《健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座（49頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,撰寫(xiě):,CTR,市場(chǎng)研究,年8月,CTR醫(yī)院/藥店液晶電視廣告效果評(píng)定匯報(bào),健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第1頁(yè),匯報(bào)主要內(nèi)容,研究背景,與目標(biāo),3,研究方案設(shè)計(jì)6,結(jié)論與提議13,主要研究發(fā)覺(jué)20,媒體關(guān)鍵價(jià)值分析20,對(duì)節(jié)目和廣告需求33,就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣41,背景資料48,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第2頁(yè),研究背景與目標(biāo),健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第3頁(yè),研究背景與目標(biāo),互力傳媒是中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)服務(wù)于健康產(chǎn)業(yè)信息傳輸機(jī)構(gòu)，致力于中國(guó)健康事業(yè)信息傳輸工作，擁

2、有全國(guó)最大以醫(yī)院、藥店為投放渠道健康信息傳輸平臺(tái)健康傳媒。,健康傳媒,采取先進(jìn)LCD-TV液晶電視作為傳輸載體，,選擇在人流集中且等候時(shí)間較長(zhǎng)門(mén)診大廳、重點(diǎn)科室分診臺(tái)作為主要信息投放場(chǎng)所。節(jié)目,全天在工作時(shí)間內(nèi)連續(xù)滾動(dòng)播出，,內(nèi)容以大眾健康為主，經(jīng)過(guò)節(jié)目向受眾傳遞健康知識(shí)。,為了詳細(xì)了解,目標(biāo),受眾對(duì)健康傳媒液晶電視多媒體系統(tǒng),電視節(jié)目和廣告接觸情況、態(tài)度、評(píng)價(jià)和需求，發(fā)覺(jué)醫(yī)院液晶電視媒體獨(dú)特訴求點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，,互力傳媒對(duì)北京醫(yī)院液晶電視情況進(jìn)行此次調(diào)研。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第4頁(yè),研究目標(biāo),調(diào)研欲抵達(dá)以下目標(biāo)：,研究醫(yī)院/藥店液晶電視廣告抵達(dá)率，從而為評(píng)定這類(lèi)媒體價(jià)值提供

3、理論基礎(chǔ)；,受眾就醫(yī)習(xí)慣和需求：為互力傳媒提供更多相關(guān)這個(gè)有特定需求群體心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。這些信息能夠幫助客戶進(jìn)行更有針對(duì)性、更有效宣傳和推廣；,從受眾角度對(duì)醫(yī)院液晶電視媒體本身進(jìn)行評(píng)定,接收度、喜愛(ài)程度,了解受眾觀看習(xí)慣、喜好,為節(jié)目編排、液晶電視安放位置等提出提議,廣告實(shí)際效果分析：實(shí)際認(rèn)知度、喜好度等指標(biāo),受眾組成份析,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第5頁(yè),研究方案設(shè)計(jì),健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第6頁(yè),研究方法,受眾評(píng)價(jià)分析,研究方法：定點(diǎn),隨機(jī)攔截式訪問(wèn)(,Intercept Interview)，在選定醫(yī)院門(mén)診大廳或藥店門(mén)口甄別合格被訪者并訪問(wèn)；,研究地點(diǎn)

4、：,北京安裝有液晶電視醫(yī)院或藥店,問(wèn)卷長(zhǎng)度：20分鐘,人流量監(jiān)測(cè),在醫(yī)院門(mén)診大廳/藥店入口處，在液晶電視播放期間（醫(yī)院7:00am-17:00pm；藥店9:00am-21:30pm），不間斷統(tǒng)計(jì)全部進(jìn)入（或離開(kāi)）人數(shù)。測(cè)試天數(shù)為2天（周一和周六）。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第7頁(yè),醫(yī)院和藥店抽樣方法,依據(jù)互力傳媒提供醫(yī)院渠道信息，CTR設(shè)計(jì)選取三級(jí)醫(yī)院5家，二級(jí)5家，一級(jí)/合資/私有/外資醫(yī)院1家，共選取11家醫(yī)院；,依據(jù)互力傳媒提供藥店渠道信息，考慮到不一樣醫(yī)藥企業(yè)消費(fèi)群有一些差異，CTR設(shè)計(jì)每家醫(yī)藥企業(yè)選取1家藥店，共選取5家藥店；,CTR依據(jù)各級(jí)醫(yī)院和藥店城區(qū)分布，將這

