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1、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略,2001/3/195/18,一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo),1、迅速打響錦繡天河的知名度；,2、引起社會轟動和消費(fèi)者的高度關(guān)注；,3、讓消費(fèi)者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；,4、吸引成千上萬消費(fèi)者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購置，人氣興旺。,二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略,1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河一個心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨(dú)特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。,2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實(shí)錦繡

2、天河的知足點(diǎn)，不是羅列眾多賣點(diǎn)。,3、五大兵團(tuán)協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng) 令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。而不是各吹各的號，各唱各的調(diào)。,三、五大兵團(tuán)的進(jìn)攻,1、新聞炒作兵團(tuán),關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）錦繡天河與廣州消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）外面的世界很精彩（強(qiáng)化廣州人，你住得不怎么樣）63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結(jié)果）錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說到買家的心坎上），看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費(fèi)者的角度稱道錦繡天河，與“如是

3、做”形成共鳴），從而層層推進(jìn)，步步為營。,2、報(bào)紙廣告兵團(tuán),破題,石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素養(yǎng)落后于消費(fèi)者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是,“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。,因?yàn)槟阕〉幕蛘呖吹降氖潜鵂I式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。,懸念,扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)注，我們,“,接63%廣州人回家”。,不過，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和

4、外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個理想的家。,立論,立場堅(jiān)決，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是,“一個心情盛開的地方”。,這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼答復(fù)錦繡天河在那里新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。,理解,深化賣點(diǎn)，通過進(jìn)一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓,63%廣州人“心情盛開”的“心水家園”,：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會到“童心大開”、“賞心悅耳”的開心生活。,保溫,加強(qiáng)記憶，擴(kuò)大銷售。及時跟進(jìn)

5、市場，提出內(nèi)部認(rèn)購之后的市場反響如何？,1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，,并進(jìn)一步,邀請62%的廣州人來錦繡天河見證“心水樓”,，讓廣闊消費(fèi)者帶著相機(jī)了解錦繡天河的一木一景，擴(kuò)大影響和銷售。,3、電視廣告兵團(tuán),第一梯隊(duì)定位形象篇，答復(fù)錦繡天河是一個什么樣的小區(qū)，為什么它是,“一個心情盛開的地方。,第二梯隊(duì)心水家園篇，深化賣點(diǎn)，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。,4、宣傳物料兵團(tuán),VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費(fèi)群闡釋，整個兵團(tuán)要讓消費(fèi)者時時刻刻感覺到錦繡

6、天河是,“一個心情盛開的地方”。,VI系統(tǒng)：,包括logo、名片、信紙信封、手提袋、服裝、工作證等等。在視覺識別上，是消費(fèi)群和社會群眾認(rèn)知錦繡天河的第一步，所以既要印象深刻，又要表達(dá)品牌形象：人性的、休閑的、明快的、親切的、高質(zhì)素的等；,單張：,在市場拓展和銷售環(huán)節(jié)中，簡明扼要地介紹錦繡天河的開辟理念、規(guī)劃布局、環(huán)境園林、建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等。,樓書：,在單張內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更加詳細(xì)更加生動地描敘錦繡天河在多方面的突出優(yōu)點(diǎn)，彰顯其“新廣州人性家居第一區(qū)”的市場地位和品牌形象。,紀(jì)念禮品：,活動期間發(fā)放，包括筆記本、鑰匙扣等，主要是促進(jìn)溝通，拉近開辟商與消費(fèi)群的關(guān)系，同時也可很好地展現(xiàn)錦繡天河的硬

7、件優(yōu)勢和高素養(yǎng)樓盤特色。,5、促銷活動兵團(tuán),以直觀、互動、人性化的活動持續(xù)深化“新廣州人性家居第一區(qū)”在內(nèi)部認(rèn)購、公開出售中自信、脫俗的風(fēng)范，在整個銷售環(huán)節(jié)中真真實(shí)實(shí)地表達(dá)錦繡天河是一個“心情盛開的地方”。,內(nèi)部認(rèn)購期間人居藝術(shù)展：旨在通過大量圖片展、水展以及 藝術(shù)表演，形象而生動地從小區(qū)規(guī)劃到社區(qū)文化各層面，展示錦繡天河在創(chuàng)造新世紀(jì)“新廣州人性家居第一區(qū)”方面所做的不懈努力，讓消費(fèi)者在看樓過程中更直觀、更深入地了解錦繡天河。,公開出售期間定向睇樓賽：錦繡天河精心打造的20多套個性迥異的樣板間，充分展現(xiàn)了其人性化、個性化的一面，此活動將趣味性、鼓勵性與互動化結(jié)合，與眾不同地讓消費(fèi)者參觀樣板房的

