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1、單擊此處編輯母版文,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,Page,*,紡織染化學(xué)院,第二章,紡織品營銷環(huán)境分析,紡織品市場營銷環(huán)境,12/1/2024,1,紡織品市場營銷環(huán)境8/1/20231,課前的話,天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也遵循適者生存的規(guī)律。這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功，企業(yè)與他們的供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但企業(yè)必須監(jiān)視并對此做出反應(yīng)，隨著市場全球化的浪潮，企業(yè)必須監(jiān)視6種主要環(huán)境：經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會文化。,12/1/2024

2、,2,課前的話天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也,市場營銷是企業(yè)與顧客互動并致共贏的過程，,這個過程是孤立的嗎？是開放的還是封閉的？,聯(lián)系系統(tǒng)論的觀點談?wù)勀愕目捶ā?課 前 思 考,第一問題,第二問題,適者生存是自然界的一條普遍規(guī)律，從企業(yè),生存發(fā)展的角度出發(fā)，這一規(guī)律要求企業(yè)如,何順應(yīng)環(huán)境要求才能獲得永續(xù)的經(jīng)營與持,續(xù)發(fā)展？,12/1/2024,3,市場營銷是企業(yè)與顧客互動并致共贏的過程，課 前 思 考第一問,了解紡織企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。,掌握紡織企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。,了解宏觀環(huán)境的重要性。,掌握紡織企業(yè)的宏觀環(huán)境的

3、構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。,了解“波特模型”等戰(zhàn)略分析工具,學(xué)會用SWOT分析等方法來進行營銷戰(zhàn)略決策,本章教學(xué)要求：,12/1/2024,4,了解紡織企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。本章教學(xué)要求：8/1/20,重點,：,理解各種宏觀及微觀因素對紡織企業(yè)經(jīng)營的影響,難點,：,波特模型及SWOT分析法,本章重點及難點：,12/1/2024,5,本章重點及難點：8/1/20235,第二章 紡織品市場營銷環(huán)境,學(xué)習(xí)內(nèi)容：,一、紡織品營銷環(huán)境概述,二、紡織品微觀環(huán)境分析,三、紡織品宏觀環(huán)境分析,四、SWOT分析法,五、波特模型,12/1/2024,6,第二章 紡織品市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容：

4、8/1/20236,一、環(huán)境,按系統(tǒng)論的觀點，影響某一系統(tǒng)的外部諸要素與力量的總和構(gòu)成這一系統(tǒng)的環(huán)境。,任何事物都可以被看作一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)的內(nèi)部包含更小的子系統(tǒng)，其外部也存在諸多的其它系統(tǒng)，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間通過物質(zhì)、能量和信息的交換相聯(lián)系。,第一節(jié) 紡織品營銷環(huán)境概述,12/1/2024,7,一、環(huán)境第一節(jié) 紡織品營銷環(huán)境概述8/1/20237,二、紡織品市場營銷環(huán)境,按照美國著名市場學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：“,影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力,?！本唧w地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。

5、”,因此，市場營銷環(huán)境是,指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。,市場營銷環(huán)境=機會+風(fēng)險,12/1/2024,8,二、紡織品市場營銷環(huán)境8/1/20238,三、紡織品營銷環(huán)境的特點,客觀性,差異性,相關(guān)性,動態(tài)性,不可控性,可影響性,12/1/2024,9,三、紡織品營銷環(huán)境的特點客觀性8/1/20239,四、紡織品營銷環(huán)境構(gòu)成,企業(yè),微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,12/1/2024,10,四、紡織品營銷環(huán)境構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境8/1/20231,供應(yīng)商,公司,營銷中介,顧客,社會公眾,競爭者,微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（波特模型）,12/1

6、/2024,11,供應(yīng)商公司營銷中介顧客社會公眾競爭者微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（,第二節(jié)紡織品微觀營銷環(huán)境,1、公司,公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。,營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與公司決策層、財務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。,12/1/2024,12,第二節(jié)紡織品微觀營銷環(huán)境 1、公司8/1/20,2、供應(yīng)商,是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金

7、等等。,企業(yè)與供應(yīng)商之間是一種討價還價關(guān)系.,12/1/2024,13,2、供應(yīng)商 8/1/202313,3、營銷中介,營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。,12/1/2024,14,3、營銷中介8/1/202314,營銷中介的功能,中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。,代理中間商代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表。,經(jīng)銷中間商如批發(fā)商、零售商和其他再售商。,實體分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地。,市場營銷服務(wù)機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、

8、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌觯椭髽I(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。,金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。,12/1/2024,15,營銷中介的功能 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客,4、顧客,顧客是一個廣義的概念，可以理解為購買者，在不同類型的市場上，購買者的角色各不相同，因而表現(xiàn)出不同的特點。我們一般把消費者和生產(chǎn)資料用戶合稱為顧客。,12/1/2024,16,4、顧客8/1/202316,5、競爭者,一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。,競爭者類型一般有：,

