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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,遼寧科技大學(xué),MBA,核心課程：,MARKeting,市場營銷學(xué),朱曉林,遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院,電子郵箱：,人生格言：機(jī)遇永遠(yuǎn)是垂青那些有準(zhǔn)備的人們,1,內(nèi)容摘要,經(jīng)營者市場與經(jīng)營者購買行為分析（自學(xué)）,三,消費者市場與消費者購買行為分析,二,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,一,3,顧客分析,2,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.1,顧客范圍,全球化的市場,由于高科技和空間航運的發(fā)展，人類從地球上任一位置到另一遠(yuǎn)距離處與一村民從村的一端到村的另一端的運行基本上差別不大，至于遠(yuǎn)距離條件下的交談

2、，全球性的移動電話號碼一撥即通。人類社會如此交往密切相互影響并非從來就是這樣的，地球村是人類社會發(fā)展到一定階段,(,信息社會,),的產(chǎn)物，當(dāng)然，也是人類社會的巨大成就。在,21,世紀(jì)，在科學(xué)技術(shù)與知識產(chǎn)業(yè)超高速發(fā)展中的地球村里所有人類，在同一地點共同擁有世界所有情報和超國界的信息社會里生活著。換句話說，我們即將面對著進(jìn)入一個超國界的信息社會的地球村，我們別無選擇。,3,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.2,顧客價值,顧客分析的基本出發(fā)點,下游顧客之所以購買上游顧客的標(biāo)的，是因為上游賣方提供的標(biāo)的具有價值，而且購買以后作為自己的投入又可以再為下游顧客提供價值。,顧客購買的基本動機(jī)：,價值

3、增值最大化,顧客分析的基本出發(fā)點,顧客價值的分析,4,是指對該產(chǎn)品,有購買欲望、,購買力的,顧客群體,目的,用途,購買目的是,為了生產(chǎn)、銷售、,維持組織運作,或履行組織職能,購買目的是,為了生活消費,某產(chǎn)品的市場,經(jīng)營市場,消費者市場,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.3,顧客基本類型,5,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.3,顧客基本類型,現(xiàn)實中對顧客的劃分：,1,、好顧客與不好顧客,2,、高回報顧客與低回報顧客,20%,的產(chǎn)品或,20%,的客戶，為企業(yè)賺得約,80%,的銷售額,3,、忠誠顧客與游移顧客,6,知識加油站,二八法則,80/20,法則,，是,20,世紀(jì)初意大利統(tǒng)計

4、學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,維爾弗雷多,帕累托,提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這個原理經(jīng)過多年的演化，已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的二八法則,即,80%,的公司利潤來自,20%,的重要客戶，其余,20%,的利潤則來自,80%,的普通客戶。,7,知識加油站,二八法則,一是“二八管理定律”,:,企業(yè)主要抓好,20%,的骨干力量的管理，再以,20%,的少數(shù)帶動,80%,的多數(shù)員工，以提高企業(yè)效率。,二是“二八決策定律”,:,抓住企業(yè)普遍問題中的最關(guān)鍵性的問題進(jìn)行決策，以達(dá)到綱舉目張的效應(yīng)。,三是“二八融資定律”,:,

5、管理者要將有限的資金投入到經(jīng)營的重點項目，以此不斷優(yōu)化資金投向，提高,資金使用效率,。,四是“二八營銷定律”。經(jīng)營者要抓住,20%,的重點商品與重點用戶，滲透營銷，,牽一發(fā)而動全身,。,總之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、,關(guān)鍵環(huán)節(jié)、,關(guān)鍵用戶,、關(guān)鍵項目、,關(guān),鍵崗位,。,8,二八法則與你的生活,20%,的人成功,-80%,的人不成功,20%,的人用脖子以上賺錢,-80%,的人脖子以下賺錢,20%,的人正面思考,-80%,的人負(fù)面思考,20%,的人買時間,-80%,的人賣時間,20%,的人找一個好員工,-80%,的人找一份好工作,20%,的人支配別人

6、,-80%,的人受人支配,20%,的人做事業(yè),-80%,的人做事情,20%,的人重視經(jīng)驗,-80%,的人重視學(xué)歷,20%,的人我要怎么做才有錢,-80%,的人我要有錢我怎么做,20%,的人愛投資,-80%,的人愛購物,9,二八法則與你的生活,20%,的人有目標(biāo),-80%,的人愛瞎想,20%,的人在問題中找答案,-80%,的人在答案中找問題,20%,的人在放眼長遠(yuǎn),-80%,的人只顧眼前,20%,的人把握機(jī)會,-80%,的人錯失機(jī)會,20%,的人計劃未來,-80%,的人早上才想今天干嘛,20%,的人按成功經(jīng)驗行事,-80%,的人按自己的意愿行事,20%,的人做簡單的事情,-80%,的人不愿意做簡

