《煤炭企業(yè)市場營銷組合與產(chǎn)品策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《煤炭企業(yè)市場營銷組合與產(chǎn)品策略（42頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、河南工程學(xué)院 工商管理系,主 講：呂 朝 暉,煤炭市場營銷學(xué),華龍方便面的產(chǎn)品組合,引 例,第9章 煤炭企業(yè)營銷組合與產(chǎn)品策略,9.1 煤炭企業(yè)市場營銷組合,市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟效益。各種可控的市場營銷策略為產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。,產(chǎn)品策略(product strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組

2、合和運用。,定價策略(pricing strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。,分銷策略(placing strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。,9.1 煤炭企業(yè)市場營銷組合,促銷策略(promotion strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，

3、促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。,9.1 煤炭企業(yè)市場營銷組合,市場營銷組合的特征,無論是哪種方式的營銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強的綜合效應(yīng)。并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下能有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此營銷組合具有以下一些基本特征。,（一）整體性,（二）復(fù)合性,（三）靈活性,（四）主動性,9.1 煤炭企業(yè)市場營銷組合,產(chǎn)品的整體概念,9.2 產(chǎn)品的整體概念,1.核心

4、產(chǎn)品/利益,2.基礎(chǔ)產(chǎn)品,3.期望產(chǎn)品,4.附加產(chǎn)品,5.潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品的分類,1.實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,2.消費品的分類,（1）便利品,（2）選購品,（3）特殊品,（4）非渴求品,9.2 產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品的分類,3.工業(yè)品的分類,（1）材料和部件,（2）資本項目,（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),9.2 產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn),品,品,組,組,合,合,的,的,概,概,念,念,9.3,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,產(chǎn),品,品,組,組,合,合,產(chǎn),品,品,線,線,產(chǎn),品,品,項,項,目,目,產(chǎn),品,品,組,組,合,合,的,的,概,概,念,念,2.,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,的,的,寬,寬,度,度,長

5、,度,度,深,度,度,相,關(guān),關(guān),性,性,9.3,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,產(chǎn),品,品,線,線,分,分,析,析,9.3,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,產(chǎn),品,品,組,組,合,合,決,決,策,策,1.,擴,擴,大,大,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,2.,縮,縮,減,減,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,3.,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,延,延,伸,伸,4.,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,現(xiàn),現(xiàn),代,代,化,化,5.,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,特,特,色,色,化,化,（1,）,）,向,向,上,上,延,延,伸,伸,（2,）,）,向,向,下,下,延,延,伸,伸,（,3,）,雙,雙,向,向,延,延,伸,伸,

6、9.3,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,上,海,海,通,通,用,用,如,如,何,何,應(yīng),應(yīng),對,對,中,中,國,國,車,車,市,市,的,的,競,競,爭,爭,格,格,局,局,9.3,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,產(chǎn),品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,概,概,念,念,9.4,產(chǎn),產(chǎn),品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,1.,產(chǎn),產(chǎn),品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,四,四,個,個,階,階,段,段,（1,）,）,導(dǎo),導(dǎo),入,入,期,期,（2,）,）,成,成,長,長,期,期,（3）成熟,期,期,（4）衰退,期,期,2.產(chǎn)品大,類,類,產(chǎn)品形成,品牌的生命,周,周期,9

7、.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的概念,3.產(chǎn)品生,命,命周期的幾,種,種形式,（1）非連,續(xù),續(xù)循環(huán)PLC,（3）多次,循,循環(huán)形態(tài)PLC,（2）再循,環(huán),環(huán)形態(tài)PLC,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的概念,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,1.導(dǎo)入期,的,的主要特征,導(dǎo)入費用,高,高，銷售量,少,少,導(dǎo)入期風(fēng),險,險較大,導(dǎo)入期競,爭,爭對手較少,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,1.導(dǎo)入期,的,的營銷策略,快速撇脂,策,策略,緩慢撇脂,策,策略,快速滲透,策,策略,緩慢滲透,策,策略,