9、愿望競爭者,形式競爭者,普通競爭者,品牌競爭者,12/1/2024,17,5、競爭者8/1/202317,6、社會公眾,公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。,每個企業(yè)的周圍有七類公眾,：,金融界、媒介公眾、政府機構(gòu)、公民行動團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。,思考：紡織企業(yè)為什么需要內(nèi)外兩套營銷系統(tǒng)？,12/1/2024,18,6、社會公眾8/1/202318,第三節(jié) 紡織品宏觀營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容：,1、人口環(huán)境,2、經(jīng)濟環(huán)境,3、物質(zhì)環(huán)境,4、技術(shù)環(huán)境,5、政治-法律環(huán)境,6、社會-文化環(huán)境,12/1/2024,19,第三節(jié) 紡織品宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)

10、境的基本內(nèi)容：8/1/20,1、,人口環(huán)境,人口數(shù)量,人口增長速度,人口流動及地理分布,人口結(jié)構(gòu),年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu),家庭結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu),民族結(jié)構(gòu)。,12/1/2024,20,1、人口環(huán)境8/1/202320,2、經(jīng)濟環(huán)境,（1）消費者收入水平的變化,國民生產(chǎn)總值。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。,人均國民收入。,個人可支配收入。,個人可任意支配收入。,家庭收入。,注意區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”！,12/1/2024,21,2、經(jīng)濟環(huán)境8/1/202321,經(jīng)濟環(huán)境,（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化,恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比，與

11、生活水平成反向變化關(guān)系。（,我國40%左右、西方發(fā)達國家20%左右,）,家庭生命周期的階段影響。,家庭所在地點的影響。,12/1/2024,22,經(jīng)濟環(huán)境（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 8/1/202,經(jīng)濟環(huán)境,（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化,（4）其它間接因素如經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度等的影響。,12/1/2024,23,經(jīng)濟環(huán)境（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化8/1/202323,3、物質(zhì)環(huán)境,物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個方面：,日益逼近的某些原料短缺

12、,能源成本的增加,污染的增加,政府對自然資源管理方面有力的干預(yù),12/1/2024,24,3、物質(zhì)環(huán)境8/1/202324,4、技術(shù)環(huán)境,新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化,新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化,新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響,“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”,12/1/2024,25,4、技術(shù)環(huán)境8/1/202325,5、政治環(huán)境,政治政體,方針政策,(進出口政策、管制政策、財政貨幣政策等),國際關(guān)系,6,、,法律環(huán)境,法律體系的完善與否、執(zhí)法效果如何等,12/1/2024,26,5、政治環(huán)境8/1/202326,7,、社會與文化環(huán)境,指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信

13、仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。它對人們思想和行為具有重要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教信仰、價值觀念、倫理道德消費習(xí)俗、禮儀禮節(jié)審美觀念等。,12/1/2024,27,7、社會與文化環(huán)境8/1/202327,補充資料：,轉(zhuǎn)型期中國市場環(huán)境特點,大,:,地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。,變,:,發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全,。,亂,:,市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏,。,燥,:,短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。,異,:,區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。,12/1/2024,28

14、,補充資料：轉(zhuǎn)型期中國市場環(huán)境特點大:地域遼闊;前景巨大;,第四節(jié) 紡織品營銷環(huán)境的分析方法,一、環(huán)境分析的意義,（1）任何企業(yè)營銷活動的機會都是環(huán)境作用的結(jié)果。,（2）企業(yè)營銷活動的實質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機會之間尋求利益的行為。,微觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,優(yōu)勢與劣勢,機會與威脅,企業(yè)營銷戰(zhàn)略,12/1/2024,29,第四節(jié) 紡織品營銷環(huán)境的分析方法一、環(huán)境分析的意義微觀環(huán)境,二、環(huán)境威脅與環(huán)境機會,環(huán)境威脅,，,是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。,市場營銷機會,，,是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢,。,12/1/2024,30,二、環(huán)境威脅與環(huán)境機會8/1/202330,營銷環(huán)境的分析方法,-“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”,出現(xiàn)威脅的可能性,大 小,大 小,潛在的嚴重性,環(huán)境威脅矩陣,成功的可能性,大 小,大 小,潛在的吸引力,市場機會矩陣,12/1/2024,31,營銷環(huán)境的分析方法-“環(huán)境威脅矩陣圖,綜合分析圖,冒險,企業(yè),威脅水平,機會水平,高,低,高 低,成熟,企業(yè),理想,企業(yè),困難,企業(yè),12/1/2024,32,綜合分析圖冒險 威,