5、11家醫(yī)院和5家藥店分布到北京各城區(qū)，從而使這16家醫(yī)院/藥店能代表北京全部城區(qū)醫(yī)院液晶電視情況。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第8頁(yè),樣本量設(shè)計(jì),樣本分布：有效成功樣本為N=330,私人/外資/合資醫(yī)院N30,其它10家醫(yī)院和5家藥店每家N20,這么樣本設(shè)計(jì)確保了有足夠樣本進(jìn)行交叉分析。,配額分布：,性別配額：男:女=1:1,年紀(jì)配額：2040歲:4165歲=3:2,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第9頁(yè),醫(yī)院和藥店抽樣和樣本分布表,媒體分布醫(yī)院數(shù),抽樣數(shù),每個(gè)醫(yī)院,/,藥店樣本量,總樣本量,三級(jí)醫(yī)院,32,5,20,100,二級(jí)醫(yī)院,29,5,20,100,一級(jí)醫(yī)院

6、,3,/,/,/,合資、私人,/,外資醫(yī)院,5,1,30,30,藥店,157,5,20,100,總計(jì),226,16,/,330,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第10頁(yè),選定醫(yī)院/藥店地理分布,五洲長(zhǎng)春堂店,北京市隆福醫(yī)院,北京軍區(qū)總醫(yī)院,北京積水潭醫(yī)院,安貞醫(yī)院,新景安太醫(yī)院,伊美爾幸福美容專(zhuān)科醫(yī)院,愛(ài)康醫(yī)院,永安堂燈市口店,北醫(yī)三院,北京豐臺(tái)醫(yī)院,京衛(wèi)第二號(hào)店,國(guó)大勝古苑店,德威治北太平莊店,宣武區(qū)廣外醫(yī)院,回民醫(yī)院,建宮醫(yī)院,天壇醫(yī)院,復(fù)興醫(yī)院,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第11頁(yè),合格被訪者條件,被訪者條件以下：,20-65,歲之間男性或女性,在選定醫(yī)院就診病人

7、或陪同就診（全程陪同）人員,或在選定藥店購(gòu)置藥品或醫(yī)療器械人員,看過(guò)該醫(yī)院內(nèi)/該藥店液晶電視節(jié)目/廣告,不在廣告、媒體、市場(chǎng)研究等相關(guān)行業(yè)工作,過(guò)去六個(gè)月未參加過(guò)任何形式研究活動(dòng),健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第12頁(yè),結(jié)論與提議,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第13頁(yè),結(jié) 論,健康傳媒液晶電視系統(tǒng)作為新興媒體形式，含有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力,覆蓋面很大：健康傳媒所覆蓋周人流量總計(jì)為3313.344千人次。,CPM有優(yōu)勢(shì)：健康傳媒所覆蓋醫(yī)院和藥店媒體CPM（整體）為56.74元，而其單支廣告CPM為31.08元，快要是CPM（整體）二分之一；同時(shí)，與北京當(dāng)?shù)刂饕娨曨l道相比，健康傳

8、媒也含有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。,高抵達(dá)率：健康傳媒擁有較高媒體抵達(dá)率（83.3）；,媒體接收度和喜歡度較高：對(duì)媒體喜歡度（Top 2值63.3）、接收度（Top 2值76.7）很高，數(shù)據(jù)令人滿意。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第14頁(yè),結(jié) 論,與其它分眾類(lèi)液晶電視相比，健康傳媒液晶電視單支廣告CPM競(jìng)爭(zhēng)力顯著,健康傳媒受眾或其家人在健康方面存在困擾，對(duì)于健康類(lèi)產(chǎn)品需求程度比較高，產(chǎn)品廣告可信度和權(quán)威性也相對(duì)較高，同時(shí)對(duì)同類(lèi)型廣告關(guān)注度也會(huì)較其它場(chǎng)所看到高，更能激發(fā)他們購(gòu)置可能性；,單支廣告CPM有競(jìng)爭(zhēng)力：從CTR關(guān)于新型分眾類(lèi)液晶電視研究結(jié)果看，因?yàn)榻】祩髅绞鼙娨淮谓佑|媒體時(shí)間非常長(zhǎng)，能夠更

