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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),#,電視媒介專業(yè)基礎(chǔ),媒介語(yǔ)言及媒介方法,媒體評(píng)估,三個(gè)最常用的媒介術(shù)語(yǔ):,目標(biāo)受眾,我們希望將信息傳達(dá)到的潛在目標(biāo)對(duì)象群體總?cè)藬?shù),暴露頻次,暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案中每人平均的接觸次數(shù),效率,如何在既定的預(yù)算前提下高效地向潛在消費(fèi)者傳達(dá)信息,媒體及媒體載具,媒體,是指信息的載體，包括如報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、影院、戶外等傳達(dá)信息的中介體。,普遍被看作是一種信息載體或是信息傳達(dá)工具。,現(xiàn)在延伸到超越傳統(tǒng)媒體的任何信息載體工具。,媒體載具,具體的信息承載工具，例如北京晚報(bào),財(cái)經(jīng)，北京電視臺(tái)3臺(tái)等等。,應(yīng)當(dāng)盡可能使得

2、媒介目標(biāo)最大程度上符合市場(chǎng)目標(biāo)。,市場(chǎng)目標(biāo)受眾,在大眾群體中被視為主要的品牌溝通對(duì)象人群,基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為習(xí)慣分析及興趣注意力等因素上的考慮,媒介目標(biāo),廣告的對(duì)象群體,目標(biāo)受眾,（,Target）,定義媒介目標(biāo),常以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)并加入年齡、性別、收入等考慮因素。,例如：年齡介于25至39、擁有每月2000人民幣以上月收入，并且子女還處在四歲以下并還未上托兒所的年輕媽媽,僅從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度出發(fā)是不夠的，所以通常還需加入行為、生活習(xí)慣或消費(fèi)行為習(xí)慣等因素在內(nèi)。,例如：在職，并且平均每月會(huì)為孩子玩具購(gòu)置花費(fèi)超過1000元的年輕媽媽,目標(biāo)受眾,目標(biāo)受眾,目標(biāo)受眾是一個(gè)非常重要的概念，

3、因?yàn)樗嬖V我們有多少潛在的消費(fèi)者，以及我們的消費(fèi)者是誰(shuí)。,實(shí)際上，沒有一種單一媒體可以捕捉到100的受眾人口。,我們運(yùn)用目標(biāo)受眾這個(gè)概念去判斷我們的目標(biāo)群體有多少，以及我們可以捕捉或?qū)⑽覀兊男畔鬟_(dá)到這些潛在的消費(fèi)者。,目標(biāo)受眾,媒介目標(biāo),有三歲以下孩子的年輕母親，并且月收入在人民幣4000元以上。,受眾：750000,統(tǒng)計(jì)來源：尼而森,目標(biāo)受眾舉例,750,000,是潛在消費(fèi)者的數(shù)量,市場(chǎng)目標(biāo),那些為孩子的生活用品作出購(gòu)買決定的年輕媽媽。,注釋:當(dāng)我們制定一個(gè)新的目標(biāo)受眾后，重要的是明確此目標(biāo)受眾的范圍，確定這個(gè)范圍是恰當(dāng)適合的。,注釋：隨著消費(fèi)者研究的日趨細(xì)致，目標(biāo)受眾群體的劃分會(huì)趨向細(xì)分

4、化。,目標(biāo)受眾,收視點(diǎn),/,收視率,（,Rating Point）,收視點(diǎn),收視點(diǎn)是指暴露在既定媒體下的目標(biāo)受眾人群。,具體表示為暴露在既定媒體下的目標(biāo)受眾人群占總目標(biāo)受眾群體的百分比例。,按不同媒體區(qū)分收視點(diǎn)的定義,電視媒體：暴露在電視媒體下的目標(biāo)受眾群體占總目標(biāo)受眾群體的百分比。,電臺(tái)媒體：時(shí)段收聽人數(shù)占總目標(biāo)受眾群體的百分比例。（收聽時(shí)間至少占節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的33）,雜志：看過該雜志媒體的目標(biāo)群體占總目標(biāo)受眾群體的百分比。,因特網(wǎng)：在既定時(shí)期內(nèi)廣告被下載或觀看到的次數(shù)。,電視的收視點(diǎn)/收視率,家庭收視點(diǎn)(,Household Ratings),在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的

