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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA課程,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),Marketing,講授人：宋思根,電話：05523175990,電郵：,本,講,講,內(nèi),內(nèi),容,容,介,介,紹,紹,內(nèi),內(nèi),容,容：,促,銷,銷,組,組,合,合,策,策,略,略,；,；,廣,廣,告,告,策,策,略,略,；,；,人,人,員,員,推,推,銷,銷,策,策,略,略,；,；,營(yíng),營(yíng),業(yè),業(yè),推,推,廣,廣,策,策,略,略,；,；,公,公,共,共,關(guān),關(guān),系,系,策,策,略,略,。,。,要,要,求,求,：,：,了,解,解,促,促,銷,銷,組,組,合,合,的,的,含,

2、含,義,義,和,和,方,方,式,式,，,，,掌,掌,握,握,人,人,員,員,推,推,銷,銷,、,、,廣,廣,告,告,、,、,公,公,共,共,關(guān),關(guān),系,系,和,和,營(yíng),營(yíng),業(yè),業(yè),推,推,廣,廣,四,四,大,大,促,促,銷,銷,方,方,式,式,的,的,決,決,策,策,內(nèi),內(nèi),容,容,。,。,傳,播,播,的,的,含,含,義,義,“,“,傳,傳,播,播,”,”,一,一,詞,詞,譯,譯,自,自,英,英,文,文C,ommunication,，,，,也,可,可,理,理,解,解,為,為,“,“,交,交,流,流,”,”,、,、,“,“,聯(lián),聯(lián),絡(luò),絡(luò),”,”,、,、,“,“,交,交,往,往,”,”,、,、,

3、“,“,溝,溝,通,通,”,”,等,等,意,意,。,。,具,具,體,體,分,分,析,析,其,其,含,含,義,義,，,，,有,有,三,三,個(gè),個(gè),要,要,點(diǎn),點(diǎn),：,：,（1,）,）,信,信,息,息,的,的,傳,傳,遞,遞,。,。,（2,）,）,雙,雙,向,向,的,的,交,交,流,流,。,。,（3,）,）,信,信,息,息,的,的,共,共,享,享,。,。,可,見(jiàn),見(jiàn),，,，,“,“,傳,傳,播,播,”,”,一,一,詞,詞,特,特,指,指,人,人,與,與,人,人,、,、,人,人,與,與,群,群,體,體,或,或,社,社,會(huì),會(huì),之,之,間,間,雙,雙,向,向,的,的,信,信,息,息,傳,傳,遞,遞,、

4、,、,接,接,受,受,、,、,交,交,流,流,、,、,分,分,享,享,、,、,溝,溝,通,通,的,的,過(guò),過(guò),程,程,。,。,傳,播,播,的,的,過(guò),過(guò),程,程,編,碼,碼,媒,體,體,信,息,息,解,碼,碼,發(fā),送,送,者,者,接,受,受,者,者,反,饋,饋,反,應(yīng),應(yīng),噪,音,音,有,效,效,信,信,息,息,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),的,的,條,條,件,件,（1,）,）,信,信,息,息,的,的,有,有,效,效,性,性,：,：,發(fā),發(fā),送,送,者,者,的,的,編,編,碼,碼,過(guò),過(guò),程,程,和,和,接,接,收,收,者,者,的,的,解,解,碼,碼,過(guò),過(guò),程,程,吻,吻,合,合,。,。,（2,）,）,噪

5、,噪,音,音,：,：,選,選,擇,擇,注,注,意,意,；,；,選,選,擇,擇,扭,扭,曲,曲,；,；,選,選,擇,擇,記,記,憶,憶,（3,）,）,有,有,效,效,信,信,息,息,特,特,點(diǎn),點(diǎn),：,：,必,必,須,須,達(dá),達(dá),到,到,受,受,影,影,響,響,者,者,的,的,感,感,官,官,；,；,必,必,須,須,成,成,為,為,人,人,知,知,識(shí),識(shí),結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),的,的,部,部,分,分,；,；,必,必,須,須,做,做,大,大,量,量,的,的,說(shuō),說(shuō),服,服,工,工,作,作,；,；,要,要,引,引,起,起,一,一,個(gè),個(gè),既,既,定,定,的,的,行,行,動(dòng),動(dòng),。,。,營(yíng),銷,銷,傳,傳,

