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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,用數據發(fā)現您的世界！,*,金礦就在您的腳下,——基于數據挖掘技術的精確智能營銷,中國 ?？?,華院分析技術有限公司,,2003年12月9日,華院分析公司簡介,,提供面向,市場營銷、風險管理和決策支持,的數據分析應用咨詢和軟件解決方案,,專著,于,電信,和金融行業(yè)的,數據挖掘解決方案,,為客戶提供以下建模解決方案,,客戶行為細分模型,,客戶離網預警模型,

2、,客戶綜合價值評估模型,,交叉銷售模型,,客戶信用評估模型,,欺詐行為預警模型,,…….,2,華院分析為客戶提供數據挖掘整體解決方案,,模型構建,軟件開發(fā),應用咨詢,3,華院分析團隊介紹,,4,在中國移動集團內部的主要工作介紹,,參與規(guī)范編寫的唯一DM公司,為各省運營商提供DM培訓,1/3試點工作與最多客戶經驗,參與中移動數據挖掘規(guī)劃,5,議 題,,移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧,,規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉變,,運營商深陷“價格漩渦”,,虛增放號增大銷售成本,,用戶離網嚴重營銷收入與利潤,,攻守平衡成為移動營銷轉型的關鍵,,新業(yè)務推廣仍需努力,,客戶服務與客戶期望有差距,,數據挖掘模型與案例

3、選講,,數據挖掘項目工作方法,6,移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉型,,聯通份額持續(xù)攀升,小靈通來勢洶洶,存量市場爭奪凸顯,MOU潛力有限,MOU,7,價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導致移動公司深陷“價格漩渦”,,,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn),提高市場,,費用，頻繁促銷,平均ARPU值下降,通過“價格戰(zhàn)”,,競爭奪取市場份額,競爭對手的發(fā)展導致,,競爭升級,用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網,“不斷降低的新用戶質量,,降價應對,動蕩的用戶群基礎,盈利能力,,降低,渠道利用運營商之間的競爭提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅使引起用戶轉網,更低的毛利,進

4、一步動蕩的用戶群,更低的,ARPU,公司價值貶值,...,陷入僵局,超越競爭，擺脫“價格旋渦”,8,虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進一步增大了銷售成本,,某分公司2002年1-9月活動用戶數變化情況,累計放號與凈增用戶對比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,金卡神州行,全球通,聯通,G,網,聯通,有效放,,號率,,9.6%,有效放,,號率,,21.7%,累計放號,凈增,,用戶,累計放號,移動,凈增,,用戶,9,客戶離網正嚴重影響著中移動的收入與利潤,,ARPU群,>600,,,,300-600,,,,200-300,,,,<200,平均ARPU,,（人民幣元）,958,,,,415,,,,244

5、,,,,112,客戶數,,（萬）,47,,,,136,,,,141,,,,447,離網率,（1）,18%,,,,19%,,,,19%,,,,26%,,,,23%,估計離網,,對收入的影響,,（人民幣億元）,4.9,,,,6.4,,,,3.9,,,,7.8,,,,23.0,估計離網對稅前,,利潤的影響,,（人民幣億元）,?,?,,,,,,,,,3.2,,,,3.8,,,,1.9,,,,0.7,,,,9.6,億,億,平均：,10,,,ARPU,平均,ARPU,指標,100%,93%,59%,客戶保留成本：,新客戶獲取成本,1,5,：,攻守之間的平衡成為移動營銷轉型的關鍵,11,新業(yè)務種類繁多，仍需

6、努力推廣,,某省新業(yè)務普及率抽樣調查,新業(yè)務收入及其占業(yè)務收入的比重,中國移動新業(yè)務種類繁多,新業(yè)務比重與國際運營商比較,12,客戶服務與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關鍵,,項目,送鮮花和月餅,,贈訂報紙,,組織節(jié)日旅游,,發(fā)展俱樂部客戶,,大客戶年會,,白金客戶音樂會,,贈送年歷和筆記本,,獲得服務的人數,100,000,,24,045,,280,,32,730,,100,,300,,23,000,,占總優(yōu)惠成本比例(%),47%,,46%,,2%,,2%,,1%,,1%,,1%,,如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一...,客戶百分比,全球通話費,,600 RMB 以上,全球通