9、多觀看節(jié)目和廣告信息，表現(xiàn)在CPM上是單支廣告CPM競(jìng)爭(zhēng)力顯著。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第15頁(yè),結(jié) 論,受眾對(duì)健康傳媒液晶電視廣告價(jià)值含有比較主動(dòng)評(píng)價(jià),半數(shù)以上受眾“完全/比較贊同”健康傳媒液晶電視優(yōu)于其它形式媒體和醫(yī)院/藥店內(nèi)其它媒體形式；,相比較其它形式媒體，“廣告內(nèi)容輕易記住”和“輕易接收廣告內(nèi)容”認(rèn)同度比較高；相比較醫(yī)院/藥店其它形式媒體，“感覺(jué)廣告介紹產(chǎn)品/服務(wù)檔次高”、“廣告形式新奇”和“輕易接收廣告內(nèi)容”也得到快要70被訪者很高認(rèn)同。,半數(shù)以上受眾認(rèn)為婦嬰用具、食品飲料和醫(yī)藥保健類(lèi)廣告可信程度非常/比較高；40以上認(rèn)為廣告對(duì)食品飲料類(lèi)、醫(yī)藥保健類(lèi)、餐飲娛樂(lè)和

10、婦嬰用具類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)置可能性增加非常/比較多。另外全部看過(guò)金融保險(xiǎn)類(lèi)廣告樣本對(duì)該類(lèi)廣告可信度和對(duì)購(gòu)置增加程度也排在全部廣告類(lèi)前列。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第16頁(yè),結(jié) 論,健康傳媒液晶電視系統(tǒng)基本滿足了受眾觀看需求,長(zhǎng)停留時(shí)間和觀看時(shí)間：醫(yī)院/藥店環(huán)境特殊，平均停留時(shí)間較長(zhǎng)（全部渠道平均為52.7分鐘），尤其是醫(yī)院（到達(dá)122.2分鐘），大眾能夠有較長(zhǎng)時(shí)間觀看液晶電視系統(tǒng)播放內(nèi)容（包含電視節(jié)目和廣告），平都有22.2%停留時(shí)間在收看液晶電視，這么液晶電視系統(tǒng)信息傳達(dá)能力更強(qiáng)。,內(nèi)容滿足受眾需求：從已經(jīng)看到和希望看到電視節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)比，當(dāng)前醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目標(biāo)設(shè)置基本滿足了受

11、眾節(jié)目觀看需求希望觀看到與醫(yī)療保健相關(guān)信息。,廣告類(lèi)型滿足受眾需求：“醫(yī)藥保健品”類(lèi)廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放得到了被訪者很高關(guān)注度和需求度。一樣反應(yīng)了被訪者對(duì)廣告需求與當(dāng)前播放情況是相符合。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第17頁(yè),建 議,依據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，CTR對(duì)健康傳媒液晶電視系統(tǒng)提議是：,醫(yī)院“大廳”、“門(mén)診掛號(hào)處”、和“各科室分診臺(tái)/候診區(qū)”是受眾觀看電視較多地方，是最適合安裝液晶電視系統(tǒng)地方；而“體檢中心”因?yàn)榈群驎r(shí)間較長(zhǎng)，也是適合安裝液晶電視系統(tǒng)地方。,健康傳媒液晶電視系統(tǒng)最適合播放“健康小知識(shí)”、“健康人生”和“特色門(mén)診”這么健康信息，廣告也應(yīng)以“醫(yī)藥保健類(lèi)”和與大

12、眾生活息息相關(guān)類(lèi)型產(chǎn)品廣告如旅游餐飲娛樂(lè)、食品飲料、文教媒介和美容化裝日用類(lèi)為主。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第18頁(yè),建 議,依據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，CTR對(duì)健康傳媒液晶電視系統(tǒng)提議是：,考慮到醫(yī)院特殊情況有較長(zhǎng)等候時(shí)間和較長(zhǎng)觀看液晶電視時(shí)間，但觀看次數(shù)不會(huì)很多（普通大多數(shù)人不會(huì)經(jīng)常去醫(yī)院），所以，醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放內(nèi)容，不論是電視節(jié)目還是廣告每個(gè)均能夠制作成較長(zhǎng)時(shí)間版本，方便以較少次數(shù)給大眾留下更深印象；,就藥店情況而言等候時(shí)間和觀看液晶電視時(shí)間相對(duì)較短，但接觸藥店媒體頻次相對(duì)較多，所以，在藥店播放內(nèi)容，從電視節(jié)目標(biāo)制作上看宜在較短節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳遞鮮明信息，而廣告宜以15”或5”

