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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,化妝品行業(yè)分析,來源于網(wǎng)絡(luò),小組成員,閔錦華、夏春芳、劉淑芳、,周君津、胡家鑄、李國軍、,王軍、杜民、倪海磊、劉岸,世界名牌化妝品品牌一覽,前 言,2004,年,1,月,23,日，中國春節(jié)的長假剛過，歐萊雅突然宣布成功收購羽西，而在兩個(gè)月前它剛剛收購了中國三大護(hù)膚品牌之一的“小護(hù)士”。歐萊雅在短短的數(shù)月間連續(xù)收購中國兩大內(nèi)資品牌，手筆之大，為中國化妝品業(yè)界之最，從而也徹底宣告中國化妝品業(yè)大整合時(shí)代的來臨。,三,市場績效,一,市場結(jié)構(gòu),二,市場行為,一、市場結(jié)構(gòu)分析,國內(nèi)正值生產(chǎn)的化妝品企業(yè)達(dá)到,4000,多

2、家，生產(chǎn)的品種近,3,萬余種，市場總額居亞洲第二位。在全世界范圍之內(nèi)而言中國已成為化妝品生產(chǎn)大國。,據(jù)對,2814,家化妝品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，,國有企業(yè)為,94,家，占,3.34%,；,“三資”企業(yè),452,家，占,16.09%,；,集體企業(yè)為,771,家，占,27.45%,；,民營企業(yè),1496,家，占,53.25%,。,這是中國化妝品發(fā)展史上的新變化。,資料來源：,2002CCB,中國品牌評價(jià)報(bào)告,1,、市場占有率分布,2,、行業(yè)進(jìn)入障礙,據(jù)專家分析，在未來近,20,年中，中國化妝品業(yè)至少有,5000,億的市場容量。這意味著，中國化妝品的市場空間還很廣闊，還有巨大的市場開發(fā)潛力。這種廣闊的市場空間

3、也將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮。未來，究竟會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面，現(xiàn)在也未可知。,直面中國的化妝品業(yè)，高端市場已被以歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂為首的外資品牌所占領(lǐng)，這樣的市場狀況，即意味著高利潤空間里已成為高端品牌擁有者們的游戲；而被壓縮在二、三級市場的所有內(nèi)資品牌近,5000,家企業(yè)卻只能在低端市場里分搶一杯羹。低端市場的低利潤空間及惡化的市場環(huán)境，企業(yè)的生存愈加艱難。,由學(xué)習(xí)曲線可知，隨著企業(yè)自我學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，企業(yè)的邊際成本和平均成本會(huì)隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加而降低。,因此，盡管中國化妝品的市場空間還很廣闊，但由于新進(jìn)入者需經(jīng)過學(xué)習(xí)階段，中小型化妝品企業(yè)的生存空間不斷受到來自市場的擠壓，導(dǎo)致

4、進(jìn)入化妝品行業(yè)的成功率越來越低。,3,、產(chǎn)品差異化,兒童（嬰兒）化妝品,從近幾年的嬰幼兒用品市場來看：整個(gè)市場顯得不冷不熱，平平淡淡，市場上有競爭力的品牌寥若辰星，強(qiáng)生一支獨(dú)秀，無人與之爭鋒，一些小品牌在無聲無息地培育這一市場也是過得有滋有味。,男性化妝品,據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品，但是市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價(jià)格敏感度較低。從有關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，國內(nèi)外男性化妝品消費(fèi)也正出現(xiàn)快速增長的勢頭。,老年人化妝品,隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟(jì)”將帶動(dòng)老年人化妝品市場

5、逐漸升溫。目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個(gè)女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用。,特殊功能性、療效性化妝品,美白、祛斑化妝品：,目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因?yàn)楦鞣N色斑成因各不相同，雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng)域一個(gè)永恒的主題依然是人們追逐的取向。,眼部護(hù)理品：,專用的眼部護(hù)理品較少，與之相對比的臉部卻有雪花膏、冷霜、保濕霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的這個(gè)霜那個(gè)膏，這顯然不合理。可以預(yù)見，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視。,其他功能性、,療效性化妝品

