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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,浪奇洗衣粉市場分析,目 錄,第一部分 市場狀況,第二部分 消費(fèi)者分析 第三部分 競爭分析 第四部分 市場進(jìn)入的問題和機(jī)會,1,第一部分 市場狀況,2,一、市場需求現(xiàn)狀：穩(wěn)中帶升,1,.,市場總量,洗衣粉屬于日常消費(fèi)品，其銷量并不隨著經(jīng)濟(jì)的增長而呈現(xiàn)大幅增長，而是隨著需求的變化而適當(dāng)調(diào)整的。連續(xù)幾年銷量的增長表明我國洗衣粉市場需求不斷擴(kuò)大。,農(nóng)村洗衣粉市場規(guī)模較小，發(fā)展趨勢也比較緩慢，目前尚不足以形成強(qiáng)大的需求拉動。,（來源：基礎(chǔ)資料）,3,2,.,個人消費(fèi)現(xiàn)狀,目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的,

2、40%,，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力。,擁有十億人口的農(nóng)村市場平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低,50,個百分點(diǎn)，只有,30%,左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售將會有大幅的增長。,（來源：基礎(chǔ)資料）,4,二、行業(yè)發(fā)展趨勢,1.,產(chǎn)品類別及發(fā)展趨勢,市場占有率,高增長,50%,超濃縮,普通粉,功能型、,專業(yè)化,根據(jù)目前洗衣粉產(chǎn)品的類別，基本劃分為普通粉、超濃縮粉和具有特殊功用的功能型、專業(yè)化洗衣粉，并據(jù)它們各自在目前市場的份額和發(fā)展?jié)摿ψ龀霰容^,5,從上圖可以看出：,市場占有率高增長,50%,超濃縮普通粉功能型、專業(yè)化,價格低、泡沫多的普通粉符合現(xiàn)階段消費(fèi)者

3、的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理，因此在今后較長一段時期內(nèi)仍可保持高增長率及市場占有率。但隨著生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)，普通粉將逐漸被超濃縮粉所代替。,超濃縮粉由于制作工藝和成本的限制，現(xiàn)階段增長勢頭較弱，但由于其具有省水、省電、省包裝的特點(diǎn)，因此發(fā)展?jié)摿薮蟆?功能型、專業(yè)化的洗衣粉是指添加了其它成分而具有特殊的洗衣效果的洗衣粉，它是細(xì)分高度同質(zhì)化市場、創(chuàng)造產(chǎn)品差異的必然趨勢，但這類產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)在國內(nèi)處于起步階段。,6,2.,替代品：遭遇液體洗滌劑的沖擊,合成洗滌劑產(chǎn)品具有相互替代性，其中由于液體洗滌劑具有高效、節(jié)能、方便、環(huán)保等特點(diǎn)，將對洗衣粉產(chǎn)品形成一定的沖擊。,洗衣粉市場,洗滌液市

4、場,3.,假冒偽劣產(chǎn)品的威脅,由于洗衣粉產(chǎn)品技術(shù)含量低，因此很容易仿造。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，使原本競爭激烈的環(huán)境進(jìn)一步惡化。特別是在品牌產(chǎn)品辨別力低的農(nóng)村市場，廠家在拓展農(nóng)村市場的同時擔(dān)負(fù)了鏟除偽劣品的重任。,7,三、渠道,消費(fèi)者購,買頻率高,沒有明顯季節(jié)性,體積小,價格低,每次購,買量小,洗衣粉,主要采取長、寬的通路,8,從上圖可以看出，渠道長、寬是洗衣粉產(chǎn)品自身決定的，這種通道模式在管理上具有一定的難度，無法及時準(zhǔn)確地調(diào)整通路策略；容易造成消費(fèi)者對品牌低度敏感，不利于培養(yǎng)品牌忠誠度。,合資企業(yè)通過合并國產(chǎn)品牌、利用國產(chǎn)品牌的通路基礎(chǔ)迅速打開原有品牌的銷售渠道。,一部分主導(dǎo)品牌采用,OEM

5、,的方式，在目標(biāo)市場建立多個輻射點(diǎn)。,洗衣粉主要的零售終端在超市和百貨商場。隨著零售業(yè)的發(fā)展，超市這種以經(jīng)營食品和日常用品為主的零售方式逐漸成為主流，百貨商場的日用品柜臺基本上轉(zhuǎn)成超市化陳設(shè)，因此洗衣粉商品主要的銷售方式是超市自選。,9,第二部分 消費(fèi)者分析,10,一、選擇洗衣粉考慮因素,（來源：,IMI2000,年鑒,）,1.,全國與華南地區(qū)消費(fèi)者考慮因素比較,在價格適中和產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者更傾向于選擇心目中,的名牌。,華南地區(qū)消費(fèi)者比全國消費(fèi)者更注重洗衣粉的價格、品牌及購買的,方便性等。,11,二、產(chǎn)品功能側(cè)重方面,消費(fèi)者對于圖中紅線所括的幾個方面的功能尚不太注意，說明現(xiàn)階段的宣

