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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略,2001/3/195/18,一、上市戰(zhàn)役的進攻目標(biāo),1、迅速打響錦繡天河的知名度；,2、引起社會轟動和消費者的高度關(guān)注；,3、讓消費者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；,4、吸引成千上萬消費者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。,二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略,1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河一個心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。,2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進行整合傳播，在上

2、市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實錦繡天河的知足點，不是羅列眾多賣點。,3、五大兵團協(xié)同進攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進攻。而不是各吹各的號，各唱各的調(diào)。,三、五大兵團的進攻,1、新聞炒作兵團,關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）錦繡天河與廣州消費者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）外面的世界很精彩（強化廣州人，你住得不怎么樣）63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結(jié)果）錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說到買家的

3、心坎上），看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進，步步為營。,2、報紙廣告兵團,破題,石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是,“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。,因為你住的或者看到的是兵營式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。,懸念,扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進一步強化關(guān)注，我們,“,接63%廣州人回家

4、”。,不過，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個理想的家。,立論,立場堅定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是,“一個心情盛開的地方”。,這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼回答錦繡天河在那里新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。,理解,深化賣點，通過進一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓,63%廣州人“心情盛開”的“心水家園”,：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水

5、、戲水中體會到“童心大開”、“賞心悅耳”的開心生活。,保溫,加強記憶，擴大銷售。及時跟進市場，提出內(nèi)部認購之后的市場反饋如何？,1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，,并進一步,邀請62%的廣州人來錦繡天河見證“心水樓”,，讓廣大消費者帶著相機了解錦繡天河的一木一景，擴大影響和銷售。,3、電視廣告兵團,第一梯隊定位形象篇，回答錦繡天河是一個什么樣的小區(qū)，為什么它是,“一個心情盛開的地方。,第二梯隊心水家園篇，深化賣點，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。,4、宣傳物料兵團,VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“

6、居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費群闡釋，整個兵團要讓消費者時時刻刻感覺到錦繡天河是,“一個心情盛開的地方”。,VI,系,系,統(tǒng),統(tǒng),：,：,包,括,括logo,、,、,名,名,片,片,、,、,信,信,紙,紙,信,信,封,封,、,、,手,手,提,提,袋,袋,、,、,服,服,裝,裝,、,、,工,工,作,作,證,證,等,等,等,等,。,。,在,在,視,視,覺,覺,識,識,別,別,上,上,，,，,是,是,消,消,費,費,群,群,和,和,社,社,會,會,大,大,眾,眾,認,認,知,知,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,的,的,第,第,一,一,步,步,，,，,所,所,以,以,既,既,要,要,印,

7、印,象,象,深,深,刻,刻,，,，,又,又,要,要,體,體,現(xiàn),現(xiàn),品,品,牌,牌,形,形,象,象,：,：,人,人,性,性,的,的,、,、,休,休,閑,閑,的,的,、,、,明,明,快,快,的,的,、,、,親,親,切,切,的,的,、,、,高,高,質(zhì),質(zhì),素,素,的,的,等,等,；,；,單,張,張,：,：,在,市,市,場,場,拓,拓,展,展,和,和,銷,銷,售,售,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),中,中,，,，,簡,簡,明,明,扼,扼,要,要,地,地,介,介,紹,紹,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,的,的,開,開,發(fā),發(fā),理,理,念,念,、,、,規(guī),規(guī),劃,劃,布,布,局,局,、,、,環(huán),環(huán),境,境,園,園,林,

8、林,、,、,建,建,筑,筑,風(fēng),風(fēng),格,格,、,、,配,配,套,套,設(shè),設(shè),施,施,等,等,。,。,樓,書,書,：,：,在,單,單,張,張,內(nèi),內(nèi),容,容,的,的,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),上,上,，,，,更,更,加,加,詳,詳,細,細,更,更,加,加,生,生,動,動,地,地,描,描,敘,敘,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,在,在,多,多,方,方,面,面,的,的,突,突,出,出,優(yōu),優(yōu),點,點,，,，,彰,彰,顯,顯,其,其,“,“,新,新,廣,廣,州,州,人,人,性,性,家,家,居,居,第,第,一,一,區(qū),區(qū),”,”,的,的,市,市,場,場,地,地,位,位,和,和,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,