6、播,播,的,的,決,決,策,策,過(guò),過(guò),程,程,識(shí),別,別,目,目,標(biāo),標(biāo),受,受,眾,眾,（1,）,）,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,傳,傳,播,播,者,者,必,必,須,須,確,確,定,定,目,目,標(biāo),標(biāo),受,受,眾,眾,傳,播,播,者,者,要,要,做,做,出,出,以,以,下,下,決,決,策,策:,what,說(shuō),說(shuō),什,什,么,么,how,怎,怎,么,么,說(shuō),說(shuō),where,在,在,何,何,處,處,說(shuō),說(shuō),who,誰(shuí),誰(shuí),來(lái),來(lái),說(shuō),說(shuō),（2,）,）,傳,傳,播,播,者,者,必,必,須,須,認(rèn),認(rèn),真,真,研,研,究,究,受,受,眾,眾,明確企業(yè),在,在目標(biāo)受,眾,眾中的形,象,象，估計(jì),

7、企,企業(yè)、產(chǎn),品,品以及競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者當(dāng)前,形,形象，并,根,根據(jù)分析,結(jié),結(jié)果研究,設(shè),設(shè)計(jì)可以,改,改善企業(yè),及,及產(chǎn)品當(dāng),前,前形象的,具,具體內(nèi)容,。,。,確定傳播,目,目標(biāo),消費(fèi)者的,反,反應(yīng)階段,有,有不同模,式,式，傳播,者,者應(yīng)研究,如,如,何使目標(biāo),受,受眾從目,前,前的狀態(tài),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn),備,備購(gòu)買(mǎi)階,段,段，,以“效果,層,層次”模,式,式舉例。,（1）知,曉,曉。建立,知,知曉度。,（2）了,解,解。,（3）喜,歡,歡。,（4）偏,愛(ài),愛(ài)。改善,產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量,、,、價(jià)值、,性,性能等屬,性,性。,（5）信,服,服。建立,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)信念,。,。,（6）購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)。誘發(fā),目,目

8、標(biāo)受眾,采,采取購(gòu)買(mǎi),行,行為。,設(shè)計(jì)信息,（1）信,息,息內(nèi)容：,即,即說(shuō)什么,：,：理,性,性訴求；,情感,訴,訴求；,道,道德訴,求,求。,（2）信,息,息結(jié)構(gòu)：,即,即如何有,邏,邏輯的說(shuō),：,：提,出,出結(jié)論；,單面,或,或雙面論,證,證；,表,表達(dá)次序,。,。,（3）信,息,息形式：,即,即以何種,形,形式說(shuō),（4）信,息,息源：即,由,由誰(shuí)來(lái)說(shuō),選擇傳播,渠,渠道,（1）人,員,員的信息,傳,傳播渠道,：,：倡,議,議者渠道,；,；專,家,家渠道；,社會(huì),渠,渠道。,（2）非,人,人員信息,傳,傳播渠道,：,：媒,體,體：印刷,、,、廣播、,電,電子顯示,媒,媒體；,氣,氣氛:,

9、促,促使消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),的,的環(huán)境；,事件,:為傳,遞,遞信息設(shè),計(jì),計(jì)的活動(dòng),。,。,制定總的,促,促銷預(yù)算,(1),量,量力而行,法,法,(2),銷,銷售百分,比,比法,(3),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì),法,法,(4),目,目標(biāo)任務(wù),法,法,促銷在市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷組,合,合中的作,用,用要考慮,企,企業(yè)產(chǎn)品,的,的特性，,如,如生命周,期,期階段、,產(chǎn),產(chǎn)品同質(zhì),性,性、是否,是,是必需品,等,等。,促銷手段,組,組合決策,（1）各,種,種促銷工,具,具的性質(zhì),：,：廣告,：,：公共宣,傳,傳；滲透,性,性；感染,力,力強(qiáng)；非,人,人格性；,人員促,銷,銷：人際,接,接觸；培,養(yǎng),養(yǎng)關(guān)系；,及,及時(shí)反

