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1、 ,#,煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略研究,神華煤炭運銷公司案例,神華煤炭運銷公司,案例研究,(1),（一）公司簡介,（二）神華運銷公司市場狀況分析,（三）公司現(xiàn)有營銷策略以及實施中的問題,（一）公司簡介,1.,神華集團,神華集團有限責(zé)任公司,(,簡稱神華集團,),，是,1995,年,10,月經(jīng)國務(wù)院批準，按照,公司法,組建的國有獨資公司。是以煤炭生產(chǎn)、銷售、電力、熱力生產(chǎn)和供應(yīng),、煤制油及煤化工、相關(guān)鐵路、港口等運輸服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的綜合性能源企業(yè)。,2006,年，神華集團商品煤銷售超過,2.4,億噸，煤炭產(chǎn)銷量連續(xù),5,年穩(wěn)居國內(nèi)首位，首次位列世界煤炭企業(yè)第一，煤炭生產(chǎn)各項經(jīng)濟技術(shù)指標在全國同行

2、業(yè)領(lǐng)先。中國神華能源股份有限公司在香港聯(lián)交所成功上市，被,亞洲貨幣,雜志評為,2005,年亞洲地區(qū)最佳,IPO,。,截至,2006,年底，神華集團擁有,2.1,億噸產(chǎn)能的煤炭生產(chǎn)基地，,1293,公里的鐵路，,6500,萬噸裝船能力的港口，,870,萬干瓦裝機容量的電廠，在冊員工,98351,人，資產(chǎn)總額,1888,億元。,（一）公司簡介,2.,神華運銷公司,神華煤炭運銷公司是神華集團有限責(zé)任公司的全資子公司，是神華煤炭產(chǎn)品的專業(yè)銷售公司，享有進出口經(jīng)營權(quán)，并承擔(dān)煤炭海運業(yè)務(wù)。,公司本部設(shè)在北京，分布在全國各地的分公司和辦事處近,20,個，建成發(fā)達的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，除供應(yīng)國內(nèi)電力、冶金等行

3、業(yè),40,余家重點用戶外，還遠銷日本、韓國、印度、菲律賓、歐洲和港臺地區(qū)。,（一）公司簡介,2.,神華運銷公司,公司現(xiàn)有員工,880,人，擁有大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的,40%,以上，具有較強的開發(fā)市場的能力，同時，公司與西安熱工院、國家煤檢中心、北京煤研所等單位密切合作，加強煤炭加工、化驗等工作，取得了一定成果,公司連續(xù),4,年每年銷量增長保持,1000,萬噸以上，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。,2003,年銷售達到,7400,萬噸，,2004,年全年完成,1.1,億噸，,2005,年已超過,1.5,億噸，,2006,年超過,2.4,億噸。,3.,問題的引入,隨著國家經(jīng)濟發(fā)展對煤炭的需求的不斷增加，隨著神華

4、集團生產(chǎn)能力的不斷提升，神華煤炭運銷公司面臨著新的發(fā)展機遇和新的挑戰(zhàn)，因此，如何在新的市場形勢下完善自己的營銷策略、保持自己的競爭優(yōu)勢是神華煤炭運銷公司面臨的重要問題。,（二）,神華運銷公司的市場狀況分析,神華運銷公司的市場分布,神華運銷公司的,目標顧客分析,神華運銷公司的主要競爭對手分析,神華運銷公司的,SWOT,分析,1.,神華運銷公司的市場分布,神華運銷公司的主要煤種是神華東勝煤田生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)動力煤，其具有低灰、低硫、中高發(fā)熱量等特點，以其綠色環(huán)保、質(zhì)優(yōu)價廉在市場上享有盛譽。從近幾年的銷售情況來看，市場分布情況如下：,1.,神華運銷公司的市場分布,按用戶分布,電力用煤占,75%,，冶金煤用