5、百分比,個(gè)人收視點(diǎn)(,People Ratings),在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比,目標(biāo)收視聽眾收視點(diǎn)(,TARPs),(,Target Ratings),在特定時(shí)間內(nèi)，有機(jī)會(huì)看某個(gè)廣告的目標(biāo)收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標(biāo)收視聽眾數(shù)的百分比,收視點(diǎn),一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,:,在第5頻道晚上7點(diǎn)播放的“周一大電影”欄目有60,000個(gè)月收入超過4000元并擁有3歲以下嬰兒的母親觀看。,該目標(biāo)受眾群體總共有,750,000,人,由此推出該欄目收視點(diǎn)是8。,60,000,/,750,000 =8,收視,點(diǎn),點(diǎn)/,收,收視,率,率舉,例,例,在2000年6月23,日,日晚,上

6、,上7:55,目前,比,比較,注,注重,個(gè),個(gè)人,收,收視,率,率,甲頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：,乙頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：,乙頻道的家庭收視點(diǎn)是：,20,10,20,甲頻道,乙頻道,注：2人收看,總收,視,視點(diǎn),GRP,總收,視,視點(diǎn)(,GRPs),(,GrossRatingPoints),媒體,傳,傳送,量,量的,計(jì),計(jì)量,單,單位,之,之一,，,，為,在,在一,定,定期,間,間內(nèi),所,所有,投,投放,檔,檔次,收,收視,率,率的,總,總和,。,。,用于,表,表達(dá),收,收視,點(diǎn),點(diǎn)總,量,量,用于,表,表達(dá),在,在既,定,定媒,體,體下,所,所覆,蓋,蓋人,群,群的,總,總和,。,。,而且,，,，收

7、,視,視點(diǎn),可,可以,累,累加,至,至總,和,和100,。,例如,“,“朋,友,友”,節(jié),節(jié)目,在,在18至24,歲,歲間,的,的女,性,性群,體,體當(dāng),中,中擁,有,有13的,平,平均,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)，,如,如果,在,在該,時(shí),時(shí)段,連,連續(xù),投,投放10,天,天，,則,則有130的,總,總收,視,視點(diǎn),。,。,但是,絕,絕不,等,等同,于,于有130,的,的18至24,歲,歲女,性,性群,體,體看,到,到此,廣,廣告,。,。,因?yàn)?在,在總,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)的,統(tǒng),統(tǒng)計(jì),上,上是,包,包括,重,重復(fù),累,累計(jì),的,的。,總收,視,視點(diǎn),的,的特,點(diǎn),點(diǎn),總收,視,視點(diǎn)(,GRPs),(,

8、GrossRatingPoints),計(jì)算,媒,媒體,投,投放,量,量的,一,一個(gè),重,重要,單,單位,為一,定,定期,間,間內(nèi),所,所有,投,投放,檔,檔次,收,收視,率,率的,總,總和,具有,重,重疊,性,性,總收,視,視點(diǎn),收視,點(diǎn),點(diǎn),/,總收,視,視點(diǎn),舉,舉例,:,兩,兩個(gè),電,電視,排,排期,的,的對(duì),比,比,8,頻道,的,的總,收,收視,點(diǎn),點(diǎn),:98.3,可以,重,重復(fù),累,累計(jì),，,，但,需,需注,意,意的,是,是統(tǒng),計(jì),計(jì)總,數(shù),數(shù)可,以,以包,含,含受,眾,眾群,體,體的,重,重復(fù),計(jì),計(jì)算,。,。,5,頻道,的,的總,收,收視,點(diǎn),點(diǎn),:43.9,5,頻道和8頻道的總