10、應(yīng),；,；營(yíng)業(yè),推,推廣：信,息,息傳播；,適,適度刺激,；,；積極的,誘,誘導(dǎo)；,公,公關(guān)宣傳,：,：高度可,信,信；解除,戒,戒備心態(tài),；,；引人注,目,目。,（2）制,定,定促銷組,合,合時(shí)考慮,的,的因素：,產(chǎn),品,品市場(chǎng)類,型,型；,“,“推”,與,與“拉”,的,的決策；,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)者的,準(zhǔn),準(zhǔn)備階段,；,；,產(chǎn),產(chǎn)品市,場(chǎng),場(chǎng)生命周,期,期；,企,企,業(yè),業(yè)的市場(chǎng),地,地位。,促銷結(jié)果,的,的衡量,詢問(wèn)目標(biāo),受,受眾是否,可,可以回憶,該,該信息，,見(jiàn),見(jiàn)過(guò)幾次,，,，,能記憶哪,些,些內(nèi)容，,對(duì),對(duì)信息感,覺(jué),覺(jué)如何，,先,先前和現(xiàn),在,在對(duì),企業(yè)的態(tài),度,度。傳播,者,者還需收,

11、集,集受眾反,應(yīng),應(yīng)的行為,測(cè),測(cè)度,管理和協(xié),調(diào),調(diào)市場(chǎng)營(yíng),銷,銷傳播過(guò),程,程,可見(jiàn)，有,效,效的營(yíng)銷,傳,傳播依賴,一,一個(gè)完整,的,的傳播系,統(tǒng)，并對(duì),該,該系統(tǒng)進(jìn),行,行協(xié)調(diào)，,從,從而使消,費(fèi),費(fèi)者和公,眾,眾看,到企業(yè)意,愿,愿的一致,性,性和連貫,性,性，有利,于,于節(jié)省促,銷,銷費(fèi),用的開(kāi)支,，,，提高促,銷,銷活動(dòng)的,效,效率。,本講內(nèi)容,介,介紹,內(nèi)容：,促銷組合,策,策略；,廣告策略,；,；,人員推,銷,銷策略；,營(yíng)業(yè)推,廣,廣策略；,公共關(guān),系,系策略。,要求：,了解促銷,組,組合的含,義,義和方式,，,，掌握人,員,員推銷、,廣,廣告、公,共,共關(guān)系和,營(yíng),營(yíng)業(yè)推廣

12、,四,四大促銷,方,方式的決,策,策內(nèi)容。,廣告的含,義,義與決策,任,任務(wù),廣告(advertising)：,由,由明確的,發(fā),發(fā)起者(identified sponsor)以,付,付款方式,進(jìn),進(jìn)行的任,何,何對(duì)創(chuàng)意,、,、商品和,服,服務(wù)的非,人,人員展示,和,和促銷活,動(dòng),動(dòng)。,營(yíng)銷經(jīng)理,在,在制定廣,告,告促銷方,案,案時(shí)，在,確,確定目標(biāo),市,市場(chǎng)和購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)者動(dòng)機(jī),的,的基礎(chǔ)上,，,，需要做,好,好以下5,個(gè),個(gè)方面的,決,決策：廣,告,告的5Ms.,（1）任,務(wù),務(wù)Mission：廣,告,告的目標(biāo),是,是什么？,（2）資,金,金Money,：,：要花多,少,少錢(qián)？,（3）信,息

13、,息Message：要,傳,傳送什么,信,信息？,（4）媒,體,體Media,：,：使用什,么,么媒體？,（5）衡,量,量Measurement：如,何,何評(píng)價(jià)結(jié),果,果？,Mission,所謂廣告,目,目標(biāo)是指,在,在一個(gè)特,定,定時(shí)期內(nèi),，,，對(duì)于某,個(gè),個(gè)特定的,目,目標(biāo)受眾,企業(yè),所,所要完成,的,的特定的,傳,傳播任務(wù),和,和所要達(dá),到,到的溝通,程,程度。,通知性廣,告,告(informative)主要,用,用于一種,產(chǎn),產(chǎn)品的開(kāi),拓,拓階段，,其,其目的在,于,于建立初,始,始需求。,說(shuō)服性廣,告,告(persuasive)在競(jìng)爭(zhēng),階,階段十分,重,重要。這,里,里，公司,的,的