9、。,紀(jì),念,念,禮,禮,品,品,：,：,活,動,動,期,期,間,間,發(fā),發(fā),放,放,，,，,包,包,括,括,筆,筆,記,記,本,本,、,、,鑰,鑰,匙,匙,扣,扣,等,等,，,，,主,主,要,要,是,是,促,促,進,進,溝,溝,通,通,，,，,拉,拉,近,近,開,開,發(fā),發(fā),商,商,與,與,消,消,費,費,群,群,的,的,關(guān),關(guān),系,系,，,，,同,同,時,時,也,也,可,可,很,很,好,好,地,地,展,展,現(xiàn),現(xiàn),錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,的,的,硬,硬,件,件,優(yōu),優(yōu),勢,勢,和,和,高,高,素,素,質(zhì),質(zhì),樓,樓,盤,盤,特,特,色,色,。,。,5,、,、,促,促,銷,銷,活,活,

10、動,動,兵,兵,團,團,以,直,直,觀,觀,、,、,互,互,動,動,、,、,人,人,性,性,化,化,的,的,活,活,動,動,持,持,續(xù),續(xù),深,深,化,化,“,“,“,“,新,新,廣,廣,州,州,人,人,性,性,家,家,居,居,第,第,一,一,區(qū),區(qū),”,”,在,在,內(nèi),內(nèi),部,部,認,認,購,購,、,、,公,公,開,開,發(fā),發(fā),售,售,中,中,自,自,信,信,、,、,脫,脫,俗,俗,的,的,風(fēng),風(fēng),范,范,，,，,在,在,整,整,個,個,銷,銷,售,售,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),中,中,真,真,真,真,實,實,實,實,地,地,體,體,現(xiàn),現(xiàn),錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,是,是,一,一,個,個,“,

11、“,心,心,情,情,盛,盛,開,開,的,的,地,地,方,方,”,”,。,。,內(nèi),部,部,認,認,購,購,期,期,間,間,人,人,居,居,藝,藝,術(shù),術(shù),展,展,：,：,旨,旨,在,在,通,通,過,過,大,大,量,量,圖,圖,片,片,展,展,、,、,水,水,展,展,以,以,及,及,藝,藝,術(shù),術(shù),表,表,演,演,，,，,形,形,象,象,而,而,生,生,動,動,地,地,從,從,小,小,區(qū),區(qū),規(guī),規(guī),劃,劃,到,到,社,社,區(qū),區(qū),文,文,化,化,各,各,層,層,面,面,，,，,展,展,示,示,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,在,在,創(chuàng),創(chuàng),造,造,新,新,世,世,紀(jì),紀(jì),“,“,新,新,廣,廣,

12、州,州,人,人,性,性,家,家,居,居,第,第,一,一,區(qū),區(qū),”,”,方,方,面,面,所,所,做,做,的,的,不,不,懈,懈,努,努,力,力,，,，,讓,讓,消,消,費,費,者,者,在,在,看,看,樓,樓,過,過,程,程,中,中,更,更,直,直,觀,觀,、,、,更,更,深,深,入,入,地,地,了,了,解,解,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,。,。,公,開,開,發(fā),發(fā),售,售,期,期,間,間,定,定,向,向,睇,睇,樓,樓,賽,賽,：,：,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,精,精,心,心,打,打,造,造,的,的20,多,多,套,套,個,個,性,性,迥,迥,異,異,的,的,樣,樣,板,板,間,間,