9、收視點(diǎn),=141.2,總收,視,視點(diǎn),只,只有,在,在同,樣,樣的,目,目標(biāo),受,受眾,基,基礎(chǔ),上,上才,可,可以,累,累計(jì),。,。,各時(shí),段,段的,收,收視,點(diǎn),點(diǎn):,總收,視,視點(diǎn):,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)的,累,累計(jì),以下,的,的排,期,期中,包,包括,了,了6,個(gè),個(gè)不,同,同節(jié),目,目共20,個(gè),個(gè)廣,告,告時(shí),段,段,第一,步,步：,確,確定,每,每一,節(jié),節(jié)目,的,的收,視,視率,。,。,節(jié)目,名,名稱廣告,次,次數(shù),方法,收視,率,率,Friends48.1,DaysofOurLives32.6,WingofDesire317.9,Newsat10319.5,MondayMovie

10、37.5,MyHome46.3,4,x8.1,3x2.6,3x17.9,3x19.5,3x7.5,4x6.3,目標(biāo),總,總收,視,視點(diǎn),32.4,7.8,53.7,58.5,22.5,25.2,第二,步,步：,計(jì),計(jì)算,出,出全,部,部的,廣,廣告,次,次數(shù),及,及總,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)。,20,200.2,總收,視,視點(diǎn):,練,練習(xí),基礎(chǔ),媒,媒介,術(shù),術(shù)語(yǔ),我們,知,知道,了,了總,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)以,及,及收,視,視點(diǎn),的,的概,念,念，,以,以及,總,總收,視,視點(diǎn),是,是基,于,于在,既,既定,的,的排,期,期下,所,所獲,得,得的,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)總,和,和。,那么,，,，我,們,們

11、是,否,否可,以,以將200.2的,收,收視,點(diǎn),點(diǎn)理,解,解為,覆,覆蓋,了,了200.2,的,目,目標(biāo),受,受眾,呢,呢？,不可以，,因,因?yàn)槟繕?biāo),總,總收視點(diǎn),包,包括了目,標(biāo),標(biāo)受眾重,復(fù),復(fù)統(tǒng)計(jì)的,可,可能，例,如,如一個(gè)人,看,看了兩次,或,或以上同,一,一條廣告,。,。,到達(dá)率,（,Reach）,到達(dá)率,在一定時(shí),期,期內(nèi)，暴,露,露于既定,媒,媒體排期,下,下的,非重復(fù)性,人口。,暴露于廣,告,告信息下,至,至少一次,的,的非重復(fù),性,性人口占,總,總目標(biāo)人,口,口的百分,比,比。,每人只能,被,被計(jì)算一,次,次。,一定是非,重,重復(fù)性人,口,口（不像,總,總收視點(diǎn),可,可以包

12、括,一,一人數(shù)次,的,的重復(fù)性,計(jì),計(jì)算）。,總和不可,能,能會(huì)超過100,。,。,有時(shí)可以,被,被稱為“,覆,覆蓋”,此概念可,以,以應(yīng)用于,各,各種單一,媒,媒體，并,非,非只是媒,體,體排期。,總收視點(diǎn)&到,達(dá),達(dá)率,總收視點(diǎn)/到達(dá)率,舉,舉例,:,節(jié)目,A,30%,節(jié)目,C,40%,節(jié)目,B,15%,節(jié)目,A,節(jié)目,C,節(jié)目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,節(jié)目,A is watched by 30%:,20%,只看到 節(jié)目,A only(,沒有看過其它節(jié)目),5%,看到 節(jié)目,A,和 節(jié)目,C,3%,看到 節(jié)目,A,和 節(jié)目,B,2%,看到 節(jié)目,A,B,和,C,3

