《行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（41頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,第四章 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,第一節(jié) 行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,分析什么？,分析目的？,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及其特點(diǎn) 、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者,是否投資或進(jìn)入某一市場(chǎng)決策依據(jù),明確企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,以便制定或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,一、行業(yè)概念,一組提供,一種或一類相互密切替代產(chǎn)品,/,服務(wù),的賣方的集合。,,,,,,,,,生產(chǎn)和銷售相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)相互是對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)者。,行業(yè),,（賣方集合）,市場(chǎng),,（買方集合）,貨幣,信息,促銷（溝通）,

2、商品,/,服務(wù),二、行業(yè)特點(diǎn)及其分析,（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型,,行業(yè)銷售商數(shù)量及相互間產(chǎn)品的差別程度（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析）,,據(jù)上述兩個(gè)特點(diǎn),,,可產(chǎn)生出,5,種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型,:,,,,,,,,,,,,,,,,,一個(gè)銷售商,少數(shù)銷售商,許多銷售商,完全壟斷,完全寡頭壟斷,不完全（差別）寡頭壟斷,,完全競(jìng)爭(zhēng),壟斷競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品無(wú)差別,產(chǎn)品有差別,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。,,比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場(chǎng)，這時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是,完全壟斷,。,,隨著專利保護(hù)權(quán)限的過(guò)期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其他公司受高額利潤(rùn)的吸引，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，生產(chǎn)同類

3、安全剃刀與吉列公司競(jìng)爭(zhēng)。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果和價(jià)格有些差別，形成,壟斷競(jìng)爭(zhēng),的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。,,當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，一些銷量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷量大、成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場(chǎng)份額，并力圖突出特色，比如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個(gè)刀片的安全剃刀，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步形成,不完全（差別）寡頭壟斷,。,,隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)在產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差異縮小，乃至消失，消費(fèi)者也把不同品牌的安全剃刀看成是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成了,完全寡頭壟斷。,,

4、由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰(shuí)也不敢冒然降低價(jià)格 ，或提高價(jià)格以獲取超額利潤(rùn)，各壟斷企業(yè)又下大力氣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個(gè)安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運(yùn)動(dòng)，并根據(jù)使用者用力的大小自動(dòng)調(diào)節(jié)與臉部的接觸度，比傳統(tǒng)剃刀刮得更徹底，也更舒適。這種剃刀與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)差距，并通過(guò)大量廣告宣傳為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又循環(huán)到,差別寡頭壟斷或完全壟斷。,（二）進(jìn)入障礙,,1,．政府政策和專利,,2,．資本及技術(shù)投入的要求,,3,．資源的獲得性,,4,．品牌偏好,,5,．進(jìn)入渠道的難度,,6,．規(guī)模經(jīng)濟(jì),,——,不同的行業(yè)有

5、不同的進(jìn)入障礙。,,——,如果進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的障礙易跨越， 競(jìng)爭(zhēng)越激烈，會(huì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。,,（三）退出障礙,,——,即企業(yè)欲退出行業(yè)所面臨的損失、困擾。,,主要有：,,1.,企業(yè)必須擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及其壓力。,,2.,企業(yè)對(duì)股東、雇員、合作者等負(fù)有的法律和道義上的責(zé)任。,,3.,企業(yè)過(guò)分專業(yè)化的設(shè)備和技術(shù)所帶來(lái)的資產(chǎn)損失問(wèn)題。,,,（四）縱向一體化程度,,指一個(gè)行業(yè)內(nèi)上游、中游、下游企業(yè)之間的聯(lián)系程度,;,或者是指一個(gè)行業(yè)中的上游、中游、下游企業(yè)之間相互發(fā)展成為一體的可能性。,,上中下游各企業(yè)之間的聯(lián)系程度越高，使得市場(chǎng)原材料或成品的需求與供給變化的信息流相對(duì)流暢，各企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力增

