《基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷課件（71頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,

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3、title style,?#?,.,Click to edit Master title style,?#?,.,Click to edit Master title style,?#?,.,,金礦就在您的腳下,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷,資料來源網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)參考,2,.,議 題,移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧,規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變,運(yùn)營商深陷“價(jià)格漩渦”,虛增放號(hào)增大銷售成本,用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營銷收入與利潤,攻守平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,新業(yè)務(wù)推廣仍需努力,客戶服務(wù)與客戶期望有差距,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,3,.,移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效

4、益型發(fā)展轉(zhuǎn)型,聯(lián)通份額持續(xù)攀升,小靈通來勢(shì)洶洶,存量市場(chǎng)爭奪凸顯,MOU,潛力有限,MOU,4,.,價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦”,,,,,,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn),提高市場(chǎng),費(fèi)用，頻繁促銷,平均,ARPU,值下降,通過“價(jià)格戰(zhàn)”,競(jìng)爭奪取市場(chǎng)份額,競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致,競(jìng)爭升級(jí),用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng),“,不斷降低的新用戶質(zhì)量,,降價(jià)應(yīng)對(duì),動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ),盈利能力,降低,渠道利用運(yùn)營商之間的競(jìng)爭提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng),更低的毛,利,進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群,更低的,ARPU,公司價(jià)值貶值,...,陷入僵局,

5、超越競(jìng)爭，擺脫“價(jià)格旋渦”,5,.,虛增放號(hào)與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本,某分公司,2002,年,1-9,月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況,累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,5,6,7,8,9,金卡神州行,全球通,聯(lián)通,G,網(wǎng),聯(lián)通,,有效放,號(hào)率,9.6%,,,有效放,號(hào)率,21.7%,累計(jì)放號(hào),,凈增,用戶,,累計(jì)放號(hào),移動(dòng),凈增,用戶,,6,.,客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤,ARPU,群,>600,,,300-600,,,200-300,,,<200,平均,ARPU,（人民幣元）,958,,,415,,,244,,,

6、112,客戶數(shù),（萬）,47,,,136,,,141,,,447,離網(wǎng)率,（,1,）,18%,,,19%,,,19%,,,26%,,,23%,估計(jì)離網(wǎng),對(duì)收入的影響,（人民幣億元）,4.9,,,6.4,,,3.9,,,7.8,,,23.0,估計(jì)離網(wǎng)對(duì)稅前,利潤的影響,（人民幣億元）,?,?,,,,,,,,,3.2,,,3.8,,,1.9,,,0.7,,,9.6,億,億,平均：,7,.,,,ARPU,平均,ARPU,指標(biāo),100%,93%,59%,客戶保留成本：,新客戶獲取成本,1,5,：,,攻守之間的平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,8,.,新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣,某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查,新

7、業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重,中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多,新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營商比較,9,.,客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵,項(xiàng)目,送鮮花和月餅,贈(zèng)訂報(bào)紙,組織節(jié)日旅游,發(fā)展俱樂部客戶,大客戶年會(huì),白金客戶音樂會(huì),贈(zèng)送年歷和筆記本,,獲得服務(wù)的人數(shù),100,000,24,045,280,32,730,100,300,23,000,,占總優(yōu)惠成本比例,(%),47%,46%,2%,2%,1%,1%,1%,,,如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一,...,客戶百分比,全球通話費(fèi),600 RMB,以上,全球通話費(fèi),200 RMB,以下,全球通話費(fèi),201-600 RMB,神州行話

8、費(fèi),200 RMB,以上,346,766,439,224,通訊優(yōu)惠,非通訊優(yōu)惠,10,.,全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期,企業(yè)客戶,個(gè)人客戶,個(gè)人客戶,企業(yè)客戶,客戶,滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求,簡單的產(chǎn)品,/,服務(wù),無差別化的服務(wù),完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能,自有的,IT,系統(tǒng),各自的管理機(jī)構(gòu),渠道體系分離,,,營銷,客服,計(jì)費(fèi),管理,IT,,營銷,客服,計(jì)費(fèi),管理,IT,,接入,提供差別化的服務(wù),不同的定價(jià)模型,不同的信用政策,交叉銷售新業(yè)務(wù),流失用戶預(yù)警,開始注重企業(yè)用戶,相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng),相同的,IT,系統(tǒng),,營銷,客服,IT/,管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),,,,

