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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四

2、級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,EMBA,系列教材,醫(yī)院,市場的開發(fā)與,管理,上海交大管

3、理學(xué)院,醫(yī)藥營銷明星的模型介紹,STAR,模型,S,營銷人員的職業(yè)生涯管理能力，像一棵幼苗深入企業(yè)土地的根基。,T,營銷人員的區(qū)域市場管理能力，像支撐一棵大樹的樹干。,A,營銷人員的職業(yè)技能水平，像促進(jìn)大樹生長的枝葉。,R,營銷人員職業(yè)能力的自我超越，如同大樹的新陳代謝。,STAR-PSR-,醫(yī)藥代表明星模型,S,自我職業(yè)生涯管理：公司目標(biāo),VS,個人目標(biāo),團(tuán)隊(duì)目標(biāo),VS,個人目標(biāo),T,區(qū)域市場管理：產(chǎn)品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理 。,A,職業(yè)技能管理：產(chǎn)品營銷，競爭營銷，關(guān)系營銷，服務(wù)營銷。,R,自我超越,STAR-PSM,銷售經(jīng)理明星模型,S,：公司目

4、標(biāo),VS,團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，公司目標(biāo),VS,個人目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)目標(biāo),VS,個人目標(biāo) 。,T,：區(qū)域市場管理，產(chǎn)品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。,A,：職業(yè)技能管理，選才，用才，育才，留才。,R,：自我超越。,醫(yī)藥代表必須做的事,醫(yī)藥代表必須掌握每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，并掌握每一個產(chǎn)品的銷售技巧，通過對客戶專業(yè)化的拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品。,醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的指標(biāo)。,醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極的與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系。,醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動。,醫(yī)藥

5、代表必須堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額。,地區(qū)經(jīng)理的職責(zé),有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊(duì)伍，達(dá)成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)。,培訓(xùn)并發(fā)展隊(duì)伍內(nèi)各成員，使之表現(xiàn)優(yōu)秀，和企業(yè)一起成長。,通過正確的記錄、報(bào)告和市場跟蹤來確保本地區(qū)有效的管理。,與本地區(qū)重要客戶維持良好的關(guān)系，確保公司良好客戶關(guān)系的發(fā)展。,醫(yī)藥代表制定工作計(jì)劃的重要性,醫(yī)藥成功的銷售來自四個正確,；，正確的客戶（正確的客戶就是高處方潛力醫(yī)生，,專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威），正確的拜訪頻率（就是通過對不同客戶的合理的時間投入獲得低投入高產(chǎn)出的效果，正確的信息（就是在每次拜訪中能將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟f給客戶，達(dá)成預(yù)期效果，正確的銷售代表（正確的人做正確的事

6、）,醫(yī)藥代表增加銷量的三條途徑,；，增加客戶的數(shù)量（使自己的產(chǎn)品進(jìn)入更多的醫(yī)院，讓更多的醫(yī)生有機(jī)會使用），提高拜訪頻率和拜訪質(zhì)量（讓醫(yī)生接受更多的產(chǎn)品信息，從而對產(chǎn)品有更深入的了解，達(dá)到培養(yǎng)并鞏固醫(yī)生處方習(xí)慣的目標(biāo)），擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍（讓醫(yī)生接受更多的不同適應(yīng)癥的用法，讓更多的有適應(yīng)癥的患者有機(jī)會使用）總結(jié)起來，這三點(diǎn)都是和醫(yī)藥代表工作計(jì)劃中銷售拜訪的數(shù)量與質(zhì)量相關(guān),醫(yī)藥代表區(qū)域市場目標(biāo)管理的五個方面；,，時間管理（醫(yī)藥代表有效的分配時間資源），客戶管理（準(zhǔn)確的分析市場潛力，決定工作對象），產(chǎn)品管理（科學(xué)的分析目標(biāo)市場，確定銷售目標(biāo)），競爭產(chǎn)品管理（制定競爭策略，逐步擴(kuò)大市場份額），數(shù)據(jù)管理

7、（周密的制定銷售行動計(jì)劃，并在執(zhí)行中不斷的評估，分析結(jié)果，針對市場的變化及時調(diào)整行動方案）,目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃的制定,，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,，產(chǎn)品分析,，競爭產(chǎn)品分析,，目標(biāo)醫(yī)院分析,，目標(biāo)客戶的選擇,，目標(biāo)醫(yī)院銷售策略的制定,，目標(biāo)醫(yī)院銷售活動的安排,，銷售行動時間表,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,醫(yī)院市場分析的定義,；,醫(yī)藥代表首先要對自己的全部區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分，確定，類醫(yī)院中不同的市場環(huán)境，對不同產(chǎn)品的潛力大小確定對完成銷售目標(biāo)最重要的市場為哪些目標(biāo)醫(yī)院如果這些醫(yī)院已有前期開發(fā)歷史，應(yīng)對銷售歷史進(jìn)行回顧,醫(yī)院環(huán)境分析個重要方面：,環(huán)境人口,銷售信息,醫(yī)生信息,拜訪活動,市場信息,市場信息的來源：