7、話費,,200 RMB 以下,全球通話費,,201-600 RMB,神州行話費,,200 RMB 以上,346,766,439,224,通訊優(yōu)惠,非通訊優(yōu)惠,13,全球最佳管理實踐提示：現階段是數據挖掘應用的關鍵時期,,企業(yè)客戶,個人客戶,個人客戶,企業(yè)客戶,客戶,滿滿足大眾市場的基本需求,,簡單的產品,/,服務,,無差別化的服務,完全分離的組織各自擁有計費功能,,自有的IT系統(tǒng),,各自的管理機構,,渠道體系分離,,,營銷,客服,計費,管理,IT,,營銷,客服,計費,管理,IT,接入,提供差別化的服務,,不同的定價模型,,不同的信用政策,,交叉銷售新業(yè)務,,流失用戶預警,,開始注重企業(yè)用戶,,

8、相同的計費與客服系統(tǒng),,相同的IT系統(tǒng),,營銷,客服,IT/管理,基礎設施,計費,,,,企業(yè)客戶營銷,個人客戶營銷,客服,IT/管理,基礎設施,計費,1,2,3,,起步階段,(第一/第二代移動通訊),成長/差別化階段,(第二代移動通訊),新游戲規(guī)則階段,,(第三代移動通訊),基于數據挖掘技術,14,中國移動集團結合國內外實際情況提出數據挖掘營銷應用規(guī)劃,,客戶行為細分模型,客戶流失傾向,,預警模型,價格敏感度模型,客戶信用評分模型,交叉銷售模型,營銷效果預測模型,客戶價值,,評估模型,15,議 題,,移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧,,數據挖掘模型與案例選講,,客戶行為細分模型及案例選講,,客戶離

9、網預警模型及案例選講,,客戶交叉銷售模型與案例簡介,,客戶信用評分模型與案例簡介,,客戶綜合價值模型與案例簡介,,數據挖掘項目工作方法,,16,三類用戶細分方法介紹,,易于辯認,,易于集中媒介溝通渠道,,易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準的細分市場,以需求為基準的細分市場,以心理性向/生活方式為基準的細分市場,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅動因素(好處是什么?),,在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要,,可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找

10、具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠,是驅動因素(為什么有這種要求),,為消費者人格背景提供更完整的信息,,為廣告渠道策劃提供思路,對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質,好處,問題,舉例,對行為的預測性提高,17,為什么要建立客戶行為細分模型,0,200,500,低,,端,中,,端,高,,端,ARPU值相似的客戶需求特點卻差別很大,客戶細,,分之謎,根據ARPU值進行客戶細分的方法,基于數據挖掘技術的以需求為基準的細分,客戶行為－,,價值細分模型,海量客戶,,行為數據/,,特征數據,組內行為特點相似組間行為差異較大的客戶分組,

11、18,客戶行為細分模型通過,上百個變量,描述客戶,性別,年齡,建檔時間,證件號碼,繳款方式,信息費,應收金額,優(yōu)惠金額,滯納金應收,SMS次數,國際呼叫,呼入/呼出比例,短消息話單類型,信息長度,贈送費用,呼轉類型,漫游話費,通話時長,贈送分鐘數,費用類型,動態(tài)漫游號,IMSI號碼,月均基本通話,月均國內長途,工作日呼叫次數,工作日呼叫時間,WAP呼叫時間,繁忙時段呼叫次數,非繁忙時段呼叫次數,SMS次數,WAP次數,IP呼叫次數,語音呼叫次數,非語音呼叫次數,月均國際長途,非IP呼叫時間,19,自動生成,影響客戶分組的主要因子,因子分析,性別,年齡,繳款方式,SMS次數,國際呼叫,其它…,優(yōu)

12、惠金額,短消息話單類型,贈送費用,費用類型,漫游次數,應收金額,IDD次數,月均國內長途,月均基本通話,非語音呼叫次數,SMS次數,WAP次數,月均國際長途,語音呼叫次數,費用類型,20,客戶根據自身所具有的特征,自動,聚為一些,行為特點相似,的群體,,低,高,高,高,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二（國內呼叫次數）,因素三（IP呼叫次數）,因素一（繁忙時段呼叫次數）,示例,21,16個組中呈現出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征,,組號,優(yōu)勢特征,弱勢特征,描述性名稱,#1,語音每次呼叫時間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時段呼叫,繁忙時呼叫、IP呼叫、短信、轉移,業(yè)余活躍組,#2,繁忙時段月均呼叫次