8、過程成為“快樂的旅程”。,四、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略圖,新廣州人性家居第一區(qū),一個心情盛開的地方,宣傳物料兵團(tuán),VI系統(tǒng),單張,樓書,紀(jì)念禮品,人居環(huán)境,藝術(shù)展,（4.20起）,促銷活動兵團(tuán),快樂旅程,定睇樓賽,關(guān)注華南板塊,聚焦：錦繡天河,（華南第一盤）,廣州人住得怎么樣？,外面的世界很精彩,錦繡天河如是做：,規(guī)劃、選址、伙伴、,環(huán)境、配套、物管等,新聞炒作兵團(tuán),63%的廣州人還沒有,找到“心水盤”,看樓人士如是說：,規(guī)劃、環(huán)境、配套等,63%的廣州人還沒有,找到“心水盤”,1%的廣州人,剛剛找到心水樓,請62%的廣州人,繼續(xù)見證心水家園,這是一個,心情盛開的地方,報(bào)紙廣告兵團(tuán),接63%的,廣

9、州人回家！,這更是廣州人的心“水”家園,大眾,時間,錦繡天河,時間,戰(zhàn)略目標(biāo),3.19,3.23,3.30,4.6,4.20,5.6,5.8,5.18,市場預(yù)熱期,認(rèn)購前準(zhǔn)備,人居展開放,內(nèi)部認(rèn)購期,公開,發(fā)售期,引起高度關(guān)注,打響知名度,初步認(rèn)知,鞏固認(rèn)知,加深理解,（內(nèi)購）,（選樓）,（公售）,4.13,電視廣告兵團(tuán),形 象 篇,心水篇,五、報(bào)紙廣告表現(xiàn),六、電視廣告表現(xiàn),1、好花盛開篇,創(chuàng)意說明：,在錦繡天河，規(guī)劃盛開；景觀盛開；服務(wù)盛開；心情盛開，這樣一個心水家園連花朵都會自然盛開。到這里的人也會流連不去。,2、開心篇,創(chuàng)意說明：,錦繡天河的美麗如此具有吸引力，連孩子看了也會露出最開心

10、的笑容。,3、“心水”篇,（一）、活動主題：,1、“人與家”新人居環(huán)境藝術(shù)展（4月21日-5月12日）,2、“快樂旅程”定向看樓賽（5月12日）,七、促銷活動配合,（二）、活動目的：,1、,“人與家”新人居環(huán)境藝術(shù)展旨，讓消費(fèi)者在看樓過程中更深入直觀的了解錦繡天河。,2、,定向看樓賽是針對錦繡天河所精心打造的20多個性迥異的樣板間展開的一項(xiàng)互動性、促銷性的開盤活動，旨在讓消費(fèi)者都能做到真正認(rèn)真完整的對樣板房進(jìn)行參觀，并促使消費(fèi)者實(shí)施購置行為。,（三）、活動路線和活動內(nèi)容：,售樓部（新人居環(huán)境展）小區(qū)干道（錦繡天河水展長廊）樣板間（“快樂旅程”定向看樓賽，限開盤當(dāng)天）沿江木道（新人居行為藝術(shù)帶，

11、限開盤當(dāng)天）,（四）、活動內(nèi)容：,1、“人與家”新人居環(huán)境藝術(shù)展（4月21日-5月12日）,1）、售樓部左側(cè):錦繡家園展,：,l,創(chuàng)立“,錦繡家園千米美景長廊”.,在外形上作成,仿古代畫軸,的形式，將整個錦繡天河已有或?qū)⒂械拿谰斑B貫的展現(xiàn)出來：包括星座式布局、異國風(fēng)情景觀泳湖等。配合有文字說明和專業(yè)人員的講解。,2）售樓部右側(cè)：新人居家園藝術(shù)展,：,在售樓部此側(cè)區(qū)隔出兩個虛擬空間，分為,“水與園”，“樓與人”,兩個展廳。選擇世界各地最適合居住的各種人居環(huán)境進(jìn)行展示，包括水景觀，園林景觀，樓盤規(guī)劃，組團(tuán)布局等，配合有圖文和專業(yè)人員的講解。同時，各廳還要承擔(dān)著看樓過程中休閑的功能：,“水與園”廳,