7、單的事情,20%,的人明天的事情今天做,-80%,的人今天的事情明天做,20%,的人如何能辦到,-80%,的人不可能辦到,10,二八法則與你的生活,20%,的人記筆記,-80%,的人忘性好,20%,的人受成功的人影響,-80%,的人受失敗人的影響,20%,的人狀態(tài)很好,-80%,的人態(tài)度不好,20%,的人相信自己會成功,-80%,的人不愿改變環(huán)境,20%,的人永遠(yuǎn)贊美、鼓勵,-80%,的人永遠(yuǎn)漫罵、批評,20%,的人會堅持,-80%,的人會放棄,20%,的人敢于面對困難,-80%,的人逃避現(xiàn)實,思考題目：二八法則在財務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理等領(lǐng)域的應(yīng)用。,11,消費者特征因素,2,消費者

8、購買決策過程分析,3,3,3.2,消費者市場與消費者購買行為分析,消費者購買行為分析模型,3,1,12,1,、研究消費者購買行為的基本架構(gòu)“七,W、,七,O”,研究法,該市場由誰購買（,Who）,購買者（,Occupants）,該市場購買什么（,What）,購買對象（,Objects）,該市場為何購買（,Why）,購買目的（,Objectives,）,誰參與購買行為（,Who）,購買組織（,Organizations,）,該市場怎樣購買（,How）,購買行動（,Operations,）,該市場何時購買（,When）,購買時間（,Occasions,）,該市場何地購買（,Where）,購買地點（

9、,Outlets,）,3.2,消費者市場與消費者購買行為分析,3.2.1,消費者購買行為分析模型,13,2,、消費者購買行為分析模型,消費者購買行為分析模型,營銷,刺激,產(chǎn)品,價格,地點,促銷,購買者,的特征,文化,社會,個人,心理,購買決策（反應(yīng)）,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,購買時機(jī)選擇,購買數(shù)量選擇,購買者的,決策過程,問題認(rèn)識,信息收集,評估,決策,購買行為,外部,刺激,經(jīng)濟(jì)的,技術(shù)的,政治的,文化的,購,買,后,行,為,3.2,消費者市場與消費者購買行為分析,14,文化因素,文化,亞文化,社會階層,社會因素,相關(guān)群體,家庭,角色地位,個人因素,年齡,經(jīng)濟(jì)狀況,職業(yè),教育,生活方式

10、,心理因素,動機(jī),反應(yīng),學(xué)習(xí),態(tài)度信念,購買者,外部因素,內(nèi)部因素,3.2.2,消費者特征因素,15,文 化,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族亞文化群、宗教,亞文化群,、種族亞文化群和地理亞文化群。,社會階層（是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。是按層次排列的、具有同質(zhì)性的持久性的社會群體。,文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,文化因素,亞文化,社會階層,16,資料鏈接,當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究報

11、告，中國網(wǎng),2009,年,2,月,4,日,17,在,當(dāng)代中國社會階層研究報告,一書中，提出了“以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會階層的理論框架”，,提出十大社會階層是,：,（,1,）國家與社會管理者階層（擁有組織資源）；,（,2,）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源和組織資源）；,（,3,）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）；,（,4,）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）；,（,5,）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）；,（,6,）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）；,（,7,）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量三種資源）；,（,8,）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種

12、資源）；,（,9,）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量三種資源）；,（,10,）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（沒有三種資源）。,知識加油站：社會階層,18,金領(lǐng),-,擁有“金領(lǐng)”這個稱謂，不僅讓人羨慕，也令人敬畏。這一稱呼是社會對這些人的知識結(jié)構(gòu)、公關(guān)能力、團(tuán)隊協(xié)調(diào)能力、管理經(jīng)營能力、社會關(guān)系資源等綜合素質(zhì)的認(rèn)可。金領(lǐng)們是腳踏實地的實干家，善于獨立解決問題，富于冒險和挑戰(zhàn)未來，渴望有一個更大的發(fā)展空間，渴望有一個屬于自己的事業(yè)領(lǐng)域。在公眾心目中，除董事長、總經(jīng)理外，注冊會計師、律師、精算師、高級電路工程師、管理咨詢工程師、注冊建筑師、知名專家學(xué)者教授等，當(dāng)為“最受百姓寵愛的金領(lǐng)職業(yè)”。金領(lǐng)的月薪在,1