6、,頸部護(hù)理用品，,健美化妝品，,綠色化妝品，,治痤瘡類，,防脫、生發(fā)類。,二、市場行為分析,1,、產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格變化分析,2004,年，化妝品將出現(xiàn)價(jià)格轉(zhuǎn)換的新動(dòng)向，一些“三資”公司，與其知名的品牌，如果說,2003,年出臺(tái)低價(jià)位產(chǎn)品是在嘗試的話，,2004,年將作出比較大的動(dòng)作，這就是推出“便宜的產(chǎn)品”。他們認(rèn)為高價(jià)位產(chǎn)品區(qū)域，在一定程度上趨于飽和，對中低價(jià)位的市場區(qū)域他們的產(chǎn)品市場占有數(shù)量甚少，甚至是空白，因此，推出低價(jià)位產(chǎn)品，從戰(zhàn)略上取勝市場的份額。,2004,年洗發(fā)水、部分護(hù)膚霜等產(chǎn)品仍將是價(jià)格下調(diào)的一年。從目前市場走勢看，幾家大品牌洗發(fā)水已經(jīng)在向下移動(dòng)，洗發(fā)水打價(jià)格戰(zhàn)是化妝品品種中在

7、前幾年里最為突出的，護(hù)膚類、潔面乳和沐浴等產(chǎn)品價(jià)格也在下調(diào)，消費(fèi)者將得到實(shí)惠，企業(yè)效益如何有待研究，化妝品的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際是剛開始。,根據(jù)中國入世議定書，進(jìn)口化妝品關(guān)稅將在,47,年內(nèi)逐步調(diào)減。到,2004,年，唇用、眼用化妝品及香粉降至,14.2%,，自,2005,年起執(zhí)行,10%,的最終約束稅率。而其他化妝品在,20042007,年分別降至,19.2%,、,16%,、,12.8%,、,9.7%,，自,2008,年起執(zhí)行,6.5%,的最終約束稅率?！敖柚@一機(jī)遇,知名化妝品紛紛降價(jià)。,2,、廣告行為分析,2004,年,10,月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜,調(diào)查顯示，在高端化妝品的競爭市場中，

8、盡管歐萊雅公司的蘭蔻拿到,19.6%,，依然占據(jù)頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，,CD,占,14.8%,、,SK-II,占,14.5%.,資生堂占,14.2%,。中高檔化妝品已經(jīng)一改往日只上時(shí)尚雜志廣告的做法，歐珀萊和,SK-II,在電視廣告上的競爭也愈演愈烈，顯然蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號地位也將岌岌可危。,3,、投資策略分析,從世紀(jì)年代至今，國際上一些著名的化妝品廠商都看好中國這個(gè)巨大的市場，紛紛來華投資建立合資或獨(dú)資化妝品生產(chǎn)企業(yè)，截至目前為止共計(jì)多家，總投資額達(dá)億美元。,目前，國際名牌化妝品及其生產(chǎn)企業(yè)，如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的

9、聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等基本上都已在中國國土上投資建廠，推動(dòng)和促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。此外，通過香港等地代理轉(zhuǎn)口到中國大陸的國際品牌也在大量增加。,目前，國際知名品牌及其企業(yè)進(jìn)入大陸市場的方式主要有種：,1,、投資建廠；,2,、代理商進(jìn)口銷售,3,、進(jìn)口自銷。,此外，不得不提到的另一種方式就是：走私。關(guān)稅刺激走私，隨著關(guān)稅的降低，走私自然就變得沒有意義了。,4,、市場營銷創(chuàng)新分析,化妝品銷售渠道主要有兩條線：,以大超市、百貨商場等為主要終端的百貨線；,以美容院、專賣店為主的專業(yè)線。,投資化妝品業(yè)不僅要通過細(xì)分化市場，聚焦最有核心價(jià)值的消費(fèi)

10、群體，還要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的通路，或開辟新的通路，創(chuàng)新營銷模式，切入市場。,以下幾種模式值得關(guān)注：,藥店銷售：,早在,1998,年，歐萊雅公司就已在中國的藥店推出其進(jìn)口藥房專銷化妝品“薇姿”。至今，“薇姿”在上海、北京、廣州、南京、無錫、蘇州、杭州和寧波等大中城市大型藥房開設(shè)了專柜。,在藥房里消費(fèi)者可以得到更科學(xué)、更有針對性的有關(guān)皮膚方面的咨詢和解答，而且可以根據(jù)藥劑師的建議挑選到適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品。因此，藥房不僅適合護(hù)膚品的銷售，更適合療效性化妝品的銷售。,“量膚定做”的定制營銷：,在第,90,屆化洗會(huì)上菲詩兒國際生物科技有限公司在展會(huì)現(xiàn)場特制一個(gè)“無菌室”現(xiàn)場測定膚質(zhì)，現(xiàn)場建立完整的

