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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,制藥品牌規(guī)劃,制藥品牌規(guī)劃,品牌規(guī)劃的目標,建立強勢品牌,知名度,品質(zhì)認同,品牌聯(lián)想,促進企業(yè)發(fā)展,銷售方面實現(xiàn)自我擴張,吸引投資,品牌規(guī)劃的目標建立強勢品牌,2000-5-22,APEXIMC,3,品牌現(xiàn)狀分析,我們在哪里？,第一部分,2000-5-22APEXIMC3 品牌現(xiàn)狀分析我們在,從內(nèi)部檢視品牌（一）,產(chǎn)品線長，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)。,“升和”共有86個品種，六大生產(chǎn)線，常規(guī)品種10,余個。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌

2、架構(gòu)不明，,不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分,配資源。,視覺管理不規(guī)范，不系統(tǒng)。,“,升和”視覺識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺,乏管理，有待重新整合,。,從內(nèi)部檢視品牌（一）產(chǎn)品線長，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)。,品牌缺乏內(nèi)涵,“,升和”這個品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本,的價值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營理念，什么樣,的品牌個性；什么樣的聯(lián)想這些都在“升和”,現(xiàn)有品牌里還找不到答案,。,無品牌管理,從內(nèi)部檢視品牌,（二）,從內(nèi)部檢視品牌（二）,在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽度,在大眾層面上的品牌知名度低,品牌的銷售力差,由品牌帶來的品質(zhì)認同感未建立,未形成品牌帶來的價差效應(yīng),在擴張

3、外地市場中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和”的品牌對市場的拓展、通路建設(shè)、市場占有率幫助不大。,從外部檢視品牌,在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽度從外部檢視品牌,構(gòu)建一個完整的品牌體系,我們要到哪里去？,第二部分,構(gòu)建一個完整的品牌體系我們要到哪里去？第二部分,品牌層級組織,品牌層級組織,建立品牌層極的目標,利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。,減少品牌認同的傷害。,減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。,在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時，系統(tǒng)的品牌會以更有效的方式面對。,利于企業(yè)分配資源。,建立品牌層極的目標利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性

4、,建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵,顧客分析,競爭者分析,自我分析,實現(xiàn)品牌認同,建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵顧客分析實現(xiàn)品牌認同,顧客需求分析,業(yè)內(nèi)顧客,渠道商/零售,選擇藥品時影響因素：公司實力、產(chǎn)品屬性、價格、付款方式、銷售支持,顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客,醫(yī)院/醫(yī)生,對于嚴重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響因素有：自身專業(yè)水平、對藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。,在對醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書；通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比

5、例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生使用新藥。,顧客需求分析,業(yè)內(nèi)顧客,醫(yī)院/醫(yī)生顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客,公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。,對于嚴懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告導(dǎo)向、他人的意見等因素都有不同程度的影響。,在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費者者認為中藥制劑的毒副作用中于西藥。,72%的消費者對訴求療效的廣告報謹慎態(tài)度，缺乏信賴感。,顧

6、客需求分析,公 眾,公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、,總結(jié)：,真正的需求在哪里？,缺乏對品牌的信賴感,包括對產(chǎn)品品質(zhì)的,信賴,、,對企業(yè)科技實力的,信賴,對安全性及服務(wù)的,信賴,對商業(yè)信譽的,信賴,總結(jié)：真正的需求在哪里？缺乏對品牌的信賴感,2000-5-22,APEXIMC,15,競爭者品牌分析,整個藥品行業(yè)缺乏“強勢品牌”，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。,品牌建立方式：產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品,品牌形象分類：,OTC,藥品，目標群為家庭消費。品牌形象有以下幾類,：,專家型直接講療效、科技（康態(tài)克）,生活型關(guān)愛、以情動人、間接講療效（麗珠得樂、芬必得）

7、,反復(fù)型知名度，講療效（鈣中鈣）,復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）,信賴感？,信 心？,2000-5-22APEXIMC15競爭者品牌分析整個,2000-5-22,APEXIMC,16,自我條件分析,中藥組方，安全無毒副作用,科研能力強,現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù),嚴格的質(zhì)檢體系,準確扎實的臨床研究,值得信賴,2000-5-22APEXIMC16自我條件分析中藥組,2000-5-22,APEXIMC,17,建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點,信任,2000-5-22APEXIMC17建立“升和制藥”品,2000-5-22,APEXIMC,18,“升和制藥”企業(yè),品牌定位,對社會負有使命感,的,年青科技型