13、，,，,充,充,分,分,展,展,現(xiàn),現(xiàn),了,了,其,其,人,人,性,性,化,化,、,、,個,個,性,性,化,化,的,的,一,一,面,面,，,，,此,此,活,活,動,動,將,將,趣,趣,味,味,性,性,、,、,激,激,勵,勵,性,性,與,與,互,互,動,動,化,化,結(jié),結(jié),合,合,，,，,與,與,眾,眾,不,不,同,同,地,地,讓,讓,消,消,費,費,者,者,參,參,觀,觀,樣,樣,板,板,房,房,的,的,過,過,程,程,成,成,為,為,“,“,快,快,樂,樂,的,的,旅,旅,程,程,”,”,。,。,四,、,、,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,上,上,市,市,戰(zhàn),戰(zhàn),役,役,攻,攻,略,略,圖,

14、圖,新廣州人性家居第一區(qū),一個心情盛開的地方,宣傳物料兵團,VI系統(tǒng),單張,樓書,紀(jì)念禮品,人居環(huán)境,藝術(shù)展,（4.20起）,促銷活動兵團,快樂旅程,定睇樓賽,關(guān)注華南板塊,聚焦：錦繡天河,（華南第一盤）,廣州人住得怎么樣？,外面的世界很精彩,錦繡天河如是做：,規(guī)劃、選址、伙伴、,環(huán)境、配套、物管等,新聞炒作兵團,63%的廣州人還沒有,找到“心水盤”,看樓人士如是說：,規(guī)劃、環(huán)境、配套等,63%的廣州人還沒有,找到“心水盤”,1%的廣州人,剛剛找到心水樓,請62%的廣州人,繼續(xù)見證心水家園,這是一個,心情盛開的地方,報紙廣告兵團,接63%的,廣州人回家！,這更是廣州人的心“水”家園,大眾,時間

15、,錦繡天河,時間,戰(zhàn)略目標(biāo),3.19,3.23,3.30,4.6,4.20,5.6,5.8,5.18,市場預(yù)熱期,認購前準(zhǔn)備,人居展開放,內(nèi)部認購期,公開,發(fā)售期,引起高度關(guān)注,打響知名度,初步認知,鞏固認知,加深理解,（內(nèi)購）,（選樓）,（公售）,4.13,電視廣告兵團,形 象 篇,心水篇,五,、,、,報,報,紙,紙,廣,廣,告,告,表,表,現(xiàn),現(xiàn),六,、,、,電,電,視,視,廣,廣,告,告,表,表,現(xiàn),現(xiàn),1,、,、,好,好,花,花,盛,盛,開,開,篇,篇,創(chuàng),意,意,說,說,明,明,：,：,在,錦,錦,繡,繡,天,天,河,河,，,，,規(guī),規(guī),劃,劃,盛,盛,開,開,；,；,景,景,觀,觀

16、,盛,盛,開,開,；,；,服,服,務(wù),務(wù),盛,盛,開,開,；,；,心,心,情,情,盛,盛,開,開,，,，,這,這,樣,樣,一,一,個,個,心,心,水,水,家,家,園,園,連,連,花,花,朵,朵,都,都,會,會,自,自,然,然,盛,盛,開,開,。,。,到,到,這,這,里,里,的,的,人,人,也,也,會,會,流,流,連,連,不,不,去,去,。,。,2,、,、,開,開,心,心,篇,篇,創(chuàng),意,意,說,說,明,明,：,：,錦,繡,繡,天,天,河,河,的,的,美,美,麗,麗,如,如,此,此,具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,，,，,連,連,孩,孩,子,子,看,看,了,了,也,也,會,會,露,露,出,出,最,最,開,開,心,心,的,的,笑,笑,容,容,。,。,3、“心水,”,”篇,（一）、活,動,動主題：,1、“人與,家,家”新人居,環(huán),環(huán)境藝術(shù)展,（,（4月21,日,日-5月12日）,2、“快,樂,樂旅程”定,向,向看樓賽（5月12,日,日）,七、促銷活,動,動配合,（二）、活,動,動目的：,1、,“人與家”,新,新人居環(huán)境,藝,藝術(shù)展旨，,讓,讓消費者在,看,看樓過程中,更,更深入直觀,