6、強(qiáng)，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。,,或者行業(yè)發(fā)展前景很好，上中下游各企業(yè)實(shí)施前向和,/,或后向一體化會(huì)更有利,——,如可降低經(jīng)營(yíng)成本并可更好地控制增值流，還能在各細(xì)分市場(chǎng)中控制其價(jià)格和成本。,三、影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的力量,波特的競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為：企業(yè)的獲利能力在很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本力量。,潛在進(jìn)入者,供應(yīng)商,購(gòu)買者,替代品經(jīng)銷者,既有競(jìng)爭(zhēng)者,,威脅,新入者,,威脅,替代品,,威脅,購(gòu)買能力,討價(jià)還價(jià)能力,,（一）現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的分析,,決定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素：,,1,．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和數(shù)量,,2,．行業(yè)需求增長(zhǎng)速度,,3,．

7、產(chǎn)品的差異性,,4,．行業(yè)的興衰（生命周期）,,5,．退出障礙,,（二）潛在進(jìn)入者的威脅（潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易預(yù)測(cè)）,,,,,?,,?,,?,,?,,?,誰(shuí)是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,不在本行業(yè)但不費(fèi)氣力便可克服障礙進(jìn)入的企業(yè),可能實(shí)施收購(gòu)或兼并的企業(yè),可能向前或向后實(shí)施一體化的企業(yè),進(jìn)入本行業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè),其戰(zhàn)略的延伸將加入本行業(yè)的企業(yè),,潛在進(jìn)入者對(duì)既有企業(yè)產(chǎn)生威脅的行業(yè)條件,,——,取決于該行業(yè)進(jìn)退的難易程度及該行業(yè)的利潤(rùn)吸引力,,,,低 高,,進(jìn)入障礙,退出障礙,,低 高,獲利低而穩(wěn)定,獲利低而有風(fēng)險(xiǎn),獲利高而穩(wěn)定,獲利高

8、而有風(fēng)險(xiǎn),威脅強(qiáng)度稍高,威脅強(qiáng)度稍高,威脅強(qiáng)度高,威脅強(qiáng)度不高,,（三）供應(yīng)商的威脅,,提高供應(yīng)價(jià)格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，甚至控制所供產(chǎn)品的總量等 。,,決定供應(yīng)商威脅大小的主要因素：,,1,．供應(yīng)商集中或組織程度,,2,．供應(yīng)商與其替代品的力量對(duì)比,,3,．供應(yīng)品對(duì)于企業(yè)的重要程度,,4,．企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要性,,5,．行業(yè)的供求格局,,6,．供應(yīng)商的前向一體化,,（四）替代品的威脅,,對(duì)同類需求消費(fèi)者的爭(zhēng)奪 。,,會(huì)限制已有企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)空間,,有完全被替代品擠出固有市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。,,決定替代品威脅程度的要素,,產(chǎn)品的專業(yè)化程度和技術(shù)水平越高,,替代品的優(yōu)越性、盈利能力、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)變

9、費(fèi)用,,,（五）購(gòu)買者的壓力,,討價(jià)還價(jià)的能力,,討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者的贏利空間越小，行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。,,影響和決定購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)弱的因素,,1,．購(gòu)買者的集中或組織程度,,2,．產(chǎn)品差異性,,3,．購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本,,4,．購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)弱或質(zhì)量的需求,,5,．所購(gòu)產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中所占比重,第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,一、競(jìng)爭(zhēng)者類型,,按地理位置分,,同一市場(chǎng)（地理區(qū)域）競(jìng)爭(zhēng)者,,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,,按形成時(shí)間分,,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,,新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者,,潛在競(jìng)爭(zhēng)者,,,按市場(chǎng)占有率分,,競(jìng)爭(zhēng)者類型,市場(chǎng)地位,市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,,market lerd

10、er,,領(lǐng)導(dǎo)者,40,％,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,,market challenger,處于第二位,40,～,20,％,市場(chǎng)追隨者,,market follower,,僅次于挑戰(zhàn)者,,20,～,10,％,,市場(chǎng)補(bǔ)缺者,,market nicher,弱小企業(yè),10,％以下,,按顧客需求分,,愿望競(jìng)爭(zhēng)者（,Desired Competitors,）－提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同愿望，爭(zhēng)奪同一顧客群購(gòu)買力的所有企業(yè)之間。,,一般競(jìng)爭(zhēng)者（,Generic Competitors,）又稱產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者－向目標(biāo)市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足同一種需要的企業(yè)之間。,,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（,Product Form Compe

11、titors,）－向同一目標(biāo)市場(chǎng)提供能滿足同一種需求,,,但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式、包裝等不同的同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間。,,品牌競(jìng)爭(zhēng)者（,Brand Competitors,）－向目標(biāo)市場(chǎng)提供種類相同，產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、款式也基本相同，但品牌不同的產(chǎn)品。,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析及其步驟,識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、,,戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式,選擇攻擊或,,規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最直接最激烈,,競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),,通常有低成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、一定的利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率。對(duì)于這些目標(biāo)，不同的競(jìng)爭(zhēng)者有不同的側(cè)重點(diǎn)和組合。,,競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)判

12、斷,,調(diào)研收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者：銷量、市場(chǎng)占有率、心理份額、情感份額、毛利、投資報(bào)酬率、技術(shù)與設(shè)備投資及其利用率、現(xiàn)金流量、品牌價(jià)值等有關(guān)信息數(shù)據(jù)來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,,,,,競(jìng)爭(zhēng)中,4,種常見(jiàn)的反應(yīng)類型,,（,1,）從容型,,指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)一些特定的競(jìng)爭(zhēng)行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。,,（,2,）選擇型,,指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)行為作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的競(jìng)爭(zhēng)行為無(wú)動(dòng)于衷。,,（,3,）兇狠型,,指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)行為都迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。,,（,4,）隨機(jī)型,,這類競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊，而且無(wú)法判斷其有無(wú)反應(yīng)或反應(yīng)強(qiáng)弱。,,第三節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略,一、

13、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,——,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾,·,波特教授提出,,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,（低成本）,差異化戰(zhàn)略,,（別具特色）,聚焦戰(zhàn)略,,（目標(biāo)集中）,中間路線,行業(yè)內(nèi),,細(xì)分市場(chǎng)內(nèi),,戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢(shì),,,（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制和管理，使生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，憑借成本優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,,主要?jiǎng)右颍?,第一，刺激需求，吸引大量的顧客；,,第二，形成進(jìn)入障礙，使生產(chǎn)技術(shù)尚不成熟，經(jīng)營(yíng)上缺乏規(guī)模的企業(yè)難以進(jìn)入該行業(yè)。,,第三，提高企業(yè)與供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力，以及對(duì)付購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)。,,第四，降低替代品的威脅。,,第五

14、，抵御行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。,,（二）差別化戰(zhàn)略,,也即差異化戰(zhàn)略。利用企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)形成特色的、能滿足顧客特定需求的產(chǎn)品,/,服務(wù)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,,主要?jiǎng)右颍?,第一，能保持較高的價(jià)格，獲得更多的利潤(rùn) ；,,第二，能夠獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)，成為新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行 業(yè)的障礙 。,,第三，降低替代品的威脅。,,第四，憑借差異性優(yōu)勢(shì)避免現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。,,第五，提高企業(yè)與供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力，以及對(duì)付購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)。,,差別化途徑,,價(jià)格差異化,/,產(chǎn)品差異化,/,服務(wù)差異化,/,人員差異化,/,渠道差異化,/,形象差異化,,（三）集中化戰(zhàn)略,,將企業(yè)力量集中在少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)甚至一個(gè)細(xì)分

15、市場(chǎng)上以形成成本集中或差異化集中優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,,主要?jiǎng)右颍?,第一，規(guī)模較小的企業(yè)，無(wú)力在整個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)與大中企業(yè)抗衡。,,第二，市場(chǎng)面較小不宜形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，往往是大中企業(yè)所不關(guān)注的，這就有效地避開(kāi)了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。,,第三，可以更深入地了解顧客需求，在專門(mén)化營(yíng)銷中，深得顧客喜愛(ài)，獲得較高的市場(chǎng)份額。,二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,擴(kuò)大總需求,保護(hù)現(xiàn)有,,市場(chǎng)份額,,,,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,陣地,,防御,,,先發(fā)制人,,防御,,,保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額,反攻,,防御,,運(yùn)動(dòng),,防御,,收縮式,,防御,,側(cè)翼,,防御,,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額危及自己的市場(chǎng)地位時(shí),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或