8、企業(yè),2000-5-22APEXIMC18 “升和制,2000-5-22,APEXIMC,19,TONE,調(diào)：,科技、人性,經(jīng)營理念：,以人為本 用中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技服務(wù)大眾,品牌精神：,尊重生命 嚴謹科學(xué)開拓,價值主張：,情感上：可靠的、真正關(guān)心每一個生命個體的,定位表述,2000-5-22APEXIMC19TONE調(diào)：科技、,定位說明,切實副合大眾的利益：,面對良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠、對產(chǎn)品對大眾有責任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進的，療效準確的產(chǎn)品,更便于與大眾的溝通：,脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營理念與大眾溝通

9、，更便建立品牌的認同。,定位說明切實副合大眾的利益：,2000-5-22,APEXIMC,21,企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)異、信譽良好,本地企業(yè),將品牌視為企業(yè)組織的認同,2000-5-22APEXIMC21將品牌視為企業(yè)組織,品牌建立階段,第一階段：建立“升和制藥”品牌,第二階段：推進主導(dǎo)品牌建設(shè),第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進行“升和”系統(tǒng)品牌管理,品牌建立階段第一階段：建立“升和制藥”品牌,一階段傳播組合,VI,大眾傳播：,目標,訴求重點,柒道,傳播調(diào)性,渠道,目標,訴求重點,柒道,傳播調(diào)性,一階段傳播組合VI,2000-5-22,APEXIMC,24,大眾傳播渠道,VI

10、,CF,RD,NP,2000-5-22APEXIMC24大眾傳播渠道VI,渠道傳播,VI,大眾,分眾傳播,人員推銷,藥品推廣會、藥店品說明會,專業(yè)雜志,銷售政策,渠道傳播VI,企業(yè)經(jīng)營策略建議,企業(yè)經(jīng)營策略建議,在未來的營銷環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營定位應(yīng)如何調(diào)整,在未來的營銷環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營定位應(yīng)如何調(diào)整,市場環(huán)境分析,OTC,市場前景看好,根據(jù)對多個中心城市的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn),OTC,藥發(fā)展迅猛。,家庭常備藥首選,OTC,常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。,OTC,藥市場運作更靈活，更易建立品牌認知,建議：適當開發(fā),OTC,藥品,市場環(huán)境分析,市場環(huán)境分析,創(chuàng)新增強競爭

11、力,根調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費者更愿意使用新特藥。,建議：,積極研制開發(fā)新藥。,除依靠“升和藥物研究所”外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。,市場環(huán)境分析,市場環(huán)境分析,外部投資環(huán)境良好,中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)”以外的第二個熱門產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風險投資家，尤其是香港的觀注。,中成藥近年走銷國際市場，但仍未擺脫“原材料輸出”的形象。,國家科技部、藥監(jiān)局等6部委批準建立“中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（四川）基地，是全國唯一的國家級基地，從國家宏觀政策角度確立了四川省在中藥發(fā)的中”領(lǐng)頭羊“的地位。在西部大開發(fā)中，必將成為投資的熱點。,建議,：在中藥開發(fā)熱潮中，抓住機會，先整合內(nèi)部力量，再借

12、外力創(chuàng)造利潤空間。,市場環(huán)境分析,安全生產(chǎn)日日好，員工生活步步高。,12月-24,12月-24,Monday,December 2,2024,文明施工，安全生產(chǎn)。,14:54:38,14:54:38,14:54,12/2/2024 2:54:38 PM,質(zhì)量不光由生產(chǎn)者決定，更應(yīng)由顧客決定。,12月-24,14:54:38,14:54,Dec-24,02-Dec-24,抓好安全生產(chǎn)促進經(jīng)濟發(fā)展。,14:54:38,14:54:38,14:54,Monday,December 2,2024,善待別人就是善待自已。,12月-24,12月-24,14:54:39,14:54:39,December

13、2,2024,疏忽一時，痛苦一世。,2024年12月2日,2:54 下午,12月-24,12月-24,安全生產(chǎn)你管我管，大家管才平安，事故隱患你查我查，人人查方安全。,02 十二月 2024,2:54:39 下午,14:54:39,12月-24,持續(xù)的質(zhì)量改進是企業(yè)永恒的目標。,十二月 24,2:54 下午,12月-24,14:54,December 2,2024,精打細算降成本,千方百計提效益。,2024/12/2 14:54:39,14:54:39,02 December 2024,全力生產(chǎn)，注意安全。,2:54:39 下午,2:54 下午,14:54:39,12月-24,樹立安全觀念，堅持安全生產(chǎn)。,12月-24,12月-24,14:54,14:54:39,14:54:39,Dec-24,制造精良產(chǎn)品，培育優(yōu)秀人才。,2024/12/2 14:54:39,Monday,December 2,2024,強化服務(wù)意識，倡導(dǎo)奉獻精神。,12月-24,2024/12/2 14:54:39,12月-24,謝謝大家！,安全生產(chǎn)日日好，員工生活步步高。9月-239月-23Thur,