9、企業(yè)客戶營銷,個(gè)人客戶營銷,客服,IT/,管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),,,,1,2,3,,起步階段,(,第一,/,第二代移動(dòng)通訊,),成長,/,差別化階段,(,第二代移動(dòng)通訊,),新游戲規(guī)則階段,(,第三代移動(dòng)通訊,),,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),11,.,中國移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合國內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,客戶行為細(xì)分模型,客戶流失傾向,預(yù)警模型,價(jià)格敏感度模型,客戶信用評(píng)分模型,交叉銷售模型,營銷效果預(yù)測(cè)模型,,客戶價(jià)值,評(píng)估模型,12,.,議 題,移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,客戶行為細(xì)分模型及案例選講,客戶離網(wǎng)預(yù)警模型及案例選講,客戶交叉銷售模型與

10、案例簡介,客戶信用評(píng)分模型與案例簡介,客戶綜合價(jià)值模型與案例簡介,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,,13,.,三類用戶細(xì)分方法介紹,易于辯認(rèn),易于集中媒介溝通渠道,易于組織分銷,,以地理位置,,,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),,以心理性向,/,生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),描述性的因素,,,不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方,,,購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素,(,好處是什么,?),在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要,可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,,,贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌,X,牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段

11、的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素,(,為什么有這種要求,),為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息,為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品,/,服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌,X,的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,,,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,14,.,為什么要建立客戶行為細(xì)分模型,,0,200,500,低,端,中,端,高,端,,ARPU,值相似的客戶需求特點(diǎn)卻差別很大,客戶細(xì),分之謎,根據(jù),ARPU,值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分,客戶行為－,價(jià)值細(xì)分模型,海量客戶,行為數(shù)據(jù),/,特征數(shù)據(jù),,,組內(nèi)行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組,

12、15,.,客戶行為細(xì)分模型通過,上百個(gè)變量,描述客戶,,,,,,,,,,性別,年齡,建檔時(shí)間,證件號(hào)碼,繳款方式,信息費(fèi),應(yīng)收金額,優(yōu)惠金額,滯納金應(yīng)收,SMS,次數(shù),國際呼叫,呼入,/,呼出比例,短消息話單類型,信息長度,贈(zèng)送費(fèi)用,呼轉(zhuǎn)類型,漫游話費(fèi),通話時(shí)長,贈(zèng)送分鐘數(shù),費(fèi)用類型,動(dòng)態(tài)漫游號(hào),IMSI號(hào)碼,月均基本通話,月均國內(nèi)長途,工作日呼叫次數(shù),工作日呼叫時(shí)間,WAP,呼叫時(shí)間,繁忙時(shí)段呼叫次數(shù),非繁忙時(shí)段呼叫次數(shù),SMS,次數(shù),WAP次數(shù),IP,呼叫次數(shù),語音呼叫次數(shù),非語音呼叫次數(shù),月均國際長途,非IP呼叫時(shí)間,16,.,自動(dòng)生成,影響客戶分組的主要因子,,,,,,,,,,,,,,

13、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,因子分析,,性別,年齡,繳款方式,SMS,次數(shù),國際呼叫,其它,…,優(yōu)惠金額,短消息話單類型,贈(zèng)送費(fèi)用,費(fèi)用類型,漫游次數(shù),應(yīng)收金額,IDD,次數(shù),月均國內(nèi)長途,月均基本通話,非語音呼叫次數(shù),SMS,次數(shù),WAP次數(shù),月均國際長途,語音呼叫次數(shù),費(fèi)用類型,17,.,客戶根據(jù)自身所具有的特征,自動(dòng),聚為一些,行為特點(diǎn)相似,的群體,,,,,,,,,低,高,高,高,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）,因素三（,IP,呼叫次數(shù)）,因素一（繁忙時(shí)段呼叫次數(shù)）,示例,18,.,16,個(gè)組中呈現(xiàn)出差別明顯

14、的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)特征,組號(hào),優(yōu)勢(shì)特征,弱勢(shì)特征,描述性名稱,#1,語音每次呼叫時(shí)間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時(shí)段呼叫,繁忙時(shí)呼叫、,IP,呼叫、短信、轉(zhuǎn)移,業(yè)余活躍組,#2,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù),轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移,業(yè)務(wù)繁忙組,#4,IP,呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫,,貴中求惠組,#6,IP,呼叫,短信、轉(zhuǎn)移,IP,手機(jī)組,#9,IP,呼叫、短信,非繁忙時(shí)段呼叫,新生潛力組,#12,非繁忙時(shí)段呼叫,漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信,夜間積極組,#14,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù),漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移,本地繁忙組,#16,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、香港（澳門）呼叫,IP,呼叫,繁忙大