8、9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,2.成長期,的,的主要特征,產(chǎn)品已為,目,目標(biāo)市場上,的,的消費者所,接,接受，需求,量,量持續(xù)增長,，,，通暢的分,銷,銷渠道推動,了,了銷售量的,迅,迅速增長。,產(chǎn)品基本,定,定型并開始,大,大批量生產(chǎn),，,，規(guī)模效益,開,開始呈現(xiàn)。,品牌的市,場,場聲譽一斷,提,提升，促銷,壓,壓力有所減,緩,緩，經(jīng)驗曲,線,線使得變動,成,成本迅速下,降,降，利潤持,續(xù),續(xù)增長并逐,漸,漸達(dá)到高峰,。,。,產(chǎn)品的豐,厚,厚利潤及市,場,場的發(fā)展?jié)?力,力，吸引競,爭,爭者進入，,整,整個行業(yè)的,銷,銷售量迅速,增,增加

9、。,相互競爭,的,的廠商日漸,增,增多，競爭,程,程度日趨激,烈,烈，有時還,會,會出現(xiàn)假冒,仿,仿造者。,為適應(yīng)市,場,場的發(fā)展，,營,營銷者開始,提,提供改良產(chǎn),品,品，擴大分,銷,銷覆蓋面，,使,使用大眾廣,告,告媒體，有,著,著豐富多樣,的,的價格定位,。,。,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,2.成長期,的,的營銷策略,產(chǎn)品改進,策,策略，即改,進,進產(chǎn)品質(zhì)量,和,和增加產(chǎn)品,特,特色或式樣,，,，適合更多,的,的消費者需,求,求；,市場開發(fā),策,策略，營銷,者,者應(yīng)進入新,目,目標(biāo)市場，,可,可能是新的,地,地域市場或,由,由于細(xì)分

10、化,而,而出現(xiàn)的新,的,的細(xì)分市場,；,；,擴大分銷,覆,覆蓋面，即,選,選擇密集的,分,分銷渠道，,接,接觸更多的,顧,顧客；,促銷改進,策,策略，以建,立,立品牌偏好,為,為目標(biāo)，吸,引,引重復(fù)購買,爭,爭取消費者,忠,忠誠于品牌,；,；,價格調(diào)整,策,策略，即適,當(dāng),當(dāng)降價，以,激,激發(fā)價格敏,感,感型顧客的,購,購買,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,3.成熟期,的,的主要特征,年銷售量,達(dá),達(dá)到了頂峰,廠商之間,爭,爭奪市場份,額,額的競爭越,來,來越激烈,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略

11、,略,3.成熟期,的,的營銷策略,市場改進,產(chǎn)品改進,營銷組合,改,改進,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,4.衰退期,的,的主要特征,產(chǎn)品銷售,量,量趨于迅速,下,下降，廠商,不,不得不展開,一,一輪又一輪,的,的價格戰(zhàn)。,許多企業(yè),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)向新的產(chǎn),品,品領(lǐng)域廠商,之,之間爭奪市,場,場份額的競,爭,爭越來越激,烈,烈,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,維持策略,收縮策略,放棄戰(zhàn)略,9.4,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期,產(chǎn)品生命周,期,期的階段特,征,征和營銷策,略,略,4.衰退期,的,的主要策略,品牌與品牌,資,資產(chǎn),9.5,品,品牌策略,1.品牌

12、的,概,概念,（1）品牌,名,名稱,（2）品牌,標(biāo),標(biāo)志,（3）商標(biāo),品牌與品牌,資,資產(chǎn),2.品牌,的,的作用,（1）對于,消,消費者來說,，,，品牌的作,用,用主要是識,別,別產(chǎn)品。,它使消費者,易,易于辨認(rèn)自,己,己所需的商,品,品和服務(wù)，,知,知名品牌非,常,常珍視品牌,聲,聲譽，其產(chǎn),品,品品質(zhì)也能,夠,夠得到有效,保,保障。,9.5,品,品牌策略,品牌與品牌,資,資產(chǎn),2.品牌,的,的作用,（2）對于,制,制造商來說,，,，品牌首先,是,是市場競爭,的,的利器，通,過,過建立成功,的,的品牌形象,和,和品牌定位,，,，實行差異,化,化戰(zhàn)略，鞏,固,固和擴大市,場,場份額；,第二，運