5、戶占,10%,，出口煤占,10%,，其它用戶占,5%,，可見，電力是最主要的顧客群體。在很長時間內(nèi)，電力都是神華煤的主要消耗對象，隨著各大電力公司新電廠的投產(chǎn)發(fā)電，電力用戶對神華煤的需求量還會有所增加。,除了電力用煤外，神華煤炭運銷公司也經(jīng)營一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工將是一個新興的行業(yè)，將是神華煤的又一重要客戶。,1.,神華運銷公司的市場分布,按地區(qū)分布,華東地區(qū)占總量的,30%,，華南占,15%,，華北占,15%,，西北占,20%,，出口,10%,其他占,10%,。,華東、華南地區(qū)是主要的市場，而西北地區(qū)主要是以地銷低質(zhì)煤為主。,出口煤，作為神華下一步國際化的發(fā)展趨勢，還是要繼續(xù)加強

6、市場的開發(fā)。,1.,神華運銷,公,公司的市,場,場分布,按運輸方,式,式分布,下水煤占,總,總量的,55%,，直達煤,占,占,20%,，地銷煤,占,占,25%,。,下水煤所,占,占份額最,大,大，這也,反,反映出神,華,華煤炭主,要,要通過鐵,路,路、港口,、,、航運送,至,至用戶，,在,在滿足用,戶,戶需求的,前,前提下，,實,實現(xiàn)企業(yè),效,效益最大,化,化。,地銷煤炭,主,主要是由,于,于神華總,產(chǎn),產(chǎn)能大于,其,其鐵路運,輸,輸能力，,富,富余的一,部,部分質(zhì)量,相,相對較差,的,的煤種在,當(dāng),當(dāng)?shù)劁N售,，,，也是支,持,持地方經(jīng),濟,濟發(fā)展的,需,需要。,2.,神華運銷,目標顧客,分,

7、分析,煤炭企業(yè),的,的目標顧,客,客群體主,要,要由電力,、,、冶金、,建,建材、化,工,工、民用,等,等組成。,電力客,戶,戶,隨著中國,經(jīng),經(jīng)濟的不,斷,斷發(fā)展，,對,對電力的,需,需求一直,呈,呈現(xiàn)旺盛,的,的態(tài)勢，,電,電力行業(yè),也,也迎來了,大,大發(fā)展的,機,機遇。電,力,力是煤炭,最,最大的客,戶,戶，全國,煤,煤炭總量,的,的,70%,以上都被,電,電力部門,所,所消耗，,可,可以說是,電,電力事業(yè),的,的發(fā)展帶,動,動了煤炭,行,行業(yè)的發(fā),展,展，,2007,年增加煤,炭,炭用量在,1,億噸左右,。,。這給煤,炭,炭生產(chǎn)銷,售,售企業(yè)帶,來,來了更大,機,機遇。,2.,神華運銷

8、,目標顧客,分,分析,冶金客,戶,戶,鋼鐵行業(yè),的,的發(fā)展和,成,成本控制,的,的需要，,將,將增加國,內(nèi),內(nèi)鋼鐵企,業(yè),業(yè)對噴吹,煤,煤需求穩(wěn),定,定增長。,2006,年中國重,點,點鋼廠的,噴,噴吹煤用,量,量約為,3000,萬噸，加,上,上出口,400,萬噸，需,求,求量大約,在,在,3200,萬噸，短,期,期將出現(xiàn),供,供需平衡,的,的局面，,由,由于全球,煉,煉焦煤資,源,源稀缺，,因,因此，長,期,期看，鋼,鐵,鐵行業(yè)對,冶,冶金噴吹,煤,煤資源需,求,求將呈現(xiàn),增,增長。,2.,神華運銷,目標顧客,分,分析,化工用,戶,戶,新型煤化,工,工行業(yè)的,快,快速發(fā)展,將,將拉動化,工,