15、客戶組,#8,短信,轉(zhuǎn)移呼叫、,IP,短信專家組,#11,轉(zhuǎn)移呼叫,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、短信,熱衷轉(zhuǎn)移組,#15,漫游地區(qū)呼叫,短信、繁忙呼叫次數(shù),頻繁出差組,#3,語音每次呼叫時(shí)間,繁忙時(shí)段次數(shù)、短信,情深語長組,#5,,繁忙時(shí)段次數(shù)、每次呼叫時(shí)間、短信,消極等待組,#7,呼入,/,呼出比,短信,等待接聽組,#10,,繁忙時(shí)段次數(shù)、呼入,/,呼出比、每次呼叫時(shí)間,休眠組,#13,,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù),寂寞無聲組,19,.,各類客戶人數(shù)及收入貢獻(xiàn)一覽,人數(shù),百分比,收入貢獻(xiàn),百分比,59.61%,56.41%,15.08%,28.51%,14.89%,25.91%,客戶群,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢(shì)

16、,組別,#1,、,#2,、,#4,、,#6,、,#9,、,#12,、,#14,、,#16,#8,、,#11,、,#15,#3,、,#5,、,#7,、,#10,、,#13,人數(shù),103,664,54,816,205,071,收入貢獻(xiàn),RMB29,659,162.05,RMB7,204,282.92,RMB12,897,830.1,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢(shì),20,.,某移動(dòng)公司全球通（后付費(fèi)）客戶的,17,個(gè)客戶分組,客戶群,組號(hào),人數(shù)（萬人）,人數(shù)百分比,組內(nèi)月人均話費(fèi)（元）,組名,優(yōu)質(zhì)組,#9,1.5,1.5%,970,國際呼叫組,,#4,1.7,1.8%,865,業(yè)務(wù)繁忙組,,#2,1.5,1.6%

17、,758,呼叫香港組,,#14,1.0,1.0%,729,國內(nèi)長途組,,#15,1.4,1.4%,640,呼叫臺(tái)灣組,,#16,11.6,11.8%,420,本地繁忙組,,#11,1.2,1.2%,407,轉(zhuǎn)移移動(dòng)組,普通組,#10,2.8,2.9%,351,熱衷,IP,組,,#12,4.6,4.7%,347,商務(wù)潛力組,,#13,2.1,2.1%,331,全面發(fā)展組,,#5,1.9,1.9%,321,呼轉(zhuǎn)電信組,,#7,2.0,2.0%,286,短信熱衷組,,#17,1.6,1.6%,241,轉(zhuǎn)移聯(lián)通組,弱勢(shì)組,#8,6.7,6.9%,221,IP,長聊組,,#6,4.3,4.3%,205,

18、短信潛力組,,#1,14.1,14.4%,171,情深語長組,,#3,38.4,39%,100,節(jié)約通話組,注意：,每個(gè)客戶,分組的組名,代表本組,客戶與其他,客戶分組的,客戶相比較,所具有的,顯著特點(diǎn)，,而不是指,本組客戶,只有此,特點(diǎn),21,.,對(duì)細(xì)分客戶組進(jìn)行特征描述,本組特征描述,本組客戶共,15441,人，占客戶總數(shù)的,1.6%,，組內(nèi)每月人均話費(fèi),759,元。,與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素,7,）。香港月均每次呼叫時(shí)間達(dá),1.8,分鐘，月均呼叫次數(shù),8.7,次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時(shí)間,1.6,分鐘，月均呼叫次數(shù)只有,0.2,次。由

19、此，本組客戶的香港月均呼叫費(fèi)用（,53.7,元）比全體客戶平均呼叫費(fèi)用（,1.3,元）高出,40,多倍，香港呼叫需求相當(dāng)大。,第二組：呼叫香港組 優(yōu)質(zhì)組,人數(shù)：,15,441,月人均話費(fèi)：,759,元,與全體客戶話費(fèi)均值之比：,3.0,人數(shù)百分比：,1.6%,女性比例：,38.2%,平均在網(wǎng)時(shí)間：,43.2,月,22,.,針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)建議,本組市場(chǎng)建議,業(yè)務(wù)推廣建議,彩信業(yè)務(wù),——,統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其