13、用,品,品牌戰(zhàn)略可,擴,擴展產(chǎn)品組,合,合，獲規(guī)模,經(jīng),經(jīng)濟效益，,促,促進企業(yè)成,長,長；實行品,牌,牌營銷，通,過,過廣告?zhèn)鬟f,品,品牌定位信,息,息和差異化,，,，不斷為品,牌,牌注入良好,的,的內(nèi)涵,第三，建立,顧,顧客偏好和,顧,顧客忠誠，,取,取得持久的,成,成功；,第四，突破,渠,渠道終端的,制,制約，抬高,與,與銷售商計,價,價還價的籌,碼,碼。,9.5,品,品牌策略,品牌與品牌,資,資產(chǎn),2.品牌,的,的作用,（3）對于,銷,銷售商來說,，,，品牌能夠,為,為銷售商掌,握,握商品品質(zhì),、,、經(jīng)營豐富,的,的商品提供,方,方便；便于,消,消費者在購,買,買時辨別供,應(yīng),應(yīng)商和選

14、購,商,商品，以增,強,強消費者對,銷,銷售商的偏,好,好；,以名牌產(chǎn)品,帶,帶動其他商,品,品的銷售，,促,促進銷售商,的,的業(yè)績成長,，,，而且成期,經(jīng),經(jīng)營貨真價,實,實的品牌產(chǎn),品,品，有利于,在,在消費者心,目,目中樹立銷,售,售商的聲譽,。,。,9.5,品,品牌策略,品牌與品牌,資,資產(chǎn),3.品牌資,產(chǎn),產(chǎn),9.5,品,品牌策略,品牌決策,1、品牌化,決,決策,2、品牌歸,屬,屬決策,（1）制造,商,商品牌,（2）銷售,商,商品牌,（3）特許,品,品牌,9.5,品,品牌策略,品牌決策,3.品牌統(tǒng),分,分決策,（1）統(tǒng)一,品,品牌,（2）個別,品,品牌,（3）分類,品,品牌,（4）復(fù)

15、合,品,品牌,9.5,品,品牌策略,品牌決策,4.品牌戰(zhàn),略,略決策,（1）產(chǎn)品,線,線擴展,（2）品牌,延,延伸,（3）多品,牌,牌,（4）新品,牌,牌,（5）合作,品,品牌,9.5,品,品牌策略,品牌決策,5.品牌重,新,新定位決策,9.5,品,品牌策略,包裝策略,1.包裝的,概,概念,2.包裝的,種,種類,9.5,品,品牌策略,包裝策略,3.包裝的,功,功能,（1）容納,和,和保護產(chǎn)品,（2）便于,產(chǎn),產(chǎn)品的儲存,、,、使用和便,利,利舒適,（3）產(chǎn)品,促,促銷,（4）利于,循,循環(huán)使用，,減,減少對環(huán)境,的,的危害,4.標(biāo)簽,9.5,品,品牌策略,9.6 煤,炭,炭產(chǎn)品營銷,煤,煤炭產(chǎn)

16、品的,分,分類,煤種分類,品種分類,煤,煤炭產(chǎn)品策,略,略,1.單一原,煤,煤策略,2.煤炭初,加,加工策略,3.深加工,與,與轉(zhuǎn)化策略,4.選擇煤,炭,炭產(chǎn)品策略,的,的標(biāo)準(zhǔn),9.6 煤,炭,炭產(chǎn)品營銷,煤,煤炭產(chǎn)品質(zhì),量,量策略,1.煤的化,學(xué),學(xué)成份,2.煤的物,理,理指標(biāo),3.常用煤,炭,炭產(chǎn)品質(zhì)量,指,指標(biāo),4.煤炭產(chǎn),品,品質(zhì)量策略,9.6 煤,炭,炭產(chǎn)品營銷,謝謝！,9,、靜夜四,無,無鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。23:33:1923:33:1923:33,1/5/202311:33:19PM,11,、以我獨沈,久,久，愧君相,見,見頻。1月-2323:33:1923:33,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海別，幾,度,度隔山川,。,。23:33:1923:33:1923:33,Thursday,January 5,2023,13,、,乍,乍,見,見,翻,翻,疑,疑,夢,夢,，,，,相,相,悲,悲,各,各,問,問,年,年,。,。