標利潤）÷預期銷量+單位變動成本,目標利潤定價法,,3.分銷策略,,分銷渠道指商品由生產(chǎn)企業(yè)流向消費者或用戶時所經(jīng)過的途徑。,,注意點：,,（1）渠道起點是生產(chǎn)者，終點是消費者,,（2）分銷渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到使用者的全部過程，而非其中某一階段。,,（3）商品在由生產(chǎn)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移的過程中，伴隨著所有權的轉(zhuǎn)移,,分銷渠道的層次,●在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，

60、任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。,,,●直接渠道與間接渠道；,,,●長渠道與短渠道。,短渠道與長渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,,,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,,,,,短渠道模式,長渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,,直接渠道模式,分銷渠道的寬度,●分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。,,,,渠道寬窄比較,中間商,制造商,目標,,市場,中間商1,,中間商2,,……,,中間商n,,(n有限),制造商,目標,,市場,制造商,中間商1,,中間商2,,中間商3,,……,目標市場,3.分銷策略,,○密集分銷（Intensive distributi

61、on）,,,○選擇分銷（Selective distribution）,,,○獨家分銷（Exclusive distribution）,紙廠,塑料樹脂廠,,供應商,制造商,公司銷售隊伍,經(jīng)紀人/代理,制造商倉庫,付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點,全國性客戶,,銷售代表,銷售代表,批發(fā)商/零售商,,多種品牌和專營商,零售商,小分銷商,小顧客,全國性客戶,產(chǎn)業(yè)和組織購買者,零售分銷中心,最終用戶,某一次性餐具,,企業(yè)分銷渠道圖,4.促銷策略,促銷的含義,,●促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。,,,●促銷有以

62、下幾層含義：,,促銷的核心是溝通信息。,,2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。,,3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,促銷方式：,,（1）人員推銷,,（2）廣告,,（3）營業(yè)推廣,,（4）公公關系,,（5）電子商務,,促銷方式：,,,（1）人員推銷,,人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。,,人員推銷的缺點：,,●支出較大，成本較高,,●對推銷人員的要求較高,,（2）廣告,廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費,發(fā)布信息,廣告媒體的種類：,,報

63、紙；●雜志；●廣播；●電視；●戶外載體；●互聯(lián)網(wǎng)。,廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果→促銷效果測定,本身效果→本身效果測定,,廣告促銷效果的測定,●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。,,,●廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。,,,●以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測定,●廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。,,●廣告本身效果測定的指標：,,○知名度,,○注意度,,○理解度,,○記憶度,,○視聽率,,○購買

64、動機,（3）營業(yè)推廣（銷售促進）,●銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。,,,●銷售促進的特點：,,,○促銷效果顯著,,,○是特定時期的短期性促銷工具,,,○是一種輔助性促銷方式,,,○可能會貶低產(chǎn)品的價值,（4）公共關系,●公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。,,公共關系的活動方式：,,新聞報道,,贊助,,安排特殊活動,,（5）電子商務,,促銷組合及促銷策略,●促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。,,,●促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,促銷組合（Promotion mix),推動與拉引策略,制造商,最終用戶,中間商,營銷活動,需求,需求,推動策略,制造商,最終用戶,中間商,營銷活動,需求,拉引策略,需求,人員推銷；,,對中間商的銷售促進,廣告；,,對消費者的銷售促進,