20、他,16,個(gè)客戶分組,GPRS,業(yè)務(wù),——,估計(jì)本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士,客戶服務(wù)建議,免費(fèi)贈(zèng)送香港天氣預(yù)報(bào),與航空公司里程積點(diǎn)互換,空港,VIP,休息室,23,.,研究整個(gè)客戶結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化情況,優(yōu)質(zhì)組、普通組、弱勢(shì)組人數(shù)百分比變化趨勢(shì),優(yōu)勢(shì),普通,弱勢(shì),示 例,24,.,研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導(dǎo)營銷策略制定,,,,,,,,,,,,,,,,,業(yè)余,活躍組,業(yè)務(wù),繁忙組,情深,語長組,貴中,求惠組,消極,等待組,IP,手機(jī)組,等待,接聽組,短信,專家組,新生,潛力組,休眠組,熱衷,轉(zhuǎn)移組,夜間,積極組,寂寞,無聲組,本地,繁忙組,頻繁,出差組,繁忙,大客戶組,,,,,,,,可能

21、流失或,轉(zhuǎn)換品牌,,可能受,季節(jié)影響,可能流失或,轉(zhuǎn)換品牌,,該組的流失,需要密切注意,25,.,客戶群體變動(dòng)分析,優(yōu)質(zhì)組客戶群體流入、流出分析,單位：個(gè),占,5,－,7,月份,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),10.53%,占,5,－,7,月份,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),31.46%,占,8,－,10,月份,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),9.47%,占,8,－,10,月份,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),21.40%,新增及,流失之和,占,5,－,7,月份,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),51.30%,仍然,留在優(yōu)勢(shì)組,示 例,26,.,研究各分組客戶,ARPU,的變化，指導(dǎo)營銷策略制定,月均話費(fèi)貢獻(xiàn),ARPU,差異,,,,,,,,,,,,,,,,,只有長途電話組,用戶月均話費(fèi)貢獻(xiàn),

22、升高,27,.,結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對(duì)長途資費(fèi)的敏感度,某移動(dòng)全球通客戶（后付費(fèi)）,IP,呼叫比例各組分布,注釋：,IP,呼叫比例,=,本組客戶月均,IP,呼叫次數(shù),/,本組客戶月均包含,IP,通話的長途通話總次數(shù),從,17,個(gè)組比較來看，第,10,組熱衷,IP,組是對(duì)長途通話資費(fèi)最敏感的客戶群體（經(jīng)濟(jì)型），而第,4,組業(yè)務(wù)繁忙組則是對(duì)長途通話資費(fèi)最不敏感的客戶群體（效率型）。,171,758,100,865,321,205,286,221,970,351,407,347,331,729,640,420,241,本組客戶對(duì),價(jià)格極不敏感,本組客戶,有較強(qiáng),IP,使用習(xí)慣,本組客戶長途通話需

23、求大，對(duì)價(jià)格有一定敏感性,28,.,分組大類的客戶管理與營銷策略,（平均人數(shù)：,21865,）,,,,,差異化手段鞏固發(fā)展,這些客戶都是有潛力，但對(duì)話費(fèi)有一定敏感性的客戶,ARPU,高于均值，各類人群習(xí)慣差異較大,,29,.,研究只有,應(yīng)用于營銷實(shí)踐,才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值,指導(dǎo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣,協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌,轉(zhuǎn)變,1860,為主動(dòng)營銷窗口,如,GPRS,業(yè)務(wù),如動(dòng)感地帶,1860,營銷,30,.,記錄客戶反饋,衡量活動(dòng)效果,設(shè)計(jì)市場(chǎng)活動(dòng)方案,應(yīng)用示例：,GPRS,業(yè)務(wù)推廣,確定最可能對(duì),GPRS,感興趣的客戶,初步選定第,4,組業(yè)務(wù)繁忙組、第,14,組國內(nèi)長途組、第,12,組商務(wù)潛力組,根據(jù)每