6、傳還沒有以這些方面為重點(diǎn)，也說明目前洗衣粉消費(fèi)仍然停留在單純清洗功能方面。,全國特別是華南消費(fèi)者最重視洗衣粉的去污力，這是,暫時弱勢品牌,可能打動消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。由于洗衣比較頻繁，因此華南消費(fèi)者更重視不損傷衣物的功能，而且環(huán)保意識也比較強(qiáng)，更注重容易沖洗和濃縮型。,注：,暫時弱勢品牌：代指市場開發(fā)時間短，品牌知名度低，但認(rèn)知度和喜好度都比較高的、發(fā)展勢頭良好的弱勢品牌。,低度關(guān)心度功能,12,三、華南地區(qū)消費(fèi)者常用品牌,從表中可以看出，浪奇集,團(tuán)的兩個品牌高富力（寶潔,浪奇）、浪奇分居第一位和,第六位。高富力主要替代品,牌是碧浪和立白，奧妙、白,貓、汰漬、潔霸則是浪奇的,主要競爭對手。,13

7、,第三部分,市場主導(dǎo)品牌分析,14,一、主要品牌市場占有率,從上圖可以看出：,奧妙市場占有率排名保持第一，但是市場份額正在下降。,除巧手市場占有率上升,2.4%,及奇強(qiáng)保持不變外，其他各個品牌比例都在下跌，其中白貓跌幅超過,50%,，這表明前十位品牌集中度越來越低，競爭越來越激烈。,行業(yè)十強(qiáng)地位比較穩(wěn)固,。,（來源：,CMMS2000,）,15,二、區(qū)域市場主要品牌市場占有率,一些弱勢品牌在全國范圍內(nèi)的影響不大，但是在區(qū)域市場的占有率很高。這與品牌的市場戰(zhàn)略有很大關(guān)系，有些品牌專著于區(qū)域市場，努力提高在該市場的占有率，另外一些品牌則保持全國市場上的高占有率和區(qū)域市場的低占有率。,第一品牌及比例

8、,第二品牌及比例,第三品牌及比例,第四品牌及比例,第五品牌及比例,華北地區(qū),奧妙,(18),奇強(qiáng),(14.5),活力,28,(13.8),白貓,(10.4),熊貓,(8.6),華東地區(qū),奧妙,(30.9),白貓,(18.3),佳美,(10.2),碧浪,(6.8),雕牌,(3.9),華中地區(qū),活力,28,(20.3),奧妙,(18.5),汰漬,(9.5),巧手,(7.2),白貓,(6.0),東北地區(qū),白貓,(20.5),碧浪,(17.7),巧手,(16.6),奧妙,(11),汰漬,(7.8,),西北地區(qū),活力,28,(27),奇強(qiáng),(24.4),奧妙,(15.8),汰漬,(10.3),碧浪,(5

9、.6),西南地區(qū),奧妙,(22.8),汰漬,(17.1),碧浪,(16),白貓,(8.4),活力,28,(5.9),華南地區(qū),高富力,(27.3),碧浪,(17.9),立白,(13.5),奧妙,(8.8),白貓,(8),（來源：,CMMS2000,）,16,三、主導(dǎo)品牌消費(fèi)群特征差異,各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群在年齡和文化程度上沒有太大差異，但在收入方面的差別比較明顯。中高收入消費(fèi)群偏好奧妙、碧浪；中等收入消費(fèi)群偏好白貓、佳美、汰漬；中低收入消費(fèi)群偏好天津加酶、奇強(qiáng)、巧手、活力,28,、雕牌。,（來源：,CMMS2000,）,1.,全國市場,17,2.,華南市場,華南市場洗衣粉消費(fèi)者在年齡和學(xué)歷上差異

10、不大，其中浪奇消費(fèi)者稍年輕于總體，學(xué)歷稍高于總體。收入方面汰漬消費(fèi)者的收入略高于總體，浪奇消費(fèi)者屬于偏低收入群體。,18,四、市場主導(dǎo)品牌電視廣告分析,奧妙：,全效洗衣粉：口碑宣傳,全自動洗衣粉：因子搓衣,碧浪：,洗衣粉、無磷漂漬洗衣粉：,功能訴求,除菌不留痕跡,白貓,超濃縮無泡洗衣粉：洗衣新一代,高超濃縮洗衣粉：除各種污漬,加酶洗衣粉：除各種污漬,冷水洗衣粉：方便，白貓承諾，值得信賴,浪奇,快潔洗衣粉：浪奇洗衣粉全新上市、老朋友，信得過,汰漬,多功能高效洗衣粉：亮白不費(fèi)事、省錢新汰漬,速潔洗衣粉：少搓多亮白,無磷高效洗衣粉：亮白不費(fèi) 事、省錢新汰漬,立白：,超濃縮洗衣粉：更快、更潔、更方便,

11、潔霸：,超濃縮洗衣粉：白色威力，再次出擊、同媽咪洗的一樣干凈,19,第四部分 市場進(jìn)入的問題和機(jī)會,20,一、問題,1.,行業(yè)產(chǎn)能過剩。目前全國洗衣粉企業(yè)產(chǎn)能已達(dá),320,多萬噸，而實(shí)際產(chǎn)量只有,240,萬噸，造成,25%,的產(chǎn)能浪費(fèi)，加劇了市場競爭。,2.,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場特別是農(nóng)村市場，擾亂了市場秩序。,3.,經(jīng)濟(jì)效益差。目前洗滌劑行業(yè)有,15%,的企業(yè)虧損。規(guī)模大、經(jīng)營狀況好的企業(yè)，也只有,3%-5%,的利潤率，多數(shù)企業(yè)只能保本生產(chǎn)。,二、機(jī)會,1.,市場主導(dǎo)品牌的占有率呈下降趨勢，表明洗衣粉市場目前由集中轉(zhuǎn)向分散，有利于新品牌的進(jìn)入；,2.,農(nóng)村市場尚待開發(fā)，競爭程度低，有利于培育品牌。,21,