9、工行業(yè)對,煤,煤炭需求,不,不斷增長,。,。,化工用煤,主,主要用來,合,合成氨、,尿,尿素和甲,醇,醇、二甲,醚,醚等產(chǎn)品,。,。在高油,價,價的刺激,下,下，甲醇,汽,汽油和二,甲,甲醚燃料,需,需求刺激,國,國內(nèi)企業(yè),在,在甲醇和,二,二甲醚生,產(chǎn),產(chǎn)上大量,投,投資。,中國石油,和,和化工規(guī),劃,劃院預(yù)測,，,，,2010,年和,2015,年我國甲,醇,醇消費量,分,分別為,1250,萬噸和,2000,萬噸。,2.,神華運銷,目標顧客,分,分析,其它用,戶,戶,其它用戶,包,包括建材,、,、陶瓷、,水,水泥、民,用,用等，伴,隨,隨國民經(jīng),濟,濟的穩(wěn)步,增,增長，,2007,年煤炭用,

10、量,量也將保,持,持穩(wěn)定增,長,長，但增,加,加量不會,太,太大。,3.,神華的主,要,要競爭對,手,手分析,從國際國,內(nèi),內(nèi)市場來,看,看，神華,煤,煤炭運銷,公,公司的主,要,要競爭對,手,手是同煤,集,集團、中,煤,煤集團和,兗,兗州煤業(yè),三,三大煤炭,集,集團公司,。,。,大同煤礦,集,集團公司,1949,年,8,月,30,日大同礦,務(wù),務(wù)局成立,（,（大同煤,礦,礦集團公,司,司的前身,）,）,2000,年,7,月改制為,大,大同煤礦,集,集團有限,責(zé),責(zé)任公司,。,。,2003,年,12,月，山西,省,省委、省,政,政府按照,現(xiàn),現(xiàn)代企業(yè),制,制度要求,，,，將山西,省,省北部的,

11、煤,煤炭生產(chǎn),和,和運銷企,業(yè),業(yè)進行重,組,組，成立,了,了新的大,同,同煤礦集,團,團有限責(zé),任,任公司。,2005,年,12,月實施債,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)股后，,成,成為七家,股,股東共同,出,出資的大,同,同煤礦集,團,團有限責(zé),任,任公司，,初,初步形成,了,了地跨大,同,同、朔州,、,、忻州三,市,市、,39,個縣、區(qū),，,，擁有煤,田,田面積,6157,平方公里,，,，總儲量,892,億噸，總,資,資產(chǎn),405,億元，,47,對礦井，,70,萬職工家,屬,屬，年產(chǎn),運,運能力上,億,億噸的特,大,大型煤炭,企,企業(yè)集團,。,。,3.,神華的主,要,要競爭對,手,手分析,大同煤礦,集,集團公司

12、,大同煤礦,集,集團公司,圍,圍繞“做,強,強同煤，,造,造福員工,”,”的總目,標,標，實現(xiàn),綠,綠色同煤,、,、科技同,煤,煤、誠信,同,同煤、小,康,康同煤四,個,個同煤，,走,走現(xiàn)代化,、,、集團化,、,、潔凈化,、,、多元化,、,、國際化,的,的發(fā)展道,路,路，建成,商,商品煤基,地,地、出口,煤,煤基地、,煤,煤炭深加,工,工基地和,市,市場投資,主,主體，建,設(shè),設(shè)成了具,有,有國際競,爭,爭力的新,型,型綜合能,源,源大集團,。,。,神華的主,要,要競爭對,手,手分析,中國中煤,能,能源集團,公,公司,中國中煤,能,能源集團,公,公司是國,資,資委管理,的,的國有重,要,要骨干

13、企,業(yè),業(yè)，前身,是,是,1982,年,7,月成立的,中,中國煤炭,進,進出口總,公,公司。,1997,年,4,月，以其,為,為核心組,建,建中國煤,炭,炭工業(yè)進,出,出口集團,公,公司。,1999,年,5,月，經(jīng)重,組,組成為由,中,中央企業(yè),工,工委管理,的,的大型企,業(yè),業(yè)。,2003,年在中煤,建,建設(shè)集團,公,公司并入,后,后，更名,為,為中國中,煤,煤能源集,團,團公司，,簡,簡稱中煤,集,集團公司,。,。,神華的主,要,要競爭對,手,手分析,中國中煤,能,能源集團,公,公司,自,1999,年,5,月重組以,來,來，中煤,集,集團公司,經(jīng),經(jīng)過不斷,的,的結(jié)構(gòu)調(diào),整,整和業(yè)務(wù),重,