8、,市場調(diào)研，即,藥品監(jiān)督局,醫(yī)院信息科,醫(yī)院藥房,醫(yī)院臨床科室,團(tuán)隊(duì)內(nèi)部看法,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個概念：,，市場細(xì)分,將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起的過程就是市場細(xì)分，或者市場區(qū)隔,2,，市場潛力；目標(biāo)市場的潛在需求的多少,，醫(yī)院潛力；是單位時間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需,求總和,，科室潛力；以門診為例，單位時間科室總處方潛力平均每日病人數(shù)量,平均使用該類藥品病人比例（）平均每病人的每日處,方量工作日,，醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力；不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者數(shù)量分別有多,少，就是目標(biāo)醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力,，患者的潛力；即平均每日患者的某藥品的處

9、方量療程天數(shù)，每日處方,量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,目標(biāo)醫(yī)院市場大小及潛力分析方法,，患者總數(shù)計(jì)算需求大小,，總銷售額計(jì)算區(qū)域市場價值,，目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量，醫(yī)院門診量，床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算,市場總值,醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力分析方法,，本科室有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？,，有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品？,，什么情況下處方競爭產(chǎn)品？,，不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別有多少？,產(chǎn)品分析,醫(yī)藥代表產(chǎn)品管理的定義；,醫(yī)藥產(chǎn)品的高信息含量的特點(diǎn)決定了客戶接受醫(yī)藥產(chǎn)品的過程識別漫長，醫(yī)藥代表對產(chǎn)品進(jìn)行管理，就是根據(jù)客戶的認(rèn)知變化規(guī)律，在不同的產(chǎn)品推廣階段設(shè)定不同的推廣目標(biāo)，

10、并按照既定的市場策略，逐步幫助醫(yī)生接受新的產(chǎn)品觀念和獲取相關(guān)的治療經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品分析要點(diǎn),;,了解產(chǎn)品基本屬性,明確產(chǎn)品定位,產(chǎn)品基本屬性；藥理藥代基本性質(zhì),適應(yīng)癥，不良反應(yīng)，禁忌癥用法用量等。及與同類產(chǎn)品比較的特性利益,(,特性即產(chǎn)品能帶來利益的特征；利益即產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值,),。,產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)及由此能提供的利益與劃分的目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程。,競爭產(chǎn)品分析,醫(yī)藥代表的競爭產(chǎn)品管理,重新面對并學(xué)習(xí),“,競爭,”,，在銷售工作中的競爭對我們的意味不再是將來,而是現(xiàn)在的每一天。,客戶為何選用競爭產(chǎn)品：,1,，我們做的不好,2,，競爭對手比我們做的好,競爭因素的細(xì)致分析：競

11、爭產(chǎn)品，競爭公司，競爭產(chǎn)品的醫(yī)藥代表,競爭產(chǎn)品分析,作用機(jī)制上的區(qū)別：醫(yī)藥代表必須熟知同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),醫(yī)藥代表熟悉自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在機(jī)制上的區(qū)別，并依據(jù)科學(xué)，客觀的資料向醫(yī)生說明這些區(qū)別會幫助醫(yī)生更好的選擇治療藥物。,注意細(xì)節(jié)特點(diǎn)的區(qū)別：不太注重細(xì)節(jié)的醫(yī)藥代表本身可能缺乏講解產(chǎn)品的耐心，不去認(rèn)真分析醫(yī)生用藥的理由，怎么能成為醫(yī)生的好幫手。,醫(yī)生的評價：要了解醫(yī)生如何評價競爭產(chǎn)品，醫(yī)生對競爭產(chǎn)品的評價就是競爭公司留給醫(yī)生的產(chǎn)品印象。了解醫(yī)生對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，也就意味著發(fā)現(xiàn)競爭對手的工作表現(xiàn)。,競爭產(chǎn)品分析,價格比較；療效安全性差異不大時，價格就是醫(yī)生考慮的一個重要因素，因此衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般常

12、識，也會幫助醫(yī)藥代表找到分析競爭產(chǎn)品的方法。,競爭公司的分析，組織結(jié)構(gòu)，合資？外資？培訓(xùn)與發(fā)展體系，公司文化，銷售部及市場部的支持力度。,競爭產(chǎn)品醫(yī)藥代表分析；推廣手段，銷售活動，代表的性格，,工作態(tài)度，與客戶的關(guān)系，拜訪方式，醫(yī)生覆蓋率及拜訪頻率。,競爭產(chǎn)品分析,知己知己知彼，百戰(zhàn)百勝,記?。耗惚仨氈烂恳粋€競爭對手的名字！,目標(biāo)醫(yī)院,STOW,分析,定義；,對開發(fā)選定的目標(biāo)市場,(,目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生,),的工作進(jìn)行,STOW,分析,尋找對實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)有利的產(chǎn)品和公司,(,包括合適的代表,),優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會因素,同時發(fā)現(xiàn)阻礙銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和公司的劣勢和外部環(huán)境的威脅因素,.,ST