11、個(gè)人護(hù)膚檔案，針對不同的膚質(zhì)，現(xiàn)場為每一位顧客量身定做極具個(gè)性的護(hù)膚品。他們在占地不足,10,平方米的無菌玻璃工作間中，從測試顧客皮膚到有針對性地配制產(chǎn)品，前后時(shí)間只要,20,分鐘，并且有,10,多種香型滿足顧客的不同需求。菲詩兒這種全新的個(gè)性化服務(wù)，是否順應(yīng)了這個(gè)性化時(shí)代，張揚(yáng)的年代的需求呢？,網(wǎng)絡(luò)營銷,雖然是一種新興的營銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。,其他通路模式,健美中心、老人活動(dòng)中心、美容沙龍等。,三、市場績效分析,在,2002,年對廣州、北京、上海的隨機(jī)采訪和調(diào)查中，在,100,多種流行品牌中，幾乎都有人選擇，其中寶潔的玉蘭油以其,14.1%,

12、的提及率高居榜首；歐珀萊、小護(hù)士、大寶、旁氏列二至五位，提及率分別為,6.7%,、,6.2%,、,6.1%,、,5.8%,；列六至十位的品牌是可伶可俐、碧柔、玫琳凱、資生堂、雅芳，提及率在,5.6%2.5%,之間。小護(hù)士和大寶相對較低的價(jià)格和較高的品質(zhì)，在眾多洋品牌中突圍而出，成為前十位品牌中僅有的兩個(gè)國內(nèi)品牌。,在化妝品行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位的制造商，,2003,年仍處于領(lǐng)先地位，,1-9,月完成,5,億元以上的企業(yè)有：,雅芳,26.6,億元、安利,25.5,億元、隆力奇,14.9,億元、絲寶,13.56,億元、寶潔,10.02,億元、玫琳凱,6.53,億元、家化,6.45,億元、強(qiáng)生,6.0

13、35,億元、利華,5.9,億元、花王,5.53,億元、資生堂,5.1,億元等,11,家。,后 記,在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅公司這樣占領(lǐng)市場的每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大的利益。,這樣不但擴(kuò)大了市場占有率，同時(shí)降低了進(jìn)入成本。,歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球,150,個(gè)國家,共有,500,多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對其他品牌造成危險(xiǎn)。,降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。,歐萊雅開始考慮在中國開拓新的消費(fèi)者階層，上海的蘭蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品只是歐萊雅挖掘男人市場的第一步。,歐萊雅計(jì)劃引進(jìn)阿瑪尼和拉夫,勞倫兩大

14、國際知名男士香水品牌。,該計(jì)劃的另一個(gè)原因，是針對寶潔將向中國市場引進(jìn)著名的男士香水品牌雨果,波士。,這里體現(xiàn)了歐萊雅的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新模式。,對于歐萊雅集團(tuán)來說，埋頭光搞生產(chǎn)賣產(chǎn)品是不夠打動(dòng)消費(fèi)者的，蓋保羅在接受記者專訪的時(shí)候也說：“當(dāng)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，產(chǎn)品的競爭實(shí)質(zhì)是文化的競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營。”因此，積極支持和贊助各項(xiàng)文化藝術(shù)活動(dòng)，成了歐萊雅集團(tuán)的主要市場策略。,這一點(diǎn)體現(xiàn)了歐萊雅與眾不同的投資策略。,無所不在的溝通，促使歐萊雅中國在整個(gè)集團(tuán)中成為增長率最快的子公司，歐萊雅中國,2001,到,2003,年，每年的銷售增長都超過,63%,，,2003,年的銷售額達(dá)到,15,億元人民幣。,由此可見，歐萊雅由于進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場結(jié)構(gòu)分析和市場行為分析，因此取得了極好的市場績效。,“進(jìn)入中國市場的時(shí)間不一樣，所以站的角度就不一樣，”,歐萊雅,(,中國,),有限公司總裁蓋保羅 信心十足地拋出了這句話，,“盡管我們比寶潔和聯(lián)合利華晚來，但并沒有說我們不能成為第一?！?-END-,謝 謝 大 家,市場結(jié)構(gòu)分析：,夏春芳、杜 民、李國軍,市場行為分析：,閔錦華、王 軍、胡家鑄,市場績效分析：,劉淑芳、周君津、倪海磊,PPT,制作：,劉 岸,