14、重組，實,現(xiàn),現(xiàn)了由單,一,一貿(mào)易型,企,企業(yè)向以,煤,煤炭生產(chǎn),貿(mào),貿(mào)易為主,業(yè),業(yè)的企業(yè),集,集團的轉(zhuǎn),型,型，取得,了,了持續(xù)快,速,速發(fā)展。,在,在煤炭行,業(yè),業(yè)連續(xù)三,年,年排名第,2,位，在全,國,國工業(yè)企,業(yè),業(yè),500,強排名逐,年,年上升，,2003,年為,64,位，,2004,年為,62,位，,2005,年為第,58,位。,中煤集團,公,公司已經(jīng),成,成為具有,國,國際競爭,力,力的億噸,級,級煤炭大,集,集團，是,中,中國最大,的,的進口煤,企,企業(yè)。,神華的主,要,要競爭對,手,手分析,3.,兗州煤業(yè),股,股份有限,公,公司,兗州煤業(yè),股,股份有限,公,公司位于,山,山

15、東省濟,寧,寧市境內(nèi),，,，地處中,國,國經(jīng)濟最,發(fā),發(fā)達的華,東,東地區(qū)和,北,北煤南調(diào),的,的前沿。,與,與世界主,要,要煤炭進,口,口國家日,本,本、韓國,毗,毗鄰，運,輸,輸便捷。,兗州煤業(yè),股,股份有限,公,公司東臨,日,日照港、,青,青島港、,連,連云港，,京,京滬、兗,石,石、兗新,鐵,鐵路，京,滬,滬、京福,高,高速公路,穿,穿越礦區(qū),，,，擁有現(xiàn),代,代化煤炭,水,水運碼頭,直,直通京杭,大,大運河，,自,自營鐵路,網(wǎng),網(wǎng)將公司,所,所屬煤礦,連,連為一體,。,。,神華的主,要,要競爭對,手,手分析,3.,兗州煤業(yè),股,股份有限,公,公司,得天獨厚,的,的區(qū)位優(yōu),勢,勢和交通

16、,優(yōu),優(yōu)勢，使,公,公司成為,東,東北亞市,場,場，中國,華,華東、華,南,南市場最,具,具競爭力,的,的大型煤,炭,炭企業(yè)之,一,一。兗州,煤,煤業(yè)股份,有,有限公司,著,著名的“,零,零雜物、,零,零缺陷、,零,零投訴”,三,三零質(zhì)量,管,管理，在,煤,煤炭行業(yè),絕,絕對是領(lǐng),先,先水平，,所,所以，贏,得,得了“質(zhì),量,量就是好,，,，價格就,是,是高”市,場,場效應(yīng)。,4.,神華運銷,公,公司的,SWOT,分析,神華運銷,公,公司的,SWOT,分析,從神華煤,炭,炭運銷公,司,司的,SWOT,分析情況,來,來看,：,由于煤炭,整,整體市場,良,良好的走,向,向、國家,政,政策的支,持,持以及神,華,華運銷公,司,司本身一,體,體化的經(jīng),營,營優(yōu)勢，,其,其發(fā)展趨,勢,勢是樂觀,的,的，但由,于,于國內(nèi)、,國,國際煤炭,行,行業(yè)競爭,的,的日趨激,烈,烈、國家,環(huán),環(huán)保節(jié)能,需,需要及公,司,司自身營,銷,銷能力等,問,問題的制,約,約，還是,存,存在發(fā)展,的,的障礙。,為此，要,想,想繼續(xù)占,領(lǐng),領(lǐng)市場，,實,實現(xiàn)更大,的,的跨越發(fā),展,展，神華,煤,煤炭運銷,公,公司就要,在