13、RENGTHS(,優(yōu)勢,),WEAKNESSES(,弱勢,),OPPORTUNITIES(,機(jī)會,),THREATS(,威脅,),目標(biāo)醫(yī)院,SWOT,分析,優(yōu)勢和弱勢的分析是基于目前事實(shí)對本身公司，產(chǎn)品的分析,如,;,公司大小，形象，推廣預(yù)算，營銷技巧，人員激勵，分銷網(wǎng)絡(luò)，,GMP,，客戶服務(wù)，管理質(zhì)量，產(chǎn)品療效，副作用，方便性，質(zhì)量。,技術(shù)背景，價格，市場占有率。,機(jī)會和威脅總是基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期，對市場劃分，外界環(huán)境，競爭情況的分析。例如：市場劃分，大小，增長，價格敏感，外界環(huán)境；經(jīng)濟(jì)狀況，政策導(dǎo)向，公眾態(tài)度，競爭者的數(shù)量，競爭者的營銷技巧，實(shí)力等。,SWOT,分析的目的在于發(fā)揮優(yōu)勢

14、，抓住機(jī)會，同時淡化劣勢影響，設(shè)法越過阻礙發(fā)展的障礙的銷售策略。,目標(biāo)醫(yī)院,STOW,分析,優(yōu)勢,(STRENGTHS),1,，公司,2,，產(chǎn)品,3,，代表,弱勢,1,，公司,2,，產(chǎn)品,3,，代表,機(jī)會,1,，政策法規(guī),2,，市場潛力,3,，競爭情況,4,，醫(yī)生觀念,威脅,1,，政策法規(guī),2,，市場潛力,3,，競爭情況,4,，醫(yī)生觀念,目標(biāo)客戶的選擇,定義；,根據(jù)產(chǎn)品的市場定位,選定目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生,并進(jìn)行科室潛力和目標(biāo)醫(yī)生潛力的分析,.,最終確立最重要的目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生。,醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個層次；目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng)。,目標(biāo)客戶的選擇,1：目標(biāo)醫(yī)院的管理,級別,

15、床位,/,張,日門診,/,人次,藥品月購進(jìn),該藥品,A,500,1500,500,占總額,B,200-500,500-1500,100-500,%,C,200,500,100,目標(biāo)客戶的選擇,級別,病人數(shù),處方權(quán)限,支持度,拜訪頻率,A,50,人,/,天,100,元,/,處方,良好,4,次,/,月,B,30-50,人,/,天,50,元,/,處方,一般,2,次,/,月,C,30,人,/,天,50,元,/,處方,無興趣,1,次,/1-2,月,目標(biāo)客戶的選擇,在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時應(yīng)注意考慮以下幾個因素；,1,患者數(shù)量,2,患者類型；在某些高收費(fèi)等級的醫(yī)院里患者多為高收入群體,他們對新型

16、，價格昂貴的藥品易接受。,3,學(xué)術(shù)影響力；在學(xué)術(shù)界有影響，,VIP,醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人對普通醫(yī)生的用藥有指導(dǎo)及間接的影響。,未來用藥潛力,合作歷史,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,定義；產(chǎn)品開發(fā)策略,綜合公司整體的產(chǎn)品開發(fā)策略,提出區(qū)域內(nèi)具體醫(yī)院的具體醫(yī)生開發(fā)策略,如分步驟傳達(dá)產(chǎn)品信息,怎樣使醫(yī)生在什么階段接受公司產(chǎn)品到什么程度。,醫(yī)生處方藥品的,”,購買心理,”,變化過程,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,銷量,購買過程,不知道,知道,感興趣,試用,評價,使用,經(jīng)常使用,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,醫(yī)生首次用藥的原因,藥品因素：由于臨床治療的因素,現(xiàn)有藥品不能滿足治療需求，醫(yī)藥代表必須讓醫(yī)生相信新藥品優(yōu)于現(xiàn)有藥品。并從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看幾個也比較合適。,代表因素：醫(yī)藥代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，臨床試驗(yàn)的依據(jù)，讓醫(yī)生充分信任你，你的公司，你的,產(chǎn)品。,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因,藥品因素：通過試用醫(yī)生認(rèn)為該藥品從療效，安全性，方便性均符合臨床治療的要求，患者對藥品的積極評價，都會促使醫(yī)生反復(fù)使用。,代表因素：代表在醫(yī)生心目中樹立良好的信譽(yù)，態(tài)度誠懇，誠實(shí)負(fù)責(zé)，專業(yè)化的形象。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活