24、組客戶的具體情況及活動(dòng)預(yù)算，設(shè)定對(duì)處于本組內(nèi)哪一話費(fèi)段的客戶進(jìn)行活動(dòng),產(chǎn)生具體的客戶列表及每個(gè)客戶的月人均話費(fèi)、組別、客戶帳單郵寄地址,業(yè)務(wù)介紹方案,開通業(yè)務(wù)熱線電話或業(yè)務(wù)登記反饋表格,網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理網(wǎng)址,各類業(yè)務(wù)受理渠道客戶反饋記錄,哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務(wù)？購買和查詢的時(shí)間？哪些客戶沒有反應(yīng)？,31,.,客戶細(xì)分模型為,新業(yè)務(wù),推廣助力,,,售點(diǎn),“,一對(duì)一”,營銷溝通,吸引眼球的,“大眾”營銷,有吸引力的,“產(chǎn)品”設(shè)計(jì),產(chǎn)生興趣,了解,“產(chǎn)品”,形成習(xí)慣,學(xué)習(xí),“應(yīng)用”,購買使用,新業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié),,,,消費(fèi)者購買新業(yè)務(wù)的行為模式,新業(yè)務(wù)最廣最佳實(shí)踐,各省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營商普遍做的工作,

25、各省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營商相對(duì)薄弱的工作環(huán)節(jié),迅速有效,的推廣,32,.,利用已有研究成果,拓展,1860,營銷新渠道,,客戶,細(xì)分,模型,客戶價(jià)值指數(shù),客戶通話行為特點(diǎn),業(yè)務(wù)推薦指數(shù),……,主動(dòng)營銷,,33,.,研究成果還可以應(yīng)用于以下方面,識(shí)別新的營銷機(jī)會(huì),指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計(jì),指導(dǎo)差異化客戶服務(wù),指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)推廣,指導(dǎo)促銷活動(dòng)目標(biāo)選擇,指導(dǎo)?！案摺庇?jì)劃,指導(dǎo)“忠誠”計(jì)劃,指導(dǎo)集團(tuán)客戶開發(fā),……,34,.,客戶行為細(xì)分模型在,指導(dǎo)營銷應(yīng)用,方面具有顯著特點(diǎn),可以獲得每個(gè)客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單,,可以靈活的對(duì)形成的各客戶分組進(jìn)行宏觀觀察和微觀細(xì)分,,可以借助計(jì)算機(jī)程序動(dòng)態(tài)觀測(cè)客戶行為的變化及

26、其所屬客戶細(xì)分群體的變化,,可以靈活的基于各種不同的營銷目標(biāo)或客戶服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)用,35,.,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡介,,基于離網(wǎng)預(yù)警模型,的用戶挽留,用戶數(shù)據(jù),,話單數(shù)據(jù),帳單數(shù)據(jù),套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù),用戶信息數(shù)據(jù),流失預(yù)測(cè)模型,未來,1,－,2,個(gè)月用戶,具有高離網(wǎng)概率的,用戶名單,36,.,用戶流失預(yù)測(cè)模型變量與參數(shù)示例,部分規(guī)則,移動(dòng)用戶,高危用戶,流失可能低,,,滿足,該規(guī)則,滿足,該規(guī)則,如果? 在網(wǎng)時(shí)間,<115,天，并且第三個(gè)月,無本地通話,如果 曾使用套餐總數(shù)大于,2,種，且第二個(gè)月,IP,呼叫時(shí)間小于,68,分鐘，且第三個(gè)月呼入次數(shù)少于,63,次,……,……,…,… … …

27、 … … …,37,.,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單,電話號(hào)碼,ARPU,所在地區(qū),所屬分組,流失傾向,評(píng)分,行動(dòng)優(yōu)先級(jí)評(píng)分,13816372583,,,,,,13901647625,,,,,,13916632254,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,流失傾向評(píng)分說明該客戶流失可能的大小,營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動(dòng),營銷人員可以更準(zhǔn)確地抓住具有潛在流失傾向的客戶,營銷人員可以根據(jù),ARPU,確定客戶挽留活動(dòng)的目標(biāo)群體,了解潛在流失客戶的行為特點(diǎn)，開展針對(duì)性的客戶挽留,綜合客戶流失傾向與,ARPU,，給出建議行動(dòng)優(yōu)先級(jí)供參考,38,.,伊犁分

28、公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)效果分析,伊犁分公司是最早完成流失預(yù)測(cè)模型建模的公司，也在,2003,年年初最早開始客戶關(guān)懷和挽留活動(dòng)。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實(shí)踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。,,節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告,39,.,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)效果分析,相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認(rèn)識(shí)到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動(dòng)了更多的客戶使用我們的業(yè)務(wù)。,,節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告,40,.,,彩信,手機(jī)銀行,全球呼,IP,GPRS,語音信箱,移動(dòng)秘書,產(chǎn)品之間的正關(guān)聯(lián)與負(fù)關(guān)聯(lián),交叉銷售模型,IP,彩信,GPRS