13、數、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數,轉移呼叫、短信、轉移,業(yè)務繁忙組,#4,IP呼叫、轉移呼叫,,貴中求惠組,#6,IP呼叫,短信、轉移,IP手機組,#9,IP呼叫、短信,非繁忙時段呼叫,新生潛力組,#12,非繁忙時段呼叫,漫游地區(qū)呼叫、轉移、短信,夜間積極組,#14,繁忙時段月均呼叫次數,漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉移,本地繁忙組,#16,繁忙時段月均呼叫次數、轉移呼叫、香港（澳門）呼叫,IP呼叫,繁忙大客戶組,#8,短信,轉移呼叫、IP,短信專家組,#11,轉移呼叫,繁忙時段月均呼叫次數、短信,熱衷轉移組,#15,漫游地區(qū)呼叫,短信、繁忙呼叫次數,頻繁出差組,#3,語音每次呼叫時間,繁忙時段次數、

14、短信,情深語長組,#5,,繁忙時段次數、每次呼叫時間、短信,消極等待組,#7,呼入/呼出比,短信,等待接聽組,#10,,繁忙時段次數、呼入/呼出比、每次呼叫時間,休眠組,#13,,繁忙時段月均呼叫次數,寂寞無聲組,22,各類客戶人數及收入貢獻一覽,,人數,,百分比,收入貢獻,,百分比,59.61%,56.41%,15.08%,28.51%,14.89%,25.91%,客戶群,優(yōu)質,普通,弱勢,組別,#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16,#8、#11、#15,#3、#5、#7、#10、#13,人數,103,664,54,816,205,071,收入貢獻,RMB29,659,162

15、.05,RMB7,204,282.92,RMB12,897,830.1,優(yōu)質,普通,弱勢,23,某移動公司全球通（后付費）客戶的17個客戶分組,,客戶群,組號,人數（萬人）,人數百分比,組內月人均話費（元）,組名,優(yōu)質組,#9,1.5,1.5%,970,國際呼叫組,,#4,1.7,1.8%,865,業(yè)務繁忙組,,#2,1.5,1.6%,758,呼叫香港組,,#14,1.0,1.0%,729,國內長途組,,#15,1.4,1.4%,640,呼叫臺灣組,,#16,11.6,11.8%,420,本地繁忙組,,#11,1.2,1.2%,407,轉移移動組,普通組,#10,2.8,2.9%,351,熱衷

16、IP組,,#12,4.6,4.7%,347,商務潛力組,,#13,2.1,2.1%,331,全面發(fā)展組,,#5,1.9,1.9%,321,呼轉電信組,,#7,2.0,2.0%,286,短信熱衷組,,#17,1.6,1.6%,241,轉移聯通組,弱勢組,#8,6.7,6.9%,221,IP長聊組,,#6,4.3,4.3%,205,短信潛力組,,#1,14.1,14.4%,171,情深語長組,,#3,38.4,39%,100,節(jié)約通話組,注意：,,每個客戶,,分組的組名,,代表本組,,客戶與其他,,客戶分組的,,客戶相比較,,所具有的,,顯著特點，,,而不是指,,本組客戶,,只有此,,特點,24,

17、對細分客戶組進行特征描述,,本組特征描述,,本組客戶共,15441,人，占客戶總數的,1.6%,，組內每月人均話費,759,元。,,與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現在呼叫香港的通話行為較多（因素,7,）。香港月均每次呼叫時間達,1.8,分鐘，月均呼叫次數,8.7,次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時間,1.6,分鐘，月均呼叫次數只有,0.2,次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費用（,53.7,元）比全體客戶平均呼叫費用（,1.3,元）高出,40,多倍，香港呼叫需求相當大。,第二組：呼叫香港組