13、0%,看到 節(jié)目,A,以此類推,總收視點(diǎn)&到達(dá)率,總收視點(diǎn),/,到達(dá)率示例,:,到達(dá)率,節(jié)目,A(,只看過該節(jié),目,目)20%,節(jié)目,B(,只看過該節(jié),目,目)4%,節(jié)目,C(,只看過該節(jié),目,目)27%,A+B(2,個(gè)節(jié)目都看,過,過)3%,A+C(2,個(gè)節(jié)目都看,過,過)5%,B+C(2,個(gè)節(jié)目都看,過,過,)6%,A+B+C(3,個(gè)節(jié)目都看,過,過,)2%,67%,在計(jì)算多個(gè),節(jié),節(jié)目所獲得,的,的總到達(dá)率,時(shí),時(shí)，我們只,計(jì),計(jì)算在各節(jié),目,目中非重復(fù),性,性收視人口,的,的總和，此,人,人數(shù)總和占,所,所有目標(biāo)群,體,體總和的百,分,分比就是各,節(jié),節(jié)目合共所,取,取得的到達(dá),率,率

14、。,總收視點(diǎn)&到達(dá)率,總收視點(diǎn),/,到達(dá)率示例,:,節(jié)目,A,30%,節(jié)目,C,40%,節(jié)目,B,15%,節(jié)目,A,節(jié)目,C,節(jié)目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,85,總收視點(diǎn),67%,到達(dá)率,同時(shí)看過兩,個(gè),個(gè)節(jié)目的觀,眾,眾依舊只計(jì),算,算為一人，,不,不將其作兩,人,人計(jì)算,接觸頻次,（,Frequency）,接觸頻次,為一定期間,內(nèi),內(nèi)，在有機(jī),會(huì),會(huì)接觸廣告,的,的人口中，,每,每人接觸廣,告,告的平均次,數(shù),數(shù),或稱頻率、,頻,頻度、“,OTS”(Opportunity ToSee),例子,某廣告運(yùn)動(dòng),的,的總收視點(diǎn)=400，這可以,代,代表：,1.80,的成人

15、有機(jī),會(huì),會(huì)看過廣告5 次,2.75,的成人有機(jī),會(huì),會(huì)看過廣告5.3,次,次,3.50,的成人有機(jī),會(huì),會(huì)看過廣告8 次,總收視點(diǎn)=到達(dá)率,X,接觸頻次,接觸頻次,接觸頻次,:,總收視點(diǎn)(,GRPS)&,到達(dá)率(,Reach),的相除,節(jié)目,A,節(jié)目,C,節(jié)目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,67%到達(dá)率,1.27,節(jié)目,A,30%,節(jié)目,C,40%,節(jié)目,B,15%,85,總收視點(diǎn),總收視點(diǎn)(,GRPS),-=,接觸頻次,(,平均收看次,數(shù),數(shù)),到達(dá)率(,Reach),85/67,平均,接觸頻率,接觸頻次,接觸頻次分,布,布,:,Prog A,Prog C,Prog B

16、,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,67%,到達(dá)率,接觸頻次分,布,布,1,次,=51%(27+20+4),2,次,=14%(5+3+6),3,次,=2%,67%,1,次以上,(=,接觸率,),關(guān)系,總收視點(diǎn)/,到,到達(dá)率/接,觸,觸頻次,的,的關(guān)系,總收視點(diǎn),-=,接觸頻次,到達(dá)率,總收視點(diǎn),-=,到達(dá)率,接觸頻次,到達(dá)率,x,接觸頻次=總,收,收視點(diǎn),練習(xí),253,70%,7.1,224,71%,22.0,56%,255,效率,（,Efficiency,）,）,效率,傳播媒介的,受,受眾與購(gòu)買,該,該媒介費(fèi)用,的,的關(guān)系,主要用于在,選,選擇媒體載,具,具的時(shí)候，,對(duì),對(duì)媒體進(jìn)行,比,比較,三種計(jì)算方,法,法,千人成本,（,CPM,）,媒體載具每,接,接觸1,000名受眾,所,所需支付的,金,金額,(,以總,接觸人次,為基礎(chǔ),),收視點(diǎn)成本,（,CPP/CPT,）,每獲得一個(gè),收,收視點(diǎn)所需,支,支付的金額,到達(dá)率成本,(,CPR),每獲得1%,到達(dá)率,所需支付的,金,金額,效,率,率,例,:,排,期,期,表,表,上,上,顯,顯,示,示,總,總,收,收,視,視,點(diǎn),點(diǎn),