29、,手機(jī)銀行,全球呼,語音信箱,移動(dòng)秘書,用戶－產(chǎn)品關(guān)聯(lián),41,.,何謂交叉銷售,,,,,交叉銷售,升級(jí)銷售,市場(chǎng)拓展,市場(chǎng)滲透,新產(chǎn)品,老產(chǎn)品,老客戶,新客戶,向老客戶銷售,其尚未使用的產(chǎn)品,向老客戶促銷,其正在使用的產(chǎn)品,以促使更多消費(fèi),將老產(chǎn)品銷售給,新的客戶,將新產(chǎn)品銷售給,新客戶,,交叉銷售研究要點(diǎn),,交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求,交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會(huì),交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標(biāo)群體,42,.,產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說明,根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性評(píng)分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)

30、品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（正相關(guān)或是負(fù)相關(guān)）及其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。,正向關(guān)聯(lián),負(fù)向關(guān)聯(lián),客戶取消產(chǎn)品時(shí)作為替補(bǔ)品,考慮產(chǎn)品捆綁銷售,相關(guān)性弱,替代性弱,相關(guān)性強(qiáng),替代性強(qiáng),43,.,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與其他產(chǎn)品,/,業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與語音信箱、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、隨,E,行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、,20,元,/0,元,GPRS,套餐都有正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。,44,.,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰,——,客戶分組交叉銷售機(jī)會(huì),,,,,,,,,,,,,,,,IP,長聊組,IP,長途組,節(jié)約,通話組,短信,潛力組,長話,短說組,本地,小康組,短信,專家組,長途,電話組,夜間,積極組,長話,長說組,等待,接聽組,本地,繁忙組,情深,

31、語長組,熱衷,轉(zhuǎn)移組,差旅,人士組,(,次,),移動(dòng)對(duì)對(duì)碰,——,分組普及率分析,＃,7,短信專家組、＃,4,短信潛力組用戶對(duì)移動(dòng)對(duì)對(duì)碰的興趣相當(dāng)較濃，可作為大規(guī)模推廣移動(dòng)對(duì)對(duì)碰的突破口。＃,9,夜間積極組、＃,15,差旅人士組、＃,8,組長途電話組根據(jù)用戶行為分析，也應(yīng)用有較大的交叉銷售機(jī)會(huì)。,45,.,某移動(dòng)全球通,GPRS,定向銷售回應(yīng)率曲線說明,說明：,從左表中我們可以看出，不對(duì)用戶群特征進(jìn)行研究，對(duì),10%,的客戶進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，獲得的客戶響應(yīng)人數(shù)百分比只能是,10%,；,進(jìn)行了用戶群特征研究，我們對(duì),10%,目標(biāo)客戶做市場(chǎng)活動(dòng)，就可以獲得約,53.4%,的顧客響應(yīng)。,采用定向銷售分析

32、后，不僅提高了市場(chǎng)活動(dòng)的命中率，也減少了市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。,46,.,交叉銷售模型（,GPRS,定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù),隨著漫游平均次數(shù)的提高，,GPRS,的銷售回應(yīng)率呈上升趨勢(shì)。,47,.,一個(gè)真實(shí)的信用管理失誤的故事,某用戶是中國移動(dòng)全球通用戶，,ARPU,值,800,元左右，在網(wǎng)時(shí)間超過,5,年,同時(shí)用于隨,e,行上網(wǎng)卡一個(gè)，,200,元包月,每月向中國移動(dòng)貢獻(xiàn)大約,1000,元收入,對(duì)中國移動(dòng)有較高的忠誠度,最近由于其欠費(fèi),0.7,元隨,e,行短信費(fèi)用被停機(jī)，停機(jī)前沒有收到移動(dòng)正式的停機(jī)通知或欠費(fèi)催繳通知,該用戶先抱怨,GPRS,網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就懷疑網(wǎng)卡