12、：在功能上設(shè)置為咖啡休閑廳，售樓人員可在這與有極強(qiáng)購樓欲望的看樓者進(jìn)行深入溝通。,“樓與人”廳,：用微縮景觀的形式展示世界各地小區(qū)樓宇規(guī)劃。用圖片的形式展示世界各地先進(jìn)的小區(qū)物業(yè)管理。在功能上設(shè)置為兒童與老人休閑帶：,老人區(qū),：為老人提供茶水；設(shè)置“弈趣室”，老年人可以在這里下象棋，下圍棋。,兒童區(qū),：引進(jìn)封閉式兒童泡泡樂游樂系統(tǒng)（內(nèi)部設(shè)置泡沫球，孩子可在其中盡情跳躍游戲）、兒童滑梯等游樂設(shè)施，提供專人看護(hù)。,在兩個展示局部的,結(jié)合處，,用“錦繡天河，一個心情盛開”的展板作為展示的結(jié)合，表達(dá)錦繡天河是一個真正心情盛開的理想家園。,3）、小區(qū)干道：,純潔天河水展長廊,活動內(nèi)容：,在開盤儀式前，由

13、工作人員沿50公里珠江水取樣，每1000米取一瓶，共50瓶。在通往會所的干道上設(shè)置純潔天河水展長廊，一線排開50瓶水，讓參觀者能從最直觀的角度感受錦繡天河在飲水工程中所做的努力。,4）、樣板間：,櫥窗藝術(shù),活動內(nèi)容：,l,在樣板間的臥室、陽臺、廚房、洗手間等較小的空間，運(yùn)用必備的生活道具盡情發(fā)揮藝術(shù)的創(chuàng)造力，通過各樣板房的裝飾展示出不同生活型態(tài)人士的個性與區(qū)隔，如IT人士，SOHU人士。,2、開盤當(dāng)日活動：,1）、樣板間：“快樂旅程”定向看樓賽：,A、活動目的,：,l,通過定向看樓賽，有趣的形式，富于吸引力的獎勵方式，能讓消費(fèi)者完整的看完20多個樣板房。同時由于各種獎勵的前提條件都是成交前方可

14、享受，更能有效的篩選出缺乏購房欲望的人群。,l,有購樓欲望的消費(fèi)者會因?yàn)橛欣墓膭畲胧┒屑?xì)看完所有樣板房，并完成購置行為。此活動很好的緩解了售樓人員的壓力，,l,答對問卷所獲得的獎勵要遠(yuǎn)大于率先完成賽程的獎勵，很好的防止了看樓者因貪圖獎勵而無視看樓實(shí)質(zhì)的情況發(fā)生。,B、活動內(nèi)容：,工作人員在售樓部給每位看樓者一張標(biāo)明20個樣板房明確位置的特制地圖和一個小型指南針，并在地圖上標(biāo)識出各自的參賽時間。,比賽過程限定為兩個小時，消費(fèi)者可以自行選擇看樓路線,每個樣板間的解說小姐配有專項(xiàng)的小型章，參賽者到達(dá)一個樣板間，便在地圖上該樣板間所對應(yīng)點(diǎn)蓋上印章。,參賽者集齊所有印章后，返回售樓部交回地圖，售樓小

15、姐根據(jù)先后順序發(fā)給參賽者相應(yīng)的編號牌。超時不發(fā)。,回收地圖時再給每位參賽者一份問卷，問題有關(guān)各樣板間的布局規(guī)劃。（超時完成看樓賽也同樣可以獲得問卷）。填寫問卷可以獲得另外的獎勵。,C、獎勵方式,問卷共為20個選擇題，根據(jù)答復(fù)的程度可獲得相應(yīng)購房折優(yōu)惠；同時，看樓者還可以根據(jù)自己的編號牌領(lǐng)取相應(yīng)的獎勵。,每個樣板間進(jìn)行解說的售樓服務(wù)人員佩帶立拍得照相機(jī)，可根據(jù)看樓者的要求提供照相留念服務(wù)。,2）、沿江木道：新人居行為藝術(shù)帶,在濱江木道上，行為藝術(shù)家進(jìn)行新人居行為藝術(shù)創(chuàng)造展示；各國風(fēng)情表演；街頭行為藝術(shù)表演；藝術(shù)人像寫生等參與性活動。還有各國風(fēng)味小吃，各種免費(fèi)飲料可供品嘗,。,同時穿插有趣的互動性

16、參與游戲。,*人體雕塑猜謎,：由表演人員擺出各種造型，讓參觀者猜猜表演者表演的是什么內(nèi)容，猜中了即可在入住后免1年物業(yè)管理費(fèi),*世界風(fēng)情模仿秀：,由專業(yè)演員進(jìn)行異國風(fēng)情舞蹈表演，邀請消費(fèi)者上臺進(jìn)行模仿?，F(xiàn)場評出“最正確風(fēng)情秀”獎十名，在入住后可享受99小時的鐘點(diǎn)工免費(fèi)服務(wù)。,謝謝觀看,/,歡送下載,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH,