《糖果行業(yè)分析及企業(yè)形象設(shè)計(jì)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《糖果行業(yè)分析及企業(yè)形象設(shè)計(jì)（26頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,糖果產(chǎn)業(yè)分析,課題擬定,選定課題：,糖果（奶糖類）,選定主題原因：糖果作為中國(guó)兩大零食產(chǎn)業(yè)的巨頭，在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下，中國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)至今為止還未有龍頭出現(xiàn)，糖果市場(chǎng)充斥著許多國(guó)外的糖果品牌，而類似與大白兔這種經(jīng)典的奶糖類糖果也面臨著巨大的沖擊力，因此我確定了以奶糖為主題的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，以新包裝、新概念、新訴求、新口感等方面不斷加強(qiáng)、提升、超越來握住消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購(gòu)買沖動(dòng)，并給自己的品牌注入新的個(gè)性與內(nèi)涵。,下面我介紹下當(dāng)今糖果市場(chǎng)的現(xiàn)狀、消費(fèi)者、定位等情況，以此作為我具體的課題定位的標(biāo)準(zhǔn),課題產(chǎn)品

2、定位,基本情況,：奶糖主要為是白色、有嚼勁的實(shí)物形象類奶糖，加入真正的新鮮牛奶與維生素,C,，口感醇香，奶糖形狀以立體形狀為主，讓人有邊吃邊玩的樂趣。,味道分為葡萄味、橙子味、蘋果味等奶糖產(chǎn)品，常規(guī)規(guī)格為散裝、袋裝與禮品裝，以適應(yīng)不同顧客的需求。,定位于休閑健康,：,奶糖的配料里有,50,以上的乳制品，特別添加了當(dāng)今十分流行的維生素,C,，吃到水果味的同時(shí)感受奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富，絕無香精、色素的味道。,包裝,：,奶糖包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，力圖樹立了高檔、時(shí)尚的品牌形象。在顏色上以色彩鮮明為主，在宣揚(yáng)綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的同時(shí)突出產(chǎn)品

3、的特色，增加視覺沖擊力。,價(jià)格：,根據(jù)糖果包裝的不同規(guī)格來設(shè)置價(jià)格，以滿足不同人群的需要。,市場(chǎng)細(xì)分：,此款糖果主要針對(duì)于日常糖果市場(chǎng)與婚慶糖果市場(chǎng)，爭(zhēng)取做現(xiàn)代、休閑的奶糖。,消費(fèi)受眾：,消費(fèi)主體為兒童、學(xué)生、青年女性等群體，他們更喜歡一年四季都能消費(fèi)到休閑類的糖果，“邊吃邊玩”是他們的主流需求。,課題產(chǎn)品定位,備選名稱：,1,、,甜滋味,2,、,綠色,VC,多,3,、,奇妙糖果屋,4,、,果。糖,5,、,優(yōu)口滋,6,、,奶糖主義,7,、,喜漫滋（歡喜 浪漫 好滋味）,8,、,初味（天然純粹的味道）,9,、,果潤(rùn)優(yōu)（果：新鮮 綠色 健康 潤(rùn)：滋潤(rùn) 爽口美味 優(yōu)：美好 卓越 優(yōu)良）,10,、,津

4、維樂（津：形容 味道好 正宗 維：維生素 形容 營(yíng)養(yǎng) 健康 樂：歡樂 快樂）,11,、,林鮮益（林：綠色 健康鮮：鮮美 新鮮 益：有益健康 更利生活！）,課題產(chǎn)品定位,選擇理由：,年輕的消費(fèi)群體不僅對(duì)品牌本身所包含的價(jià)值有所要求，更注重品牌所提倡的個(gè)性；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝的規(guī)格、式樣、購(gòu)買的便利性、促銷活動(dòng)的內(nèi)容、單位價(jià)格等等方面都提出了更高的要求；而隨著產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的購(gòu)買決策自主性不斷提高，以往有著特定季節(jié)限制的濃厚禮品性質(zhì)的產(chǎn)品正逐漸消褪原有的光環(huán)，演變成一年四季都能消費(fèi)的休閑糖果。,原來只要“好吃”就會(huì)購(gòu)買，這種好吃是建立在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的糖果品牌口味的對(duì)比上，可選擇的對(duì)比量很少。隨著國(guó)內(nèi)

5、糖果企業(yè)的不斷崛起和國(guó)外食品巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍，糖果產(chǎn)品在質(zhì)量和口味上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以前的購(gòu)買原因也越來越弱化。只有在新包裝、新概念、新訴求、新的口感等方面不斷加強(qiáng)、提升、超越才能把握住消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購(gòu)買沖動(dòng)。,糖果行業(yè)介紹,糖果是以白砂糖、粉糖漿（淀粉或其它食糖）或允許使用的甜味劑為主要原料，按一定生產(chǎn)工藝要求加工制成的固態(tài)或半固態(tài)甜味食品。,糖果分類：糖果可分為,硬質(zhì)糖果、硬質(zhì)夾心糖果、乳脂糖果、凝膠糖果、拋光糖果、膠基糖果、充氣糖果和壓片糖果等。,其中硬質(zhì)糖果是以白砂糖、淀粉糖漿為主料的一類口感硬、脆的糖果；硬質(zhì)夾心糖果是糖果中含有餡心的硬質(zhì)糖果；乳脂糖果是以白砂糖、淀粉糖

6、漿（或其它食糖）、油脂和乳制品為主料制成的，蛋白質(zhì)不低于,1.5%,，脂肪不低于,3.0%,，具有特殊乳脂香味和焦香味的糖果；凝膠糖果是以食用膠（或淀粉）、白砂糖和淀粉糖漿（或是其它食糖）為主料制成的質(zhì)地柔軟的糖果；拋光糖果是表面光亮堅(jiān)實(shí)的糖果；膠基糖果是用白砂糖（或甜味劑）和膠基物質(zhì)為主料制成的可咀嚼或可吹泡的糖果；充氣糖果是糖體內(nèi)部有細(xì)密、均勻氣泡的糖果；壓片糖果是經(jīng)過造粒、黏合、壓制成型的糖果。,糖果業(yè)發(fā)展概況,中國(guó)糖果市場(chǎng)的現(xiàn)狀,A,在,2004,年度糖果行業(yè)整體利潤(rùn)下降了,10.64%,B,國(guó)內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。,C,功能

7、型糖果的市場(chǎng)份額已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額，膠母型糖果的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。,D,糖果企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場(chǎng)品牌高度集中已成定局。,E,全國(guó)排名前十大的糖果企業(yè)占全國(guó)市場(chǎng)份額的,48%,，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。,F,一些企業(yè)開始從價(jià)格營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，品牌力決定利潤(rùn)力。,在全球糖果行業(yè)中，我國(guó)絕大部分糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國(guó)企業(yè)的引進(jìn)或靠外國(guó)企業(yè)研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成在自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。,品牌現(xiàn)狀,品牌競(jìng)爭(zhēng)基本以主打產(chǎn)品品牌拉動(dòng)其他品類擴(kuò)張為主，在單一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)集中度較高，目前糖果

8、品牌品類主打產(chǎn)品細(xì)分，見下表細(xì)分領(lǐng)域,（主打產(chǎn)品）巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖,領(lǐng)導(dǎo)品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克,V9,旺仔,吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂天 金嗓子 珍寶珠 果然多,好時(shí) 喔喔 上好佳,好麗友,費(fèi)列羅金帝,奶糖品類：,1,、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。,2,、奶糖未來的發(fā)展趨勢(shì)是高端,營(yíng)養(yǎng),綠色高科技,.,估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的,24%.,中國(guó)糖果業(yè)市場(chǎng)細(xì)分,按,產(chǎn)品特點(diǎn),可以細(xì)分如下,按消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)把糖果市場(chǎng)細(xì)分為,日

9、常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng),。之所以這樣細(xì)分，是因?yàn)檫@幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著一定的差異，實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，可以更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，,一般來說，日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：,（,1,）因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。,（,2,）購(gòu)買的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，但是一旦購(gòu)買后則成人會(huì)一塊吃。,（,3,）購(gòu)買行為大多是下意識(shí)的，而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。,（,4,）每次購(gòu)買量小，購(gòu)買的頻率較高,.,產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。,喜事用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)是：,（,1,）購(gòu)買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。,（,2,）每次購(gòu)買量大，

10、因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。,（,3,）因?yàn)椴蝗亲约撼?，?duì)質(zhì)量的敏感度較低。,（,4,）因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。,節(jié)日用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)：,（,1,）需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷力度大。,（,2,）因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。,（,3,）購(gòu)買地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。,（,4,）有些購(gòu)買是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。,按地域可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng),這里的城市市場(chǎng)指省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)和地市二級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū)。之所以把兩者分開來做，是因?yàn)槠湓谫?gòu)買力水平、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀念上存在著一定的差異。,一般說來,城市市場(chǎng),的特點(diǎn)是：,（,1,）質(zhì)量和

11、品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。,（,2,）購(gòu)買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業(yè)促銷力度要大。,（,3,）購(gòu)物場(chǎng)所主要是大超市連鎖店或是大商場(chǎng)。,（,4,）城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，為建立品牌的忠誠(chéng)度，終端市場(chǎng)的培育非常重要。,農(nóng)村市場(chǎng),的需求特點(diǎn)：,（,1,）對(duì)價(jià)格的敏感度要大于對(duì)質(zhì)量和品牌的敏感度。,（,2,）對(duì)產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)。,（,3,）對(duì)散糖需求量大。,（,4,）由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重,要。,品牌的構(gòu)成,各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的

12、細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受,“,三聚氰胺事件,”,的影響，,08,年業(yè)績(jī)有所下滑，但在進(jìn)入,09,年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客,V9,；以膠基糖為代表的綠箭。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。,從糖果企業(yè)自身的發(fā)展和市場(chǎng)反應(yīng)來看，糖果企業(yè)的品牌基本上可以劃分為三大集團(tuán)：,快速發(fā)展的集團(tuán)：,以阿爾卑斯、徐福記和上好佳為代表。阿爾卑斯是上海不凡帝糖果有限公司

13、的品牌，在價(jià)格上采取了高價(jià)策略，利潤(rùn)空間大，促銷力度明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電視廣告的創(chuàng)意新、主題鮮明，市場(chǎng)反映較好。企業(yè)的推廣措施主要針對(duì)終端市場(chǎng)，其思路是先做強(qiáng)再做大。徐福記是香港商人在福建投資廠的品牌，其產(chǎn)品集中在軟糖的品種上，為了便于商家的購(gòu)銷管理和消費(fèi)者的購(gòu)買方便，廠家對(duì)價(jià)格采取統(tǒng)一定價(jià)的策略。上好佳是菲律賓晨光食品工業(yè)有限公司在上海投資的品牌，其主要產(chǎn)品是膨化食品，為充分利用其品牌資源和已有渠道，近年來開始涉足糖果業(yè)。其產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格定的高，對(duì)經(jīng)銷商的讓利大。,品牌的構(gòu)成,緩慢發(fā)展的集團(tuán)：,以喔喔和金絲猴為主要代表。喔喔是上海食品集團(tuán)公司的品牌，該品牌在國(guó)內(nèi)的知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的品種

14、也較多，奶糖是其主打品牌，其市場(chǎng)在上海、浙江、江西一帶較大。金絲猴是金絲猴集團(tuán)公司的品牌，該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的質(zhì)量?jī)r(jià)格比，產(chǎn)品品種多大,100,多個(gè)，和其銷量相比，品牌知名度不大。,相對(duì)停滯的集團(tuán)：,以大白兔為代表。大白兔是國(guó)營(yíng)上海冠生園食品公司的品牌，該品牌歷史長(zhǎng)，品牌的知名度大，質(zhì)量品質(zhì)好，單品種單一。,品牌滿意度調(diào)查,中國(guó)十大糖果品牌排行榜,1,大白兔,(,中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品,),2,金絲猴,(,中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品,),3,阿爾卑斯,(,世界知名糖果品牌,不凡帝范梅勒集團(tuán)旗下品牌,),4,喔喔,(,上海名牌,全國(guó)最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一,),5,箭牌,(,中

15、國(guó)馳名商標(biāo),),本文來自找寶網(wǎng),6,雅客,yake(,中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,),7,徐福記,(,中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,),8,金冠,(,中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,),9,笑咪咪,(,中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,),10,德芙,(,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)巧克力第一品牌,),競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析,金絲猴,全國(guó)三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團(tuán)起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)，,1993,年，金絲猴全資收購(gòu)了上海聯(lián)營(yíng)廠，注入資金,1000,萬元，注冊(cè)成立了上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。,2004,年公司總部正式遷往上海，這個(gè)曾經(jīng)僅有,37,名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額,4.5,億元的大型企業(yè)。,

16、1),新品開發(fā)巧妙“跟風(fēng)”大白兔。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖補(bǔ)充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析認(rèn)為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費(fèi)近,2500,萬元的廣告費(fèi)用，不斷地強(qiáng)化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場(chǎng)。,2),配置多種渠道銷售產(chǎn)品。金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場(chǎng)開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，通過一系列的舉措，加強(qiáng)公司對(duì)終端市場(chǎng)的把控。,3),成立糖果專賣店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。,金絲猴喜糖專賣店推廣方案,的計(jì)劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動(dòng)其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細(xì)分市場(chǎng)和情感營(yíng)銷提高了品牌知名度。,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析,雅克,福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于,1993,年，經(jīng)過,10,多年的發(fā)展，已成為中國(guó)最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅客真正發(fā)力，還是在,2003,年以后，,2004,年雅客的市場(chǎng)占有率在糖果業(yè)內(nèi)