13、廣告為主，確保受眾在每次接觸中得到更多完整廣告或節(jié)目信息。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第19頁(yè),主要研究發(fā)覺(jué),-媒體關(guān)鍵價(jià)值分析-,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第20頁(yè),健康傳媒覆蓋人次,健康傳媒所覆蓋周人流量總計(jì)為,3313.34千人次,。,Health Media每家平均周接觸該類(lèi)總計(jì)平均周,覆蓋數(shù)量人流量(千人次)接觸人流量(千人次),三級(jí)醫(yī)院3262.0791,986.53,二級(jí)醫(yī)院2918.055523.583,其它醫(yī)院81.169.277,藥店1575.057793.949,總計(jì)226/3,313.34,備注：覆蓋醫(yī)院/藥店數(shù)量由Health Medi

14、a提供截止年8月最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果。,隨機(jī)抽取醫(yī)院/藥店從液晶電視開(kāi)始播放到液晶電視結(jié)束播放計(jì)算人次。,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第21頁(yè),健康傳媒CPM與電視媒體對(duì)比,CPM是衡量不一樣媒體廣告投放效益主要比較指標(biāo)。CTR評(píng)定指標(biāo)計(jì)算方法方法以下：,CPM(整體)=Cost/該媒體可覆蓋到人次,CPM(單個(gè)廣告)=Cost/該媒體廣告可覆蓋累計(jì)人次,該媒體廣告可覆蓋累計(jì)人次,（每一渠道總?cè)肆髁科骄^看時(shí)間/廣告一輪滾動(dòng)時(shí)間),經(jīng)測(cè)算，健康傳媒所覆蓋醫(yī)院和藥店媒體CPM（整體）為56.74元，而其,單支廣告CPM為31.08元，快要是CPM（整體）二分之一,，這也是健康傳媒不一樣于其

15、它樓宇液晶電視特點(diǎn)。（普通來(lái)說(shuō)，樓宇液晶電視單支廣告CPM大于整體CPM。）,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第22頁(yè),健康傳媒CPM與電視媒體對(duì)比,以下是北京健康傳媒液晶電視媒體及單個(gè)廣告廣告千人成本CPM，與北京當(dāng)?shù)刂饕娨曨l道相比均含有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。,備注：以上費(fèi)用計(jì)算使用均為年30”廣告刊例價(jià)。,電視數(shù)據(jù)為年6月單支廣告月平均值。,單位：元,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第23頁(yè),健康傳媒擁有較高媒體抵達(dá)率、偏好度與接收度,健康傳媒全部渠道,總體抵達(dá)率為83.3,，二級(jí)醫(yī)院媒體抵達(dá)率（77.6）相對(duì)較低，而其它類(lèi)型醫(yī)院抵達(dá)率（91.9）較高；,全部被訪者中，57表示同

16、時(shí)看過(guò)液晶電視節(jié)目和廣告，這一百分比在三級(jí)醫(yī)院（73）中表現(xiàn)得,更為突出；,。,TOP2 均值,對(duì)媒體接收程度76.73.95,對(duì)媒體喜歡程度63.33.68,小結(jié)媒體價(jià)值,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第24頁(yè),媒體抵達(dá)率,基數(shù)：全部被訪者 40211513433282120,%,總體抵達(dá)率為83.3,，二級(jí)醫(yī)院媒體抵達(dá)率相對(duì)較低，而其它類(lèi)型醫(yī)院抵達(dá)率較高,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第25頁(yè),對(duì)本媒體接收程度（按被訪者類(lèi)型）,基數(shù),：,全部合格被訪者,330,158488341161169,%,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第26頁(yè),對(duì)本媒體接收程度（分類(lèi)型）,基數(shù)：全部被訪者 33010010030230100,%,醫(yī)院受眾對(duì)本媒體接收程度平均分為,4.07,，藥店平均分,3.7,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第27頁(yè),對(duì)本媒體喜歡程度（按被訪者類(lèi)型）,基數(shù),：,全部合格被訪者,330,158488341161169,%,健康傳媒第三方研究報(bào)告CTR數(shù)據(jù)專(zhuān)家講座,第28頁(yè),對(duì)本媒體喜歡程度（分類(lèi)型）,基數(shù)：全部被訪者 330100