16、推出重大促銷活動(dòng)之前,進(jìn)行技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,對(duì)自己產(chǎn)品或市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)加以改進(jìn)和保護(hù),放棄一些不太重要的市場(chǎng),從實(shí)力較弱的市場(chǎng)撤出,從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大到對(duì)該產(chǎn)品基本需求的經(jīng)營(yíng),待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊活動(dòng)結(jié)束或放松攻擊活動(dòng)時(shí)予以反擊。,選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以反擊,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施,開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品不同的無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,擴(kuò)大總需求,刺激消費(fèi)者增加用量,,使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買量,,開(kāi)拓產(chǎn)品新用途,,改進(jìn)產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng),進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客,,,尋找,,新顧客,,市場(chǎng),,滲透,,產(chǎn)品,,開(kāi)發(fā),,30,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,,位于第二、三位的企業(yè),,試圖通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)

17、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,,兼并小公司,攻擊實(shí)力相當(dāng)公司,,,31,市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略,跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免競(jìng)爭(zhēng)兩敗俱傷,,在學(xué)習(xí)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本受益壯大,緊密跟隨,保持距離跟隨,,,,有選擇跟隨,,,32,補(bǔ)缺市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）,——,大企業(yè)不感興趣的既安全又有利的市場(chǎng)空隙稱之為。,,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)大企業(yè)不注意的細(xì)分市場(chǎng),,最終用戶,,專業(yè)化,規(guī)?？蛻?,專業(yè)化,,服務(wù),,專業(yè)化,質(zhì)量,-,價(jià)格,,專業(yè)化,,地理市場(chǎng),,專業(yè)化,,,,,33,三、合作聯(lián)盟戰(zhàn)略,——20,世紀(jì),80,年代興起的一種全新的競(jìng)爭(zhēng)理論和模式。,,,,兩個(gè)或兩個(gè)以上具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)之間，為了共同的

18、戰(zhàn)略目標(biāo)，以共同擁有市場(chǎng)，共同享有資源和能力、共同增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，通過(guò)各種協(xié)議而結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。,,,,企業(yè)需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但更需要合作伙伴。,,34,合作聯(lián)盟的形式,1,．產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟,,2,．分銷渠道聯(lián)盟,,3,．促銷聯(lián)盟,,4,．價(jià)格聯(lián)盟,,5,．多項(xiàng)聯(lián)盟,返 回,專,,論,兩個(gè)挑戰(zhàn)者,——,百事可樂(lè)公司和山葉公司,,是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的,百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè),,在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂(lè)統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒(méi)有值得一提的第二位的公司。“在可口可樂(lè)的意識(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花。”,,百事可樂(lè)是一種新飲料，制造成本比較低，與可

19、樂(lè)相比口味較差一些。,,百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢(qián)可買雙倍的飲料”。,,百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂(lè)是第二流的軟飲料。,,專,,論,第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂(lè)相比開(kāi)始下降。百事可樂(lè)的問(wèn)題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在,40,年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德,

20、·N·,斯蒂爾出任百事可樂(lè)的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂(lè)從可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。,,,專,,論,第一個(gè)階段，從,1950,年到,1955,年，采取下列步驟：,,第一，改進(jìn)百事的口味。,,第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。,,第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。,,第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂(lè)所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。,,最后，斯蒂爾選定,25,個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。,,,專,,論,,到,1955,年，百事可樂(lè)所有的主要缺點(diǎn)都被克服

21、，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。,,第二階段計(jì)劃包括向可口可樂(lè)的“堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。,,另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。,,最后，百事可樂(lè)對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。,,從,1955,年到,1960,年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。,,,專,,論,山葉攻擊本田,,在,20,世紀(jì),60,年代初，本田在美國(guó)已建立了摩托車品牌第一的地位。它的輕型摩托車十分引人注目，口號(hào)是“本田輕騎者是最高尚的人”，它把一個(gè)有闖勁的銷售組

22、織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場(chǎng)。,,另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田。,它的第一步就是研究,本田的弱點(diǎn),，這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰、魯莽的管理變化、因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗。,,,專,,論,,山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營(yíng)權(quán)，以及利用一只熱情的銷售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷商。,,他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。,,他們?cè)趶V告和銷售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi)，以促進(jìn)購(gòu)買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱。,,當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí)，他們?cè)O(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。,這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出，躍居為明顯的第二位。,返 回,,41,研討題,1.,試以某一行業(yè)為例簡(jiǎn)述影響該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素？,,2.,上述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？為什么,?,,3.,試用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析某公司所在行業(yè)前景？,,4.,你怎樣看待合作聯(lián)盟戰(zhàn)略？,