33、有問題，最后當(dāng)發(fā)現(xiàn)是中國移動(dòng)由于,0.7,元而停機(jī)導(dǎo)致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時(shí)，他憤怒了,……,48,.,,壞帳控制背后的故事,某公司日停機(jī)用戶與銷售收入損失,停機(jī),人數(shù),損失,49,.,客戶信用評(píng)分模型,50,.,,觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)行為分布,,圖示顯示：在連續(xù)三個(gè)月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)的比例都大于守信者。,信用模型因素分析舉例：轉(zhuǎn)移呼叫,51,.,客戶綜合價(jià)值模型,本項(xiàng)目中對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估模型的搭建，綜合衡量客戶五個(gè)方面的表現(xiàn)：客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度、客戶未來貢獻(xiàn)度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力,。,,,客戶成長潛力,,客戶忠誠度,,客戶未

34、來貢獻(xiàn)度,,客戶信用度,,客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,,,,,客戶綜合價(jià)值,客戶綜合價(jià)值,= weight_1*,客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,,+ weight_2*,客戶未來貢獻(xiàn)度,,+ weight_3*,客戶信用度,,+ weight_4*,客戶忠誠度,,+ weight_5*,及客戶成長潛力,1,2,3,5,4,52,.,客戶按綜合價(jià)值評(píng)分在市場(chǎng)營銷分析矩陣的分布總圖,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),展,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的,6.2%,，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)

35、質(zhì)客戶約占客戶總體的,13.4%,，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。,53,.,用戶綜合價(jià)值分組介紹舉例：組,5,本組特征描述,本組人數(shù)百分比,3.59%,；,本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和忠誠度均為各組之末；,本組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長潛力尚可；,總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價(jià)值矩陣的象限,1,。,,7,8,9,4,5,6,1,2,3,,54,.,基于客戶綜合價(jià)值評(píng)分的市場(chǎng)營銷建議,市場(chǎng)營銷建議,,此類客戶約占客戶整體的,6%,，非客戶主體；,客戶的培育和挽留價(jià)值都不大；,建議通過品牌整合，將這部分客戶根據(jù)其

36、特征分流到某移動(dòng)的其它品牌，打造全球通后付費(fèi)品牌的高端市場(chǎng)形象。,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),展,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,55,.,,,分析智能營銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型,,,,,流失預(yù)警模型,,,交叉銷售模型,,客戶行為細(xì)分模型,,,更多模型,,,營銷信息預(yù)警,,,營銷方案策劃,,,績效管理,,,主動(dòng)營銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶,,,行為數(shù)據(jù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

37、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,業(yè)務(wù)系統(tǒng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)倉庫,,,數(shù)據(jù)挖掘,模型,,,行為數(shù)據(jù),,,,行為數(shù)據(jù),

38、,,,客戶挽留,,,,,營銷信息層,分析企劃層,管理實(shí)施層,56,.,分析智能營銷系統(tǒng)管理思想,,外部市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì),,內(nèi)部營銷管理能力,營銷策略與客戶管理策略,策略,,流程,,技術(shù),,數(shù)據(jù)挖掘與分析模型,,,成長,學(xué)習(xí),系統(tǒng)模塊,,,客戶挽留,,客戶培育,客戶獲取,客戶細(xì)分與分析,最佳管理實(shí)踐,57,.,議 題,移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,,58,.,,方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用,,模型評(píng)分,自動(dòng)化,應(yīng)用,建議,評(píng)分,建模,數(shù)據(jù),處理,1,2,3,4,5,0,行業(yè)理解、需求定義,59,.,行業(yè)理解、需求定義,,行業(yè)研究,行業(yè)結(jié)構(gòu)及主要企業(yè)的競(jìng)

39、爭行為,國家法律政策、技術(shù)進(jìn)步或其他因素引起的行業(yè)變化,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營銷及管理現(xiàn)狀,,需求定義,明確客戶需要解決的問題,例如，客戶流失率高居不下,定義幫助客戶解決問題的數(shù)據(jù)挖掘模型及模型的輸出成果,例如，預(yù)測(cè)未來,2,個(gè)月可能流失的,ARPU,值大于,100,元的客戶名單,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目,做什么,為什么做,具體怎么做,如何應(yīng)用,60,.,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,個(gè)人信息,手機(jī)號(hào)、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號(hào)、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費(fèi)方式、銷戶日期等等,話單數(shù)據(jù),手機(jī)號(hào)、呼叫類型、對(duì)方號(hào)碼、通話開始時(shí)間、通話時(shí)長、地區(qū)號(hào)、對(duì)方所在區(qū)號(hào)、漫游類型、長途類型、長途分組、,