14、目的在,于,于建立對(duì),某,某一特定,品,品牌的選,擇,擇性需求(selective demand)。大,多,多數(shù)廣告,屬,屬于這一,類,類型。,提醒性廣,告,告(remainder),在,在產(chǎn)品的,成,成熟期十,分,分重要，,目,目的是保,持,持顧客對(duì),該,該產(chǎn)品的,記,記憶。,Money,廣告開(kāi)支,過(guò),過(guò)低，則,可,可能沒(méi)有,一,一點(diǎn)效果,廣告開(kāi)支,過(guò),過(guò)高，則,可,可能造成,許,許多浪費(fèi),企業(yè)需要,根,根據(jù)自己,的,的任務(wù)確,定,定合適的,廣,廣告開(kāi)支,。,。,有種觀點(diǎn),認(rèn),認(rèn)為應(yīng)該,把,把廣告看,成,成是對(duì)品,牌,牌資產(chǎn)的,投,投資，而,不,不應(yīng)把廣,告,告看成是,費(fèi),費(fèi)用。,廣告支出的

15、,影,影響因素：,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期階段；市,場(chǎng),場(chǎng)份額和消,費(fèi),費(fèi)者基礎(chǔ)；,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)與干擾,；,；廣告頻率,；,；產(chǎn)品替代,性,性。,Message,（1）信息,內(nèi),內(nèi)容：即說(shuō),什,什么：,理,理性訴求；,情感訴,求,求；道,德,德訴求。,（2）信息,結(jié),結(jié)構(gòu)：即如,何,何有邏輯的,說(shuō),說(shuō)：提,出,出結(jié)論；,單,單面或雙,面,面論證；,表,表達(dá)次序,。,。,（3）信息,形,形式：即以,何,何種形式說(shuō),（4）信息,源,源：即由誰(shuí),來(lái),來(lái)說(shuō),Media,在媒體選擇,方,方面的考慮,因,因素有：,目標(biāo)受眾的,媒,媒體習(xí)慣(target-audiencemedia habits),產(chǎn)品：婦女,服

16、,服裝廣告登,在,在彩色印刷,的,的時(shí)裝雜志,上,上最吸引人,。,。,廣告信息：,一,一條宣布明,天,天有重要出,售,售的信息就,要,要求用廣播,或,或報(bào)紙作媒,介,介。一條包,含,含大量技術(shù),資,資料的廣告,信,信息，可能,要,要求選用專,業(yè),業(yè)性雜志或,者,者郵寄件作,媒,媒介。,費(fèi)用：電視,費(fèi),費(fèi)用非常昂,貴,貴，而報(bào)紙,廣,廣告則較便,宜,宜。當(dāng)然，,應(yīng),應(yīng)該考慮的,是,是每千人展,露,露的平均成,本,本，而不是,總,總的成本。,Measurement,傳播效果研,究,究來(lái)判斷一,個(gè),個(gè)廣告是否,有,有效地傳播,。,。,廣告預(yù)試有3種主要方,法,法：直接評(píng),分,分；組合測(cè),試,試；實(shí)驗(yàn)室,測(cè),測(cè)試。,銷售效果研,究,究,廣告的傳播,效,效應(yīng)研究能,幫,幫助廣告主,評(píng),評(píng)價(jià)一個(gè)廣,告,告的傳播效,應(yīng),應(yīng)，如某個(gè),廣,廣告使品牌,的,的知曉度提,高,高20，,品,品牌偏好增,加,加10；,然,然而，這個(gè),廣,廣告將增加,多,多少銷售量,呢,呢？由于銷,售,售受許多因,素,素的影響（,產(chǎn),產(chǎn)品特征，,價(jià),價(jià)格，通道,的,的有效性，,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng),等,等），測(cè)量,廣,廣告對(duì)銷售,的,