13、,萬元以上。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,19,白領(lǐng),-,大多受過良好的教育，因一技之長而被老板聘用為管理層或做一些文職的事，他們工作上能獨當(dāng)一面，面對無常的世事顯得更加達(dá)觀，處理問題的方式也更趨實用。白領(lǐng)們追求生活的多樣化及高質(zhì)量。目前，白領(lǐng)階層的主體是,2540,歲之間的人群。按美國的標(biāo)準(zhǔn)，白領(lǐng)是指年薪在,8,萬美元從事純粹腦力勞動的人。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,20,粉領(lǐng),-“,粉領(lǐng)”是指那些在家工作的自由職業(yè)者。她們憑借電腦、電話和傳真與外界聯(lián)系。她們多出自“食腦”階層，從事自由撰稿、廣告設(shè)計、服裝、珠寶、陶藝及各類工藝品設(shè)計、產(chǎn)品營銷、進(jìn)出口貿(mào)易、管理咨詢等工作。她們大多是受過高等教育的年輕

14、人，尋求個性價值、追求勞資公平、接受市場挑戰(zhàn)是她們共同的特點。因從事這方面工作的多為女性，故又稱“粉領(lǐng)麗人”。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,21,灰領(lǐng),-“,灰領(lǐng)”是最近出現(xiàn)的一種職場稱謂，一般是高職學(xué)校畢業(yè)的大專生?！盎翌I(lǐng)”原指負(fù)責(zé)維修電器、機(jī)械的技術(shù)工人，因為他們經(jīng)常穿灰色制服工作而得名。如今灰領(lǐng)的范疇已擴(kuò)大，電子工程師、軟件開發(fā)工程師、裝飾設(shè)計工程師、繪圖工程師、噴涂電鍍工程師等。“灰領(lǐng)”是一種新型的人才，是一個有獨立的智能結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征的人才類型，他們有較高的學(xué)歷、豐富的專業(yè)知識、較強(qiáng)的動手操作能力。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,22,藍(lán)領(lǐng),-“,藍(lán)領(lǐng)”主要指產(chǎn)業(yè)工人，他們靠支付自己的體力來獲取報

15、酬，建筑工人、鋼鐵工人、紡織女工、家電制造工人、水電管道維修工、裝修工人、卡車司機(jī)等職業(yè)是藍(lán)領(lǐng)的典型職業(yè)。技術(shù)工人、推銷員與售貨員、出租車司機(jī)與物流運輸工人、保安公司中的保安人員、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)民，等等，也都屬于現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,23,社會因素,角色與地位,每個人都有多種角色和相應(yīng)的地位，不同的角色與定位消費的產(chǎn)品時不同的。,知識加油站：管理者的角色定位,24,學(xué)習(xí),未被滿足的需要、要求和欲望,緊張,目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足,驅(qū)力,行為,認(rèn)知,加工,緊張,緩解,動機(jī)過程模型,心理因素,25,學(xué)習(xí),從心理學(xué)角度看，學(xué)習(xí)是由某種

16、后天經(jīng)驗（直接經(jīng)驗、間接經(jīng)驗）而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。,驅(qū)使力,反應(yīng),誘因,刺激物,增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式,心理因素,26,消費者的態(tài)度,態(tài)度（,attitude）,是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。,態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性,態(tài)度的功能主要有：效用功能、價值表現(xiàn)功能、,自我保護(hù)功能、認(rèn)知功能,態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成。,消費者態(tài)度的三成分表現(xiàn)為：認(rèn)知品牌信念,情感評估品牌,行為購買意向,心理因素,27,改變態(tài)度的策略,改變認(rèn)知 改變信念 改變行為,改變信念,改變屬性,的權(quán)數(shù),增加新屬性,改變理想點,經(jīng)典性條件,反射,激發(fā)對廣告,的情感,增加 消費者,對品牌的接觸,運用操作性,條件反射理論,吸引消費者,重復(fù)購買,心理因素,28,消費者生活形態(tài)指的是他選擇的支配時間和金錢的途徑以及如何通過一個人的消費選擇來反映價值取向和品位。,生活形態(tài)營銷就是研究一群人支配時間和金錢的公式。生活形態(tài)營銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營的是消費者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，在消費者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時根據(jù)對其生活形態(tài)的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商