40、IP,電話類型、業(yè)務(wù)類型等等,帳單信息,手機(jī)號(hào)、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費(fèi)、月租功能費(fèi)、滯納金、最后付費(fèi)日期、銷帳日期、積分情況等等,1860,信息,… …,61,.,數(shù)據(jù)處理,數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作,處理殘缺和孤立數(shù)據(jù),產(chǎn)生衍生變量,分析因變量和自變量的相關(guān)性,62,.,建模,建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關(guān)系和規(guī)律,例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹,,5000,流失,5000,未流失,3000,流失,1500,未流失,2000,流失,3500,未流失,2000,流失,800,未流失,1000,流失,700,未流失,入網(wǎng)時(shí)間,<=1,年,入網(wǎng)時(shí)間,>1

41、,年,年齡,<=30,歲,年齡,>30,歲,示例,63,.,評(píng)分表,流失傾向評(píng)分 組別,Rate,,500 1,450 2,400 2,350 3,300 4,250 4,200 5,150 5,100 6,高流失傾向,警戒線,低流失傾向,示例,64,.,方法論三：知識(shí)轉(zhuǎn)移伴隨項(xiàng)目進(jìn)展,,,XX,分析,中國移動(dòng),數(shù)據(jù)處理、,模型評(píng)分、營銷應(yīng)用,65,.,客戶價(jià)值評(píng)估和細(xì)分模型,方法論四：循序漸進(jìn)的模型應(yīng)用,客戶信用度管理模型,,離網(wǎng)傾向預(yù)警模型,在運(yùn)營商初次接觸數(shù)據(jù)挖掘模型應(yīng)用時(shí)，,XX,分析一般會(huì)循序漸進(jìn)地向客戶推廣模型的應(yīng)用,更多模型,…,66,

42、.,方法論五：持續(xù)地轉(zhuǎn)變促成支持工作,現(xiàn)狀,未來,數(shù)據(jù)挖掘模型的搭建,基于數(shù)據(jù)挖掘的管理應(yīng)用,67,.,中國數(shù)據(jù)挖掘咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié),各模型的建設(shè)與應(yīng)用需要緊密結(jié)合運(yùn)營商的實(shí)際需要,數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上要不斷進(jìn)行創(chuàng)新,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用既要有短期成效，又要有不斷深化,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目需要公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，需要計(jì)費(fèi)中心、市場(chǎng)經(jīng)營部等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合,數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確性及應(yīng)用價(jià)值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應(yīng)過分依賴,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色,68,.,中國移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用展望,,,大眾營銷,銷售支持,,,,

43、精確營銷,,,69,.,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用助中國移動(dòng)實(shí)現(xiàn)精確營銷,,智能,營銷,系統(tǒng),經(jīng)營分析,系統(tǒng),BOSS,,銷售,支持,大眾,營銷,精確,營銷,,,,70,.,實(shí)現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗(yàn)智慧型向理智科學(xué)型轉(zhuǎn)變,搜集對(duì)手情報(bào),關(guān)注對(duì)手策略,考慮反擊策略,結(jié)合成功經(jīng)驗(yàn),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),數(shù)據(jù)分析技術(shù),成本效益核算,,,過去,現(xiàn)在,踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。,11月-24,11月-24,Friday, November 29, 2024,弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。,01:04:02,01:04:02,01:04,11/29/2024 1:04:02 AM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常

44、把弓弦繃。,11月-24,01:04:02,01:04,Nov-24,29-Nov-24,重于泰山，輕于鴻毛。,01:04:02,01:04:02,01:04,Friday, November 29, 2024,不可麻痹大意，要防微杜漸。,11月-24,11月-24,01:04:02,01:04:02,November 29, 2024,加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。,2024年11月29日,1:04 上午,11月-24,11月-24,追求卓越，讓自己更好，向上而生。,29 十一月 2024,1:04:02 上午,01:04:02,11月-24,嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。,十一月 24

45、,1:04 上午,11月-24,01:04,November 29, 2024,重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。,2024/11/29 1:04:02,01:04:02,29 November 2024,好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。,1:04:02 上午,1:04 上午,01:04:02,11月-24,每天都是美好的一天，新的一天開啟。,11月-24,11月-24,01:04,01:04:02,01:04:02,Nov-24,務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。,2024/11/29 1:04:02,Friday, November 29, 2024,抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。,11月-24,2024/11/29 1:04:02,11月-24,謝謝大家！,