18、 優(yōu)質組,人數：15,441,月人均話費：759元,與全體客戶話費均值之比：3.0,人數百分比：1.6%,女性比例：38.2%,平均在網時間：43.2月,25,針對性的業(yè)務推廣與客戶服務建議,,本組市場建議,,業(yè)務推廣建議,,彩信業(yè)務,——,統(tǒng)計分析發(fā)現本組客戶彩信使用人數比例明顯大于其他,16,個客戶分組,,GPRS,業(yè)務,——,估計本組客戶中有相當部分人群是商務人士,,客戶服務建議,,免費贈送香港天氣預報,,與航空公司里程積點互換,,空港,VIP,休息室,26,研究整個客戶結構的動態(tài)變化情況,,優(yōu)質組、普通組、弱勢組人數百分比變化趨勢,

19、優(yōu)勢,普通,弱勢,示 例,27,研究各分組客戶人數的變化，指導營銷策略制定,,,,,,,,,,,,,,,,,,業(yè)余,,活躍組,業(yè)務,,繁忙組,情深,,語長組,貴中,,求惠組,消極,,等待組,IP,,手機組,等待,,接聽組,短信,,專家組,新生,,潛力組,休眠組,熱衷,,轉移組,夜間,,積極組,寂寞,,無聲組,本地,,繁忙組,頻繁,,出差組,繁忙,,大客戶組,可能流失或,,轉換品牌,可能受,,季節(jié)影響,可能流失或,,轉換品牌,該組的流失,,需要密切注意,28,客戶群體變動分析,,優(yōu)質組客戶群體流入、流出分析,單位：個,占5－7月份,,優(yōu)勢組人數,,10.53%,占5－7月份,,優(yōu)勢組人數,,31

20、.46%,占8－10月份,,優(yōu)勢組人數,,9.47%,占8－10月份,,優(yōu)勢組人數,,21.40%,新增及,,流失之和,占5－7月份,,優(yōu)勢組人數,,51.30%仍然,,留在優(yōu)勢組,示 例,29,研究各分組客戶ARPU的變化，指導營銷策略制定,,月均話費貢獻,ARPU差異,,,,,,,,,,,,,,,,只有長途電話組,,用戶月均話費貢獻,,升高,30,結合客戶行為分組觀察客戶對長途資費的敏感度,,某移動全球通客戶（后付費）IP呼叫比例各組分布,注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數/本組客戶月均包含IP通話的長途通話總次數,從17個組比較來看，第10組熱衷IP組是對長途通話資費最敏感的客

21、戶群體（經濟型），而第4組業(yè)務繁忙組則是對長途通話資費最不敏感的客戶群體（效率型）。,,171,758,100,865,321,205,286,221,970,351,407,347,331,729,640,420,241,本組客戶對,,價格極不敏感,本組客戶,,有較強IP,,使用習慣,本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性,31,分組大類的客戶管理與營銷策略,,（平均人數：21865）,差異化手段鞏固發(fā)展,,這些客戶都是有潛力，但對話費有一定敏感性的客戶,,ARPU,高于均值，各類人群習慣差異較大,32,研究只有,應用于營銷實踐,才會產生真正的價值,指導數據業(yè)務推廣,,協助快速培養(yǎng)新品牌

22、,,轉變1860為主動營銷窗口,,如GPRS業(yè)務,如動感地帶,1860營銷,33,記錄客戶反饋,,衡量活動效果,設計市場活動方案,應用示例：,GPRS,業(yè)務推廣,確定最可能對,GPRS,,感興趣的客戶,初步選定第,4,組業(yè)務繁忙組、第,14,組國內長途組、第,12,組商務潛力組,,根據每組客戶的具體情況及活動預算，設定對處于本組內哪一話費段的客戶進行活動,,產生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費、組別、客戶帳單郵寄地址,業(yè)務介紹方案,,開通業(yè)務熱線電話或業(yè)務登記反饋表格,,網上業(yè)務受理網址,各類業(yè)務受理渠道客戶反饋記錄,,哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務？購買和查詢的時間？哪些客戶沒有反應？,

23、34,客戶細分模型為,新業(yè)務,推廣助力,,售點,“一對一”,,營銷溝通,吸引眼球的,,“大眾”營銷,有吸引力的,,“產品”設計,產生興趣,了解,,“產品”,形成習慣,學習,,“應用”,購買使用,新業(yè)務推廣關鍵環(huán)節(jié),消費者購買新業(yè)務的行為模式,新業(yè)務最廣最佳實踐,各省級移動運營商普遍做的工作,,各省級移動運營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié),,迅速有效,,的推廣,35,利用已有研究成果,拓展1860營銷新渠道,,客戶,,細分,,模型,客戶價值指數,,客戶通話行為特點,,業(yè)務推薦指數,,……,主動營銷,36,研究成果還可以應用于以下方面,,識別新的營銷機會,,指導差異化套餐設計,,指導差異化客戶服務,,指導增

24、值業(yè)務推廣,,指導促銷活動目標選擇,,指導?！案摺庇媱?,指導“忠誠”計劃,,指導集團客戶開發(fā),,……,37,客戶行為細分模型在,指導營銷應用,方面具有顯著特點,可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單,,,可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分,,,可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化,,,可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶服務目標進行應用,38,用戶離網預警模型工作原理簡介,,基于離網預警模型,,的用戶挽留,用戶數據,,,話單數據,,帳單數據,,套餐與產品數據,,用戶信息數據,流失預測模型,未來1－2個月用戶,,具有高離網概率的,,用戶名

25、單,39,用戶流失預測模型變量與參數示例,,部分規(guī)則,移動用戶,,高危用戶,流失可能低,滿足,,該規(guī)則,滿足,,該規(guī)則,如果? 在網時間<115天，并且第三個月,,無本地通話,如果 曾使用套餐總數大于2種，且第二個月IP呼叫時間小于68分鐘，且第三個月呼入次數少于63次……,……,…,… … … … … …,40,用戶離網預警模型產生需要挽留的客戶名單,,電話號碼,ARPU,所在地區(qū),所屬分組,流失傾向,,評分,行動優(yōu)先級評分,13816372583,,,,,,13901647625,,,,,,13916632254,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,流失傾向評分說明該

26、客戶流失可能的大小,營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動,營銷人員可以更準確地抓住具有潛在流失傾向的客戶,營銷人員可以根據ARPU確定客戶挽留活動的目標群體,了解潛在流失客戶的行為特點，開展針對性的客戶挽留,綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考,41,伊犁分公司離網挽留活動效果分析,伊犁分公司是最早完成流失預測模型建模的公司，也在,2003,年年初最早開始客戶關懷和挽留活動。經過半年左右的離網挽留工作實踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。,節(jié)選自某移動內部報告,42,伊犁分公司離網挽留活動效果分析,相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可

27、是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認識到，離網挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動了更多的客戶使用我們的業(yè)務。,節(jié)選自某移動內部報告,43,彩信,手機銀行,全球呼,IP,GPRS,語音信箱,移動秘書,產品之間的正關聯與負關聯,交叉銷售模型,,IP,彩信,GPRS,手機銀行,全球呼,語音信箱,移動秘書,用戶－產品關聯,44,何謂交叉銷售,,,交叉銷售,升級銷售,市場拓展,市場滲透,新產品,老產品,老客戶,新客戶,向老客戶銷售,,其尚未使用的產品,向老客戶促銷,,其正在使用的產品,,以促使更多消費,將老產品銷售給,,新的客戶,將新產品銷售給,,新客戶,交叉銷售研究要點,,交叉銷售通過研究

28、客戶的產品使用情況、消費行為特點，發(fā)現老客戶的潛在需求,,交叉銷售通過產品之間的關聯，尋找實現產品捆綁銷售的機會,,交叉銷售為新產品尋找已有用戶中的目標群體,45,產品業(yè)務關聯關系圖說明,,根據產品業(yè)務關聯性評分表，形成某一產品與其他產品關聯關系圖，以形象說明本產品與其他產品之間的關聯關系（正相關或是負相關）及其關聯性強弱。,,正向關聯,負向關聯,客戶取消產品時作為替補品,考慮產品捆綁銷售,相關性弱,替代性弱,相關性強,替代性強,46,移動對對碰與其他產品/業(yè)務的關聯關系,,移動對對碰與語音信箱、移動夢網、隨E行、數據通信、呼轉小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元GPRS套餐都有正向關聯關系。,

29、,47,移動對對碰——客戶分組交叉銷售機會,,,,,,,,,,,,,,,,,IP,,長聊組,IP,,長途組,節(jié)約,,通話組,短信,,潛力組,長話,,短說組,本地,,小康組,短信,,專家組,長途,,電話組,夜間,,積極組,長話,,長說組,等待,,接聽組,本地,,繁忙組,情深,,語長組,熱衷,,轉移組,差旅,,人士組,(次),移動對對碰——分組普及率分析,＃7短信專家組、＃4短信潛力組用戶對移動對對碰的興趣相當較濃，可作為大規(guī)模推廣移動對對碰的突破口。＃9夜間積極組、＃15差旅人士組、＃8組長途電話組根據用戶行為分析，也應用有較大的交叉銷售機會。,,48,某移動全球通GPRS定向銷售回應率曲線說明

30、,,說明：,,從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進行研究，對10%的客戶進行市場活動，獲得的客戶響應人數百分比只能是10%；,,進行了用戶群特征研究，我們對10%目標客戶做市場活動，就可以獲得約53.4%的顧客響應。,,采用定向銷售分析后，不僅提高了市場活動的命中率，也減少了市場活動的經費。,49,交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數,,隨著漫游平均次數的提高，GPRS的銷售回應率呈上升趨勢。,,50,一個真實的信用管理失誤的故事,,某用戶是中國移動全球通用戶，,ARPU,值,800,元左右，在網時間超過,5,年,,同時用于隨,e,行上網卡一個，,200,元包月,,每月

31、向中國移動貢獻大約,1000,元收入,,對中國移動有較高的忠誠度,最近由于其欠費,0.7,元隨,e,行短信費用被停機，停機前沒有收到移動正式的停機通知或欠費催繳通知,,該用戶先抱怨,GPRS,網絡不穩(wěn)定，后來發(fā)現同事可以上網，就懷疑網卡有問題，最后當發(fā)現是中國移動由于,0.7,元而停機導致其不能在差旅途中上網并為他帶來很多麻煩時，他憤怒了,……,51,,壞帳控制背后的故事,,某公司日停機用戶與銷售收入損失,停機,,人數,損失,52,客戶信用評分模型,,53,觀察期內賴帳嫌疑者與守信者轉移呼叫移動行為分布,,圖示顯示：在連續(xù)三個月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉移呼叫移動的比例都大于守信者。,信用模型因

32、素分析舉例：轉移呼叫,54,客戶綜合價值模型,,本項目中對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現：客戶當前貢獻度、客戶未來貢獻度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力,。,客戶成長潛力,客戶忠誠度,客戶未來貢獻度,客戶信用度,客戶當前貢獻度,客戶綜合價值,客戶綜合價值 = weight_1*客戶當前貢獻度,,+ weight_2*,客戶未來貢獻度,,+ weight_3*,客戶信用度,,+ weight_4*,客戶忠誠度,,+ weight_5*,及客戶成長潛力,1,2,3,5,4,55,客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖,,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),,展

33、,,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。,,56,用戶綜合價值分組介紹舉例：組5,,本組特征描述,,本組人數百分比,3.59%,；,,本組客戶的顯著特征體現在客戶當前貢獻度和忠誠度均為各組之末；,,本組客戶的信用度也低于均值，產品增長潛力尚可；,,總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價值矩陣的象限,1,。,,7,8,

34、9,4,5,6,1,2,3,57,基于客戶綜合價值評分的市場營銷建議,,市場營銷建議,,,此類客戶約占客戶整體的,6%,，非客戶主體；,,,客戶的培育和挽留價值都不大；,,建議通過品牌整合，將這部分客戶根據其特征分流到某移動的其它品牌，打造全球通后付費品牌的高端市場形象。,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),,展,,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,58,華院分析智能營銷系統(tǒng)可內嵌以上各類模型,,流失預警模型,交叉銷售模型,客戶行為細分模型,更多模型,營銷信息預警,營銷方案策劃,績效管理,主動營銷,客

35、戶,行為數據,業(yè)務系統(tǒng),數據倉庫,數據挖掘,模型,行為數據,行為數據,客戶挽留,營銷信息層,分析企劃層,管理實施層,59,華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想,,外部市場競爭形勢,內部營銷管理能力,營銷策略與客戶管理策略,策略,流程,技術,數據挖掘與分析模型,成長,學習,系統(tǒng)模塊,,客戶挽留,客戶培育,客戶獲取,客戶細分與分析,最佳管理實踐,60,議 題,,移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧,,,數據挖掘模型與案例選講,,,數據挖掘項目工作方法,,61,,方法論一：建模緊密結合應用,,模型評分,,自動化,應用,,建議,評分,建模,數據,,處理,1,2,3,4,5,0,行業(yè)理解、需求定義,62,行業(yè)理解、需求

36、定義,,,行業(yè)研究,行業(yè)結構及主要企業(yè)的競爭行為,,國家法律政策、技術進步或其他因素引起的行業(yè)變化,,行業(yè)內各企業(yè)關注的熱點問題,,行業(yè)內各企業(yè)的營銷及管理現狀,,需求定義,明確客戶需要解決的問題,,例如，客戶流失率高居不下,,定義幫助客戶解決問題的數據挖掘模型及模型的輸出成果,,例如，預測未來,2,個月可能流失的,ARPU,值大于,100,元的客戶名單,數據挖掘項目,,做什么,,為什么做,,具體怎么做,,如何應用,63,數據準備,,個人信息,,手機號、聯系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、聯系地址、帳單地址、付費方式、銷戶日期等等,,話單數據,,手機號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時間

37、、通話時長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務類型等等,,帳單信息,,手機號、帳單開始日期、結束日期、帳單總金額、月租費、月租功能費、滯納金、最后付費日期、銷帳日期、積分情況等等,,1860信息,,… …,64,數據處理,,數據處理是建立模型前的必要準備工作,,處理殘缺和孤立數據,,產生衍生變量,,分析因變量和自變量的相關性,65,建模,,建模是從歷史數據和結果中找出深層的關系和規(guī)律,,例如，選擇流失客戶和未流失客戶產生決策樹,,5000流失,,5000未流失,3000流失,,1500未流失,2000流失,,3500未流失,2000流失,,800未流失,10

38、00流失,,700未流失,入網時間<=1年,入網時間>1年,年齡<=30歲,年齡>30歲,示例,66,評分表,,流失傾向評分 組別 Rate,,,500 1,,450 2,,400 2,,350 3,,300 4,,250 4,,200 5,,150 5,,100 6,高流失傾向,警戒線,低流失傾向,示例,67,方法論二：項目聯合團隊,,華院分析,,（高層領導）,中國移動,,（主管領導）,項目領導委員會,華院分析,,移動行業(yè)經理,中國移動,,（數據挖掘項目經理）,項目經理,數據處理人員,模型構建人員,成果展現人員,營銷咨詢人員,數據準備人員,營銷應用

39、人員,項目小組,項目小組,數據分析人員,68,方法論三：知識轉移伴隨項目進展,,華院分析,中國移動,數據處理、,,模型評分、營銷應用,69,客戶價值評估和細分模型,方法論四：循序漸進的模型應用,,客戶信用度管理模型,離網傾向預警模型,在運營商初次接觸數據挖掘模型應用時，華院分析一般會循序漸進地向客戶推廣模型的應用,更多模型…,70,方法論五：持續(xù)地轉變促成支持工作,,現狀,未來,數據挖掘模型的搭建,基于數據挖掘的管理應用,71,中國數據挖掘咨詢實踐經驗總結,,各模型的建設與應用需要緊密結合運營商的實際需要,,數據挖掘在借鑒國際經驗的基礎上要不斷進行創(chuàng)新,,數據挖掘應用既要有短期成效，又要有不斷

40、深化,,數據挖掘項目需要公司領導的大力支持，需要計費中心、市場經營部等多個部門的協調配合,,數據挖掘模型的研究成果具有相當的準確性及應用價值，但并非只有數據挖掘成果才是業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新唯一依據，不應過分依賴,,數據挖掘應用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色,72,中國移動數據挖掘營銷應用展望,,大眾營銷,,銷售支持,,精確營銷,73,數據挖掘應用助中國移動實現精確營銷,,智能,,營銷,,系統(tǒng),經營分析,,系統(tǒng),BOSS,銷售,,支持,大眾,,營銷,精確,,營銷,74,實現決策方式從經驗智慧型向理智科學型轉變,,搜集對手情報,,關注對手策略,,考慮反擊策略,結合成功經驗,數據挖掘技術,,數據分析技術,成本效益核算,過去,現在,75,華院分析預祝,,海南移動,,早日躋身世界一流通信企業(yè)行列！,76,,華院分析技術有限公司,,,淮海中路98號金鐘廣場24樓A座,,電話：8621-53858770，53858180,,傳真：8621-53858177,,電子郵件：xiaobin.liu@HuaAT.com,